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    安踏開新局:從中國(guó)C位,到全球主場(chǎng)

    采寫/陳紀(jì)英

    編輯/萬天南

    美國(guó)時(shí)間3月6日,位于達(dá)拉斯街頭文化中心的球鞋名店Sneaker Politics,被一片沸騰的紫色覆蓋了,那是NBA頂流球星凱里·歐文的主色調(diào)。

    遠(yuǎn)道而來的數(shù)百名球迷們,在前一天的深夜里,就早早搭起了一長(zhǎng)排人墻。

    他們?yōu)槿硕鴣恚矠樾鴣怼?dāng)天,安踏與凱里·歐文的首款簽名球鞋安踏歐文一代(ANTA KAI 1)正式開啟全球發(fā)售,而凱里·歐文也如約現(xiàn)身于此,與球迷們互動(dòng)、簽名。

    歐文的球迷們,對(duì)中國(guó)品牌安踏,已經(jīng)不算陌生了。

    過去幾個(gè)月里,身為安踏籃球首席創(chuàng)意官(CCO)的凱里·歐文,對(duì)這個(gè)新身份很是上心。在重要的比賽時(shí)刻,總會(huì)特意穿上安踏籃球鞋。

    而首發(fā)即售罄的歐文一代,則開啟了安踏品牌全球化賦能之旅。

    為了這一刻,安踏已經(jīng)籌謀多年。

    早在十多年間,安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠就曾立下Flag,“不做中國(guó)的耐克,要做世界的安踏”。

    現(xiàn)在,這趟偉大征程正式開啟了。

    牽手歐文探路全球化:既代言,也代入

    繼歐文一代在達(dá)拉斯首發(fā)售罄之后,對(duì)于接下來在舊金山、迪拜、新加坡、上海等全球13城的同步發(fā)售,安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄顯得胸有成竹——從品類切入,到代言聯(lián)名,再到價(jià)格錨定,安踏都經(jīng)過嚴(yán)密論證,步步為營(yíng)。

    安踏歐文一代全球發(fā)售,國(guó)內(nèi)各地粉絲排起長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)

    充足的準(zhǔn)備之下,安踏高舉高打,直接站到了全球化的至高點(diǎn)上,上攻美國(guó)市場(chǎng)。

    從體量來看,美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模,與中國(guó)相當(dāng),但人均消費(fèi)是中國(guó)的10倍以上,且潛力可觀。這從耐克2023財(cái)年的財(cái)報(bào)中,就可見一斑,北美區(qū)域?qū)ζ錉I(yíng)收貢獻(xiàn)最大,且同比增速最高,達(dá)到了18%。

    而從戰(zhàn)略意義來看,唯有攻下站在金字塔尖的美國(guó)市場(chǎng),安踏的全球化才算成功;而美國(guó),也是安踏老對(duì)手耐克的本土市場(chǎng)——在中國(guó),安踏已經(jīng)陸續(xù)趕超阿迪達(dá)斯和耐克,現(xiàn)在,安踏要在全球和這些強(qiáng)大的對(duì)手們掰掰手腕了。

    面對(duì)以美國(guó)為代表的全球化市場(chǎng),安踏并沒有硬剛,而是巧攻,四兩撥千斤。

    在品類切入上,以籃球鞋為先鋒先行探路,而非全品類俯沖猛撞。丁世忠在今年1月的安踏2023年度總結(jié)會(huì)上,就提到,“今天全球做得好的品牌,都是深耕一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的垂類品牌?!?/p>

    而籃球作為國(guó)際流行度僅次于足球的第二大運(yùn)動(dòng),在全球擁有超過27 億球迷,尤其在美國(guó)市場(chǎng),籃球喜好率達(dá)到15.3%。

    因此,從這個(gè)細(xì)分品類切入,堪稱探路全球化的一著妙棋——雖然賽道很垂直,但縱深度足夠,用戶量很可觀。

    籃球鞋之外,跑步鞋可能是安踏全球化的另一落子,其服務(wù)的跑步群體,同樣達(dá)到數(shù)億量級(jí)。

    與歐文等運(yùn)動(dòng)明星的合作,則是安踏快速撬動(dòng)全球市場(chǎng)的品牌杠桿;去年10月,安踏又邀約埃塞俄比亞長(zhǎng)跑名將、“長(zhǎng)跑之王”貝克勒擔(dān)任安踏跑步代言人。

    “長(zhǎng)跑之王”貝克勒成為安踏跑步代言人

    歐文和貝克勒“能夠把品牌的聲量帶起來,讓美國(guó)和全球消費(fèi)者知道安踏是誰”,朱晨曄坦言。

    在球迷心中,歐文有著堪稱和權(quán)游中龍母一樣的長(zhǎng)標(biāo)簽——球人合一,一流球星,頂流偶像,超級(jí)精神領(lǐng)袖,“擅長(zhǎng)一百種運(yùn)球,有一千種過人之處,夠我重播欣賞一萬次”。

    與很多體育品牌聯(lián)名中,代言人只是掛個(gè)虛名不同,歐文身兼數(shù)職——他既是刷臉的代言人,也是以用戶視角、參與設(shè)計(jì)研發(fā)的代入者,在外觀創(chuàng)意、技術(shù)應(yīng)用、概念定位上,都起到了主導(dǎo)作用。

    在前期的溝通中,歐文很有主見,比如,他的建議是,不要召開正式的新聞發(fā)布會(huì),更愿意以朋友、家人的角色,與球迷們深度的面對(duì)面互動(dòng)、簽名等。

    在球鞋的設(shè)計(jì)研發(fā)過程中,歐文更是親力親為。

    首發(fā)球鞋的主色調(diào),是歐文個(gè)人最為喜愛的紫色,鞋面綁帶印有Kyrie Irving,鞋舌上的歐文之盾,后跟EVA框架上刻有The journey is the reward”,都在傳遞歐文“斗士無雙”的精神內(nèi)核,以及“球場(chǎng)藝術(shù)家”的絢麗特質(zhì);球鞋采用了低幫設(shè)計(jì),全掌采用氮科技,幫助快速啟動(dòng),中足碳板貫穿前后,提供穩(wěn)定性,鞋面則采用了特殊編織技術(shù)。

    “歐文發(fā)現(xiàn),自己現(xiàn)在的腳趾力量較以往增強(qiáng)不少,所以建議縮小前掌碳板面積,以帶來更好的反饋速度”,安踏內(nèi)部人士透露,“總體來說,這雙鞋子的目標(biāo)是前掌帶來速度、后掌保證舒適。”

    為了與歐文球迷深度互動(dòng),融合了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、覆蓋線上線下的歐文和粉絲的社區(qū)空間——KAI Space也同步開啟,線上社區(qū)作為長(zhǎng)期的互動(dòng)平臺(tái),收藏了歐文的球場(chǎng)作品和靈感,歐文一代作為代表作展示其中。

    安踏放手歐文深度參與,一方面借勢(shì)其影響力和知名度,提升安踏品牌在全球范圍內(nèi)的曝光度和認(rèn)知度。另一方面,可以在海外籃球市場(chǎng)(尤其是美國(guó)市場(chǎng))樹立起專業(yè)化的品牌認(rèn)知,也與其“專業(yè)為本、科技引領(lǐng)、品牌向上”的戰(zhàn)略定位一脈相承。

    安踏全球化的底氣和硬氣

    在接受媒體采訪中,朱晨曄被頻繁問及的一個(gè)問題,是“全球化挑戰(zhàn)”。

    對(duì)于挑戰(zhàn),剛剛啟動(dòng)全球化征程的安踏品牌,并不發(fā)怵。

    信奉“專業(yè)為本、科技引領(lǐng)”的體育運(yùn)動(dòng)品類,并非單單比拼審美和設(shè)計(jì),對(duì)于技術(shù)能力也有著苛刻要求。

    關(guān)于安踏的技術(shù)實(shí)力,平安證券在今年3月的一份研報(bào)中,對(duì)其整體評(píng)價(jià)是,“專業(yè)性是安踏品牌安身立命的根本,公司最強(qiáng)中底科技高頻迭代,技術(shù)水平可與NIKE 比肩?!?/p>

    這并非虛美,安踏其實(shí)是一家常被低估的黑科技大廠——自2021年開始,每年都會(huì)召開科技創(chuàng)新大會(huì),安踏集團(tuán)執(zhí)行董事,聯(lián)席CEO吳永華曾如此定調(diào),“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,以目標(biāo)為牽引,持續(xù)投入,在創(chuàng)新上不斷取得新的突破“;在資金投入上,安踏集團(tuán)每年研發(fā)創(chuàng)新資金超10億元,到2030年創(chuàng)新累計(jì)投入將達(dá)到200億元;與清華大學(xué)等全球60多所高校及科研機(jī)構(gòu)攜手,累計(jì)申請(qǐng)專利超3000件。

    也正是基于科技實(shí)力,一大批奧運(yùn)冠軍、NBA運(yùn)動(dòng)員如歐文、湯普森等,才敢身穿安踏戰(zhàn)衣、腳踏安踏戰(zhàn)靴,征戰(zhàn)競(jìng)技水平最高的賽場(chǎng)。

    比如,歐文一代就集納了高頻迭代的公司最強(qiáng)中底科技,而其過去暢銷的GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等多款籃球鞋,其實(shí)也在市場(chǎng)上驗(yàn)證了黑科技實(shí)力的加持效應(yīng)。

    盡管安踏品牌的出海之旅剛剛開啟,但放眼安踏集團(tuán),在全球化上已有豐富經(jīng)驗(yàn)和成功先例。

    丁世忠對(duì)安踏集團(tuán)全球化有著清晰的戰(zhàn)略節(jié)奏:一是讓國(guó)際優(yōu)秀品牌的價(jià)值在中國(guó)落地;二是將安踏集團(tuán)獨(dú)特的商業(yè)模式賦能到全球;三是開放與包容的安踏文化被世界認(rèn)同。

    過去幾年,通過一系列海外品牌的并購(gòu)以及成功運(yùn)營(yíng),安踏集團(tuán)在第一步上已經(jīng)得心應(yīng)手,且展示了運(yùn)營(yíng)全球化品牌的能力,比如斐樂、迪桑特、可隆體育、始祖鳥等均表現(xiàn)不俗。

    以斐樂為例,自安踏集2009年出手并購(gòu)后,從2010到2022 年,斐樂門店數(shù)量從210 家增至1984 家,增長(zhǎng)近十倍。

    安踏品牌的全球化,則要繼續(xù)扛起安踏集團(tuán)全球化第二步、第三步的大旗;如安踏品牌CEO徐陽所言,“未來安踏將用全球化的資源、全球化的文化、全球化的團(tuán)隊(duì),這種資源包括物流等等一系列中后臺(tái),最重要的是用全球化視野,實(shí)現(xiàn)全球化事業(yè)。 ”

    不過,安踏品牌的全球化,并非簡(jiǎn)單粗暴的把中國(guó)產(chǎn)品搬到全球,而是深扎本地化。

    在渠道合作上,由于安踏品牌在美國(guó)暫無門店,因此選擇與當(dāng)?shù)氐某毙旰献?;在人才建設(shè)上,過去安踏的美國(guó)洛杉磯辦公室,聚攏的多是設(shè)計(jì)人才,最近在陸續(xù)招攬銷售人才,“北美辦公室要從設(shè)計(jì)中心,升級(jí)為全功能的組織,搭建的美國(guó)團(tuán)隊(duì),既要獨(dú)立,又要融入到安踏這個(gè)集體中來”,朱晨曄思路清晰。

    安踏歐文一代在紐約和舊金山的發(fā)售現(xiàn)場(chǎng),粉絲們將門店圍的水泄不通

    而在品牌建設(shè)上,雖然安踏品牌相對(duì)美國(guó)等海外用戶來說,還稍顯陌生,但其實(shí)雙方只隔著幾道玻璃幕墻。

    在冬奧會(huì)等全球矚目的關(guān)鍵賽事上,安踏品牌已經(jīng)大放異彩。比如,在2022年北京冬奧會(huì)上,安踏成為北京冬奧會(huì)的官方合作伙伴,安踏及集團(tuán)旗下品牌贊助的代表隊(duì),合計(jì)豪取37金26銀20銅,名列第一,其代言人谷愛凌等表現(xiàn)不俗,其實(shí)已為安踏積累了全球化聲量。

    如果說谷愛凌是全球化的代言人,那么相對(duì)而言,歐文相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng),則是極度深扎本土化的代言人,而且在籃球鞋這一品類,安踏品牌就與NBA多次頻密合作。

    因此,盡管在全球化這張牌桌上,安踏品牌看似初來乍到,但其手中握著主牌,勝算可觀。

    從中國(guó)制造到中國(guó)品牌,全球化再造新安踏

    成為中國(guó)第一,從來不是安踏品牌和安踏集團(tuán)的終點(diǎn)。

    “當(dāng)安踏做到中國(guó)第一的時(shí)候,我為什么要提出多品牌、全球化?因?yàn)槲铱吹搅酥袊?guó)體育用品行業(yè)還沒有一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)”,丁世忠直言。

    從十多年前初心萌發(fā),再到一路摸索,對(duì)于全球化,丁世忠始終信心滿懷,“我一直相信,中國(guó)的頭部企業(yè)將會(huì)成為世界的頭部企業(yè)?!?/p>

    去年年底,面對(duì)到訪的清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一,丁世忠曾當(dāng)面請(qǐng)教,“歷史上有沒有能讓我們對(duì)標(biāo)的發(fā)展階段?”

    錢穎一回答到,“沒有可以直接對(duì)標(biāo)的,從發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口特征等方面來看,現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),更像一百年前美國(guó)企業(yè)所面臨過的”。

    而在其后的100年間,隨著美國(guó)躍居為全球第一大經(jīng)濟(jì)體,美國(guó)流行文化風(fēng)靡世界,美國(guó)品牌也順風(fēng)出海,征伐全球,涌現(xiàn)出了一大批全球品牌。

    善于洞察宏觀局勢(shì)的錢穎一,看似沒有給出明確答案,但其實(shí)指出了大勢(shì)所向——如今,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)趕超美國(guó),成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體抬眼可望,也該輪到中國(guó)品牌搶占全球化C位了。

    這一過程中,中企的全球化也存在明顯的升級(jí)換道。過去中企的出海之旅,多是憑借成本和定價(jià)低廉的“制造優(yōu)勢(shì)”突圍。而以安踏為代表的新一輪中企出海,則是以技術(shù)、審美、品質(zhì)多重實(shí)力加持下的“品牌優(yōu)勢(shì)”出位,同步助力中國(guó)從“制造大國(guó)”躍升“品牌強(qiáng)國(guó)”。

    安踏出海前景的確定性,除了借力大勢(shì)之外,還賴于其所在的體育賽道,天然就是全球化的無國(guó)界的——耐克、阿迪達(dá)斯等全球化成績(jī)單,已經(jīng)驗(yàn)證了這一行業(yè)規(guī)律。

    如今,耐克海外市場(chǎng)(歐洲、中東及非洲,大中華區(qū),亞太及拉美地區(qū)等)的營(yíng)收占比,以及阿迪達(dá)斯海外市場(chǎng)(北美地區(qū)、大中華區(qū)、亞太及拉丁美洲等)的營(yíng)收貢獻(xiàn),都達(dá)到了六成上下。

    而當(dāng)下,安踏品牌的主陣地還是中國(guó)市場(chǎng),海外營(yíng)收的貢獻(xiàn)微乎其微,徘徊在1%上下;安踏如果出海順利,短期可以助攻品牌流水年復(fù)合增長(zhǎng) 10%-15%的目標(biāo),長(zhǎng)線來看,甚至有望再造幾個(gè)新安踏,增長(zhǎng)空間極為遼闊。

    在全球化路線制定上,安踏品牌并非全部推倒重來,部分吸收了中國(guó)本土的成功經(jīng)驗(yàn)。

    在中國(guó)市場(chǎng),高性價(jià)比的大眾定價(jià),高認(rèn)可度的專業(yè)定位,高美譽(yù)度的品牌認(rèn)知,共同成就了國(guó)民品牌安踏以及其穩(wěn)居第一的成績(jī)單。

    而在全球化中,安踏延續(xù)了這一大眾定位,相比起其他球星和明星聯(lián)名款動(dòng)輒數(shù)千元的籃球鞋,歐文一代¥899 / $125的定價(jià)堪稱良心。

    這也是安踏和歐文的共識(shí),期望通過高性價(jià)比價(jià)位,提供遠(yuǎn)超預(yù)期的高價(jià)值感產(chǎn)品,同時(shí)也能觸達(dá)相對(duì)主流的大眾市場(chǎng),而非局限于曲高和寡的小眾高消費(fèi)群體。

    這樣的大眾定位,也為安踏以籃球鞋為切口,在美國(guó)等海外市場(chǎng)快速出圈引爆,奠定了基礎(chǔ)。

    以史為鑒,回顧全球運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史,耐克從1962年誕生,到2000年超越1949年成立的阿迪達(dá)斯,站穩(wěn)全球運(yùn)動(dòng)服飾第一品牌,耗費(fèi)了38年之久,而今年正好是安踏品牌成立31年,也是其全面啟動(dòng)全球化的第一年。

    新王對(duì)舊王的追趕在持續(xù),而權(quán)力的游戲也始終沒有終場(chǎng)。

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    2024-03-10
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    采寫/陳紀(jì)英編輯/萬天南美國(guó)時(shí)間3月6日,位于達(dá)拉斯街頭文化中心的球鞋名店Sneaker Politics,被一片沸騰的紫色覆蓋了,那是NBA頂流球星...

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