昨天路過(guò)商場(chǎng)，工作日的午間，人流明顯稀少。但有兩家店熱鬧得非同尋常。

一家是某進(jìn)口炒菜機(jī)的產(chǎn)品體驗(yàn)店。

只見(jiàn)店里擠滿(mǎn)了穿著體面的銀發(fā)老人，除此之外就是帶孩子的媽媽?zhuān)蠹覈梢粋€(gè)大圈，中間是唱京劇的老師、表演書(shū)法的孩子，外圍是忙著錄像的攝影師，唱到精彩處人群陣陣喝彩鼓掌，氣氛熱烈得仿佛什么四世同堂的大家族在過(guò)年聚餐。

查了一下這家店的產(chǎn)品，價(jià)格也很驚人，都是上萬(wàn)，等于是一臺(tái)炒菜機(jī)集成了榨汁機(jī)、破壁機(jī)、料理機(jī)、豆?jié){機(jī)、和面機(jī)、蒸鍋、炒鍋等多個(gè)廚房小家電的功能。

咨詢(xún)了一下買(mǎi)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的朋友，她告訴我這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式類(lèi)似于賣(mài)保險(xiǎn)，銷(xiāo)售都是在熟人圈賣(mài)貨，甚至把親朋友好友發(fā)展成自己的下線(xiàn)，會(huì)在門(mén)店搞這這種合家歡的客戶(hù)年會(huì)并不奇怪。

另一家熱鬧得非同尋常的，是一家看起來(lái)平平無(wú)奇的壽司餐廳。唯一特別的，是門(mén)口用醒目的廣告寫(xiě)著“全場(chǎng)商品10元起”。

周一的中午一點(diǎn)，等位已經(jīng)排到了驚人的594號(hào)（當(dāng)時(shí)的叫號(hào)是530號(hào)），店員告訴我預(yù)估等位時(shí)間45分鐘左右（最后實(shí)際等了一個(gè)小時(shí)）。

這家餐廳我之前就聽(tīng)說(shuō)過(guò)，據(jù)說(shuō)是日本最著名的平價(jià)壽司連鎖。雖然作為北京首店，有新開(kāi)業(yè)的聚客效應(yīng)，但周一中午一點(diǎn)仍然需要等位一小時(shí)確實(shí)有點(diǎn)超出預(yù)期。不過(guò)我還是決定一試，一是當(dāng)時(shí)我還不太餓，二是試錯(cuò)成本也不高，畢竟全場(chǎng)10元（起）。

等位的時(shí)候我觀察了一下人群。大概一半是跟我一樣帶著孩子的（正值寒假，可能家長(zhǎng)帶孩子來(lái)商場(chǎng)上興趣班），另一半是跟朋友聚會(huì)的年輕人（他們會(huì)面對(duì)面的坐在一起，用手游交流）。

進(jìn)店之前，我其實(shí)有點(diǎn)疑惑。北京的平價(jià)壽司選擇并不少，比如全國(guó)連鎖的爭(zhēng)鮮，門(mén)店多，價(jià)格也更便宜，有什么理由讓這么多人非得來(lái)這家呢？吃完我才明白。這家平價(jià)壽司和爭(zhēng)鮮是完全不同的客群。

爭(zhēng)鮮是日式快餐，而這家的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的是板前壽司（壽司師傅在你面前現(xiàn)給你捏的那種）。爭(zhēng)鮮客單價(jià)60左右，傳統(tǒng)板前壽司客單價(jià)200以上，而這家平價(jià)壽司客單價(jià)100剛出頭。這頓我?guī)е⒆右淮笠恍〕粤?41，其實(shí)也談不上多平價(jià)。

要知道，板前壽司是日式料理價(jià)格高端、儀式感強(qiáng)的代表，也是北京最常見(jiàn)的中高端日式餐廳。以最經(jīng)典的金槍魚(yú)中腹、金槍魚(yú)大腹壽司為例，如果想要師傅在你面前捏的儀式感，定價(jià)至少在35、45一貫。這家平價(jià)壽司拋棄了板前的儀式感，用電子傳送帶送餐，金槍魚(yú)中腹、大腹的定價(jià)是15、20一貫。打了五折都不止。

也就是說(shuō)，這家平價(jià)壽司這么火爆的原因不在于單純的平價(jià)（畢竟比它更便宜的有很多），而在于降維打擊——它吸引了很多原本消費(fèi)中高端板前壽司的人群。我就曾刷到過(guò)在北京的日本美食博主第一時(shí)間去打卡，并給出了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

等我吃完這家壽司出來(lái)已經(jīng)下午3點(diǎn)，門(mén)口依然有人在等位。門(mén)店廣播依然在說(shuō)目前用餐高峰等位時(shí)間較長(zhǎng)敬請(qǐng)諒解。

恰巧我還認(rèn)識(shí)一個(gè)在北京開(kāi)日本料理店的店主，最近他的生意慘淡到只有晚間有生意，為了吸引周邊的上班族中午用餐，他已經(jīng)開(kāi)始嘗試午間在店里提供像食堂一樣自選菜式的快餐了。同樣的午間生意，差異如此之大，確實(shí)很讓人感慨。

可能有人會(huì)說(shuō)這不奇怪，消費(fèi)降級(jí)嘛。

但是在這個(gè)過(guò)程中，需求的多樣性變化依然值得研究。從10降到9，或者降到3，都可以說(shuō)是消費(fèi)降級(jí)，但為什么以前人均200+的客群，要排隊(duì)吃人均100+的平價(jià)壽司，而不是60的真·平價(jià)壽司呢？

我們?cè)诮导?jí)的過(guò)程中，可以放棄的是儀式感，是豐富的菜品選擇，還是新鮮度和口感？這些都不是一句簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)可以解釋的。

甚至那些選購(gòu)上萬(wàn)一臺(tái)料理機(jī)的人，出發(fā)點(diǎn)也可能是消費(fèi)降級(jí)。因?yàn)樗麄儗?duì)標(biāo)的是減少外購(gòu)?fù)馐?。比如少買(mǎi)健身餐廳68一杯的健康果汁，自己在家做；少買(mǎi)各種動(dòng)輒上千的網(wǎng)紅鍋，不如集成買(mǎi)一套全自動(dòng)全功能的。

在我看來(lái)，值得討論的消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)都不是單純的縮減開(kāi)支，而是消費(fèi)意識(shí)的變化。一個(gè)典型的例子是，最近有媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)在二手網(wǎng)站成為硬通貨。很多人會(huì)在二手網(wǎng)站上買(mǎi)別人穿過(guò)的舊衣服，其中優(yōu)衣庫(kù)最受歡迎。有人分享，自己299買(mǎi)的輕薄羽絨服，穿了一個(gè)冬天，150掛咸魚(yú)又賣(mài)出去了。

乍聽(tīng)上去，這真是為了省錢(qián)不擇手段。實(shí)際上，大家買(mǎi)二手優(yōu)衣庫(kù)的理由非常豐富，絕不止于省錢(qián)。

有鐘情優(yōu)衣庫(kù)早期款式，包括限定聯(lián)名款的；有因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)降價(jià)太頻繁覺(jué)得原價(jià)購(gòu)買(mǎi)太侮辱智商的；當(dāng)然也有單純覺(jué)得原價(jià)貴，不介意二手痕跡，就想淘便宜貨的。

在某二手平臺(tái)搜索優(yōu)衣庫(kù)甚至專(zhuān)門(mén)開(kāi)了細(xì)分選項(xiàng)

這其中的消費(fèi)邏輯和奢侈品古著，珠寶拍賣(mài)是類(lèi)似的。有撿便宜的因素，但絕不單純是為了便宜。更核心的需求變化是，“買(mǎi)二手衣服”不再是件丟人的事。這種變化，對(duì)曾經(jīng)鐘情于炫耀式標(biāo)簽式消費(fèi)的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，是很有沖擊性的。

但如果未來(lái)我們像日本一樣，節(jié)儉化成為全民的消費(fèi)意識(shí)，類(lèi)似的沖擊和變化還會(huì)有很多。這其中當(dāng)然也會(huì)誕生新的機(jī)會(huì)。

如果我們回溯經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于需求的定義，需求是購(gòu)買(mǎi)欲望與購(gòu)買(mǎi)能力的統(tǒng)一。所謂消費(fèi)降級(jí)把關(guān)注點(diǎn)都放在了購(gòu)買(mǎi)能力上，實(shí)際悄然變化的還有購(gòu)買(mǎi)欲望。

大家茍的時(shí)間長(zhǎng)了，想法變了，購(gòu)買(mǎi)欲望沒(méi)有了，加上想要縮減開(kāi)支，首先砍掉的就是這部分需求。但你說(shuō)只要經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，這部分需求就會(huì)回來(lái)嗎？大概率是不會(huì)的。那這就不是單純消費(fèi)降級(jí)可以解釋了。

這可能也是那句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“不是XX買(mǎi)不起，XX更有性?xún)r(jià)比”能火起來(lái)的群眾心理基礎(chǔ)。

圖源：DT商業(yè)觀察

總之，在縮減消費(fèi)的大背景下，多討論消費(fèi)欲望和意識(shí)的具體變化，比單純感慨消費(fèi)降級(jí)要有意義得多。

生成海報(bào)

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