我從沒有見過極光出現的村落 ,也沒有見過有人 ,在深夜放煙火。
晚星就像你的眼睛殺人又放火 ,你什么都沒有說 ,野風驚擾我。
2021年的11月初,民謠歌手柳爽的《漠河舞廳》突然在抖音上爆火,這首歌在此前并不為人熟知。它的走紅得益于在抖音的二創(chuàng),有博主給這首歌配上了《白日焰火》中廖凡在歌廳的獨舞片段,BGM憂郁的氣質跟廖凡叼著煙卷放肆狂舞的狀態(tài)相得益彰,這個短視頻片段在人腦中久久不能散去。
短視頻讓《白日焰火》這部電影走進更多人的視野中,廖凡的獨舞鏡頭成功吸引觀眾尋找這部電影觀看。
2023年7月下旬,抖音上突然有一批達人和用戶發(fā)布的“拜佛”視頻火起來,他們模仿的是電影《孤注一擲》中王傳君拜佛的片段,這個鏡頭在漠視生命和虔誠信仰之間形成反差,激發(fā)了一眾用戶對角色的好奇心前去觀影。
這兩個電影片段以及在抖音上的相關短視頻,形成了一種線上傳播的流行,引發(fā)人們注意、討論和模仿。
這個現象,其實給影視宣發(fā)帶來了一個啟迪:在社交媒體發(fā)現和制造流行。01 影視宣發(fā),在抖音制造流行
影視宣發(fā)跟產品營銷并沒有本質不同,不過它有一個獨特的宣發(fā)手段——以影視本身的內容制造一種流行趨勢,引發(fā)觀眾模仿和跟隨,從而推高影視的聲量,促進票房。上世紀七八十年代的《星球大戰(zhàn)》始創(chuàng)了這種營銷方式。
作為一部經典的科幻電影,《星球大戰(zhàn)》不僅創(chuàng)造了一個宏大的星際世界,還打造了一種流行文化。粉絲們不滿足于只是觀看電影,他們還組織各種活動,如聚會、電影馬拉松和討論會,來分享他們對電影的熱愛和見解。
電影中的角色,如達斯·維達、盧克·天行者、萊婭公主等,成為了Cosplay活動中極為受歡迎的選擇。
電影中的經典臺詞,“May the Force be with you”(愿原力與你同在)也成為了流行文化中的標志性語句。這句話被廣泛地引用和變形,用于各種場合和語境,如祝福、鼓勵、調侃等。這讓電影的風格和氛圍融入到了日常的語言中。
這些元素讓《星球大戰(zhàn)》系列電影票房持續(xù)走高,經久不衰。
《星球大戰(zhàn)》火爆的時代還沒有社交媒體,但它制造了一種流行趨勢,人們通過線下的人際傳播,將這種流行擴散,并最終促進電影的廣泛傳播。
在今天,這種方式依然是影視作品最有效的宣發(fā)方法之一,因為有了抖音、微博這樣的社交媒體,由影視作品創(chuàng)造的流行趨勢可以在網絡上更好地傳播。《狂飆》劇中的一句經典臺詞“告訴老默,我想吃魚了”,引發(fā)無數網友爭相模仿,與之相伴隨的是《狂飆》的觀看量也同樣“狂飆”起來;《繁華》用心的服道化讓大量用戶在抖音上學習90年代胡歌式穿搭,作品的搜索和觀看量也相應的水漲船高;當費翔的“商務殷語”在抖音不斷刷屏,也有越來越多人被吸引走進電影院看《封神第一部》。
可以說,當影視的相關元素成為流行趨勢,并在抖音上實現大范圍討論和傳播時,觀看數據會得到相應的帶動。
正因為如此,越來越多的影視作品開始在抖音上做宣發(fā),努力創(chuàng)造流行。《2023抖音電影年度報告》顯示,2023年上映的電影,在抖音發(fā)布的相關內容,播放量高達2398億,同比增長168%;總點贊量達54億+,同比增長144%。
報告還顯示,電影票房和抖音上話題播放量強相關,2023年抖音電影熱度TOP10榜單與中國電影票房TOP10高度重合,有8部電影進入年度票房前10名。好內容始終是優(yōu)質電影的根基,當好內容帶動電影在抖音流行,票房也就飄高了。
以制造流行的方式進行影視宣發(fā)有幾個特點:
一是成本低。區(qū)別于廣告投放,制造流行的營銷方式是挖掘影視本身的內容,并助推內容成為社交網絡上的熱?;蛄餍汹厔荩坏┯袃?yōu)秀的內容被挖掘、二創(chuàng)或模仿,影視的片段就能風靡,這種營銷方式的預算遠低于純投放。
二是速度快。一旦社交網絡上形成了基于某個影視作品的內容,其蔓延速度非???,有可能在一天之內成為熱點,并被大眾熟知,相比于廣告投放至少幾天甚至一個月以上時間,這種營銷方式的影響速度更快。
三是影響人群大。一旦影視中的鏡頭、人物、臺詞等成為社交網絡上流行的存在,其影響的人群量級將非常大,這當然也能激發(fā)這些人群走向電影院。
因此,對于當下的影視宣發(fā)來講,通過在抖音上制造流行的方式影響潛在用戶,是一種非常有效的營銷方式。那么影視作品應該如何在抖音上制造流行趨勢,促進作品本身的傳播?
02 如何讓影視內容成為流行趨勢?
去年11月,抖音發(fā)布了《抖音電影宣發(fā)方法指南》,它給出了影視宣發(fā)的兩個核心方法:陣地經營+內容種草。結合這個指南,我在影視如何制造流行方面給出如下tips,分別從內容、陣地、KOL、話題方面給出指導,供大家參考。
● 內容創(chuàng)新:給熟悉以陌生
制造流行的核心是創(chuàng)造出易于流行的內容,這是這種營銷方式的本質。
如何創(chuàng)作這種內容,德里克?湯普森在《引爆流行》一書中認為,最容易引爆流行的事物,往往是在熟悉和新奇之間找到了一個微妙的平衡,既有令人驚喜的內容,又有足夠的熟悉度。比如勃拉姆斯的搖籃曲之所以廣為流傳,是因為它模仿了一首奧地利民歌,又加入了一些教堂音樂的元素,讓曲子變得更加華麗。
對于影視作品來說,用戶往往對作品中的名場面或臺詞比較熟悉,但太熟悉了,用戶傳播動力也不足,因此在此基礎上進行改造,“讓熟悉變得陌生”,達到熟悉和新奇之間的平衡,是比較好的思路。
大部分比較火的電影片段之所以傳播度廣,也是在此基礎上有了新的演繹,比如文章開頭《白日焰火》,就是因為《漠河舞廳》BGM給它帶來了新的東西,因而被用戶喜歡。
文章開頭提到的電影《孤注一擲》中,王傳君拜佛名場面一炮而紅,他前一秒漠視生命,后一秒虔誠拜佛的表演讓人覺得“詐騙頭子前后兩副面孔,細思極恐”。這個名場面被超100位頭部達人參與模仿,給了片段新的闡述,因而迅速走紅,這個模仿打破了電影類挑戰(zhàn)玩法紀錄,熱點視頻總點贊超2300萬次。
● 官方陣地:官方玩梗,最為致命
在社交媒體時代,不會做官方賬號運營的影視作品,就等于失去了作品宣發(fā)的一大利器。官方賬號長線運營,有助于觀眾了解電影的幕后故事、提升觀影體驗,幫助陣地實現用戶沉淀,加強票房長尾效應,助長票房長紅。在抖音上,官方陣地運營應該充分發(fā)揮自身力量,形成官方賬號運營+明星在線營業(yè)+直播現場助推的矩陣。
在官方運營方面,官方賬號可以發(fā)布作品經典內容、電影臺前幕后的故事、演員故事等相關內容,提升用戶對作品的關注度。
報告顯示,在抖音上,關注度最高的電影官方賬號TOP10,平均發(fā)布內容494條,平均內容總播放量74億,平均漲粉量177萬。而在2023年電影抖音官方賬號點贊TOP10中,有7部電影進入年度電影票房前10名。
在明星積極營業(yè)角度,明星們本身就擁有數量龐大的粉絲,這些粉絲屬于高潛力的觀影人群,明星可以適時發(fā)布影視作品相關內容,跟粉絲互動,在回應粉絲熱情的同時,也能夠有效增加影片熱度。比如《八角籠中》王寶強跟不少抖音達人合作拍短視頻,為的就是“把票房打上去”,《封神第一部》中劇組一起造梗,“V我50,我就讓雪龍駒帶你回家,告訴你姬發(fā)的軟肋,讓你成為全天下的王”,這些都是明星們助力制造流行的表現。
在直播方面,影視作品相關人員發(fā)起和參與直播,可直觀地展示自己的特點,并提升跟用戶的互動,比如在《漫長的季節(jié)》宣推期間,秦昊在單人直播間再現龔彪舞,直播觀看人次137萬,最高同時在線人數17萬。
● KOL助推:影響者的力量
《引爆點》一書中曾提到“關鍵人物法則”的作用,關鍵人物即KOL,他們通過自己的社交網絡、專業(yè)知識和說服力,將信息迅速傳播給更多的人,從而引發(fā)流行。在以前影評人是關鍵人物,而在今天,眾多的專業(yè)達人則成為關鍵人物。
比如真人出鏡作者@一只百歲貓 深度解析《消失的她》中3個大局+20個隱藏細節(jié)+14幅經典名畫,讓#消失的她觀后感、#消失的她觀影建議、#消失的她值得二刷 等多個話題熱度攀升,激發(fā)觀眾觀影后的討論,帶動電影內容持續(xù)傳播,許多觀眾為細節(jié)二刷電影。
《封神》中費翔因飾演紂王火爆出圈,其特色口音被粉絲戲稱為“商務殷語”,達人路飛仙貝模仿“商務殷語”,主打一個“神還原”,視頻點贊超100萬,促進了“商務殷語”的流行。
● 話題:引導大眾,成為流行
當有趣有梗的內容,在官方和KOL的帶動下,已經有了成為流行的趨勢之后,下一步就是將內容推向大眾,引發(fā)大眾的討論、模仿或二創(chuàng),最終讓這些內容形成熱門話題。
在這方面,抖音的一個獨特點是,數量眾多的用戶喜歡根據影視作品的內容進行二創(chuàng),并參與電影相關話題,當越來越多的用戶針對影視內容二創(chuàng)的時候,就會不斷將話題播放量推高,從而助力話題內容破圈。
《滿江紅》上映期間,因為上頭的戲曲BGM,其短短幾秒的走路片段火了,網友們紛紛拍攝模仿視頻進行二創(chuàng),稱之為“看完《滿江紅》后走路方式后遺癥”,#全抖音都在滿江紅式走器 登上話題榜TOP2,相關話題播放量超8億次,多個視頻點贊超30萬。
當更多人模仿《滿江紅》的走路方式,并被越來越多人看到的時候,《滿江紅》的票房也自然跟著得到升高。
同樣的例子還有“碰頭殺”之于《再見,李可樂 》,“高啟強說告訴老默我想吃魚了”之于《狂飆》等,這些被大眾討論、模仿的話題都助推了影視作品觀看量或票房的走高。結語:
綜上,我們基本可以得出這一結論:流行是可以創(chuàng)造和引導的。影視作品通過在抖音創(chuàng)作易于流行的內容,采用官方和KOL共同帶動內容的方式,可以引導大眾對于內容的熱議和模仿,最終讓影視作品相關內容成為一種流行趨勢,帶動影視票房的提升。免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術助力“企宣”向上生長
- 折疊屏2024的新東西、好東西、舊東西
- “客服來電”懷疑有詐?抖音上線“驗證助手”幫助用戶防范詐騙
- 葉國富觀點很精彩,奈何名創(chuàng)優(yōu)品說得好聽、做得難看?
- 算力荒緩解,自主化智算還有必要嗎?
- 波司登千元鵝絨褲僅3克鵝絨,警惕被“國貨品牌”割韭菜
- 中國電車進入10萬級時代,2025年決生死,但日本車先頂不住了
- 谷歌成為手機市場的殺手,國產手機或被迫擁護國產操作系統(tǒng)
- 董明珠與小米的二次戰(zhàn)爭
- 芯片不賣中國,美芯無處賣了,本來不要的市場偷偷地賣,后悔莫及
- 僅售999元 月底開售 閃極打響AI眼鏡量產發(fā)令槍
免責聲明:本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網站出現的信息,均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。