采寫/王舒然
編輯/陳紀(jì)英
“隨便一件衣服都能防曬,有必要花上百元買防曬衣嗎?”
每臨夏季,類似質(zhì)疑就會(huì)出現(xiàn),但這絲毫不影響防曬服配近幾年的持續(xù)熱銷。端午期間,央視新聞就報(bào)道了防曬服銷售的火爆盛況,輕量化戶外品牌品牌蕉下的防曬產(chǎn)品銷量同比去年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在廣東、浙江義烏等地,不少防曬服飾工廠的生產(chǎn)線都進(jìn)入全速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。
5月中下旬,《財(cái)經(jīng)故事薈》走訪北京潮流地標(biāo)大悅城,調(diào)研防曬衣市場現(xiàn)狀時(shí),也見到了類似的熱鬧景象。
恰逢工作日的下午,大部分門店冷冷清清,但售賣防曬衣的門店和專柜前,卻有不少顧客駐足。
挑選各色防曬服配的,除了年輕女性之外,也有大廠碼農(nóng),以及中老年廣場舞閨蜜團(tuán)等。
35歲的大廠程序員張浩南,挑選防曬衣之前,研究了半天參數(shù),“這是我們碼農(nóng)們的習(xí)慣,愛看參數(shù),迷信跑分”,張浩南半開玩笑。
如今,他已經(jīng)把防曬衣當(dāng)成了夏季常服和上班工裝,取代了格子衫、T恤等碼農(nóng)“標(biāo)配”,無論是上下班通勤、出門遛狗,還是日常辦公,幾乎衣不離身。
年過六旬的王銀河女士,來自北京通州。她陪同兩位“廣場舞閨蜜”,在蕉下門店試穿了一個(gè)多小時(shí),最終滿載而歸,各自挑選了蕉下四件防曬服配。
打破了年齡、性別的壁壘,防曬衣正在成為全民“剛需”產(chǎn)品,其價(jià)值逐漸被大眾認(rèn)知、認(rèn)可。
其實(shí),日常衣物確實(shí)可以阻隔一部分的紫外線,但能否達(dá)到國標(biāo)要求的“UPF(紫外線防護(hù)系數(shù))大于40,且U-VA(長波紫外線)透過率小于5%”的防曬性能,實(shí)難測量。
而且,普通衣物往往難以比肩合格防曬衣必備的涼感和透氣性,多名在蕉下門店選購的顧客告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,穿防曬衣第一是為了避免曬傷曬黑,第二還要圖涼快。
大眾需求驅(qū)動(dòng)了防曬衣市場的快速增長,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020-2023年,防曬服配的市場規(guī)模從535億增加到742億,年復(fù)合增長率38.7%,預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)??蛇_(dá)958億。
來源:艾瑞咨詢
不過,作為近幾年起勢的新銳行業(yè),防曬服配雖前景明朗,現(xiàn)狀卻存憂:一方面,很多品牌和商家不斷通過技術(shù)創(chuàng)新豐富防曬衣性能,從防曬、透氣到養(yǎng)膚、防蚊等等,防曬衣價(jià)值日趨提升;另一方面,行業(yè)底線卻在拖后腿,一些不良白牌用低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品擾亂市場。
參考“短板理論”,能否守住行業(yè)底線,才是制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵,因而,現(xiàn)階段,比起持續(xù)拔高防曬衣價(jià)值上限,防曬衣行業(yè)更需要約束底線。
晉升為大眾“剛需”,防曬衣需要新定義
十幾年前,防曬衣在國內(nèi)市場萌芽之時(shí),還只是戶外運(yùn)動(dòng)群體的小眾需求,如今已晉升為“人手一件”的大眾單品。
從人群看,年輕女性一直是購買防曬衣的主力,但越來越多的男性、老年人、兒童開始加入防曬衣“陣營”。
京東數(shù)據(jù)顯示,五一前兩周,兒童防曬衣的成交額環(huán)比增長超100%,男士防曬衣的成交額環(huán)比增長超80%。
在北京大悅城走訪中,我們發(fā)現(xiàn),不同消費(fèi)者購買防曬衣的出發(fā)點(diǎn)有所差異。
兒童防曬著重考量安全性。一位購入蕉下兒童防曬衣的90后寶媽告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,一歲多的女兒喜歡戶外活動(dòng),但之前涂防曬霜引起皮膚過敏,所以選擇物理防曬,這讓她覺得更安全、更放心。
成年人則是更注重防曬功能和舒適度,防曬日?;@股風(fēng),甚至吹到了廣場舞阿姨。
王銀河和其廣場舞姐妹團(tuán),都是防曬服飾的重度用戶,“蕉下防曬衣,都成我們的團(tuán)服了”。
“我現(xiàn)在一出門,就把自己裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),防曬衣、防曬帽、口罩、墨鏡,一個(gè)都不能少,生怕皮膚被曬得很粗糙,兒子都笑我是不是在模仿大明星街拍”,她滿臉笑意地透露。
防曬衣的大眾化和日?;?,一方面與社交媒體對(duì)防曬抗衰理念的科普有關(guān)。
80后安雅就是被小紅書上的博主們“安利”,才開始重視起防曬,“其實(shí)曬黑點(diǎn)倒不太擔(dān)心,主要是怕皮膚老化、有曬斑”。
另一方面,也得益于網(wǎng)紅、明星的帶動(dòng)效應(yīng)。
在北京大悅城蕉下門店,店長告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,店內(nèi)賣得最好的防曬衣是楊冪代言的同款,4月剛官宣,五一期間就賣斷貨了。
5月18日,楊冪穿著防曬衣空降蕉下抖音官方直播間。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)天直播場觀比前一天暴漲77倍左右,銷售額則增長24倍左右。
伴隨使用場景的日?;?,消費(fèi)者對(duì)防曬衣也提出了更多訴求,除了防曬這一基本功能外,顏值抗打、體感舒服等屬性也必不可少。
艾瑞咨詢今年3月的調(diào)研對(duì)此有所印證,在對(duì)防曬衣的期待中,74%以上的消費(fèi)者提到了防曬力、透氣性、防曬持久力,52.9%的人提到了清涼感。
來源:艾瑞咨詢
張浩南對(duì)此頗有同感,他告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,幾年前他在臺(tái)灣環(huán)島騎行時(shí),“當(dāng)時(shí)主要是怕曬傷”,特地選了一件1000多元材質(zhì)比較厚的安德瑪防曬衣,但現(xiàn)在日常穿更看重透氣輕薄,這件防曬衣便被閑置了。
在試過蕉下防曬衣后,他覺得款式簡約大方,材質(zhì)更輕薄更柔軟,且定價(jià)不足安德瑪?shù)娜种?,便入手了兩件?/p>
可見,“全民防曬”、多元?jiǎng)傂锜岢敝?,防曬衣需要承?dān)起更多“使命”。
為什么防曬衣很難選?
高速增長的防曬衣市場,吸引了絡(luò)繹不絕的入局者。
目前,除了深耕硬防曬賽道的頭部專業(yè)品牌蕉下外,不少戶外品牌、快時(shí)尚品牌、羽絨服品牌,以及眾多白牌等也紛紛入場,瓜分“蛋糕”。
在北京大悅城,優(yōu)衣庫、波司登設(shè)有專門的防曬專柜,而在電商平臺(tái),商家、產(chǎn)品更是眼花繚亂,防曬衣產(chǎn)品標(biāo)價(jià)低至十幾元、幾十元,高則上千元不等。
然而,產(chǎn)品的多元化,并沒有給消費(fèi)者帶來更好的購買體驗(yàn),反而提高了挑選防曬衣的決策成本。
一方面,不少商家尤其白牌商家的參數(shù)標(biāo)注不全或不真實(shí),導(dǎo)致消費(fèi)者無從判斷質(zhì)量好壞。
比如,關(guān)于消費(fèi)者普遍關(guān)注的透氣性和清涼感,很多商家用“輕薄透氣”“冰感科技”“冰絲纖維”“科技微孔纖維”等話術(shù)宣傳產(chǎn)品,卻沒有提供相應(yīng)的檢測報(bào)告,也沒有標(biāo)注量化數(shù)值,消費(fèi)者難以比較高下。
多名消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,自己在門店購買時(shí),只能通過觸摸、試穿或?qū)χ罆褚麓禋鈦碇庇^體驗(yàn)透氣性,但由于室內(nèi)試穿環(huán)境和室外真實(shí)穿著環(huán)境有較大差異,所以“心里沒底兒”。
標(biāo)準(zhǔn)缺失下,不可避免會(huì)產(chǎn)生試錯(cuò)成本。90后玉米就踩過坑,去年她買過兩件防曬衣,一件是圖便宜,花費(fèi)39元網(wǎng)購了白牌防曬衣,一件是近200元的知名戶外品牌的防曬衣,結(jié)果都因?yàn)樘珢灍衢e置了。
玉米的經(jīng)歷不是個(gè)例,小紅書上數(shù)量龐大的避雷筆記就說明了問題?!袄讌^(qū)”包括但不限于“不透氣”“涼感不夠”“做工粗糙”“貨不對(duì)版”等。
這種糟糕體驗(yàn)消耗了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任感,也在某種程度上導(dǎo)致部分消費(fèi)者產(chǎn)生“防曬衣是智商稅”“防曬衣不如普通外套”等質(zhì)疑。
另一方面,很多商家會(huì)推出不同價(jià)位、不同性能水平的產(chǎn)品線,但并沒有標(biāo)注清楚適配場景,導(dǎo)致消費(fèi)者難以根據(jù)個(gè)性化需求匹配合適的產(chǎn)品。
如某戶外品牌的一款防曬衣,宣稱UPF達(dá)到1000+,遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品線的50+,但如此高的防曬力度適用于哪些場景和環(huán)境,頁面并無介紹。
如何幫助消費(fèi)者在選購防曬服配時(shí)實(shí)現(xiàn)科學(xué)高效決策?
參考羽絨服行業(yè),通過“絨子含量”等量化指標(biāo)來判別保暖性的做法,將防曬服配性能量化,是可行之道。
部分品牌如蕉下、駱駝、波司登等先一步意識(shí)到這一點(diǎn),在自家產(chǎn)品信息上公開了性能數(shù)值。
這其中,大部分品牌會(huì)標(biāo)注UPF、透氣率、涼感系數(shù)中的兩三個(gè)指標(biāo),只有蕉下最為全面,在這些基礎(chǔ)指標(biāo)之外,其還對(duì)消費(fèi)者極為關(guān)注的“耐洗度”、“面料單位克重”、“紫外線阻隔率”進(jìn)行了量化,提供了更全面的選購參考。
不過,僅有少數(shù)品牌自說自話還不夠,還需要一份公正客觀的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來幫助消費(fèi)者科學(xué)決策,降低試錯(cuò)成本。在其他行業(yè),承擔(dān)這一責(zé)任的往往是國標(biāo),如羽絨服國標(biāo)就規(guī)定了“絨子含量”“充絨量”“蓬松度”等指標(biāo)。
但對(duì)于防曬衣品類,國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18830-2009《紡織品防紫外線性能的評(píng)定》只對(duì)UPF值和紫外線阻隔率做出了規(guī)定(UPF最低值大于40,且U-VA透過率小于5%時(shí),才可稱為“防紫外線產(chǎn)品”),對(duì)于舒適度等體感指標(biāo)卻未有定義。
因而,防曬衣行業(yè)需要一份更全面更詳盡的標(biāo)準(zhǔn)。
但要從大眾復(fù)雜的個(gè)性化訴求中,梳理出一套普適、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn),且能被各類商家認(rèn)同并執(zhí)行,難度不小,有賴標(biāo)準(zhǔn)制定者對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)鏈、面料及生產(chǎn)檢測技術(shù)等維度的全面理解。
而且,和羽絨服等行業(yè)可以“摸著國外標(biāo)準(zhǔn)過河”不同,防曬是中國人的普遍需求,防曬衣也是中國人主導(dǎo)、開創(chuàng)和發(fā)展的品類,國外并無成熟全面的標(biāo)準(zhǔn)可供參考,因而先行者需要完成從0到1的最難一步。
值得一提的是,在對(duì)消費(fèi)者防曬需求的理解和產(chǎn)品性能參數(shù)的量化標(biāo)注上,國外防曬衣品牌也遜色于國產(chǎn)品牌,近日,“歐美大牌防曬服被國產(chǎn)品牌碾壓”話題登上抖音熱榜便是例證,網(wǎng)友們紛紛留言“國產(chǎn)品牌表現(xiàn)越來越優(yōu)秀了”“這個(gè)夏天防曬服被賣爆,國貨扛起半邊天”。
因此,防曬衣行業(yè)的開創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn),唯有國產(chǎn)行業(yè)龍頭可以主導(dǎo)制定。
今年4月,蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢推出防曬衣六維標(biāo)準(zhǔn),率先補(bǔ)齊了這片空白——以針織面料為例,其定義了UPF50+、紫外線阻隔率>99%、涼感系數(shù)≥0.2qmax[J/(cm2?s)]、透氣率>180mm/s、耐洗度(水洗30次后,依舊要保持UPF50+的防曬效果)、克重≤190g/㎡共六個(gè)指標(biāo)。
蕉下六維標(biāo)準(zhǔn)
有了這份“選購指南”,消費(fèi)者一則能識(shí)別不合格產(chǎn)品,避免被坑,二則能根據(jù)個(gè)性化訴求,選擇最適合自己的產(chǎn)品,不必為“需求溢價(jià)”買單。
比如,玉米告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,她最在意防曬衣的透氣性,會(huì)優(yōu)先選擇透氣率高的,UPF只要50+就行,“有數(shù)據(jù)可以參考,選擇成本就降低了”。
供給的“卡點(diǎn)”不在上限,在底線
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的厘清,也有助于抬高行業(yè)發(fā)展底線,驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。
目前,防曬衣的供給呈現(xiàn)兩極分化,“上限不斷突破,底線欠缺把控”,一方面,為了滿足不同細(xì)分場景的消費(fèi)者需求,頭部玩家如蕉下持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新,豐富防曬衣價(jià)值,并拔高性能上限,推出更高配置的產(chǎn)品。
比如,蕉下今年推出的暴曬產(chǎn)品線就做到了貨真價(jià)實(shí)的UPF值1000+,其中頭肩部位的UPF值甚至達(dá)到2000+,遠(yuǎn)超國標(biāo)要求的UPF50+,適用于沙漠高原等極端場景的防曬需求,還有其運(yùn)動(dòng)高配線的透氣率高達(dá)387mm/s,遠(yuǎn)高于六維標(biāo)準(zhǔn)要求的180mm/s,能適配高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)對(duì)高透氣性的需求。
蕉下暴曬線防曬衣
但另一方面,大眾穿著防曬衣更多是在通勤、逛街等日常場景,對(duì)性能要求沒那么高,而這類大眾化產(chǎn)品門檻低,恰恰給了不良白牌“趁虛而入”的機(jī)會(huì)。
以抖音防曬衣市場為例,《抖音2024防曬服市場趨勢洞察報(bào)告》顯示,2023年防曬服熱賣商品價(jià)格集中在0-200元低價(jià)位段,成交額占比為76.8%,其中白牌位列市場份額首位。
《財(cái)經(jīng)故事薈》查閱部分抖音白牌產(chǎn)品評(píng)論發(fā)現(xiàn),不少產(chǎn)品的中差評(píng)比例高達(dá)10%以上,如某件28.9元的防曬衣銷量50萬+,4.5萬條評(píng)論中有6200多條中差評(píng),問題包括“做工差”“抽絲”“不透氣”等。
可見,現(xiàn)階段防曬衣供給質(zhì)量的“卡點(diǎn)”,不是上限不夠高,而是底線欠缺。
參照瓶裝水等多個(gè)行業(yè)規(guī)律不難發(fā)現(xiàn),共識(shí)性標(biāo)準(zhǔn),是規(guī)范行業(yè)底線的普適方式——在2015年《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》實(shí)施前,瓶裝水市場一度概念橫飛,離子水、大分子水、富氧水等概念眼花繚亂,但標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后,規(guī)定包裝水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類,該亂象才得到遏制。
瓶裝水行業(yè)集中度也由此提高,尼爾森數(shù)據(jù)顯示,瓶裝水市場TOP3企業(yè)的份額占比,從2015年的46%左右提升到2018年的57.9%。
同理,蕉下提出六維標(biāo)準(zhǔn),也將有利于防曬衣市場的規(guī)范發(fā)展,其雖不像國標(biāo)具備強(qiáng)制效應(yīng),但能起到倡導(dǎo)和示范作用,實(shí)現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。
這樣的良性變化已經(jīng)發(fā)生,在蕉下公布六維標(biāo)準(zhǔn)后,SINSIN、Ohsunny等防曬垂類品牌也開始在電商平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁呈現(xiàn)相關(guān)性能數(shù)值,曾經(jīng)盲目卷UPF制造防曬焦慮、吹噓“黑科技”的文字游戲和虛假宣傳等行業(yè)亂象,由此得到了一定程度的遏制。
作為龍頭的蕉下,在已經(jīng)具備拼技術(shù)上限的實(shí)力時(shí),卻并不一味追求高端化,也不獨(dú)善其身,而是通過主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定,去普惠顧客,達(dá)濟(jì)行業(yè),提升普羅大眾體驗(yàn),驅(qū)動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展。
這種責(zé)任感最終也將反哺蕉下自身——品類標(biāo)準(zhǔn)提出者通常能在消費(fèi)者心中樹立專業(yè)的品牌力,形成“品類代名詞”效應(yīng),如開創(chuàng)智能手機(jī)的蘋果,提出健康涼茶理念的王老吉等,皆在各自領(lǐng)域有著不可替代的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
十幾年前蕉下對(duì)國外的皮膚風(fēng)衣進(jìn)行本土化改造,由此開拓了防曬衣品類,至今已形成“防曬品類第一”的消費(fèi)者心智。
在線下門店走訪時(shí),多名消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》,自己正是怕踩坑,才選擇直奔蕉下,“因?yàn)榻断率菍I(yè)的,所以買起來沒有顧慮,也不必細(xì)摳那些指標(biāo),省心很多?!?/p>
大眾認(rèn)可之下,艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年蕉下在淘系平臺(tái)的防曬衣市場占有率為26.5%,多年位居行業(yè)第一。
來源:艾瑞咨詢
如今,蕉下提出六維標(biāo)準(zhǔn),相當(dāng)于重新定義和規(guī)范了防曬衣品類,即“防曬、舒適、耐用”,將進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)者心智。
端午期間,央視新聞走訪蕉下北京某門店時(shí),就報(bào)道了六維標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者選購防曬衣的指導(dǎo)意義,而從電商平臺(tái)的購買評(píng)論和社交平臺(tái)的種草筆記看,越來越多消費(fèi)者也開始把耐洗度、透氣性、涼感系數(shù)納入防曬衣考量維度。
同時(shí),伴隨標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)供給側(cè)的優(yōu)勝劣汰,防曬衣行業(yè)集中度也會(huì)順勢提高,作為引領(lǐng)者的蕉下,在這個(gè)高增長的防曬衣以及整個(gè)硬防曬賽道,將會(huì)走得更穩(wěn)、也更遠(yuǎn)。
在蕉下持續(xù)深耕和帶動(dòng)下,未來硬防曬有機(jī)會(huì)滲透為中國人日常的穿搭方式和生活方式,其自身也將由此逐步成長為大眾生活方式品牌。(文中王銀河、張浩南、安雅、玉米均為化名)
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