01

做好小紅書，要靠運(yùn)氣？

“跟去年比，年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%。一批單場(chǎng)銷售額過億元、數(shù)千萬元的買手，正在小紅書電商誕生?！?/p>

在電商行業(yè)極致內(nèi)卷的情況下，看到小紅書2023年的電商增速，不知道大家作何感想？

最近，小紅書發(fā)布rise100電商年度榜單，選出百大商家和買手（以下簡(jiǎn)稱小紅書百大榜單），一并公布了上述他們?nèi)ツ甑碾娚虡I(yè)績(jī)，我是有點(diǎn)驚嘆，還有分行業(yè)增速也很“嚇人”：

時(shí)尚潮流：GMV規(guī)模同比增長(zhǎng)350%+

家居家具：GMV規(guī)模同比增長(zhǎng)270%+

美妝個(gè)護(hù)：GMV規(guī)模同比增長(zhǎng)80%+

美食健康：GMV規(guī)模同比增長(zhǎng)200%+

母嬰文教：GMV規(guī)模同比增長(zhǎng)320%+

文玩手工藝：GMV規(guī)模同比增長(zhǎng)800%+

不過，真正的看點(diǎn)，還是這兩份百大榜單，從增長(zhǎng)、投入、專業(yè)等多個(gè)維度，評(píng)選了過去一年做得很不錯(cuò)的，又能代表小紅書風(fēng)格的一百個(gè)商家和一百個(gè)買手。

之前很好奇到底什么樣的商家才能做好小紅書，為什么有的人說小紅書難做，有的人卻游刃有余？是不是偶然性太大，是不是大數(shù)據(jù)難測(cè)？是不是主要靠運(yùn)氣？或者靠早期紅利？

現(xiàn)在，詳讀這個(gè)榜單之后，我似乎找到了一點(diǎn)感覺。

02

不卷了，開一個(gè)自己的賽道

兩份榜單，兩百個(gè)主理人的故事各不相同，或是出于興趣，或是迫于改行，或是被名人眷顧，或是受平臺(tái)垂青，但他們又有一個(gè)共同點(diǎn)，似乎每個(gè)商家都開辟了自己的專屬賽道。

百大榜單上，有三個(gè)做文玩的品牌，@Shannai Jewellery、@香木雅舍、@一諾本諾 EEEENO，看起來是同一個(gè)賽道，實(shí)則完全不同。

@Shannai Jewellery主打傳統(tǒng)中式美學(xué)，主理人原本從事首飾貿(mào)易，主推韓流與中古風(fēng)，不經(jīng)意回歸傳統(tǒng)東方美學(xué)，重新開店后，品牌入駐小紅書不足一年，首播即成交破十萬，月銷過100萬，各省博物館、名勝古跡紛紛發(fā)來熱情邀約。

@香木雅舍則另辟蹊徑，將文玩融入女性日常穿搭，無論定制設(shè)計(jì)，還是經(jīng)典款升級(jí)，都立住了品牌，也擔(dān)得起高客單價(jià)背后的審美與品控，其主理人在賣貨之前，已經(jīng)在小紅書分享穿搭審美一年多，積累了五萬粉絲。

@一諾本諾 EEEENO又與@香木雅舍相反，主打中性風(fēng)無性別設(shè)計(jì)，其主理人希望打破文玩和珠寶的邊界，她十年沉淀在小紅書厚積薄發(fā)，粉絲量圈內(nèi)第一，月銷超五百萬。

(猜猜，各是誰家的作品)

在同一個(gè)賽道上，他們雖然有競(jìng)爭(zhēng)，卻不同質(zhì)，用各自的風(fēng)格、內(nèi)容和產(chǎn)品圈了一幫忠粉，類似這樣的商家，在百大榜單上比比皆是，總結(jié)下來，有幾種類型：

第一種是個(gè)人興趣在某一個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期積累，類似上述三位主理人，還有家世積累，比如@鐵娃公社主理人田歡，家里是鐵匠，不愿意北漂，回到家鄉(xiāng)，為拜師幫老鐵匠帶過孫子，摸索三年終于讓手工鐵鍋成為熱銷商品；@鄒三和豆腐乳主理人，是家族里第六代非遺傳承人，手藝傳統(tǒng)但產(chǎn)品創(chuàng)新，聽了小紅書用戶的聲音，換包裝、拓口味，聚焦打爆款，用直播促成交，10月銷量突破200萬。

第二種是中年人轉(zhuǎn)型，或是熱愛，或是感悟，期望開啟人生新的故事線。

@三日的主理人原是國(guó)際教育公司的總經(jīng)理，對(duì)皮具的熱愛已燃燒十年，辭職后開了五家門店，她把每年P(guān)antone流行色納入品牌設(shè)計(jì)，一年多來，幫客人用舊牛仔褲改造了1000多個(gè)包，積累近十萬粉絲，好評(píng)率接近100%。

@浴見的創(chuàng)始人Lily，做了十幾年公關(guān)，服務(wù)過20多個(gè)500強(qiáng)品牌。因旅行中一次治愈身心的沐浴體驗(yàn)，Lily決心將這份松弛和自由帶給更多的人，她將產(chǎn)品的情緒安撫特質(zhì)持續(xù)種草，不去卷促銷，積累共鳴人群，月銷穩(wěn)居百萬級(jí)。

業(yè)內(nèi)調(diào)侃，中年人轉(zhuǎn)型，要么開滴滴，要么送外賣，其實(shí)，小紅書才是一個(gè)更高級(jí)一點(diǎn)的中年人再就業(yè)基地，能讓做過高管的中年人，發(fā)揮自己的愛好，還能保持住自己的審美和資源，不至于突然的事業(yè)斷層或階層滑落。

其實(shí)，時(shí)代到了一定階段，經(jīng)濟(jì)體發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，職業(yè)轉(zhuǎn)型是大多數(shù)人繞不開的課題，小紅書也樂意成為助力個(gè)體增強(qiáng)的平臺(tái)，幫助更多理想不滅的中年人去開啟一份新事業(yè)。

第三種是大品牌的新銳子品牌或國(guó)外歷史悠久的小眾品牌，在小紅書做得風(fēng)生水起。

@養(yǎng)生堂YOSEIDO是養(yǎng)生堂集團(tuán)旗下的國(guó)貨美膚品牌，在小紅書推出的“無水護(hù)膚”理念火了，在產(chǎn)品成分表里，排第一位的不是水，而是白樺樹樹汁，全天然的配方令人安心，買手直播、店播、筆記全場(chǎng)域爆發(fā)，10月GMV超600萬。

@伊詩(shī)貝格EISENBERG 已創(chuàng)立38年，是歐洲的高端生物科技御齡品牌，在精細(xì)化分區(qū)護(hù)理功效護(hù)膚方面，精準(zhǔn)切中了小紅書用戶的特色需求，比如V臉精華錨定模特、貴婦人群等，喚醒用戶對(duì)清晰輪廓線的認(rèn)知，雙十一業(yè)績(jī)?cè)鏊倨?000%。

以前，大品牌運(yùn)營(yíng)新銳品牌更側(cè)重走線下，因?yàn)樾枰嗟挠脩艚逃?，需要線下口碑傳遞，價(jià)格也不低，對(duì)用戶也有門檻，經(jīng)營(yíng)小紅書以后，他們發(fā)現(xiàn)小紅書的用戶人群和平臺(tái)特性，與新銳品牌的經(jīng)營(yíng)需求很吻合。

第四種是小紅書土生土長(zhǎng)的品牌。針織女裝品牌@羊織道 的母公司是小紅書最早的合作服務(wù)商之一，對(duì)小紅書很了解，主打理想生活，去年憑借董潔帶貨的U型領(lǐng)羊毛衫一炮而紅，這款產(chǎn)品搭配打底衫、襯衫、裙子都很美，適合休閑、上班、應(yīng)酬多場(chǎng)景，品牌理念在產(chǎn)品中自然流露；此外，@羊織道 在設(shè)計(jì)和工藝上，下了很大功夫，比如他們把棉服和針織結(jié)合起來，做出了新款設(shè)計(jì)單品。如今，其單月成交額連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)定在500萬以上，年銷售額增長(zhǎng)200%。

這類小紅書土生土長(zhǎng)的品牌還有很多，大部分都是電商運(yùn)營(yíng)高手在其他平臺(tái)卷夠了，依據(jù)個(gè)人審美、產(chǎn)業(yè)鏈資源以及小紅書用戶在筆記中反應(yīng)的痛點(diǎn)，做一個(gè)超級(jí)細(xì)分的品牌，不疾不徐深耕細(xì)作。

第五種是多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家，這些商家在其他電商平臺(tái)、線下零售店都有經(jīng)營(yíng)，但是在小紅書，經(jīng)營(yíng)的更有特色。

羊毛服裝品牌@outopia 在小紅書的差異化有點(diǎn)特別，因?yàn)樗麄儼褢敉膺\(yùn)動(dòng)與羊毛結(jié)合了起來，創(chuàng)造出多款獨(dú)家創(chuàng)新的羊毛戶外產(chǎn)品，并且在越野跑、滑雪等專業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層不斷擴(kuò)散，他們與專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)買手等廣泛合作，實(shí)現(xiàn)單月銷量200萬+，增速遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。

多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家進(jìn)入小紅書也不是把現(xiàn)有產(chǎn)品拿到小紅書直接賣，而是一邊種草，一邊積累粉絲，一邊調(diào)整運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品策略。來自德國(guó)的高端抗老功效型品牌@REPACELL，在小紅書，率先開啟品牌溯源店播，德國(guó)創(chuàng)始人、配方師親自來華助陣，把小紅書作為新品首發(fā)陣地，銷售額穩(wěn)超其他平臺(tái)。

百大榜單上的商家大體是這五類，不管是原生的商家，還是大品牌，都走出了自己的賽道。有像@羊織道、@outopia這樣卷成分、卷材質(zhì)的品牌，也有各具風(fēng)格、滿足消費(fèi)者情緒需求的手工飾品商家，部分品牌因?yàn)樯a(chǎn)成本就很高或者投入足夠的情緒價(jià)值，產(chǎn)品走的并不是低價(jià)路線。

雖然他們?cè)谝恍﹥r(jià)格戰(zhàn)激烈的平臺(tái)并不一定具備優(yōu)勢(shì)，但他們卻在小紅書上找到了合適的展開路子：通過深度互動(dòng)滿足各類用戶的個(gè)性化需求，用功能、品質(zhì)激發(fā)消費(fèi)，做好復(fù)購(gòu)，尋求單個(gè)用戶身上的高回報(bào)。

我們不知道小紅書是有意推動(dòng)商家追求超級(jí)細(xì)分賽道，還是商家根據(jù)小紅書的平臺(tái)特點(diǎn)，無意識(shí)的集體追求自己的專屬賽道，總之兩者合拍了，成了一場(chǎng)“雙向奔赴”。

不過，小紅書真正發(fā)力電商沒多久，甚至都不到一年，很多百大榜單上的品牌也才成立一年多而已，為什么平臺(tái)就迎來了細(xì)分賽道商家的集體爆發(fā)？哪怕是剛?cè)腭v或者剛成立的中高端品牌也能在小紅書上高速增長(zhǎng)？

小紅書到底做對(duì)了什么？或者小紅書的平臺(tái)到底有哪些特性，能切中這些商家的核心經(jīng)營(yíng)需求？

03

適合把事兒說清楚的地方

這次百大榜單有一個(gè)@查老師的炸貨鋪的店，作為一個(gè)生命科學(xué)專業(yè)的學(xué)霸，因?yàn)閻劭Х?，就在小紅書上開始分享咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈知識(shí)并開始賣咖啡，他說“小紅書是一個(gè)‘適合把事情說清楚’的地方”，這一大白話，點(diǎn)出了小紅書與眾不同的地方。

因?yàn)椤斑m合把事情說清楚”并不那么容易，如果小紅書以賣貨為主，內(nèi)容就不會(huì)成為流量的支配要素，話就說不清楚；如果小紅書的內(nèi)容以?shī)蕵窞橹鳎v知識(shí)就容易被干擾，話仍然說不清楚。

如果話說不清楚，就很難讓消費(fèi)者理解品牌的細(xì)分特色、或是為什么品牌值這個(gè)價(jià)格。所以，“把話說清楚”看起來很簡(jiǎn)單，卻是讓細(xì)分賽道商家跑出來的前提和基礎(chǔ)。

如何“把事情說清楚”？

小紅書就是這樣的一個(gè)平臺(tái)，它首先是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，有合適的對(duì)話空間，平臺(tái)用戶都對(duì)品質(zhì)有要求，能有高質(zhì)量互動(dòng)，形成了一個(gè)良好的社區(qū)氛圍。

第一，這是一個(gè)以筆記為核心的內(nèi)容平臺(tái)，筆記的形式更有真實(shí)感，更容易建立信任。

筆記內(nèi)容的豐富性，讓商家的定位競(jìng)爭(zhēng)可以不必圍繞價(jià)格（如果商家非要價(jià)格戰(zhàn)也攔不?。┤ゾ?，圍繞商品和消費(fèi)的無數(shù)環(huán)節(jié)，都可以成為競(jìng)爭(zhēng)要素，比如査老師賣咖啡，生豆進(jìn)口、烘焙工廠、技能培訓(xùn)、連鎖品牌……他分享的關(guān)于咖啡的一切都可以成為增加信任的入口。

而內(nèi)容的專業(yè)性又能讓高客單價(jià)的商品“立得起來”，貴是有理由的，好也是有說頭的。百大榜單上就有一個(gè)床墊品牌@半日閑 ，在其他渠道，定價(jià)3500元以上的中高端床墊不好賣 ，但@半日閑 用AiR Bounce? 彈力織網(wǎng)專利打造的“溫柔睡感”高端產(chǎn)品卻在小紅書賣得很好。

@半日閑 的創(chuàng)始人是個(gè)清華工科生，買不到好床墊，就自己動(dòng)手，把動(dòng)手的心得分享給粉絲，好床墊要填充合理、價(jià)格透明、真材實(shí)料。就這，已經(jīng)秒掉了許多粗制濫造款，也秒掉了很多靠信息差定價(jià)高昂的國(guó)外大牌，@半日閑的床墊很沉，因?yàn)樘畛涞氖钦娌膶?shí)料，通過分享這些內(nèi)容，告訴用戶為什么@半日閑撐得起中高端定位。

很多品牌發(fā)展困難，主要原因就是始終缺乏與用戶的對(duì)話空間，自己的產(chǎn)品好，但是用戶不理解，現(xiàn)在小紅書給了@半日閑“講明白道理”的空間，幫助他們有更多機(jī)會(huì)精準(zhǔn)對(duì)接到對(duì)生活、對(duì)產(chǎn)品都有改善型需求的、且有購(gòu)買力的人群。

據(jù)悉，@半日閑 床墊不到兩年時(shí)間，全網(wǎng)銷售額已經(jīng)做到1.5億，其創(chuàng)始人說，他們明年的增長(zhǎng)目標(biāo)是翻倍，但在小紅書平臺(tái)上的目標(biāo)是三倍。

第二，小紅書的用戶有審美，且愿意為之買單。

@章回ChapterHome 的創(chuàng)始人朱昌來是宜家中國(guó)區(qū)001號(hào)員工，中國(guó)區(qū)首位中國(guó)籍CEO。2020年，她創(chuàng)業(yè)時(shí)感受到年輕人對(duì)個(gè)性化家居場(chǎng)景的需求未被滿足，因此她提出從“住在家里”到“在家享受生活”的理念，針對(duì)這種消費(fèi)升級(jí)，她選擇把小紅書作為經(jīng)營(yíng)基地。

因?yàn)樗X得小紅書作為用戶審美升級(jí)的一個(gè)核心場(chǎng)域，能給用戶展示高級(jí)感的生活。比如，客廳微醺、靈活辦公、陽臺(tái)露營(yíng)、與貓同住等家居場(chǎng)景，就是@章回ChapterHome做了大量用戶調(diào)研之后，洞察到的生活場(chǎng)景需求與產(chǎn)品開發(fā)重點(diǎn)。

@章回ChapterHome 的產(chǎn)品很美，也能滿足年輕人的個(gè)性化需求，但價(jià)格并不便宜。他們通過與買手深度合作，長(zhǎng)線種草，在小紅書慢慢火起來。同比上半年，訪客數(shù)量實(shí)現(xiàn)400%的增長(zhǎng)，支付訂單數(shù)增長(zhǎng)350%，并且其線上線下全渠道也實(shí)現(xiàn)了280%的增長(zhǎng)。

朱昌來認(rèn)為：“小紅書上的買手是最懂自己粉絲的人，他們會(huì)為了自己的受眾去選品，眼光最犀利，不僅最能促成成交，也能幫我們最快找到欣賞我們的消費(fèi)者”。

像@章回ChapterHome這樣有特色，但不走低價(jià)路線的商家，在卷價(jià)格的平臺(tái)可能“反響一般”，一方面是說不清楚好在哪里，另一方面是價(jià)格敏感者的聲音太強(qiáng)，所以很多商家不得不放棄自己的夢(mèng)想，又去卷價(jià)格；但是在小紅書，品牌能通過內(nèi)容和買手找到“對(duì)味”的目標(biāo)用戶。

而且這類品牌的經(jīng)營(yíng)邏輯，在傳統(tǒng)電商的流量邏輯中不占優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾枰L(zhǎng)期持續(xù)的種草和教育，對(duì)口的人群觸及比廣泛的流量擴(kuò)充更重要。

第三，商家與用戶能高質(zhì)量互動(dòng)，可以做朋友，一起共創(chuàng)產(chǎn)品或者校正品牌定位。

大家可能會(huì)說，互動(dòng)不是電商的基本操作嗎？但是小紅書上商家、博主與用戶的互動(dòng)不只是客服式的響應(yīng)，而是高質(zhì)量互動(dòng)，這種朋友式互動(dòng)甚至能幫助商家調(diào)整產(chǎn)品和定位。

@本質(zhì)心創(chuàng)RED CRUSH 是一個(gè)定位小胸女士的內(nèi)衣品牌，其實(shí)，它一開始也不是主打這個(gè)方向，而是在與博主和粉絲的溝通中洞察到，小胸女士的需求是被忽略的，太多內(nèi)衣品牌強(qiáng)調(diào)性感或者無尺碼，但對(duì)小胸女士來說，兩者都不夠適合。于是，@本質(zhì)心創(chuàng)RED CRUSH 根據(jù)這一空白，憑借“小糯條”軟支撐內(nèi)衣，占領(lǐng)了“真正適合小胸女孩”的消費(fèi)心智，用戶的聲音給品牌定位校正很快見效，僅一條爆文筆記，就帶來98萬成交。

高質(zhì)量互動(dòng)的價(jià)值，在原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌@格度 身上也體現(xiàn)的淋漓盡致，他們?cè)鶕?jù)小紅書家居買手@一顆KK的反饋，把一款單人郁金香沙發(fā)拓展為多人沙發(fā)，并采用價(jià)格更親民的材質(zhì)。去年9月，@格度 又與家居買手@野柿子小姐合作推出定制款，單月銷售額就破百萬。

在@格度 創(chuàng)始人柴曉東看來，小紅書上“能買、會(huì)買的人很多，推不好的產(chǎn)品會(huì)很有阻力”。

這句話更深層的意思是對(duì)小紅書用戶專業(yè)度的尊重，他們特別重視與買手、用戶的雙向?qū)υ?，?huì)仔細(xì)考查用戶具體怎么生活，家中幾口人、有無寵物、生活習(xí)慣等，再把這些因素考慮到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

正是這些互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，讓@格度找到了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的電商節(jié)奏，把開發(fā)、種草、銷售都在社群聊天用戶互動(dòng)中推進(jìn)。

第四，社區(qū)氛圍好，讓真正懂生活的品牌和博主被看見。

如果平臺(tái)主推低價(jià)商品，那商家勢(shì)必都會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)；如果平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制是以廣告投放為中心，那大商家會(huì)把小商家擠跑。

小紅書的社區(qū)氛圍跳出了價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)的機(jī)制，以“真正生活”為主旋律，推薦的筆記以生活化感悟和經(jīng)驗(yàn)分享為主，很多博主買個(gè)新衣服新首飾，得到了一個(gè)新玩物，去了一個(gè)新地方，吃了一頓好吃的，分享后都能得到平臺(tái)的推薦，這種機(jī)制讓很多不打廣告的品牌也很容易被看見。

因?yàn)槠放普夷切┱嬲窒砩畹牟┲鱽砗献鳎玫礁鎸?shí)、生動(dòng)的產(chǎn)品和品牌故事分享，更容易獲得用戶的信任，走進(jìn)用戶的內(nèi)心。

@羊織道深諳這個(gè)規(guī)律，他們與博主合作的第一個(gè)點(diǎn)就是：選擇在精心過日子的人，展現(xiàn)的是真實(shí)生活，如果博主是把做博主當(dāng)成工作，沒有真實(shí)生活，@羊織道 是不會(huì)合作的。

整體來說，小紅書真實(shí)生活的平臺(tái)氛圍和用戶特點(diǎn)，適合把話說清楚，是一個(gè)能夠讓商家講透品牌理念和產(chǎn)品特點(diǎn)的場(chǎng)域，所以，主打那些具備細(xì)分特色、哪怕價(jià)格偏高的商家，也能“寒武紀(jì)大爆發(fā)”。

04

入局小紅書，晚不晚？

在小紅書上跑出來的細(xì)分特色商家，通過內(nèi)容和互動(dòng)，擺脫了傳統(tǒng)電商流量經(jīng)營(yíng)的束縛，沒有醉心于轉(zhuǎn)化率，而是專注于跟用戶做朋友；沒有沉迷于價(jià)格戰(zhàn)，而是找到了長(zhǎng)線生意的節(jié)奏。

小紅書電商正在形成一種新范式，一種“避開行業(yè)內(nèi)卷，直擊用戶生活”的新方向，不過他們主推電商還不到一年，這個(gè)新方向才剛起步，正是適合入局的好機(jī)會(huì)，2024，對(duì)于尋求增長(zhǎng)的品牌來說，小紅書是個(gè)不能忽視的陣地。

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