2014年5月,京東在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市,成為中國第一個成功赴美上市的綜合型電商平臺,距今10年整。
10年時間里,電商行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化——隨著宏觀經(jīng)濟與不可抗力帶來的變量,直播電商與下沉市場異軍突起,曾經(jīng)“貓狗大戰(zhàn)”格局演化為多強爭霸,電商行業(yè)里,更多被討論的是跨越國境的出海,是完全不同于貨架形式的直播,甚至是一輪輪的“反消費主義”浪潮……
創(chuàng)辦26年、進入電商20年的“老牌玩家”京東,還好嗎?
在2024年一季度財報會議上,京東CEO許冉這樣總結(jié):
回顧過去十年,我們的收入從2013年上市前的690億元大幅增加到去年的超過1萬億元,增長16倍;非GAAP凈利潤從2.24億元增加到350億元,增長157倍;為超過50萬名員工創(chuàng)造了有社會保險和住房公積金福利的全職工作,相比10年前增長13倍。
1,“日百”復(fù)蘇
雖然收入突破萬億,但整個2023年里京東收入增長僅3.7%,首次沒有跑贏社零大盤增長,2024年一季度的業(yè)績能否重回增長,對京東來說至關(guān)重要。
5月16號,京東一季報出爐——總營收2600億元,同比增長7.0%,創(chuàng)下近3個季度以來新高,非GAAP的凈利潤89億元,同比增長17.2%,兩項數(shù)據(jù)均超分析師預(yù)期。
拆分收入構(gòu)成,最大亮點是“日用百貨”品類的強勢復(fù)蘇,8.6%的增速對比同期去年-8.7%的降幅,更顯得尤為可貴。
占比40%商品零售額的日用百貨可以理解為除了傳統(tǒng)優(yōu)勢項目“3C家電外”的大部分京東貨盤,具體商品則五花八門,包括了快消、時尚、家居、家裝等等,其特點是長尾商家多,客單價低,訂單總量高,復(fù)購頻次高。
在供給需求關(guān)系中,日百的需求幾乎不會減少,平臺中的商家供給量,服務(wù)水平與價格高低,直接決定了這個品類的成績單。
如果用“多、快、好、省”幾個維度來看,日百品類中消費者更為看重“多+省”,而不是京東長期建立起來的核心護城河——“快+好”。
那么一季度的京東日百是如何完成復(fù)蘇,以及這種態(tài)勢能否長期延續(xù),對市場來說相當(dāng)重要。
2,增長邏輯
在我看來,京東日百強勢增長背后著這樣一個大邏輯,它可以解釋諸多行業(yè)變局與公司動作:
1. 近3年里行業(yè)巨變,直播、下沉與低價打破了原有貨架電商主導(dǎo)的基本盤,盡管行業(yè)依然增長,但內(nèi)容與白牌電商不斷在搶走份額,主力品類就是日用百貨。
2. 創(chuàng)始人劉強東2022年開始掀起公司內(nèi)部變革,在業(yè)務(wù)上提出“20條增長法則”,覆蓋了商品、價格、服務(wù)、體驗、營銷、創(chuàng)新以及組織文化等諸方面的,尤其強調(diào)“低價戰(zhàn)略”。
3. 如果說“低價戰(zhàn)略”是破局點,長尾效應(yīng)明顯的日百則是最好的引爆點——2023年至今,在商家,服務(wù),用戶等多個層面,京東來圍繞“低價”目標(biāo),供給側(cè)改革的手段,希望重塑日百。
4. 低價不是簡單的靠補貼降價,因為這個打法不可延續(xù),一旦停止補貼,隨之而來的就是用戶流失,所以京東的“供給側(cè)改革”從商家入手——推出諸多政策大量引入第三方商家,優(yōu)化供應(yīng)鏈與運營工具,讓平臺有的可賣,商家有的可賺。
5. 一系列服務(wù)商家的政策隨即出臺,包括:
春曉計劃:2023年1月發(fā)布,包括但不限于——10分鐘開店、0元試運營、0元技術(shù)服務(wù)費率、0元平臺使用費、保證金降幅80%、近萬元的新店大禮包與廣告投放虛擬金等等;2024年3月春曉計劃升級,推出開店AI助手、延續(xù)0元試運營無限期、更多流量扶植、促銷工具升級等共計20項舉措。
三百計劃:今年3月,定位于新品消費陣地和品牌新品首發(fā)陣地京東小魔方推出“三百計劃”——計劃一年里打造100個銷售過億的獨家或“先人一步”首發(fā)新品,100個銷售過千萬的IP聯(lián)名和趨勢新品,助力10000個店鋪在新品銷售中實現(xiàn)100%的同比增長。
4月的618生態(tài)大會上,京東稱將在618期間幫助超15萬中小商家在其平臺銷售同比增長超50%、銷售過百萬的商家數(shù)量同比增長超100%。
6. 以春曉計劃為代表的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)奏效———其帶來的結(jié)果是:
商家側(cè):2023年當(dāng)年新增第三方商家數(shù)量同比增長4.3倍、商品數(shù)量近翻倍增長;2024年Q1第三方商家店鋪突破100萬的歷史大關(guān),運營成本減小50%,服務(wù)成本減少42%。
財務(wù)側(cè):由于開店存在遞延效應(yīng),日百數(shù)據(jù)終在一季度得以爆發(fā),品類增速由負(fù)轉(zhuǎn)正,直接帶來了公司整體收入的增長。
數(shù)據(jù)上,日百收入同比增速8.6%,是近年來最高增速,高于行業(yè)平均水平;京東超市第一季度錄得兩位數(shù)的GMV和收入增長。
7. 還有增長空間嗎?
在供給側(cè),盡管第三方商戶首破百萬,但京東與阿里拼多多等原生平臺打法的對手還有數(shù)量級的差距,但這也意味著在“電商反壟斷”的大背景里,還有廣闊的商家增長空間。
另一方面,穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力同樣推動京東自營下的日百品類品類為商家創(chuàng)造收益,一個常識是:在自營體系內(nèi),品牌方在京東通常能獲得了比在天貓和拼多多更多的利潤。
在需求側(cè),2023電商滲透率30%,相比于3C家電,日百的綜合滲透率更低,但增速更高 ,在供需兩端的加持下,京東日百的增長會大概率會延續(xù)至全年。
8. 隨著日百商家的“春耕”,用戶增長迎來“秋收” ——多項用戶數(shù)據(jù)高基數(shù)下迎來雙位數(shù)增長,一句話:供給側(cè)改革帶動了需求側(cè)轉(zhuǎn)移,服務(wù)的提升帶來了留存與復(fù)購的提升,兩者形成了閉環(huán)。
9. CEO在財報會議上強調(diào)的“健康可持續(xù)的增長”,也印證這個邏輯閉環(huán)——“背靠1P供應(yīng)鏈能力和豐富的3P產(chǎn)品,京東有很強的能力以可持續(xù)的方式追求低價策略。這是零售的本質(zhì),是京東商業(yè)模式的核心,也是我們在價格競爭中保持領(lǐng)先的關(guān)鍵能力。”
3,用戶回歸
如上文所說,日百品類的特色是“多+省”>"快+好",隨著日百供給的增加,用戶也開始呈現(xiàn)更快的反彈式增長。
據(jù)京東管理層在電話會上透露,京東在一季度里活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個季度保持雙位數(shù)加速增長,用戶的購物頻次、NPS(凈推薦值)和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。
典型的平臺型公司規(guī)則里,商家與用戶本質(zhì)上是飛輪關(guān)系:商戶越多,商品越多,價格更低,用戶消費與復(fù)購就越多,而消費的增長又能反哺給商家?guī)砀嗬麧?,進而吸引更多商家入駐。
與之類似還有網(wǎng)約車行業(yè),通常平臺在早期要優(yōu)先發(fā)展司機入駐,供給量充足讓用戶自然選擇最容易打到車且價格優(yōu)惠的平臺,司機帶動訂單量,用戶增長帶動更多司機入駐接單。
在用戶體驗端,“劉強東用戶價值公式”的關(guān)注點就是用戶的“超越預(yù)期”,它與產(chǎn)品+服務(wù)成正比,與價格成反比。日百增長來提供更多的商品以及更低的價格 ,直接面向用戶的服務(wù)上,京東也推出的一系列舉措,來打通公式的最后一環(huán),具體包括但不限于:
將已推出10年“退款不退貨”服務(wù)由自營渠道擴展第三方渠道,升級“免費上門退換”服務(wù),覆蓋近乎全品類;在已有90%第三方商品包郵的基礎(chǔ)上,全面普及最高滿59包郵,幾乎涵蓋平臺所有第三方產(chǎn)品;京東超市推出諸多差異化服務(wù),包括直接從供應(yīng)商發(fā)貨到終端用戶,以及24小時內(nèi)新鮮牛奶配送等。上線“百億農(nóng)補”,三年總共投入100億元。
日百的特色是低單價高頻次,對于京東來說,一個潛在影響是:平臺商家的增長拉低公司整體客單價,沖淡整體收入。
但從結(jié)果來看,用戶黏性帶來日百訂單量的增長稀釋了這部分影響——公司整體收入增長7%達到2600億,而第一季度對春晚的投放,員工的薪酬激勵等措施帶來的短期支出也未拉低公司的利潤,這也印證為什么說一季度是“健康可持續(xù)的增長”。
過去的京東曾依靠3C家電與自建物流站穩(wěn)腳跟,通過以技術(shù)服務(wù)與優(yōu)化供應(yīng)鏈完成資本盈利,在2024的當(dāng)下,長尾的日百品牌與快速增長第三方商家正在成為其新一輪增長引擎。
我們有明確的愿景,以不斷改善的用戶體驗、更強的價格競爭力和繁榮的平臺生態(tài)系統(tǒng)來引領(lǐng)未來十年。
在上市10年的新起點,一季報無疑給京東開了個好頭。
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