01
馬上618了,部分商家為何還沒動(dòng)靜
離618只有半個(gè)月的時(shí)間,各大平臺(tái)也早就開始了大促預(yù)熱,但是很多商家似乎行動(dòng)遲緩,并沒有打雞血戰(zhàn)斗起來。
原因也很簡單,有些商家是覺得自己商品很好但就是打不爆,對(duì)大促已灰心喪氣;有些商家遇到了“天花板”,規(guī)模爬不上去了,再投入推廣,利潤反而下降,不如躺平;更多的商家是覺得,如今的電商運(yùn)營太復(fù)雜了,自己有點(diǎn)不會(huì)搞了,力不從心了,尤其是很多中小型商家,在直播、短視頻、達(dá)人、投流、商城等諸多環(huán)節(jié)中,只擅長某個(gè)方面的經(jīng)營,缺乏全域經(jīng)營能力。
以前,這些痛點(diǎn)可以通過多招幾個(gè)人去緩解,但在如今的消費(fèi)轉(zhuǎn)型期,求穩(wěn)是商家普遍的心態(tài),降本增效是不約而同的做法,那如何讓商家走出困境,讓經(jīng)營和業(yè)績都“更上一層樓”呢?
最近,巨量千川開了產(chǎn)品年度升級(jí)發(fā)布會(huì),在全域推廣、優(yōu)價(jià)好物、產(chǎn)品簡單易用方面進(jìn)行了全面升級(jí),并針對(duì)618大促提供了最新的作戰(zhàn)攻略,讓商家通過簡單的經(jīng)營就能帶來生意的爆發(fā)。
這聽起來有點(diǎn)矛盾,好的生意都是要深耕細(xì)作精密運(yùn)營,電商早已是人力密集行業(yè),為何巨量千川要走簡單化路線?最關(guān)鍵的是,運(yùn)營和投放這種千頭萬緒的事情,靠什么才能做簡單?
我們今天來一一解讀。
02
全域推廣,挖掘增量的利器
姿本麗是一個(gè)做護(hù)手霜的新銳品牌,做抖音電商三年以后,他們感覺自己遇到了“天花板”,規(guī)模始終上不去了,后來使用了巨量千川的全域推廣產(chǎn)品,姿本麗直播間的單日消耗最高峰達(dá)到了使用前的10倍,單鏈接訂單量也實(shí)現(xiàn)了3至4倍的增長,并成功打造出店鋪的首款爆品。
更重要的是,使用全域推廣,比標(biāo)準(zhǔn)推廣還省心,姿本麗節(jié)省了年均近百萬的團(tuán)隊(duì)成本,實(shí)現(xiàn)真正意義上的降本增效。
簡單還高效,全域推廣為什么有這種“超能力”?
這要從全域推廣的原理說起,跟以往的產(chǎn)品比較,全域推廣可以直接放大自然和付費(fèi)兩部分GMV,帶來雙重增量,核心邏輯是通過巨量千川的核心技術(shù)能力One Uplift Model和One AI Campaign預(yù)測(cè)了商家的增量轉(zhuǎn)化人群,在原本不需要花費(fèi)就可以轉(zhuǎn)化的人群上就不投放廣告費(fèi)用了。
去年全域推廣主要是用在直播領(lǐng)域,今年,在直播全域推廣進(jìn)行了重磅升級(jí),另一方面還發(fā)布了全新的商品全域推廣,并拿出百億流量和扶持政策打造出力度空前的全域推廣乘風(fēng)計(jì)劃。
一、直播全域推廣升級(jí)重點(diǎn)是,通過對(duì)增效模型的優(yōu)化和智能優(yōu)惠券的升級(jí),可以更高效地撬動(dòng)流量;通過接入AIGC和智能化盯盤,可以實(shí)現(xiàn)更極致的自動(dòng)化運(yùn)營;通過人群偏好支持和放量場景支持,可以更精細(xì)地調(diào)控人、貨、場。
以聯(lián)合利華旗下的多芬品牌為例,他們之前通過多觸點(diǎn)營銷早就積累了龐大的人群資產(chǎn),正好通過全域推廣提升人群的召回率,相比標(biāo)準(zhǔn)推廣,多芬磨砂膏的A1-A3人群召回率提升123%,直播間GMV環(huán)比增長約5倍??梢哉f,全域推廣已經(jīng)是成熟品牌擴(kuò)大GMV的核心方式。
二、商品全域推廣發(fā)布,這是以商品全域ROI為優(yōu)化目標(biāo),釋放全域流量帶來增效價(jià)值,最大化提升商品交易額。有三大優(yōu)勢(shì):
首先,體裁擴(kuò)展到短視頻/商品卡/圖文全體裁統(tǒng)一調(diào)控;其次是可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場和貨架場同時(shí)拿量;再次是能夠陪伴商品全成長周期,對(duì)于冷啟商品,有對(duì)應(yīng)的底層模型策略幫助新品快速動(dòng)銷,對(duì)于潛力品,可以自動(dòng)化探索市場機(jī)會(huì),對(duì)于多商品組合投放,也可以自動(dòng)調(diào)整預(yù)算,減少搭建操作,據(jù)悉,全域推廣模式下,每萬元GMV操作次數(shù)顯著降低,降幅高達(dá)65%。
三、全域推廣乘風(fēng)計(jì)劃,平臺(tái)拿出百億流量補(bǔ)貼,讓參與全域推廣的商家獨(dú)享平臺(tái)流量激勵(lì)及政策扶持,還可高頻享受專屬消返紅包等激勵(lì)活動(dòng),更有機(jī)會(huì)得到平臺(tái)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的定制服務(wù)。
總結(jié)來看,全域推廣在底層能力上,打破自然流量和付費(fèi)流量的邊界,撬動(dòng)全域流量的同時(shí),探索更大化GMV;在技術(shù)上,搭建增效模型和AI投放托管,是平臺(tái)最先進(jìn)能力的集大成者,比如接入AIGC能力,可批量產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材;從實(shí)踐的結(jié)果來看,全域推廣的商家?guī)淼腉MV增量超過20%,2024年底,全域推廣商家的滲透率將達(dá)到60%。
全域推廣解決的是,內(nèi)容經(jīng)濟(jì)下,流量破碎場景復(fù)雜導(dǎo)致商家疲于應(yīng)付的困境,再疊加如今的消費(fèi)轉(zhuǎn)型,商家在經(jīng)營層面僅靠自己的勤奮越來越難以突破,“工欲善其事必先利其器”,全域推廣“化繁為簡”,用先進(jìn)技術(shù)給繁瑣的運(yùn)營操作做減法,用簡單的產(chǎn)品解決百萬商家的共性難題,將是今年做抖音電商提升業(yè)績的最佳利器。
不過,這個(gè)“利器”要發(fā)揮威力,還需要搭配平臺(tái)的另一升級(jí)新舉措:對(duì)優(yōu)價(jià)好物的大力扶持。
03
讓更多人看到優(yōu)價(jià)好物
價(jià)格力是今年各大平臺(tái)的重點(diǎn),調(diào)研顯示,80.4%的消費(fèi)者更看重性價(jià)比,94%消費(fèi)者在購物時(shí)有比價(jià)習(xí)慣,平臺(tái)一定會(huì)傾向消費(fèi)者的需求,但商家卻有點(diǎn)擔(dān)心:調(diào)低價(jià)格,就會(huì)降低利潤,甚至損害品牌形象。
果真如此嗎?
某美妝品牌把原價(jià)59.9元的產(chǎn)品,以10元優(yōu)惠券的名義優(yōu)化到49.9元,價(jià)格優(yōu)化后配合運(yùn)營動(dòng)作,直播、商城、搜索全域流量均有擴(kuò)充,直播日均PV提升148%、搜索日均PV提升58%、猜你喜歡日均PV提升28%,整體GMV提升93%,既實(shí)現(xiàn)了爆品打造,又實(shí)現(xiàn)了快速盈利。
所以打價(jià)格戰(zhàn)一定不能盲目,要通過經(jīng)營策略和差異化貨品策略提供價(jià)格優(yōu)勢(shì),同時(shí)要配合平臺(tái)的經(jīng)營趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)長期增長。
2024年,抖音電商的流量都將傾向于更優(yōu)價(jià)的商品——價(jià)格力越好曝光越大,商品價(jià)格力分為“全網(wǎng)低價(jià)、同款低價(jià)、同款高價(jià)”,全網(wǎng)低價(jià)說明商品價(jià)格低于包含站內(nèi)外的全網(wǎng)同款;同款低價(jià)則將比價(jià)范圍縮小到站內(nèi),代表商品價(jià)格低于或等于抖音站內(nèi)同款。
抖音平臺(tái)會(huì)分別給予全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)流量扶持,會(huì)按價(jià)格力等級(jí)對(duì)應(yīng)給到直播、短視頻、聯(lián)盟達(dá)人、搜索猜喜、頻道活動(dòng)階梯流量,價(jià)格力好的商品也會(huì)優(yōu)先獲得大促、營銷IP、超值購的活動(dòng)報(bào)名資格。
為此,巨量千川也提出了一大標(biāo)簽三大動(dòng)作,會(huì)在C端搜索推薦和商詳頁優(yōu)先展示對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。
一大標(biāo)簽是指“優(yōu)價(jià)標(biāo)簽”,在優(yōu)價(jià)商品方面,打標(biāo)簽可方便商家快速為優(yōu)價(jià)品引入付費(fèi)流量擴(kuò)散,針對(duì)「全網(wǎng)低價(jià)」、「同款低價(jià)」推出多項(xiàng)扶持動(dòng)作,給到流量和紅包激勵(lì);在優(yōu)價(jià)直播間方面,結(jié)合近期優(yōu)價(jià)訂單表現(xiàn),為部分抖音直播間上「優(yōu)價(jià)直播間」標(biāo)簽。
三大動(dòng)作是指:對(duì)優(yōu)價(jià)商品推廣流量激勵(lì),比如,使用智能優(yōu)惠券,優(yōu)價(jià)訂單量提升12%-30%+;給予消返紅包權(quán)益,最高獎(jiǎng)勵(lì)金額10萬元;可以協(xié)同全域流量,撬動(dòng)更多自然流量。
這些激勵(lì)措施,進(jìn)一步推動(dòng)了商家調(diào)整策略和渠道。比如千奈美,看到了巨量千川的優(yōu)價(jià)好物機(jī)會(huì),主動(dòng)關(guān)閉了其他低價(jià)渠道,專注發(fā)展抖音,單品跑量能力提升292%,單品銷量提升163%,自然GMV提升189%,廣告GMV提升122%。
企業(yè)做經(jīng)營,盡量不要用復(fù)雜應(yīng)對(duì)復(fù)雜,而是要做減法,減少渠道、減少產(chǎn)品,反而能聚焦出新的機(jī)會(huì)。
04
簡單易用
好的平臺(tái),沒有復(fù)雜的套路
@村姑阿香是一個(gè)侗族姑娘,放棄大城市50萬年薪,回到家鄉(xiāng),通過唱山歌積累粉絲,直播間里帶貨香禾糯、扁米、胭脂紫米、紅米、山茶籽油這些并不知名的農(nóng)作物,需要找到注重健康的精準(zhǔn)人群。
通過巨量千川,阿香成功找到了小眾農(nóng)產(chǎn)品的受眾,幫助全縣的2萬多畝農(nóng)田打開了銷售新思路,帶動(dòng)周邊200多個(gè)寨子共同致富,全年GMV超過1700萬。
像這樣的三農(nóng)創(chuàng)作者,面對(duì)精細(xì)化的運(yùn)營,基本上都無所適從,能把優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品組織起來,就已經(jīng)夠辛苦,再挑燈夜戰(zhàn)搞運(yùn)營是很不現(xiàn)實(shí)的。
所以,巨量千川就把廣告投放做到簡單再簡單,只需要一個(gè)人簡單操作就可以勝任。
一是解決他們不會(huì)投的問題;把產(chǎn)品簡化,創(chuàng)建計(jì)劃只需要一分鐘,兩個(gè)步驟,還可以通過抖店APP操作,連電腦都不用打開。
二是解決門檻高的問題;投放素材需要較多,一直是商家頭疼的問題,為此,巨量千川一方面上線商品卡推廣,不用短視頻直播也可以推廣;另一方面通過AIGC,制作更多優(yōu)質(zhì)素材,杭州蔚萌科技率先使用AI素材后,ROI提升了25.3%,GMV增量達(dá)到235.5%;最后,還降低了資金門檻,不僅將起投金額降至300元,商家還可以把貨款轉(zhuǎn)為千川推廣費(fèi)用,解決資金流轉(zhuǎn)難題。
三是解決投放效果問題。為解決商家新品沒流量的難題,這次巨量千川推出了新品起量,測(cè)試發(fā)現(xiàn),新品起量可幫助新品的動(dòng)銷售率提升68%,新品的破10率提升79%,幫助新品提升61%的訂單量,大大提升了新品被孵化出來的效率。
好的平臺(tái),不應(yīng)該有太復(fù)雜的經(jīng)營,巨量千川這次升級(jí),讓商家把人力和精力從繁瑣的流量經(jīng)營中解放出來,讓他們聚焦于產(chǎn)品和內(nèi)容,這將大大降低經(jīng)營成本,也有利于平臺(tái)豐富自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。
2023年,有上百萬中小賣家通過千川投放,讓生意進(jìn)入了一個(gè)新臺(tái)階,并且中小賣家的GMV整體增長了70%,隨著這一輪升級(jí),中小商家將會(huì)迎來更大的增長空間。
05
618作戰(zhàn)攻略
當(dāng)全域推廣遇到“潑天流量”
有了全域推廣的經(jīng)營利器,有了優(yōu)價(jià)好物的平臺(tái)扶持,有了簡單好用的投放工具,今年618,商家就可以輕松上陣了,因?yàn)榇蟠俟?jié)點(diǎn),GMV膨脹更高,有更多專屬平臺(tái)扶持,對(duì)種草人群召回也會(huì)更強(qiáng),更有助于商家打出爆品。
首先,今年抖音大促的打爆系數(shù),將會(huì)更強(qiáng)。
從歷史數(shù)據(jù)來看,2022年雙11抖音大促GMV的爆發(fā)系數(shù)是1.3;2023年618的爆發(fā)系數(shù)是1.4;2023年雙11的爆發(fā)系數(shù)是1.5;隨著水漲船高,2024年618抖音大促的爆發(fā)系數(shù)肯定會(huì)更強(qiáng),這種“爆品環(huán)境”非常有利于商家打造自己的爆款!
其次,今年618節(jié)奏性更強(qiáng),可以廣蓄聲量,通過曝光做極致覆蓋、好內(nèi)容激發(fā)互動(dòng)、搜索激發(fā)品牌三波段打爆,既打出銷量,又打出品牌。
這種波段操作更符合消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過程,有點(diǎn)養(yǎng)成系風(fēng)格,讓品牌形象慢慢走進(jìn)消費(fèi)者的心里,并契合了消費(fèi)者的決策路徑,迎合了消費(fèi)者的內(nèi)容偏好,從而形成促銷與品牌的平衡,讓品效走入健康循環(huán)。
三是,星推搜直2.0,讓種收更高效。
升級(jí)后的星(達(dá)人分享)推(廣告加熱)搜(搜索助推)直(直播間轉(zhuǎn)化),有三大進(jìn)步:達(dá)人分享和廣告加熱結(jié)合起來,縮短了上熱門的時(shí)間,全域流量協(xié)同可增加20%;廣告加熱與搜索結(jié)合起來,增加了很多小藍(lán)詞觸點(diǎn),增加更多搜索流量;搜索和直播間結(jié)合,可以大幅度提高種草人群的召回率。
四是,流量加碼,今年618,平臺(tái)會(huì)拿出巨大流量和政策,扶持參與優(yōu)價(jià)好物、全域推廣的商家。
“優(yōu)價(jià)”是獲取流量的基礎(chǔ),商家要把主推品的價(jià)格做到全網(wǎng)持平,最好能提供“優(yōu)價(jià)且獨(dú)有”的抖音專供品,若是有新品首發(fā),平臺(tái)也會(huì)通過“新品起量”給與扶持。優(yōu)價(jià)的好處是立竿見影的,有的店鋪,做到優(yōu)價(jià)調(diào)整后,開啟千川投放,開通千川智能優(yōu)惠券,再加上報(bào)名電商活動(dòng),店鋪GMV飛升450%。
大促期間做全域推廣,不但享受平臺(tái)流量扶持,還可以更高效的召回種草人群,使GMV膨脹更高。比如,某品牌做到“優(yōu)價(jià)”后,通過熱點(diǎn)+短劇的方式搶奪聲量,帶來巨大自然流量,又通過全域推廣進(jìn)一步承接,使自然流量GMV增長493%,而后又通過短劇達(dá)人做直播大場去沖刺銷量,從而獲得接二連三的爆發(fā)。
在流量加碼方面,巨量千川還實(shí)現(xiàn)多場景聯(lián)動(dòng),包括人群場景(實(shí)現(xiàn)新客轉(zhuǎn)化)、貨品場景(新品期量\多品托管)、直播場域、大促節(jié)點(diǎn)、達(dá)人場景等,實(shí)現(xiàn)人貨場全覆蓋。
有了這些優(yōu)勢(shì),這次618大促,把全域推廣、優(yōu)價(jià)好物與大促的“潑天流量”結(jié)合起來,一定會(huì)讓商家的經(jīng)營效率事半功倍。
06
越簡單,需要的能力越強(qiáng)大
總結(jié)來看,這次巨量千川的升級(jí)以化繁為簡為主旨,但簡單的背后既有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察,又有平臺(tái)先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),僅巨量引擎平臺(tái)就有320多種消費(fèi)決策路徑,如此復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境靠商家堆人力一一覆蓋是不現(xiàn)實(shí)的,這就要求平臺(tái)在全域推廣方面,需要集成最先進(jìn)的技術(shù),把各種消費(fèi)決策流程都能服務(wù)到。
此外,平臺(tái)洞察到消費(fèi)者對(duì)比價(jià)的需求高達(dá)94%,但是一味的低價(jià)又對(duì)品牌有傷害,如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新,把價(jià)格力做成簡單的可操作產(chǎn)品,既需要技術(shù)支撐,也需要理念領(lǐng)先。
不過,這種技術(shù)進(jìn)步才是平臺(tái)真正實(shí)力的體現(xiàn),能直擊商家的經(jīng)營痛點(diǎn),減少流量割裂,讓他們統(tǒng)籌全域經(jīng)營;還能讓商家的優(yōu)價(jià)好物,更容易脫穎而出,拿到銷量;最后又讓投放操作更簡單門檻更低效果更好。
這種通過技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)的降本增效,要比傳統(tǒng)的裁員、節(jié)流式降本增效更有價(jià)值,尤其是在在如今消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期,商家需要的是增強(qiáng)內(nèi)核實(shí)力的降本增效,而不是“節(jié)衣縮食”的降本增效,只有增強(qiáng)內(nèi)核,商家才能把精力聚焦在更優(yōu)秀的商品上,才能在下一個(gè)節(jié)點(diǎn),占據(jù)有利位置。
過去的2023年,抖音電商下單的用戶同比增加了39%,支付GMV同比增加了80%,還新增了500多萬的電商創(chuàng)作者,抖音電商依舊保持了非常高速的成長;而這一次巨量千川的產(chǎn)品升級(jí),也必將釋放新的增長空間,帶動(dòng)商家創(chuàng)造更多爆品。
所以,巨量千川這次重磅升級(jí)的主題是“簡單”,但背后的價(jià)值,長遠(yuǎn)的意義,一點(diǎn)都不簡單!
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