采寫/馮慶艷
編輯/萬天南
2023年倒數(shù)第二天,vivo逃過一劫。
這一天,vivo印度子公司兩名高管被釋放。一周前,該兩名高管被印度執(zhí)法局以涉嫌洗錢為由逮捕。
兩名高管被釋放,并不意味著印度“政策大棒”的終結(jié)。印度市場(chǎng),是vivo手機(jī)出貨規(guī)模僅次于中國的第二大市場(chǎng),也是其海外第一大市場(chǎng)。印度市場(chǎng)環(huán)境的惡化,打亂了vivo的全球化之旅。
無獨(dú)有偶,2023年4月,vivo與諾基亞之間的專利戰(zhàn)敗訴,導(dǎo)致其開拓歐洲戰(zhàn)線受阻。
在國內(nèi)市場(chǎng),vivo也剛經(jīng)歷了一場(chǎng)“滑鐵盧”。一邊受宿敵小米、榮耀、OPPO擠壓,另一邊,華為無聲歸來,對(duì)其造成新沖擊。
Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,在國內(nèi)市場(chǎng),vivo出貨量同比大跌26%,從上個(gè)季度短暫的第一,滑落到第四位,排在其前面的正是宿敵榮耀和OPPO。
同時(shí),在全球出貨量份額上,vivo被“黑馬”傳音反超,未進(jìn)入前五,在排行榜上淪為“其他”。
時(shí)間回溯至2021、2022年,vivo連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場(chǎng)出貨量年度第一的寶座,締造中國手機(jī)品牌“銷冠”的高光時(shí)刻。即便在2023年第二季度,vivo還短暫重獲中國市場(chǎng)第一的榮光,如今,vivo緣何開始掉隊(duì)了?
印度市場(chǎng)之痛
印度市場(chǎng),正變?yōu)橹袊髽I(yè)集體出海的痛。
過去兩年間,印度政府不斷拋出逮捕員工、凍結(jié)資金以及罰款等戲碼,出海印度的中國手機(jī)廠商,幾乎無一幸免。
小米和vivo,便因印度頻頻收割的政策“鐮刀”,成為了“難兄難弟”。
此次vivo兩高管被逮捕之前,印度執(zhí)法局向vivo印度提交了一份指控書。指控書認(rèn)為,vivo為了逃避在印度納稅,通過空殼公司,非法向境外轉(zhuǎn)移總計(jì)6247.6億印度盧比(約合637億元人民幣)的資金。這一資金規(guī)模是vivo在印度多年經(jīng)營總營業(yè)額的一半。
此前,逮捕、凍結(jié)資金等戲碼,已上演數(shù)次了。2023年10月,印度執(zhí)法局以同樣的理由,逮捕了四名行業(yè)高管,其中有一名是vivo的中國公民。
更早一點(diǎn),2022年7月,也是一樣的理由,印度凍結(jié)了與vivo相關(guān)的119個(gè)銀行賬戶,涉及金額達(dá)0.59億美元。好在后來一家法院撤銷了該舉措。
小米在印度也是頻遭“政策大棒”痛打。2022年初,印度對(duì)小米罰款65.3億盧比(約合5.6億人民幣),理由是特許權(quán)使用費(fèi)。
后來印度執(zhí)法局又凍結(jié)小米賬戶的資金48億元,指控小米非法匯款,直到2023年10月,其才宣布取消罰款,解凍了這筆資金,并允許小米繼續(xù)在印度生產(chǎn)經(jīng)營。
印度曾是中國手機(jī)企業(yè)出海的熱門戰(zhàn)場(chǎng)。從體量上來看,目前印度僅次于中國,是全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng),2022年一年的手機(jī)數(shù)量超過1.5億臺(tái),其中有七成被中國企業(yè)斬獲。
印度市場(chǎng),對(duì)于vivo的重要性,僅次于中國。
Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,vivo在中國市場(chǎng)出貨量為1040萬臺(tái),市場(chǎng)份額占比達(dá)16%;其在印度出貨量為720萬臺(tái),市場(chǎng)份額占比達(dá)17%。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù),vivo同期全球出貨量則為2260萬臺(tái),市場(chǎng)份額占比為7%。
由此可見,印度是vivo僅次于中國的第二大市場(chǎng),也是其海外第一大市場(chǎng)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)簡單計(jì)算得知,剔除中國和印度兩大市場(chǎng)出貨量,vivo在其他市場(chǎng)的出貨量,總計(jì)為500萬臺(tái)。
之所以印度市場(chǎng)對(duì)于vivo,貢獻(xiàn)如此之大。是vivo多年來重金押寶的結(jié)果。
自2014年底至今,vivo深耕印度市場(chǎng)已有近九年之久。2015年,vivo便開始在印度投資建廠、自建渠道,走本地化路線。
據(jù)印度媒體報(bào)道,首個(gè)vivo印度工廠位于大諾伊達(dá),投資規(guī)模達(dá)30億盧比,其此前還擬議了共750億盧比的制造投資計(jì)劃,第一階段共350億盧比的投資在2023年完成。第二階段計(jì)劃投資超400億盧比建新生產(chǎn)基地,如果這項(xiàng)投資也完成,vivo在印投資將比肩韓國三星。
除了在印度大筆投資建廠,vivo還花重金自建渠道。來自vivo數(shù)據(jù)顯示,2020年,vivo在印度便已擁有約7萬家分銷門店,其在印度九成的銷售額由此渠道完成。
早前vivo試圖以印度為中心,輻射周邊各個(gè)東南亞市場(chǎng),如今,泰國、緬甸、馬來西亞、印度尼西亞、越南和菲律賓等,都有vivo的身影。
然而正因有此構(gòu)想,重金投資印度,其印度市場(chǎng)面對(duì)“政策大棒”的痛打之下,相對(duì)其他出海手機(jī)廠商而言,注定將承載更大的風(fēng)險(xiǎn)。
幾經(jīng)波折,如今負(fù)面效應(yīng)正在顯現(xiàn)。以小米為例,Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,小米在印度市場(chǎng)份額同比下滑了17%,跌至第二位,此前20個(gè)季度小米曾穩(wěn)居銷量榜首。
值得關(guān)注的是,該季度,小米全球出貨量達(dá)4150萬臺(tái),其中,中國為910萬臺(tái),印度為760萬臺(tái),歐洲為620萬臺(tái),拉美為580萬臺(tái),東南亞為340萬臺(tái),非洲為190萬臺(tái),另外其在俄羅斯的市場(chǎng)份額排在第一位,
因此,雖然印度同樣為小米第二大市場(chǎng),但其在其他多個(gè)市場(chǎng)均有較大體量支撐,且其在拉美、中東、非洲等地區(qū)增長勢(shì)頭良好,故而受印度“政策大棒”影響相對(duì)較小。
與小米相較,vivo則有點(diǎn)“將大多數(shù)雞蛋,放在同一個(gè)籃子”的意思。
2023年第三季度,雖然vivo在印度市場(chǎng)的出貨量未有明顯滑落,同比僅下降了1%。但其在東南亞地區(qū)形勢(shì)卻不樂觀。2021年第三季度至2023年第三季度,vivo的東南亞市場(chǎng)份額,從第三名下滑至第五名,單以出貨量為例,2023年第三季度,vivo僅為270萬臺(tái),同比下滑了將近四分之一。
曾經(jīng)風(fēng)光無限的印度市場(chǎng),如今猶如vivo最大的“黑天鵝”。
高端化失利
遭遇“印度市場(chǎng)”之痛的當(dāng)口,沖擊高端化失利,也成為vivo的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
華為手機(jī)“戰(zhàn)略性后退”這兩年,vivo、OPPO、榮耀、小米都試圖對(duì)高端化市場(chǎng)進(jìn)行“補(bǔ)位”,然而,沒有自研芯片、自研系統(tǒng)未形成自有生態(tài)、各自為戰(zhàn)等諸多痛點(diǎn),讓它們的高端化之路,走得極為艱難。
vivo“靈魂人物”、總裁沈煒為人低調(diào),鮮少出現(xiàn)在鎂光燈下,不過,他習(xí)慣在新年伊始,在vivo年會(huì)上發(fā)表講話,定調(diào)vivo新航向。
2021年年會(huì),沈煒稱,2021年是vivo的質(zhì)變?cè)辍?022年線上年會(huì),沈煒又稱,2022年是vivo的“高端突破之年”。
2023年1月的年會(huì)講話中,沈煒曾稱,“未來三到五年,形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻?!睂?duì)此他為vivo開出的“藥方”是,“通過品牌高端化,擺脫低利潤陷阱;用底層核心技術(shù),打破創(chuàng)新瓶頸;用創(chuàng)新,創(chuàng)造價(jià)值。”
從沈煒每年的講話中,不難窺出vivo對(duì)于高端市場(chǎng)的勢(shì)在必得。
2021年、2022年,vivo連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場(chǎng)出貨量年度第一的寶座,被稱之為中國手機(jī)品牌“銷冠”。
然而,硬幣的另一面則是,2021年,vivo在國內(nèi)售出7100萬臺(tái)手機(jī),營收達(dá)1433億元,但利潤份額卻僅占7.4%。同年的蘋果,在中國售出手機(jī)5030萬臺(tái),營收3290億元,利潤份額占到了67.8%,凈利率高達(dá)20%。
以vivo第二大市場(chǎng)印度為例,其市場(chǎng)體量龐大,但銷售火爆機(jī)型多為中低端手機(jī)。
IDC數(shù)據(jù)顯示,2022年,印度、中國和歐洲發(fā)達(dá)國家,智能手機(jī)市場(chǎng)平均售價(jià)依次約為224美元(約1590元人民幣)、2695元、446美元(約3166元人民幣)。
美國、日本雖也是中高端手機(jī)的天下,然而諸多政策等外在風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致中國手機(jī)品牌至今未有大的突破。因此歐洲便成為它們沖擊高端化的一塊高地。
Canalys報(bào)告稱,2023年第三季度,蘋果和三星兩家出貨量,就占了美國77%的市場(chǎng)份額,同期的日本市場(chǎng)前三名,是蘋果、夏普和索尼。
歐洲也是vivo重金投入之地。其不僅冠名歐洲杯,還大肆投放線下商超的廣告。然而,兩年多過去了,銷量依然未有大的起色,收獲寥寥。
Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,歐洲(不含俄羅斯)智能手機(jī)出貨量為3200萬部,排名前五的品牌分別有三星、蘋果、小米、聯(lián)想和TCL,市場(chǎng)份額占比依次則為35%、22%、19%、5%、3%。這意味著,未擠進(jìn)前五的vivo,在歐市場(chǎng)份額低于3%。
與此同時(shí),vivo在歐洲還陷入專利戰(zhàn)的泥潭。
2022年,諾基亞在德國起訴vivo專利侵權(quán),2023年4月,vivo敗訴,隨后其在德國官網(wǎng)清空了所有商品,至今也沒有恢復(fù)。
vivo未打開歐洲市場(chǎng)的另一個(gè)原因則是,歐洲市場(chǎng)必須搞定運(yùn)營商渠道,因?yàn)樵撉勒际謾C(jī)總銷量的一半左右。然而,三星、小米以及蘋果早已瓜分該渠道,vivo顯然“趕了個(gè)晚集”,合作難度大增,因此該渠道至今未有破局。
海外受專利戰(zhàn)以及運(yùn)營商渠道等影響,vivo的高端化之路難有破局,國內(nèi)也遭遇新、老對(duì)手的圍堵。
Canalys報(bào)告稱,2023年第三季度,中國智能手機(jī)市場(chǎng)整體銷量,同比下降4.5%,與之相反,中國高端機(jī)市場(chǎng)(3000元以上),同比增長12.3%。
中國高端機(jī)市場(chǎng)逆勢(shì)上漲的背后,有蘋果這個(gè)“高端機(jī)之王”的壓陣,老對(duì)手小米、榮耀采取高端機(jī)激進(jìn)價(jià)格策略,另一大變量則是,華為旗艦手機(jī)Mate 60于2023年8月底無聲回歸。
來自Canalys的統(tǒng)計(jì)顯示,2023年第三季度,最暢銷高端機(jī)型當(dāng)中,蘋果占7席,國產(chǎn)手機(jī)品牌只有華為和vivo上榜,華為Mate60 Pro殺入前五,華為P60位居第7名,vivo X90s則位居第10名。
華為“缺位市場(chǎng)”這兩年,在中國市場(chǎng)補(bǔ)位的卻是蘋果。
IDC數(shù)據(jù)顯示,華為“戰(zhàn)略性后退”之前,2020年上半年,中國600美元(折合4259元人民幣)以上價(jià)位段的智能手機(jī),華為以44.1%的份額位居榜首,蘋果稍微遜色一點(diǎn),占比44%。而華為退出一年多之后,2021年第四季度,中國高端機(jī)市場(chǎng),蘋果占比高達(dá)70%。
時(shí)間來到2023上半年,同樣來自IDC的數(shù)據(jù)顯示,中國600美元(折合4259元人民幣)以上價(jià)位段的智能手機(jī),蘋果市場(chǎng)份額占比為67%,華為占比為15.6%,排名第二, OPPO、小米、榮耀占比分別為4.2%、3.7%、3.2%。而vivo以3%的份額占比,排名第六。
11月13日,vivo發(fā)布了X100系列新機(jī),該機(jī)型搭載了天璣9300處理器。
X系列誕生至今,已有11個(gè)年頭,是vivo進(jìn)擊高端市場(chǎng)上為數(shù)不多的碩果。
在十多年的高端化進(jìn)擊之路上,vivo早前“高端中的高端”Xplay系列,幾年前被撤掉,后來,2018年NEX系列被推出,扛起高端化大旗,然而僅僅不到兩年后,再?zèng)]有更新產(chǎn)品推出。
原本2019年誕生的子品牌iQOO,也曾被賦予沖擊高端的使命,然而2023年3月,其被傳面臨整合命運(yùn)。
目前vivo主打四大系列,分別為X系列、S系列、Y系列以及子品牌iQOO,其中X系列(包括折疊屏手機(jī))為高端機(jī)型,其他三個(gè)系列則定位為中低端機(jī)型。子品牌iQOO設(shè)想主打游戲電競和高端。
更為緊迫的是,vivo沖擊高端市場(chǎng)失利的同時(shí),整體的銷售規(guī)模也遭遇“滑鐵盧”。
“銷冠”滑落
2023年第三季度,vivo身感涼意。
Vivo的“大本營”中國市場(chǎng)的出貨量“爆了個(gè)大冷門”。來自Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,在整個(gè)中國手機(jī)市場(chǎng)大盤,同比下降幅度收縮至4.5%的背景下,中國智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量榜單中,vivo出貨量1040萬臺(tái),同比下跌26%,以16%的市場(chǎng)份額,排名第四。
榮耀、OPPO(含一加)、蘋果、小米的出貨量,則分別為1180萬臺(tái)、1090萬臺(tái)、1060萬臺(tái)、910萬臺(tái),市場(chǎng)份額占比為18%、16%、16%、14%,依次排名為第一、第二、第三和第五。
而從自身縱向的同比、環(huán)比表現(xiàn)來看,vivo也在下墜。
2023年第二季度,vivo的出貨量為1140萬臺(tái),市場(chǎng)份額占比18%,排在了第一位。2022年第三季度,在中國整個(gè)出貨量大盤同比下跌11%的同時(shí),vivo以1410萬臺(tái),占據(jù)20%的市場(chǎng)份額,排名第一。
全球市場(chǎng)上,2023年第三季度,vivo并未改寫上個(gè)季度的厄運(yùn),依然位居“其他”之中。
Canalys數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,全球智能手機(jī)市場(chǎng)下降僅1%,出貨量達(dá)2.946億臺(tái),市場(chǎng)份額前五名依次為:三星、蘋果、小米、OPPO(包括一加)和傳音(包括Tecno、Infinix和iTel),出貨量以及市場(chǎng)份額依次為:5860萬臺(tái)(20%)、5000萬臺(tái)(17%)、4150萬臺(tái)(14%)、2640萬臺(tái)(9%)、2600萬臺(tái)(9%)。
淪為“其他”的vivo則排在第六位,Omdia統(tǒng)計(jì)的全球前十榜單顯示,2023年第三季度,vivo全球出貨量為2260萬臺(tái),以7%的市場(chǎng)份額位居第六,同比下降了10.7%,下降幅度僅次于Realme的22.1%。
值得關(guān)注的是,該季度全球市場(chǎng)表現(xiàn)中,國產(chǎn)“黑馬”不只傳音一家,還有華為。傳音同比增了48.6%,華為則同比增了24.4%,實(shí)現(xiàn)1070萬臺(tái)的出貨量,市場(chǎng)份額為4%,環(huán)比暴增44.6%,比上個(gè)季度整整增了330萬臺(tái)。
vivo曾經(jīng)于2021年、2022年,連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場(chǎng)出貨量年度第一的寶座,作為中國手機(jī)品牌的“銷冠”,緣何掉隊(duì)?
近年來,“敢為天下后”的vivo,對(duì)于沒有自研芯片、自研系統(tǒng)未形成自有生態(tài)、各自為戰(zhàn)等諸多痛點(diǎn),未找到有效路徑及時(shí)化解。
不過,在AI大模型的搶跑中,vivo倒是不甘人后。vivo X100系列已成為全球首款實(shí)現(xiàn)百億大模型在終端跑通的大模型手機(jī)。在技術(shù)創(chuàng)新上,vivo正在加快補(bǔ)課步伐。
與此同時(shí),vivo多年延續(xù)擅長的“流量明星營銷+布局線下渠道”路徑,高度依賴“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”的“并發(fā)癥”開始顯現(xiàn)。
“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”短期確實(shí)支撐了vivo的出貨量。據(jù)統(tǒng)計(jì),2021年,vivo和子品牌IQOO,一共發(fā)布了49款手機(jī)型號(hào)。同期,OPPO(包括Realme、一加兩個(gè)子品牌),加起來才發(fā)布42款,榮耀發(fā)布23款,小米(包括紅米)發(fā)布了21款,華為才發(fā)布11款。2022年,vivo和子品牌IQOO也共發(fā)布了40多款手機(jī)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2023上半年,vivo和子品牌IQOO共發(fā)布了近20款手機(jī)。
手機(jī)微創(chuàng)新時(shí)代,新機(jī)發(fā)布過于頻繁,且間隔時(shí)間過短,容易造成品牌溢價(jià)降低。
根據(jù)潮電智庫統(tǒng)計(jì),vivo(包括iQOO)在2023年第三季度暢銷手機(jī)機(jī)型中,總銷量為791.6萬臺(tái)。其中,暢銷的機(jī)型有15款,TOP3銷量分別是Y35Plus的148.3萬臺(tái),Y78的110.6萬臺(tái),Y77t的82.1萬臺(tái),該三款機(jī)型售價(jià)均在0-199美元之間。
2023年第二季度,由于vivo的5G手機(jī),在二三四五六線城市,保持市占率領(lǐng)先,其還被“每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)”發(fā)布的二季度5G手機(jī)報(bào)告,冠之于“下沉市場(chǎng)之王”的稱號(hào)。該報(bào)告稱,vivo在18-34歲市場(chǎng),優(yōu)勢(shì)明顯,成為5G安卓手機(jī)品牌,在年輕群體中當(dāng)之無愧的銷冠。
如今,手機(jī)行業(yè)內(nèi)卷加劇,vivo能成功渡劫,重新找回銷冠榮光嗎?
免責(zé)聲明:此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章,所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有,且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn),與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考,并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 算力荒緩解,自主化智算還有必要嗎?
- 波司登千元鵝絨褲僅3克鵝絨,警惕被“國貨品牌”割韭菜
- 中國電車進(jìn)入10萬級(jí)時(shí)代,2025年決生死,但日本車先頂不住了
- 中國存儲(chǔ)芯片大舉圍剿美日韓芯片,外媒確認(rèn)在技術(shù)上進(jìn)一步突破
- 谷歌成為手機(jī)市場(chǎng)的殺手,國產(chǎn)手機(jī)或被迫擁護(hù)國產(chǎn)操作系統(tǒng)
- 折疊屏2024的新東西、好東西、舊東西
- 董明珠與小米的二次戰(zhàn)爭
- 芯片不賣中國,美芯無處賣了,本來不要的市場(chǎng)偷偷地賣,后悔莫及
- 僅售999元 月底開售 閃極打響AI眼鏡量產(chǎn)發(fā)令槍
- 蘿卜快跑走紅、滴滴加碼,中國Robotaxi大戰(zhàn)升級(jí)
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí),并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí),應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。