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公元前326年，亞歷山大大帝率軍進入印度，意欲征服東方。然而，在經過一系列艱苦的戰(zhàn)斗和長途跋涉后，亞歷山大的軍隊停在印度河流域，士兵們因長途作戰(zhàn)和惡劣的環(huán)境感到疲憊和恐懼，拒絕繼續(xù)前進。

面對軍隊的反對，亞歷山大不得不停下擴張的步伐，撤回巴比倫，帝國開始陷入停滯。

1998年，lululemon在加拿大溫哥華誕生。短短二十多年間，它成長為全球知名的運動服飾品牌，市值一度突破600億美元，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，堪稱時尚帝國。

巔峰時期，擁有一條lululemon瑜伽褲是許多人心中的時尚標配，街頭上隨處可見身著lululemon運動服飾的瑜伽達人，lululemon也讓瑜伽褲街頭外穿的行為發(fā)揚光大。

lululemon的崛起，如同亞歷山大帝國的崛起，勢不可擋。

然而，就像亞歷山大的帝國擴張戛然而止一樣，lululemon如今也似乎遇到了困境。

公司財報最新顯示，2024財年第一季度公司全球凈營收同比增長10%至22億美元。整個2024財年的預計凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長率約為11%至12%，低于市場預期。更為不妙的是美洲市場的凈營收增速僅為3%。

市值方面，lululemon較巔峰期的600多億美元，已經下挫200多億。

曾經像亞歷山大一樣無堅不摧的時尚帝國，如今卻仿佛陷入了泥濘，舉步維艱，讓人不禁要問：lululemon到底做錯了什么？

本文將探討lululemon的崛起之路，分析它曾經的成功秘訣，同時也將梳理它目前所面臨的危機和挑戰(zhàn)。

01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量

每一個偉大產品的誕生背后，往往隱藏著創(chuàng)始人對生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次難以打車的經歷，Airbnb的靈感來自于一次無處可住的困境，lululemon的故事也始于一個對市場細分需求的敏銳察覺。

細分市場需求

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜并非運動領域的菜鳥，他早在1979年就創(chuàng)立了威斯特比奇(Westbeach)，從事沖浪、滑雪、滑水設備事業(yè)。在這個過程中，他敏銳地察覺到垂直市場的機會和力量。

1998年，奇普再次嗅到了一個巨大的市場機會：瑜伽運動即將迎來大爆發(fā)。

瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的歷史。20世紀初，一些印度瑜伽大師來到北美傳授瑜伽，并逐漸吸引了一些西方人的追隨。

20世紀60年代和70年代，西方社會興起了反主流文化運動，瑜伽以其獨特的哲學和實踐方式，迎合了人們對內在探索和個人成長的需求。

一些知名的瑜伽大師，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美國開設了瑜伽學校，并出版了瑜伽書籍和視頻，使瑜伽更加普及。

到了20世紀80年代，瑜伽開始作為一種健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已經成為北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊區(qū)隨處可見，瑜伽教師培訓課程也變得更加普遍。

奇普的預測很快得到驗證。從2000年的不到1000萬人，到2016年的3670萬人，參與瑜伽的美國人數(shù)量激增，預計到2020年將超過5000萬人。

這一運動的快速普及，直接帶動了相關設備和用品市場的增長，市場研究機構Allied Market Research發(fā)布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業(yè)產值為336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。

當然，不是所有人都能看到未來，當時的運動品牌巨頭，如Nike和Adidas，主要關注市場更大的球類運動和奧運項目類運動，服務的主要是男性群體。對于它們來說，瑜伽市場規(guī)模尚小，不足以開辟新的產品線。

奇普敏銳地看到了這個機會，他決定進軍瑜伽服飾的細分市場。

關鍵詞：SuperGirls

在奇普·威爾遜決定進軍瑜伽服飾市場的那一刻起，他清楚地意識到，成功的關鍵不僅在于產品的質量，更在于能否精準地找到并滿足一個特定群體的需求。這時，一個具有革命性的概念——SuperGirls，成為了lululemon品牌戰(zhàn)略的核心。

SuperGirls，這一由lululemon提出的群體概念，指的是那些受過良好教育、經濟獨立、追求高品質生活的現(xiàn)代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時尚有著自己獨到的見解和追求。

這個群體的女性不僅在職場上有所成就，更在個人生活中尋求平衡與成長，她們是健康生活方式的倡導者和實踐者。

SuperGirls這一群體的形成，與20世紀末至21世紀初的社會變遷密切相關。隨著女性教育水平的提高和就業(yè)機會的增加，越來越多的女性開始追求職業(yè)發(fā)展與個人成長的雙重滿足。

她們不再滿足于傳統(tǒng)的社會角色，而是渴望在各個領域實現(xiàn)自我價值。這一群體的女性對健康、運動、旅行和時尚有著濃厚的興趣，她們愿意為提升生活品質投入時間和金錢。

SuperGirls的特點在于她們對品牌的忠誠度極高，一旦找到符合自己價值觀和生活方式的品牌，她們會成為品牌的忠實擁躉。她們追求的不僅僅是一件產品，更是一種生活態(tài)度和精神認同。

奇普在《lululemon方法》中說：“超級女生的消費傾向是購買數(shù)量更少，但質量更好、款式風格更持久的衣櫥必備衣物，而優(yōu)質的面料和精巧的結構將花費更多。經過精心設計的運動服使其在體育館外也可以自由穿著?，F(xiàn)在，人們可以穿著運動服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運動服在外面溜達是一件很愜意的事情。”

SuperGirls與lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通過洞察這個群體的需求，成功塑造了品牌的獨特價值主張，這也成為lululemon未來實現(xiàn)大擴張的基礎。

“街頭技術運動風”

奇普·威爾遜的一次觀察成為了品牌創(chuàng)新的起點。他注意到，傳統(tǒng)的運動褲在長時間運動后常常會導致擦傷和不適。這一發(fā)現(xiàn)促使lululemon對運動褲的設計進行了徹底的革新。

lululemon對面料的選擇極為嚴格，致力于開發(fā)和使用既適合運動又能滿足日常穿著需求的創(chuàng)新面料。

品牌研發(fā)的專利面料如Luxtreme和Nulux，不僅具有出色的伸展性，還具備良好的透氣性和快干特性。這些面料的高性能表現(xiàn)，確保了在各種運動中都能提供最佳的表現(xiàn)和舒適度。

lululemon的平縫技術（Flat Seam Technology）是其產品舒適度的關鍵。通過這種技術，接縫被精心設計和壓平，以減少摩擦并提供無縫的貼合感。

此外，設計細節(jié)上的巧妙考慮，如隱藏式口袋、襠部的無縫剪裁，以及針對女性身體結構的特殊內襯設計，都體現(xiàn)了lululemon對產品實用性和美觀性的雙重追求。

lululemon不僅僅滿足于產品的功能性，它還將時尚元素融入設計之中。品牌的產品線不僅限于傳統(tǒng)的運動場合，更延伸到日常休閑穿著。

lululemon的服飾在設計上兼顧了時尚感和流行趨勢，使得穿著者無論是在運動、工作還是社交場合，都能展現(xiàn)出個性化的風格。

這些設計完美闡釋了奇普關于“街頭技術運動風”（streetnic）的定位，即“運動+技術+街頭”（stretch+technical+street）。

lululemon的服飾不僅在運動時非常舒適，也因為其時尚的外觀，成為人們日常生活中的穿搭選擇。在街頭、咖啡館、電影院等場所，隨處可見穿著lululemon的人們，品牌的影響力無處不在。

通過這些創(chuàng)新設計，lululemon成功地將運動服飾轉變?yōu)橐环N生活態(tài)度的表達，其產品不再局限于運動場合，而是成為了現(xiàn)代都市人日常生活的一部分。

02 lululemon的擴張：口碑營銷

lululemon在早期的擴張策略中，幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。

奇普認為，廣告和代言只能帶來短期的關注，而口碑才是品牌長久發(fā)展的基礎。

瑜伽褲外穿：移動廣告

每一個產品出現(xiàn)在街頭時，其實都是免費的移動廣告。

如前文所述，由于優(yōu)質面料和平縫的獨特設計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風景。

隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。當其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀和舒適度所吸引時，他們也會試圖去了解并購買這些產品。

此外，一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實粉絲，她們經常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來了巨大的關注和影響力。

奇普說：“到1999年夏天，越來越多的女性開始穿著lululemon逛街、遛狗或與朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，更成為街頭隨處可見的休閑裝。不知何故，我們制作的原本是女士們練瑜伽時穿的衣服，結果現(xiàn)在也成為她們在練完瑜伽之后的著裝?！?/p>

社區(qū)活動和KOL營銷

lululemon的社區(qū)活動是其品牌營銷策略中的重要組成部分。品牌通過在社區(qū)中設立瑜伽體驗館，為潛在消費者提供了一個親身體驗的機會。

在這些體驗館中，消費者可以參與到免費的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產品和品牌文化。這種互動體驗不僅增強了消費者對品牌的認知，也促進了口碑的傳播。

在美國曼哈頓，lululemon的社區(qū)活動尤為引人注目。品牌每周固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。這樣的集體活動不僅提升了品牌的可見度，也形成了一種社群文化，讓參與者感受到歸屬感和社區(qū)的力量。

在中國，lululemon同樣采取了類似的社區(qū)活動策略。早期品牌與當?shù)氐蔫べすぷ魇?、健身房合作，舉辦各種形式的瑜伽和健身活動，吸引社區(qū)居民參與。

通過這些活動，lululemon成功地將品牌理念與中國消費者的生活習慣相結合，進一步擴大了品牌在中國的影響力。

這種通過社區(qū)活動滲透的營銷方式，我愿稱之為“星星之火”。

在KOL營銷方面，lululemon采取了一種獨特的策略——尋找品牌大使，他們大多是社區(qū)瑜伽老師、健身教練、專業(yè)運動員等。

品牌大使們通過分享自己的健身經歷、穿著lululemon產品的日常生活，以及對健康生活方式的見解，來吸引粉絲和關注者。

這種方式不僅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生動和具有吸引力。通過品牌大使的推薦，lululemon能夠以一種更自然、更貼近消費者的方式進行營銷。

包裝：箴言的力量

lululemon的包裝設計中，箴言的使用是一種獨特的品牌傳統(tǒng)。

lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一位哲學愛好者，最初他喜歡在lululemon的包裝袋上寫一些勵志的箴言。后來，這些箴言受到了一些消費者的喜愛，并逐漸成為lululemon品牌文化的重要組成部分。

"Who is John Galt?" 這句話來自安·蘭德的小說《阿特拉斯聳聳肩》，用來激發(fā)個人的自我實現(xiàn)和獨立思考。"Be present" 提醒人們活在當下，享受每一個瞬間。"Find your yoga" 鼓勵人們找到適合自己的瑜伽方式，也象征著尋找個人的生活方式和平衡。

這些箴言簡短而有力，能夠激發(fā)消費者的積極情緒，增強他們對品牌的情感認同。

在社交網絡上，顧客也經常會分享他們看到的lululemon箴言，當這些箴言在社交媒體上被廣泛傳播時，它們不僅成為了品牌的一種標識，也成為了一種文化現(xiàn)象。

顧客通過分享箴言，表達了自己的生活態(tài)度，同時也在無意中為lululemon做了宣傳。

lululemon作為一個運動品牌的異類，從瑜伽服飾這個小眾運動開始，一路逆襲，成為僅次于耐克的運動品牌第二。

03 lululemon的危機：內外交困

一個組織遇到危機通常是內部和外部因素共同作用的結果，lululemon也不例外。

內斗不止，動搖根基

奇普在《lululemon方法》中承認了公司的內斗，他說：“企業(yè)的成功離不開兩大要素。首先是產品和客戶，企業(yè)家對這一要素的感受比世界上的任何人都要深刻。其次是上市公司的董事會治理。這包括馬基雅維利式的權力轉移以及高管和董事會成員之間的生存斗爭……我的故事也沒有什么特別的地方?！?/p>

lululemon的股權架構復雜，董事會成員來自不同背景，擁有不同利益訴求。這導致董事會內部經常發(fā)生分歧和沖突，核心問題在于股東和客戶誰更重要。

奇普·威爾遜始終堅持客戶第一的理念，而部分投資者則更注重短期利益，追求股價上漲。例如，奇普認為CEO鮑勃與安宏資本曾背著他達成私下交易，如果公司股票連續(xù)兩個月達到特定價值，他就可以套現(xiàn)。

這種分歧最終導致了奇普的離職，也為公司未來的動蕩埋下了伏筆。

2013年，奇普·威爾遜辭去董事長職務后，lululemon經歷了多次CEO更替，每次高層變動都帶來不同的戰(zhàn)略方向和管理風格，影響了公司的內部穩(wěn)定性。最終，奇普·威爾遜在2015年完全退出了公司董事會。

產品投入下降，質量問題頻發(fā)

盡管lululemon在市場上以其高品質的瑜伽服飾而聞名，但公司在產品投入上的減少逐漸導致了質量問題。2011年末，奇普·威爾遜意識到公司為了追求股價上漲，開始減少對自身的再投資，這直接影響了產品質量。

奇普在面料選擇、產品研究和工藝檢查上的專注和經驗告訴他，即使是微小的缺陷也可能成為巨大的隱患。然而，隨著公司對品控投入的減少，這些細微的問題逐漸積累，最終導致了市場上幾次產品召回事件。

2013年lululemon召回了一批瑜伽褲，原因是面料過于透明。2022年，lululemon公司再次因部分產品存在質量問題而被召回。

這些召回事件不僅損害了lululemon的品牌形象，也暴露了公司在產品管理和質量控制上的不足。更令人擔憂的是，那些對品控提出警告的員工紛紛被解雇，這表明公司可能在某種程度上忽視了內部對于質量控制的呼聲和需求。

盜版與平替

lululemon在過去20年的成功，很大程度上得益于主要市場消費升級的趨勢。然而，隨著全球經濟環(huán)境變化，消費降級不可避免地來臨，這給lululemon帶來了巨大挑戰(zhàn)。

lululemon的首席執(zhí)行官Calvin McDonald曾表示，美國的消費環(huán)境頗具挑戰(zhàn)性，其實就是在美國消費也降級了。

一些品牌通過提供相似的產品，但以更低的價格吸引消費者，這在一定程度上削弱了lululemon的市場地位。例如，CRZ Yoga作為lululemon的平替品牌，在北美市場上表現(xiàn)出色，月均售出瑜伽褲超過8萬條。

在中國市場，lululemon遭遇的問題更為復雜。一方面，有大量的盜版產品在市場上流通，這些產品打著“原廠代工”的旗號，聲稱與lululemon的產品在質量和設計上無差別，但價格卻低得多。

例如，有商家聲稱可以以280元的價格提供與原價1080元相同的產品，并聲稱可以達到“混入專柜”的程度。

另一方面，中國市場也涌現(xiàn)出許多“平替”品牌，這些品牌提供價格更低的替代品，對lululemon構成了直接的競爭。例如，MAIA ACTIVE等品牌憑借本地化營銷和“l(fā)ululemon平替”標簽走紅。

競爭激烈

隨著瑜伽市場的不斷擴大，眾多運動品牌也紛紛進入這一領域，希望分得一杯羹。

全球知名的運動品牌如阿迪達斯、耐克、彪馬、安德瑪?shù)榷纪瞥隽俗约旱蔫べし椣盗校黾恿耸袌龈偁幍募ち页潭取?/p>

此外，一些服裝零售品牌，如GAP旗下的Athleta，也憑借其運動女裝產品成為lululemon的競爭對手。

以耐克為例，該品牌在瑜伽市場的進展顯著。耐克不僅推出了專為瑜伽設計的服裝系列，還通過Nike Training Club應用程序提供了一系列瑜伽訓練計劃，增強了用戶的互動體驗。

在中國市場，lululemon還面臨著來自本土品牌的競爭壓力。這些本土品牌通過更具針對性的本地化營銷策略和較低的價格，吸引了大量消費者。例如，品牌如李寧和安踏也開始涉足瑜伽服飾市場，進一步加劇了競爭。

04 SuperGirls的故事還能繼續(xù)嗎？

lululemon的崛起與女性主義的SuperGirls緊密相連，這一群體以其獨特的生活方式和價值觀，成為lululemon品牌忠實的擁躉。至今，女性相關產品銷售在lululemon的收入中占據(jù)著舉足輕重的比例。

然而，女性市場畢竟存在天花板，縱觀整個運動服飾行業(yè)，幾乎沒有哪個成功品牌能夠完全忽視男性市場的需求。面對這一現(xiàn)實，lululemon也未停下腳步。

lululemon在男性市場的布局始于2013年，通過推出專為男性設計的高品質瑜伽褲ABC系列迅速獲得市場認可，并逐步擴展至鞋履、網球、高爾夫及徒步系列等多個產品線。

銷售方面，男士產品在2023年第二季度收入同比增長顯著，占比公司總收入的23.9%，顯示出強勁的增長勢頭。

在發(fā)展上，lululemon計劃到2026年實現(xiàn)男士業(yè)務營收翻倍，并在中國市場等關鍵區(qū)域加速擴張獲得其在男性運動休閑服飾領域的市場地位。

SuperGirls給了lululemon輝煌的開端，但要想繼續(xù)維持輝煌，男性市場是必須攻下來的。未來，lululemon是否能贏得這場關鍵之戰(zhàn)，讓我們拭目以待。

【參考資料】

奇普·威爾遜《lululemon方法》

漩渦《品牌的經營》

北京商報《千元的lululemon盜版賣幾十！多商家號稱原廠代工，“可放專柜以假亂真”》

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