01

美妝護(hù)膚行業(yè)還有突破空間嗎？

在上一篇專欄中，我們簡(jiǎn)單介紹了抖音電商品牌“增長(zhǎng)加速器”的三步走：基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破，并通過(guò)六個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)案例詳解了四種定向突破的方向：通過(guò)貨架優(yōu)化，帶動(dòng)全域增長(zhǎng)；用好貨優(yōu)價(jià)，參加營(yíng)銷活動(dòng)撬動(dòng)平臺(tái)流量杠桿；通過(guò)深度的達(dá)人拓展，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘?；通過(guò)內(nèi)容開源，讓貨架、內(nèi)容兩場(chǎng)齊飛。

我們今天就更聚焦一點(diǎn)，從一個(gè)行業(yè)中選擇三個(gè)取得突破性增長(zhǎng)的品牌，深入講述“增長(zhǎng)加速器”的實(shí)際運(yùn)用。

我們都知道，美妝護(hù)膚行業(yè)在各個(gè)渠道都競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，主要是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的潮流趨勢(shì)變化多端，品牌主對(duì)流量的攔截和對(duì)用戶的搶奪很是兇猛；而用戶端也追求新鮮感，護(hù)膚領(lǐng)域還好一點(diǎn)，用戶忠誠(chéng)度比較高，但美妝領(lǐng)域，用戶更喜歡嘗試新風(fēng)格，再加上用戶的成長(zhǎng)變化與消費(fèi)文化變遷（例如國(guó)貨崛起）讓行業(yè)格局更加復(fù)雜，如此局面下，品牌們還有沒有突破的空間呢？

答案是肯定的！2023年，韓束、3CE、嬌蘭，在抖音電商都取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，不但內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)齊飛，推出的系列爆品還帶動(dòng)了全網(wǎng)突破。

他們是如何做到的呢？

02

韓束：內(nèi)容帶流量騰飛，貨架讓經(jīng)營(yíng)落地

過(guò)去一年，韓束在抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)達(dá)4倍，這么大增幅的業(yè)績(jī)，肯定是直播、短視頻、搜索、商城等各方面做的都不錯(cuò)，但有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)尤為突出，那就是韓束打造的短劇矩陣。

過(guò)去一年，韓束與平臺(tái)上的頭部創(chuàng)作者打造了短劇矩陣天團(tuán)，自創(chuàng)了內(nèi)容爆款公式，帶來(lái)了40億+曝光，其中韓束打造的爆品紅蠻腰與姜十七合作的定制短劇，上線16集，總播放量3.3億+，集均播放量2062萬(wàn)，去重后共計(jì)5488萬(wàn)觀看用戶。

更重要的是，這5000多萬(wàn)的用戶結(jié)構(gòu)跟韓束的目標(biāo)客群很匹配，52.3%的用戶是30及以下群體，女性用戶占比更是高達(dá)73.3%，二線城市及以上占比45.5%。

除了內(nèi)容場(chǎng)，在營(yíng)銷場(chǎng)，韓束也參與平臺(tái)多個(gè)IP活動(dòng)，打造持續(xù)性話題曝光，累計(jì)全網(wǎng)熱點(diǎn)120個(gè)+。

內(nèi)容流量、廣告流量、話題流量等多維度流量互相影響，持續(xù)曝光，為韓束積累了廣泛的A3人群，也讓韓束品牌不斷破圈。

如此巨大的流量，如何挖掘其價(jià)值和潛力呢？尤其是劇情雖然能帶來(lái)巨大的流量，但如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量呢？

其實(shí)，挖掘泛流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵在于搭建好各個(gè)場(chǎng)域的承接機(jī)制，做好人群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，包括店鋪、搜索、會(huì)員：

韓束把自己的店鋪進(jìn)行裝修升級(jí)，按功效分類打造成交場(chǎng)域氛圍，提升整體店鋪可逛性，增加用戶體驗(yàn)感，讓頁(yè)面轉(zhuǎn)化保持穩(wěn)定；

劇情的火爆帶動(dòng)了韓束品牌、產(chǎn)品、相關(guān)劇情等多方面的搜素流量爆發(fā)，為了承接這部分流量，韓束利用羅盤自帶功能（搜索優(yōu)化、搜索藍(lán)海）+行業(yè)品類詞，定期優(yōu)化商品標(biāo)題，并搭配品專及搜索廣告投放，讓搜索成交大幅提升；

除了店鋪、搜索，韓束也跟隨平臺(tái)步伐，在商品卡、圖文等成交全面開花，提高轉(zhuǎn)化效率。

為進(jìn)一步提升投效比，韓束還非常重視會(huì)員經(jīng)營(yíng)，一方面，提供各類會(huì)員權(quán)益，增加會(huì)員派樣商品入直播間，增加會(huì)員權(quán)益曝光，提升整體拉新效果，過(guò)去一年韓束會(huì)員增長(zhǎng)超300萬(wàn)；二是豐富會(huì)員活動(dòng)玩法，會(huì)員日、派樣、大牌試用、積分兌換等，每個(gè)月都規(guī)劃特色活動(dòng)，大大提升用戶復(fù)購(gòu)及用戶互動(dòng)，復(fù)購(gòu)比例增長(zhǎng)至20%以上；三是通過(guò)參加平臺(tái)大促活動(dòng)階段性的權(quán)益玩法，獲得了大量的會(huì)員數(shù)及投放激勵(lì)。

除了打通貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化機(jī)制，韓束還打造自播矩陣，搭建超級(jí)單品+超級(jí)直播間高效模型，各類直播間用“日不落”模式，承接每一次引流，成交占比接近70%。

總結(jié)來(lái)看，韓束聚焦高質(zhì)價(jià)比，用好貨好價(jià)，打通了“知名度--好感度--轉(zhuǎn)化率--回購(gòu)率 ”全鏈路，不但讓其在抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)翻4倍，還助力主推款韓束紅蠻腰系列在全網(wǎng)銷量突破585萬(wàn)套。

在上一期專欄中，我們提到“增長(zhǎng)加速器”的第四種定向突破就是內(nèi)容開源，通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)平臺(tái)流量。韓束打造的短劇矩陣和直播矩陣都是內(nèi)容開源的新方式，在貨架場(chǎng)和會(huì)員轉(zhuǎn)化機(jī)制成熟的基礎(chǔ)上，韓束充分挖掘了內(nèi)容開源的潛力，以爆品為基礎(chǔ)，他們?cè)趦?nèi)容上制造話題增加曝光，在貨架上提高轉(zhuǎn)化，在會(huì)員上增加復(fù)購(gòu)，取得了多個(gè)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，最后匯聚成業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)，可見增長(zhǎng)的潛力，埋伏在經(jīng)營(yíng)的全鏈條中，需要品牌們逐個(gè)深挖。

03

3CE：借勢(shì)潮流熱點(diǎn)，布局貨架種收

用內(nèi)容引爆流量不是只有一種打法，我們?cè)倏纯?CE是如何把熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)的。

2023年春夏，美拉德穿搭風(fēng)潮席卷時(shí)尚界，也成為抖音內(nèi)容生產(chǎn)的熱點(diǎn)趨勢(shì)，各大時(shí)尚品牌都借著這股潮流做了很多內(nèi)容，其中美妝品牌3CE的借勢(shì)營(yíng)銷頗有特色。

一方面，3CE邀請(qǐng)明星化妝師空降直播間，介紹美拉德風(fēng)格的妝容，并現(xiàn)場(chǎng)演繹，點(diǎn)燃了妝容熱度，在內(nèi)容上承接了潮流熱點(diǎn)；另一方面，憑借豐富的產(chǎn)品矩陣，推出了美拉德明星彩妝套組，并且在直播、短視頻上靈活搭配話術(shù)，從而在產(chǎn)品上承接了潮流熱點(diǎn)；再聯(lián)合李金銘、小李朝等達(dá)人做3CE專場(chǎng)，達(dá)播和店播產(chǎn)品區(qū)隔，影響不同群體，還有達(dá)人去韓國(guó)做溯源直播，配合短視頻推廣，在渠道上，承接了趨勢(shì)熱點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這一組貨方式不但很好的抓住了內(nèi)容熱點(diǎn)，讓受眾感受到了新鮮點(diǎn)，相比只賣單品，還提高了客單價(jià)，提升了銷售效率。

為更高效的承接流量，3CE在貨架場(chǎng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面，也展開了一系列動(dòng)作。

在商城側(cè)，用低客單價(jià)商品參加超值購(gòu)，增加產(chǎn)品的露出機(jī)會(huì)，大促時(shí)，又通過(guò)高客單價(jià)商品推動(dòng)生意爆發(fā)；通過(guò)預(yù)售做大鏈接，促進(jìn)big day當(dāng)日爆發(fā)；超品日，會(huì)員日等活動(dòng)應(yīng)報(bào)盡報(bào)。

在搜索側(cè)，大促期間，上線品專，帶來(lái)了流量爆發(fā)，并導(dǎo)入主號(hào)，提高轉(zhuǎn)化率。

在會(huì)員側(cè)，新搭建了會(huì)員體系，一個(gè)是為促進(jìn)會(huì)員積累，提出了首單禮，先入會(huì)再下單，可以多一件贈(zèng)品；其次是開展周四會(huì)員日，給會(huì)員專屬offer與禮贈(zèng)。

據(jù)悉，3CE是首家登陸平臺(tái)會(huì)員日活動(dòng)的彩妝品牌，首個(gè)舉辦固定會(huì)員日的彩妝品牌，其會(huì)員拉新、綁卡率是行業(yè)TOP1，在活動(dòng)周期內(nèi)，持續(xù)霸榜彩妝類目，新增會(huì)員13萬(wàn)，會(huì)員生意占比達(dá)到55%。

彩妝行業(yè)SKU較多，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，而妝容趨勢(shì)是一個(gè)吸引關(guān)注、引發(fā)興趣的亮點(diǎn)，此時(shí)要想更好的承接熱點(diǎn)，就不能僅僅拍個(gè)視頻來(lái)應(yīng)對(duì)，這會(huì)浪費(fèi)了熱點(diǎn)的商業(yè)潛力，也浪費(fèi)了自己增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，品牌們應(yīng)該像3CE一樣更加全面的規(guī)劃，快速做好內(nèi)容承接、產(chǎn)品承接、渠道承接，在貨架場(chǎng)搭建好流量轉(zhuǎn)化機(jī)制，再通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)沉淀用戶，在每一個(gè)跟自己相關(guān)的熱點(diǎn)到來(lái)時(shí)，品牌商家就能快速跟上平臺(tái)的節(jié)奏，在抖音電商挖到“金礦”。

04

嬌蘭：貨架承接流量，會(huì)員帶動(dòng)復(fù)購(gòu)

法國(guó)嬌蘭，作為L(zhǎng)VMH Group旗下的百年老品牌，用戶基礎(chǔ)深厚，品牌知名度高，他們?cè)趦?nèi)容上，走的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的風(fēng)格，平時(shí)的直播或者短視頻，都盡量挖掘消費(fèi)者深層需求，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)。

內(nèi)容場(chǎng)以穩(wěn)為主，貨架場(chǎng)則以全為主。

嬌蘭的貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)比較全面細(xì)致，包括：商城的運(yùn)營(yíng)、搜索的優(yōu)化、店鋪的氛圍。

在商城方面，嬌蘭參加了超值購(gòu)、抽簽購(gòu)、大牌試用等活動(dòng)，在多渠道打標(biāo)透出，促進(jìn)貨架場(chǎng)生意提升，尤其618/雙11大促期間，商城成交占比超30%；

對(duì)于嬌蘭這樣的高客單成熟品牌，日常經(jīng)營(yíng)中，精準(zhǔn)流量比泛流量更重要。在搜索方面，他們根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞做標(biāo)題優(yōu)化，“五金妝造”、“美拉德”、“圣誕”、“520”等熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)都會(huì)做優(yōu)化，從而精準(zhǔn)獲取、承接流量，實(shí)現(xiàn)用戶需求精準(zhǔn)匹配，去年雙11期間，嬌蘭搜索成交超過(guò)1000萬(wàn)；

在店鋪方面，作為高端品牌，首頁(yè)氛圍裝修很重要，在培養(yǎng)用戶逛店心智的同時(shí)，提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率，使產(chǎn)品內(nèi)容與用戶進(jìn)行高效連接，店鋪618訪客數(shù)上漲200%，成交則上漲300%；雙11訪客上漲400%，雙11成交則上漲700%，可見店鋪氛圍對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升非常重要。

除了貨架場(chǎng)精耕細(xì)作，嬌蘭也極為重視會(huì)員服務(wù)，其全年會(huì)員成交占比更是超過(guò)60%，嬌蘭的會(huì)員運(yùn)營(yíng)包括優(yōu)惠券、先試后買、積分兌換、會(huì)員加贈(zèng)、購(gòu)買得積分等，年度新增入會(huì)近30萬(wàn)。

過(guò)去一年，嬌蘭618活動(dòng)周期突破7000萬(wàn)+；雙11活動(dòng)周期突破9500萬(wàn)+，全年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)160%+。

嬌蘭的增長(zhǎng)，延用定向突破第一種打法：貨架優(yōu)化，帶動(dòng)全域增長(zhǎng)，這也是知名品牌的常規(guī)打法，因?yàn)樗麄冇猩詈竦挠脩艋A(chǔ)和良好的口碑，感興趣的消費(fèi)者看到他們的廣告或者活動(dòng)，自然就會(huì)到店鋪了解更多，所以貨架優(yōu)化對(duì)他們尤為重要，再通過(guò)會(huì)員服務(wù)，加深品牌與客戶的關(guān)系，帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率提升，就能推動(dòng)業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。

05

找到增長(zhǎng)加速器，讓經(jīng)營(yíng)更有章法

能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝護(hù)膚行業(yè)取得突破是很難的，但韓束、3CE、嬌蘭做到了，同時(shí)，也正因?yàn)橥黄坪茈y，所以才更有借鑒意義。

韓束用短劇矩陣創(chuàng)造內(nèi)容流量，3CE善于捕捉潮流熱點(diǎn)，嬌蘭則在貨架優(yōu)化方面精耕細(xì)作，他們根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，各自找到了推動(dòng)生意增長(zhǎng)的突破點(diǎn)。

雖然突破點(diǎn)各不相同，但是他們又不約而同的搭建了貨架運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的深層轉(zhuǎn)化機(jī)制，與平臺(tái)深度合作，提升了品牌的投效比，從而形成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)通道：

內(nèi)容創(chuàng)造流量，流量由貨架承接，會(huì)員又在貨架的基礎(chǔ)上增加復(fù)購(gòu)，從而沉淀為品牌資產(chǎn)，沉淀會(huì)員還能讓品牌商家在抖音電商生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“私域撬動(dòng)公域，公域反哺私域”的良性循環(huán)，這樣從內(nèi)容到流量再到品牌資產(chǎn)的路徑就完全打通。

以前，很多企業(yè)做興趣電商，會(huì)以短期ROI為中心，評(píng)判業(yè)務(wù)的好壞，但品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，如今，全域興趣電商時(shí)代，讓內(nèi)容、流量、品牌三位一體，使得品牌商在抖音電商的生意可以擺脫流量的潮汐變化，筑牢厚積薄發(fā)的根基。

這也是為什么抖音電商要為潛力品牌提供“增長(zhǎng)加速器”方法論的原因，能幫助商家全面認(rèn)識(shí)全域興趣電商的深層價(jià)值，讓所有類型的商家都能挖掘品牌的增長(zhǎng)潛力。

2024年，我們期待大家都能建立健康的經(jīng)營(yíng)體系，都能在抖音電商找到增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。

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