汽車(chē)產(chǎn)業(yè),作為現(xiàn)代工業(yè)的縮影,其復(fù)雜度和精密性堪比“現(xiàn)代工業(yè)皇冠上的明珠”。
近年來(lái),一個(gè)趨勢(shì)是,汽車(chē)制造逐漸開(kāi)始像電子消費(fèi)品一樣進(jìn)行快速迭代,新車(chē)的推陳出新速度不斷加快,這無(wú)疑是消費(fèi)者所樂(lè)見(jiàn)的。
然而,如今一些新能源車(chē)花樣頻出的宣傳,很多都著重于展示大屏幕、冰箱、彩電、炫酷的電子后視鏡等功能,造車(chē)的本質(zhì)反而提及的少了。
造車(chē)依然脫不開(kāi)傳統(tǒng)車(chē)廠(chǎng)多年積累的技術(shù),同時(shí),傳統(tǒng)車(chē)廠(chǎng)在面對(duì)新技術(shù)和新趨勢(shì)時(shí),也要在充分發(fā)揮自己技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
01 “最好的賽那在中國(guó)”:賽那的升級(jí)與承諾
作為擁有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌,廣汽豐田近年來(lái)一直秉承著“為中國(guó),造好車(chē)”的理念,不斷進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。通過(guò)精心優(yōu)化產(chǎn)品線(xiàn)和提升服務(wù)質(zhì)量,廣汽豐田贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
2023年,廣汽豐田全年累計(jì)銷(xiāo)售901025臺(tái),這一數(shù)字在日系品牌中排名第一,在合資品牌中也穩(wěn)居前三。
進(jìn)入2024年,廣汽豐田繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。新車(chē)型的推出,如全新一代凱美瑞和鉑智品牌的純電SUV,以及市場(chǎng)策略的不斷創(chuàng)新,都引起了消費(fèi)者的熱烈討論,銷(xiāo)量和口碑均呈現(xiàn)出積極的趨勢(shì)。
這些動(dòng)作,充分體現(xiàn)了廣汽豐田在技術(shù)和產(chǎn)品上的底蘊(yùn),以及強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)。
在廣汽豐田的產(chǎn)品矩陣中,賽那無(wú)疑是一款具有標(biāo)志性意義的車(chē)型。作為豐田的代表車(chē)型之一,賽那憑借其寬敞的空間、舒適的乘坐體驗(yàn)以及可靠的品質(zhì),一直是MPV領(lǐng)域的“紅人”,贏得了無(wú)數(shù)家庭用戶(hù)的青睞。
多年來(lái),賽那因這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)積累了大量的忠實(shí)用戶(hù),這些用戶(hù)群體不僅對(duì)賽那有著深厚的情感,也是廣汽豐田最寶貴的品牌資產(chǎn)。
2024款豐田賽那針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了全面升級(jí),并舉辦了發(fā)布會(huì)。沒(méi)有過(guò)多的渲染,一切直抵重點(diǎn):誠(chéng)意和價(jià)值——新款賽那升級(jí)了E-FOUR 電子四驅(qū)系統(tǒng)、面容 ID 識(shí)別系統(tǒng)、高通驍龍 SA8155P 車(chē)規(guī)級(jí)芯片、福祉座椅等專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)的配置,而且價(jià)格權(quán)益優(yōu)惠2.5萬(wàn)元。
新車(chē)配置遠(yuǎn)高于全球其它市場(chǎng),以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端MPV的多元化需求,可謂是名副其實(shí)地獨(dú)寵中國(guó)用戶(hù)了。
廣汽豐田還為2024款賽那提出了新的口號(hào)——“最好的賽那在中國(guó)”,這一口號(hào)體現(xiàn)了其致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供最好產(chǎn)品的誠(chéng)意。
通過(guò)這些新動(dòng)作,廣汽豐田再次證明了其作為傳統(tǒng)車(chē)企的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)洞察力。
02 打造話(huà)題矩陣,賽那激活用戶(hù)共塑品牌
對(duì)于豐田這樣的傳統(tǒng)車(chē)企而言,它在產(chǎn)品和技術(shù)方面一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位,在營(yíng)銷(xiāo)聲量上似乎相對(duì)較弱。但實(shí)際上,廣汽豐田有著深厚的品牌底蘊(yùn),也不缺乏關(guān)注的用戶(hù),只是需要有效的傳播來(lái)展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)新車(chē)上市,廣汽豐田在社交媒體上進(jìn)行了新的嘗試,圍繞賽那開(kāi)展了一系列社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
通過(guò)精心設(shè)計(jì)的話(huà)題矩陣——行業(yè)熱點(diǎn)+社會(huì)熱點(diǎn),廣汽豐田成功地調(diào)動(dòng)了用戶(hù)們的討論熱情,激活了龐大的粉絲基礎(chǔ),推動(dòng)了品牌聲量的釋放,使廣汽豐田重新回到了主流的市場(chǎng)討論之中。
●行業(yè)熱點(diǎn):精準(zhǔn)定位,以用戶(hù)為中心優(yōu)化配置
產(chǎn)品配置一直是當(dāng)今汽車(chē)在社交網(wǎng)絡(luò)上被用戶(hù)討論的焦點(diǎn)。
廣汽豐田賽那在配置方面進(jìn)行了精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研,針對(duì)車(chē)輛配置進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)。包括第二排座椅升級(jí)、E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)、智能座艙和本地化改動(dòng)等。
通過(guò)微博發(fā)起#最好的賽那在中國(guó)#和#賽那為了中國(guó)家庭能有多卷#這兩個(gè)話(huà)題,廣汽和用戶(hù)一起討論針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的配置升級(jí)。這些話(huà)題吸引了廣泛的用戶(hù)關(guān)注和討論,展示了廣汽豐田在優(yōu)化產(chǎn)品配置方面的創(chuàng)新。
在價(jià)格方面,廣汽豐田賽那通過(guò)發(fā)起#賽那獨(dú)寵中國(guó)車(chē)主官降2.5萬(wàn)#的話(huà)題,不僅有效傳遞了降價(jià)的信息,更重要的是展示了廣汽豐田愿意為中國(guó)消費(fèi)者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,同時(shí)也顯示出品牌的市場(chǎng)敏銳度和靈活性。
這些舉措充分體現(xiàn)了廣汽豐田賽那的新口號(hào)——“最好的賽那在中國(guó)”,真正做到了以用戶(hù)為中心,針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位和優(yōu)化配置。這不僅加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接,也進(jìn)一步鞏固了廣汽豐田在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
●社會(huì)熱點(diǎn):激發(fā)情感,與用戶(hù)共情共鳴
在當(dāng)今的汽車(chē)市場(chǎng),產(chǎn)品的功能價(jià)值固然重要,但消費(fèi)者同樣傾向于獲得產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。
廣汽豐田賽那針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的推廣活動(dòng)也充分考慮了這一點(diǎn)。他們?cè)谖⒉┥贤瞥龅?為何老年人總?cè)毕页鲂? 社會(huì)話(huà)題調(diào)研,就是一個(gè)典型的例子。
與歐美不同,在中國(guó),老年人對(duì)于兒女生活的參與度是比較高的,從籌辦兒女婚禮,到幫兒女帶孩子,他們的身影無(wú)處不在。但年輕人在帶孩子出行時(shí),老人經(jīng)常缺席,這是因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間坐空間小、座椅不舒服的車(chē),老人難以適應(yīng)。
廣汽豐田賽那洞察到了這個(gè)獨(dú)特痛點(diǎn),從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提升后排座椅,升級(jí)為埃爾法同款的一體式零重力航空座椅,增加通風(fēng)、加熱、按摩、電動(dòng)調(diào)節(jié)等功能,提升了乘坐舒適性。同時(shí)還有搭載了電動(dòng)升降福祉座椅的車(chē)型配置,從此全家出行不再是難題!
這是洞察市場(chǎng)需求的表現(xiàn)。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn),賽那聯(lián)合頭部新聞媒體再把這個(gè)痛點(diǎn)延展為社會(huì)議題,結(jié)合春季出游的熱點(diǎn),讓用戶(hù)一起來(lái)討論,引發(fā)了他們的共鳴。
通過(guò)這種方式,賽那不僅提升了產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度,也讓用戶(hù)深刻理解到其產(chǎn)品特性,這一策略最終使話(huà)題登上了微博熱搜TOP31。
●粉絲激活:互動(dòng)共創(chuàng),KOL與用戶(hù)共塑社交聲音
具有深厚歷史積淀的傳統(tǒng)汽車(chē)品牌們,本身就擁有一批忠實(shí)的鐵粉,其中也有大量KOL。如何找到并激活這批粉絲,使其成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大放大器,是成功的關(guān)鍵。
以豐田為例,其在微博上擁有大量忠實(shí)粉絲,這些粉絲會(huì)自發(fā)地討論新車(chē)的配置、價(jià)格等話(huà)題。這些討論不僅為品牌提供了豐富的市場(chǎng)洞察,還為制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了寶貴的信息資源。
通過(guò)傾聽(tīng)這些粉絲的聲音,廣汽豐田賽那能夠找到與用戶(hù)需求真正連接的點(diǎn),并圍繞這些點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略制定。
在廣汽豐田賽那發(fā)布關(guān)于配置升級(jí)和價(jià)格調(diào)整的話(huà)題后,迅速引發(fā)了大量KOL和粉絲的熱議。他們討論了賽那的各種設(shè)計(jì)改進(jìn),如第二排座椅的升級(jí)和E-Four電子四驅(qū)系統(tǒng)的新增,顯示出他們對(duì)賽那的高度關(guān)注和興趣。
這些基于用戶(hù)需求洞察的設(shè)計(jì),本身已經(jīng)成為符合用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)放大器。在微博話(huà)題發(fā)布之后,賽那的粉絲們不僅討論熱烈,還積極參與內(nèi)容創(chuàng)作,使話(huà)題成為用戶(hù)的熱議中心,讓用戶(hù)為品牌自發(fā)站臺(tái),這也凸顯了廣汽豐田二十余年的品牌底蘊(yùn)和群眾基礎(chǔ)。
最終,三個(gè)話(huà)題先后登上了微博熱搜榜,最高上榜位置TOP 14,顯著提升了品牌曝光度。
廣汽豐田賽那的這套營(yíng)銷(xiāo)策略,是洞察市場(chǎng)需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)改進(jìn)——用戶(hù)討論驗(yàn)證——放大營(yíng)銷(xiāo)效果的閉環(huán)路徑。通過(guò)這種方式,廣汽豐田賽那不僅激活了粉絲的潛在價(jià)值,還成功地將用戶(hù)的討論和參與轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)影響力。
結(jié)語(yǔ):
在當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品為先依然是造車(chē)的本質(zhì),而以用戶(hù)為中心則是成功的前提。微博平臺(tái)的強(qiáng)大話(huà)題矩陣功能,能夠有效引導(dǎo)KOL和用戶(hù)的討論,幫助品牌擴(kuò)大聲量,使合資品牌在競(jìng)爭(zhēng)中上場(chǎng)、在場(chǎng)、不怯場(chǎng)。
在廣汽豐田賽那的案例中,通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品與社交的熱點(diǎn)釋放,不僅提升了品牌的市場(chǎng)影響力,也成功地進(jìn)入了主流市場(chǎng)的討論視野,獲得了應(yīng)有的品牌聲量,成功地展示了傳統(tǒng)車(chē)企如何通過(guò)社交媒體策略,實(shí)現(xiàn)品牌聲量的提升和市場(chǎng)影響力的擴(kuò)展,這對(duì)合資汽車(chē)品牌來(lái)講,或許是一個(gè)啟發(fā)。
#深度好文計(jì)劃#
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