快過年了，假設采買年貨的你，在超市看到下面這張海報：

是不是會驚嘆，嚯，一人高的黃魚！

那不得一米五的刀來切，兩米的鍋來燉？

肯定要開開眼界，親眼瞧瞧這黃魚王長啥樣??！

轉了一圈，走到柜臺。Emm……這黃魚王看著還真有一米八，而且吊在屋頂上隨便看隨便摸，就是不能吃。

下邊冰柜里倒有一些能吃的，但也就30公分長，分明是菜場最常見那種一斤大小的黃魚。

這時你可能會懷疑，是不是自己來得太晚，一米八的賣完了？畢竟這是在正經(jīng)的、注重體驗的、代表高品質生活的連鎖品牌超市。

研究半天，最后發(fā)現(xiàn)，原來“一米八”是品牌名，所以海報上的一米八大黃魚不等于一米八長的大黃魚。就像你剛買的頭茬（牌）枸杞，不等于頭茬枸杞一樣。

那網(wǎng)友說了，既然海報可以這樣做，品牌名可以這樣起，那我是不是也可以注冊一個品牌叫“當天捕”或者“純野生”，然后出大海報賣當天捕大黃魚，純野生大黃魚呢？

當然，你要說這是有意欺詐，那肯定也不是。

畢竟市面上根本沒有一米八的黃魚，三斤大就已經(jīng)了不得了。在常識上一米八的大黃魚就不成立。所以“一米八”的品牌名只能算是夸大修辭，玩梗式宣傳。

無論是盒馬還是品牌方，都很熱衷于用“一米八大黃魚”這個頗具誤導性的梗來做傳播，引起話題。

能讓盒馬這么賣力宣傳，“一米八”的來頭可不小。

公開新聞資料顯示，一米八黃魚的出品方一米八農業(yè)科技公司，是馬云帶著多名阿里巴巴“老人”于2023年12月18日創(chuàng)立的，由螞蟻集團前CEO、前阿里合伙人胡曉明任董事長兼首席品控官。因此，一米八農業(yè)科技公司也被媒體視作馬云在農業(yè)領域的新動向。

據(jù)胡曉明發(fā)在微博上的公開信，“一米八”的公司名和品牌名源于馬云參與農業(yè)的一個初心——“天底下所有的媽媽，都希望自己的孩子能夠健康成長，身高超過一米八”。

出于這層嫡系關系，一米八與盒馬也是深度綁定。一米八大黃魚去年10月首發(fā)選在盒馬，并且被盒馬標注為自營產品。

雖然胡曉明還說過，一米八的使命是“讓農業(yè)因技術創(chuàng)新更美好”，但從品牌宣傳上看，技術創(chuàng)新的部分是真沒記住，光被洗腦“一米八”了。肉眼可見，為了將馬老師“一米八”的初心發(fā)揚光大，他們真的很努力：

比如，把公司注冊日期選在12月18日；

把大黃魚首發(fā)上市選在10月18日；

去年7月，盒馬參展上海ChinaJoy，展臺打卡免費贈送的黃魚抱枕莫名奇妙火了，他們趕緊給黃魚加上“身高一米八”的tag。

尷尬的是，后來有主播在直播間給黃魚量身高，發(fā)現(xiàn)只有172，主播量出來都傻眼了不知道怎么說，只能自言自語“我們宣發(fā)都說一米八?。　?/p>

一個有趣的點是：

去年盒馬在ChinaJoy游戲展不務正業(yè)“賣黃魚”，大家是很追捧的，排隊打卡領黃魚，高峰時排隊超過一個小時。

后來咸魚上這款官方只送不賣的大黃魚一度被炒到666元。但因為“摸魚”、“內魚頂流”這些網(wǎng)絡梗的流行，依然有很多年輕人在網(wǎng)上喊著“想要”。

但今天，當盒馬拿出真正的“一米八大黃魚”，尤其在宣傳上試圖延續(xù)內魚頂流的梗時，消費者卻明顯沒有那么買賬。甚至不少人在網(wǎng)上質疑這是誤導宣傳。

原因很明顯，陪你玩梗的，和買你產品的完全不是一群人！

年輕人可能愿意花666買一米八的大黃魚抱枕，卻未必愿意花99買一條玩梗的真黃魚。對get不到這個梗的家庭生鮮主要采買者來說，這個梗就一點都不幽默，近乎是戲弄了。

另外，一米八黃魚在游戲展上爆火，有很強的偶然性。其中一個重要原因，就是去年游戲展本身宣傳點實在匱乏，媒體能報道的有限。這點很多游戲迷也吐槽過。

雖然把產品做成話題，做成奇觀，是順應當下互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的可行產品思路，但它顯然更適合年輕人做消費決策的小眾品類，尤其是零食飲料。

要想把農產品做成奇觀，產品上幾乎是不支持的。

因為你不可能突然種出西瓜大的草莓，或者草莓大的西瓜。所以只能在宣傳和包裝上硬靠。就像一米八大黃魚，還有一顆大粉番茄（是的，品牌就叫一顆大）。

營銷上，也很容易出現(xiàn)人群的撕裂。年輕人在網(wǎng)上哈哈哈瘋狂轉發(fā)，實際的消費決策者不明就里。

同樣因為名字和包裝的誤導，一顆大粉番茄也有消費者在網(wǎng)上吐槽，買的時候以為是一顆很大的番茄，打開發(fā)現(xiàn)是普通大小的幾顆番茄，覺得上當受騙了。

其實不管是奇觀，還是話題，本質都是為了做出差異化。而差異化就能擁有定價權，打造更好的利潤空間。僅靠奇觀和話題，能支持的溢價有限且短暫，尤其當話題熱度過去之后。

以一米八大黃魚為例，市場上這個規(guī)格的生凍黃魚價格不會超過30一條。但海報上，除了“一米八”的諧音梗，其所謂的農業(yè)技術創(chuàng)新幾乎沒有體現(xiàn)。（后來我去查了一下，他們是遠洋深海養(yǎng)殖，模擬野生環(huán)境，魚的品種也是遴選過，其實還是有創(chuàng)新的。）

總之，拋開產品本身來說，這個品牌宣傳策略明顯是有偏差的。

馬老師的初心挺好，但“一米八”就是品牌要向受眾灌輸?shù)娜繂?？全程看下來，都有一種領導命題作文，不得不做的生硬。更別說讓孩子長到一米八這種期望，真的是老一輩的了，很難引起現(xiàn)在家長的共鳴。

過度玩梗，也擠占了消費者對技術和產品創(chuàng)新的關注。比如模擬野生環(huán)境養(yǎng)殖讓黃魚的口感和普通的有什么差異。既然你是技術優(yōu)勢，一句籠統(tǒng)而模糊的營養(yǎng)更好、口感更好，不應該也有技術分析的支持嗎？

玩笑歸玩笑，當你想讓人實打實掏錢買單時，古典的消費決策邏輯，依然是王道。

生成海報

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