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    “堅決抵制胖東來,除非它開在我家門口!”

    01

    胖東來太火了,火到引起網(wǎng)友的“不滿”,這么好的超市,為啥不開在我家門口?“抵制它”!

    當然了,這是網(wǎng)友在調(diào)戲胖東來,不過,我們仔細琢磨這句話,感受到的不是網(wǎng)友的戲謔,而是大家對實體店優(yōu)質(zhì)服務的渴望!渴望這種優(yōu)質(zhì)服務的線下店,開到自己家門口!

    胖東來究竟是一家什么樣的公司能引起大家這么喜愛?作為零售商,它到底有什么不一樣?為什么其他企業(yè)就學不會?

    最近,我正好路過許昌,決定去胖東來一探究竟。

    胖東來有兩家購物中心,一個是新開的天使城店,另一個是老的時代廣場店,不管新店老店,第一感覺就是,人可真多啊,我并不是周末去的,也不是飯點去的,但是里面的人流量是真大,尤其時代廣場老店,排隊進入胖東來停車場的車隊,至少排了兩公里;而天使城店,有不少人是帶著行李箱去逛,一看就是游客,在許昌一日游的介紹中,這倆店都成了必打卡的景點,以前大家出去旅游,可是要盡量避開購物商店,但現(xiàn)在去許昌旅游,目的地就是購物商店。你就說胖東來有多火吧。

    02

    第二個感覺是,胖東來的服務很有特色。

    在天使城,有很多胖東來自有品牌的店鋪,包括蘋果店也都有胖東來的標識,這是因為,在這里售出的商品,售后都是胖東來負責的,它把品牌方應該做的事情,自己攬過來,提供終生售后。我在許昌打車時,遇到的出租車師傅就說,他家的空調(diào)用了十多年,不制冷了,打電話給胖東來,售后師傅到家里很快解決了,一分錢沒收,就算是品牌方的售后,遇到這情況都必然會個收配件費。這就是一個普通許昌市民對胖東來的評價,別的線下電器品牌早就被電商打的落花流水,但胖東來的線下電器,依然活得很好,這就是服務的力量。

    在胖東來超市里,也有很多細微的服務,比如胖東來超市的手推車有五種類型,達人、小孩、老人都有合適的手推車,不過呢,我進去一看,這人山人海的,能找到一個手推車就不錯了,那還有余地挑選啊。

    雖然人很多,但是店鋪的整潔和氛圍做的很不錯,包括水產(chǎn)區(qū)、生鮮區(qū)、熟食區(qū)都很干凈,沒有異味,連消防設施,都很人性化;各種暖色調(diào),讓人待著舒服。

    氛圍是很多超市忽視的,主做中高端的超市,往往打出清冷的格調(diào),大眾超市又顯得凌亂,還有的超市在門口放水產(chǎn),或者凍品,這都不是好主意,因為水產(chǎn)要求溫度低,消費者一進去就冷冰冰濕淋淋的感覺,不利于體驗。

    胖東來超市入口是他們的特色品類烘焙,烘焙是熱屬性的商品,又能喚起食欲,尤其是能吸引女性消費者,胖東來的烘焙區(qū)是超市中人流最集中的地方,大家到門口一看這多人,一下子被喚起了搶購欲,羊群效應、從眾效應就是這個原理。

    在營造氛圍方面,胖東來還特別喜歡貼標語,別家超市的標語都是便宜了、打折了、過節(jié)了,但胖東來的標語有特色,有些是他們自己的口號,有些是哲學家的語錄,但都是圍繞著自由、愛、做更好的自己這種激發(fā)消費者積極生活的口號,消費者生活的態(tài)度越積極,自然就更愿意買更多東西,這就是制造氛圍的魔力。

    很多服務小細節(jié)能增加信任,會讓消費者覺得這家企業(yè)很有良心,比如賣散裝花生的地方,有個器皿專門裝碎花生,因為碎花生會被認為是品質(zhì)不好的殘次品;水產(chǎn)區(qū)是可以免費切段、凈化,還可以免費制作,而盒馬這種主打海鮮的超市,制作費是要單收的,而且不便宜;在收銀區(qū)外面,還有醫(yī)藥箱,創(chuàng)客貼、感冒藥、速效救心丸,這種服務大家不一定需要,但是能幫助建立信任,減少信任成本。

    總結下來,胖東來把生活的氛圍拉滿,把服務的腔調(diào)做足,又把消費的格調(diào)拔高,在這里購物不用有警惕性,錢包不會捂得太緊,不自覺的就會買多。

    當然只有服務是不夠的, 很多人一說胖東來就說服務好,但我在胖東來發(fā)現(xiàn),他家的商品才是核心競爭力,買的所有的商品我認為都很不錯,值得復購。實際上,商品對賣場的影響在80%以上。

    03

    胖東來的商品特點,有3句話可以概括:

    第一句:三線市場,一線選品

    這是我感受最深的一點,很多人認為三四線城市就應該匹配三四線商品,但胖東來不是。

    雖然許昌是三線城市,但胖東來的商品普遍對標一線城市,甚至很多一線城市沒有的商品,在胖東來很暢銷,他們在商品層面下的功夫要遠大于他們在服務上下的功夫。

    比如他們推出的春游的系列產(chǎn)品,很細致很實用,一次買齊;再比如各種水杯、瓷器,跟傳統(tǒng)超市的選品風格完全不同,絕對是一線眼光。正是有了這種選品差異化,才讓胖東來成為市場的另類,在消費者心智中占有了獨特定位。

    第二,他們的商品品質(zhì)很靠譜。他們的散裝零食,跟趙一鳴零食店里那種添加劑很多的食品完全不同,基本都是少添加或0添加食品,很健康也很好吃;他們的烘焙食品,要說多美味多與眾不同,有點夸張了,但肯定值得不斷復購;他們的熟食、水果,也相當不錯,尤其是熟食,多年前有人告訴我,超市的熟食最好不要吃,超市是分包出去的,不把控品質(zhì)。但是胖東來有自己的中央廚房,品質(zhì)可控。

    我還買了一個不辣的胡辣湯,確實不辣,如果你沒去過河南,不知道這句話的意義,他們從小喝胡辣湯,你要問他們這個菜辣不辣,他們說不辣,那99%會比較辣,在胖東來能買到說不辣就不辣的胡辣湯,胖東來“誠不欺我”。

    胖東來的商品很有競爭力。最近,胖東來在幫扶湖南的步步高,引入了胖東來的多個產(chǎn)品,單日業(yè)績從15萬漲到100萬,同時也更換了步步高超市原來70%的商品,胖東來超市總經(jīng)理申紅麗說,“目前社會商業(yè)普遍缺乏真誠,缺乏專注做商品的這一顆心,不知道怎么做經(jīng)營,不知道怎么做商品,商品對賣場的影響可能在80%,因為商品帶給顧客的感覺是最直觀的。”(來源:聯(lián)商網(wǎng))

    大部分實體超市不行,主要原因就是商品不行了,不以商品為核心做運營,再怎么做電商搞數(shù)字化,也是白瞎。

    第三,胖東來也沒有去打價格戰(zhàn),甚至,有些商品還有些貴,比如伊利安慕希AMX長白山藍莓奶昔風味的禮盒裝,都是230克x10瓶的規(guī)格,胖東來標價78,但京東價是57.67;蒙牛純甄紅西柚酸奶禮盒裝,同樣規(guī)格,胖東來標價66,但京東價是49.2元;莫斯利安白桃大福酸奶禮盒裝,同樣規(guī)格,胖東來標價59,但京東價是53元;

    但是,胖東來里面的有些商品,又很有優(yōu)勢,比如恩濟堂的梨膏,都抖音旗艦店里都賣99元4瓶,但是胖東來的價格是19.8元,很有價格優(yōu)勢,而這款商品在京東只有一個第三方商家在賣,價格是胖東來的兩倍。

    再比如熱銷的沃隆每日堅果,750克x30袋的禮盒裝,胖東來128元,京東沃隆旗艦店是138元。

    整體看來,胖東來肯定沒打價格戰(zhàn),但不少商品也有一些價格優(yōu)勢,這些價格優(yōu)勢,一方面來源于他們的規(guī)模采購,另一方面,他們在有意控制加價率。

    在胖東來時代廣場店的黃金首飾區(qū),人們擠著買單,我當時就感慨,難道胖東來的黃金不要錢嗎?

    走進一看,黃金要錢,但是加工費幾乎是不要錢,只是十幾二十塊錢的加工費,這要在別的地方,五十一百很正常。

    還有服裝,直接把進貨價標出來,加價多少,一目了然。

    這個做法就讓我忽然明白一個道理,其他家賣衣服,賣得是價格,但胖東來賣的是商品,它要賣的是這種品質(zhì)的衣服,羽絨含量多少,布料如何,款式如何,決定了進貨價,自己只加上一定的利潤就開賣了。

    但其他零售商不是這樣,尤其是電商,他賣得是價格,300塊的羽絨服最好賣,那我就賣300塊的,至于羽絨含量多少,另當別論,是圍繞價格確定商品品質(zhì)、經(jīng)營策略、廣告投放。

    但胖東來是圍繞商品,確定價格和服務。

    當然消費者的需求不一樣,有的就是買價格,買便宜;有的就是買品質(zhì),不同的零售商滿足各種需求,談不上優(yōu)劣,看各自的選擇。

    但我做為消費者,肯定更喜歡胖東來的模式,買它的東西更放心,不擔心買假貨,也不擔心買貴了,還不擔心售后問題,想想看,這三個需求,不就是大多數(shù)人的核心需求嗎?

    當然,也有人追求便宜,不追求品質(zhì)。

    我問許昌人,胖東來在許昌這么厲害,那許昌本地還有啥連鎖超市能存活下來?

    除了社區(qū)便利店,許昌還有其他幾家連鎖超市,比如胖子店,是于東來原來的嫂子在做,走性價比路線,其實,一開始胖東來就叫胖子店,做批發(fā)超市,主打不賣假貨,后來于東來的哥哥和嫂子離婚,嫂子這邊做胖子店,主打便宜,在許昌有八九家門店;于東來的胖東來主打中高端,慢慢區(qū)別發(fā)展了。

    那么,既然胖東來的本質(zhì)被挖掘的這么清晰了,為什么大家還是學不會胖東來呢?

    04

    商品、價格、服務,這些商業(yè)性因素都可以很快復制,但非商業(yè)性因素才是不能復制的,也是最關鍵的。

    第一個不能復制的是環(huán)境。胖東來能在許昌做起來,不是因為許昌環(huán)境特殊,而是今天不具備胖東來的成長環(huán)境了。

    于東來1995年做胖子店,搞批發(fā),主打一個不賣假貨,那時候假貨橫行,他能堅持住,贏得了口碑。

    1998年,因為得罪小流氓,于東來的店鋪被一把火燒了,店里的八個守店員工也遇難了,欠了兩百多萬,于東來打算就此放棄,但他的老客戶,幾個大爺大媽拿錢支持于東來,別倒下,這份情誼,就是因為當年他不賣假貨獲得的人心。

    于東來沒要大爺大媽的錢,但是從此以后決定無論如何不能辜負這些大爺大媽的心,也正是從此以后,他徹底轉(zhuǎn)變了做生意的理念,做生意要服務人,而不是為了賺錢。

    現(xiàn)在的市場跟當年不一樣了,渠道競爭更激烈了,在線下買假貨比買真貨還難,消費者既想要真貨,還想要便宜,還想要超規(guī)格售后,大部分企業(yè)做不到,因為沒有胖東來的名氣,胖東來走出許昌,相對容易一些,但其他企業(yè)想模仿胖東來,成本太高。

    這些年從胖東來出去的員工有很多,他們成立了咨詢團隊幫助其他企業(yè)實行胖東來的管理,但效果一般,沒有胖東來的商品,只有胖東來的管理和服務,屬于海市蜃樓,缺少根基。

    現(xiàn)在,于東來親自下場,帶領團隊幫扶一些企業(yè),目前看效果不錯,比如江西上饒的嘉百樂,湖南長沙的步步高,這說明胖東來模式可以走出許昌,但是要帶著商品一起走,不能只帶模式。

    胖東來第二個難復制的是老板對員工的好,把90%的利潤分給員工,這種大氣,沒有那個老板能學的來。

    網(wǎng)上傳播的例子我就不說了,一個許昌人告訴我,他親弟弟就在胖東來,高中畢業(yè)后在胖東來做水果區(qū)的搬卸工,干了六七年以后,提拔到了科長的位置,你猜胖東來的科長級工資多少錢?

    我以為是一萬左右吧,畢竟許昌是三線城市,一萬不少了,答案是2萬!還不包括年終分紅和獎金。

    而且,公司還給配了一輛車,于東來要求,胖東來的管理層,必須要開車來上班,是個官都給配車,科長就算官了。

    這還不算完,去年底,胖東來派團隊給江西某超市幫扶,一個30多個人,他弟弟也在其中,這些人,除了有出差補助,還有福利,比如,由于到年底還不能回來,公司就允許家屬去江西過年,全家在江西的吃、住、行、玩都給報銷,幫扶結束后,據(jù)說今年還要安排這30多人全部出國游一圈。

    你說這么好的福利,哪個員工不拼命干?

    當然,也有離職的,離職的,還會把股票折算成錢發(fā)給員工。

    第三個不好學的是胖東來的炒作能力,不要以為胖東來是自然火起來的,絕不可能,胖東來的老板于東來太有傳播思維了,很多零售企業(yè)覺得自己是價值鏈掌控者,對外做推廣并不多,就算做也是硬廣告,但是于東來有網(wǎng)感,邀請網(wǎng)紅探店,偶遇自己采訪,制造新聞話題點;于東來還在一次出去考查的時候,做出乞丐狀,引起討論;在顧客與員工吵架的時候,他非常規(guī)的給顧客道歉,又給員工發(fā)5000元慰問獎,這都是話題熱點,不斷傳播。

    胖東來這種推廣思維,是大部分零售企業(yè)很難學的來的,推廣不只是一種能力,而是一種思維,是會制造新聞熱點,甚至能把壞事變成好事。

    所以說,胖東來你學不會,不是學不會他的商業(yè)運作,不是學不會服務,是學不會他對員工的好,學不會于東來的網(wǎng)感,這種非商業(yè)因素,無法復制。

    但是,大家不會復制胖東來,可以借鑒胖東來。

    胖東來去湖南長沙幫扶步步高,還沒調(diào)整完,店鋪外面已經(jīng)開始排隊了,大家太渴盼胖東來開到自己家門口了。

    這種渴盼,反應了大家對優(yōu)質(zhì)實體門店的需求是非常強烈的,很多人都說線下實體店沒人,都被直播帶貨,被電商打敗了,難道電商和直播帶貨沒有覆蓋許昌嗎?不給許昌人送貨嗎?但許昌還是孕育出了胖東來這樣爆火的超市,并且穿越多個經(jīng)濟周期,持續(xù)不斷火下去。

    我們不一定能把胖東來所有的優(yōu)點都學會,但求抓住最適合自己的地方一點點改進,一定能找到屬于自己的機會。

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    2024-04-17
    “堅決抵制胖東來,除非它開在我家門口!”
    “堅決抵制胖東來,除非它開在我家門口!”

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