3月28日，小米汽車旗下的第一款車——小米SU7正式上市，這款車的價格也終于揭開謎底，不過發(fā)布會之后，另一個數(shù)字更加驚人，在短短半小時內(nèi)實現(xiàn)了超過50000輛的大定訂單，這一成績無疑為小米汽車的銷售周期開了一個好頭。

這一開門紅的現(xiàn)象，讓人不禁回想起當(dāng)年小米手機(jī)發(fā)布時的盛況，同樣是一炮而紅，同樣是市場的高度認(rèn)可。雷軍，這位小米集團(tuán)的掌舵人，再次證明了他在營銷上的高明之處。

雷軍的厲害，不僅僅是在于他能制造出高性能的產(chǎn)品，更重要的是，他懂得如何通過這些產(chǎn)品拿捏消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者之間建立情感連接，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

都說雷軍懂消費(fèi)心理，那他到底懂在哪呢？

01 善因營銷，實在人設(shè)的作用

多年來，雷軍一直給了人們善良、真誠、實在的形象，有意無意的，他也一直在強(qiáng)化這種形象，大家不覺得他說話在吹牛。

他說生態(tài)大家覺得有價值，賈躍亭說生態(tài)，大家就覺得吹的太大。他說不賺錢，大家就覺得真不賺錢，別人說不賺錢，大家會覺得是忽悠。

這其實就是種什么花得什么果，營造了什么形象，就會給消費(fèi)者什么樣的印象。

從營銷心理來講，這屬于善因營銷。善因營銷是一種將企業(yè)與公益事業(yè)結(jié)合起來的營銷策略，通過為特定的社會問題提供解決方案的同時，達(dá)到提升產(chǎn)品銷售、企業(yè)利潤和改善社會形象的目的。

尼爾森曾開展過一項關(guān)于CSR的全球調(diào)查表明，50%的消費(fèi)者愿意為那些回饋社會的企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品支付更高的價格，當(dāng)企業(yè)表現(xiàn)得有道德時，消費(fèi)者認(rèn)為他們銷售的產(chǎn)品也會更好。

比如，鴻星爾克在河南洪澇災(zāi)害中捐款5000萬，因而網(wǎng)友愿意在它的直播間一天買2000多萬的貨，白象在雇傭了大量的殘疾人，因而網(wǎng)友讓它的直播間7天銷售額破千萬，哇哈哈做了很多公益行為，因而在宗慶后去世后，大家都涌入娃哈哈的直播間。

在這里，善因營銷需要延伸。當(dāng)雷軍一直構(gòu)建了善良、真誠、實在的形象時，大家就會信他的話，不覺得他在忽悠。這種策略不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品和價格競爭，觸及了消費(fèi)者的情感和價值觀，成為了一種深層次的、情感化的連接。

在這種連接下，消費(fèi)者更愿意支持、購買并推薦雷軍的產(chǎn)品。

02 刺激泛化，高性價比

很多人認(rèn)為小米造車應(yīng)該重新打造一個汽車品牌，但是雷軍沒有這么做，他將手機(jī)品牌沿用到了汽車上。這一決策背后的原理是刺激泛化。

刺激泛化源自行為心理學(xué)，它指的是一種現(xiàn)象：當(dāng)一個刺激（如品牌標(biāo)志、產(chǎn)品設(shè)計、聲音或任何特定的營銷信息），與某個反應(yīng)（如購買行為、品牌忠誠或正面情緒）建立了聯(lián)系后，與原始刺激相似的其他刺激也能引發(fā)相同或類似的反應(yīng)。

小米本身代表什么？代表了高配置、高性價比。當(dāng)雷軍將這個品牌延伸到汽車品類上，SU7注定已經(jīng)與高端無緣，但他成功地在消費(fèi)者心中建立了小米汽車同樣擁有高性價比的印象。

在SU7上市前，“50萬以內(nèi)有對手嗎”，以及與保時捷等高端品牌的對比的行為，都是在強(qiáng)化這一品牌形象。

延伸小米品牌到汽車，利用刺激泛化的作用，在造車初期也是一種低風(fēng)險的策略。

在汽車市場上，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品（比如保時捷）已經(jīng)驗證了成功之處，小米在此基礎(chǔ)上價格再進(jìn)一步下降，這樣就以最小的風(fēng)險獲得了最大收益。

這與當(dāng)年小米手機(jī)1推出時的策略是一樣的：市場已經(jīng)驗證了消費(fèi)者對3000元以上的智能安卓手機(jī)心生向往，但就是覺得貴，這個時候小米用3000以上的配置，1999的價格推出手機(jī)，就最大程度上降低了風(fēng)險。

03 相似原則，真的像保時捷

小米在設(shè)計上像保時捷，為什么？因為保時捷好看是公認(rèn)的。

人的大腦對美的設(shè)計有著天生的偏好，這一點(diǎn)通過功能性磁共振成像掃描（fMRI）的研究得到了證實。當(dāng)消費(fèi)者看到美觀的設(shè)計時，他們的大腦活動會更加積極，反應(yīng)時間也會縮短，說明美的設(shè)計直接影響到人們的情緒和決策過程。

重要的是，這里相似原則在發(fā)揮作用。相似原則是指消費(fèi)者傾向于將外觀相似或在某些特征上相似的物品歸類在一起，并期望它們在其他屬性上也是相似的。

當(dāng)小米SU7被認(rèn)為在設(shè)計上類似于保時捷時，這不僅僅是表面上的相似。保時捷作為一個品牌，代表了卓越的設(shè)計和性能，其每一款車型都是對美學(xué)和工程學(xué)的完美融合的展現(xiàn)。

雷軍通過將小米SU7的設(shè)計與保時捷相似化，實際上是在利用消費(fèi)者對保時捷所持有的積極印象和情感聯(lián)結(jié)，來提升小米汽車在潛在客戶心中的形象和吸引力。

同時，小米SU7像保時捷，是相似原則和刺激泛化同時在發(fā)揮作用。刺激泛化的一個策略是競爭品牌模仿，競爭對手會通過模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品特征、包裝或廣告風(fēng)格，希望消費(fèi)者將對領(lǐng)導(dǎo)品牌的正面感覺轉(zhuǎn)移到他們的產(chǎn)品上。

雖然這種做法可能存在品牌侵權(quán)的風(fēng)險，但它展示了刺激泛化原理在市場競爭中的潛在應(yīng)用。

小米像保時捷，讓消費(fèi)者津津樂道，當(dāng)然它也會有負(fù)面信息反噬，比如下面的段子就是如此，但對于一個全新的汽車品牌來說，這樣做是利大于弊的。

04 稀缺性，想要但得不到

渣的最高境界是讓你想要而得不到，長期為TA不求回報地付出，銷售的最高境界是想要卻得不到，讓你永遠(yuǎn)心生向往。

雷軍是心理學(xué)大師，很大程度體現(xiàn)在其饑餓營銷上。

饑餓營銷的本質(zhì)其實是稀缺性原理，稀缺性原理簡而言之，是指人們對稀缺物品的需求和價值感知遠(yuǎn)超過那些容易獲得的物品。

這一原理也被巧妙地應(yīng)用到了小米SU7的銷售之中。大家都知道小米SU7初期肯定產(chǎn)能不足，這就創(chuàng)造了產(chǎn)品的稀缺性，還在消費(fèi)者之間創(chuàng)造了一種緊張感和急迫感，當(dāng)產(chǎn)品放出時，消費(fèi)者會競相下訂單，希望能成為最早的擁有者之一。那些下定的人在社交媒體上曬的行為又引發(fā)了其他人搶購。

在小米汽車發(fā)布后，很多人爭相下定，一些人只是出于炫耀目的下定，第二天想反悔，于是出現(xiàn)了這樣的段子，這個段子體現(xiàn)了稀缺性帶來的結(jié)果：

您的意思是說您無意點(diǎn)開了訂購頁面，然后無意選擇了個人車型，然后無意填上了名字，再無意精準(zhǔn)填上了 18 位身份證數(shù)字，然后誤觸并同意「購買協(xié)議」，再誤觸「支付定金」，最后誤觸六位數(shù)銀行密碼／指紋支付／面部支付，然后點(diǎn)擊「鎖定配置」，再確認(rèn)鎖定，您是這個意思嗎先生/女生？

不僅如此，小米還推出的F碼，不僅訂單值得一曬，連F碼都代表著一種特權(quán)，值得曬出來讓別人嫉妒。

小米早年一直宣稱不是自己刻意搞饑餓營銷，而是產(chǎn)量不足，用戶需求又太高，因而不得已而為之。這個說法我們不去猜測真假，最終的事實是，幾乎每次小米新手機(jī)開放購買，用不了幾分鐘就被搶光。

另外，小米這種營銷方式其實也是小批量生產(chǎn)，觀察市場反饋，根據(jù)需求再次擴(kuò)大生產(chǎn)的策略，可以說是中國企業(yè)“精益創(chuàng)業(yè)”的最早實踐者。

05 先拉高預(yù)期，再給價格

如何定價，是小米汽車最重要的決定之一。

自2021年小米宣布造車開始，消費(fèi)者和行業(yè)觀察家們就對這個即將出現(xiàn)新玩家的定價充滿了好奇。隨著時間的推移，這種好奇心轉(zhuǎn)化為了一種強(qiáng)烈的期待感，每一個關(guān)于價格的小道消息都會引發(fā)一陣熱議。然而，小米并不急于滿足這種好奇心。

在上市前，小米通過長期的市場預(yù)熱，為SU7營造了一種高端、高性能的印象。這種策略不僅讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的性能和配置有了清比較晰的認(rèn)識，也無形中提高了他們對產(chǎn)品價格的預(yù)期。

一直釋放出SU7的信息，但就是不公布價格，這利用了蔡加尼克效應(yīng)，蔡加尼克效應(yīng)是心理學(xué)中的一個原理，指的是人們對未完成或被中斷的任務(wù)記得比完成的任務(wù)更清楚。

雷軍微博長期進(jìn)行營銷預(yù)熱，和通過在技術(shù)發(fā)布會上展示SU7的先進(jìn)技術(shù)和性能，但故意不揭曉價格，利用了這一心理效應(yīng)。

在整個預(yù)熱營銷中，雷軍時不時就放出“9.9不可能，19.9也不可能”，“50萬以內(nèi)有對手嗎”，類似這樣的話，更讓大眾認(rèn)為SU7會是一輛高價汽車。

這種策略讓消費(fèi)者的心始終懸著，對價格充滿好奇和期待，從而持續(xù)關(guān)注小米SU7，增加了產(chǎn)品的討論度和關(guān)注度。

在最終公布價格之前，雷軍精心設(shè)計的講話進(jìn)一步拉高了消費(fèi)者對SU7成本和價值的預(yù)期。通過強(qiáng)調(diào)使用的高端技術(shù)，以及暗示與特斯拉Model 3等高端品牌相競爭的定位，雷軍利用了錨定效應(yīng)。

這是一種心理學(xué)現(xiàn)象，指的是人們在做決策時過于依賴第一次接收到的信息（錨點(diǎn)）。在這里，高端汽車品牌和技術(shù)成為了消費(fèi)者心中的“錨點(diǎn)”。

“現(xiàn)在大家對價格有概念了吧”，“如果Model 3定價一樣，我相信大家也一定會買的吧”，這樣的話，讓大眾依然認(rèn)為接下來公布的價格會比較高。

當(dāng)雷軍最終揭曉了低于預(yù)期的價格21.59萬時，現(xiàn)場一片驚呼，消費(fèi)者由于已經(jīng)被高端的“錨點(diǎn)”定位所影響，因此感到這個價格遠(yuǎn)比預(yù)期中要劃算，即便這個價格對于一個新進(jìn)入汽車市場的品牌來說已經(jīng)很有吸引力了。

關(guān)于這一點(diǎn)，我在《小米汽車為什么遲遲不公布價格？》中有過詳細(xì)解讀。

06 放大免費(fèi)的魅力

任何一個理性的人都知道天下沒有免費(fèi)的午餐，但實際的情況是，在面對利益問題時，大部分人都是不理性的?！懊赓M(fèi)”二字是營銷中最容易吸引注意力的文案，大部分人看到“免費(fèi)”二字，都會兩眼放光，恨不得立刻就把免費(fèi)的東西拿到手。

關(guān)于“免費(fèi)”營銷的套路，可能一本書都說不完。一句“有機(jī)會免費(fèi)獲得”，可以讓點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升好幾倍，一次“免費(fèi)抓獎，抓不到不要錢”的活動就可以吸引大批人群。

對于小米SU7來說，打響銷售第一炮是非常重要的，如果能以一些免費(fèi)獎品驅(qū)動消費(fèi)者下定，獲得一個漂亮的數(shù)據(jù)，無論對提升公司信心，還是對行業(yè)的影響來說，都是有極大好處的。

在SU7發(fā)布會上，雷軍的“免費(fèi)”二字伴隨著特效聲音，在現(xiàn)場給人一種激情澎湃的感覺，送沙發(fā)、冰箱、電視……這讓人覺得買一臺車能額外獲得這么多本身價值好幾千的東西。

不少人可能會說，20多萬買一臺車還在乎這些免費(fèi)贈品？其實消費(fèi)者不是這么想的，消費(fèi)者的內(nèi)心想法是，本來我就要買車，買了車，還能獲得這些東西，不相當(dāng)于白賺的嗎？

并且在消費(fèi)者心目中，免費(fèi)獲得的額外產(chǎn)品或服務(wù)提升了整體購買的價值，使得原本的價格顯得更加合理，甚至劃算。也許有些人覺得SU7這個價格本來并沒有那么便宜，但再加上這些免費(fèi)贈品就比較合適了。

在這里，免費(fèi)固然重要，更重要的是下面一行小字“4月30日前大定免費(fèi)送”，免費(fèi)是有時間限制的，過了這村就沒有這個地了，這驅(qū)動了消費(fèi)者在發(fā)布會結(jié)束后第一時間就涌入小米官網(wǎng)預(yù)定小米SU7。

結(jié)語：

從決定造車到新車發(fā)布，雷軍在su7的整個上市周期中，展現(xiàn)了他在消費(fèi)心理學(xué)方面的深厚功底和前瞻視角。

他對消費(fèi)者心理的細(xì)致理解，以及對人性的挖掘，設(shè)計出能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)共鳴的營銷策略。這些策略不僅促進(jìn)了銷售，更建立了消費(fèi)者與品牌之間的深層次情感聯(lián)系。

不得不說，雷軍的確是一個消費(fèi)心理大師。

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