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    波司登“顧此失彼”:高端近頂,平價(jià)失守,線上丟分

    采寫/王舒然

    編輯/萬天南

    消費(fèi)降級(jí)時(shí)代,卷低價(jià)成各行業(yè)的“苦口良藥”——淘寶京東拼多多廝殺低價(jià),良品鋪?zhàn)訉?shí)施17年來最大規(guī)模降價(jià),盒馬開啟折扣化變革......

    但波司登卻反其道而行,在漲價(jià)路上停不下來。

    東興證券研報(bào)顯示,2017年波司登的吊牌價(jià)平均為 1000元至1100元,2021年則超過1800 元——四年漲幅約80%。

    漲價(jià)還在繼續(xù),在11月28日的2023/24上半財(cái)年業(yè)績說明會(huì)上,波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示,未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源,加碼3000元以上的中高端價(jià)格帶產(chǎn)品。

    實(shí)際上,波司登還試水過更令人破防的巔峰價(jià)——其2019年和2021年推出的登峰1.0和2.0系列,價(jià)格直接破萬,比肩國際高端羽絨服品牌加拿大鵝和盟可睞,曾引起不小的爭議。

    市場的反應(yīng)是不買賬——目前兩款產(chǎn)品已在波司登天貓旗艦店“消失”,取而代之的是今年冬季推出的七千多元的登峰新款,且總銷量只有17個(gè)。

    這實(shí)屬意料之內(nèi)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價(jià)格調(diào)查中,大部分消費(fèi)者更愿意購買400元~1500元的羽絨服。其中,34.04%的消費(fèi)者選擇401~600元的區(qū)間。

    拒絕高價(jià)羽絨服“背刺”的消費(fèi)者,如今開始“整頓”市場——這個(gè)冬季,百元左右的軍大衣、花棉襖以“性價(jià)比之王”的姿勢,成御寒頂流。

    1688數(shù)據(jù)顯示,11月1日至12月12日,軍大衣的搜索人數(shù)日均同比增長236%,搜索次數(shù)同比增長216%,買家數(shù)同比增長50%;花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%,搜索次數(shù)同比增長159%,買家數(shù)同比增長49%。

    顯然,波司登1800元左右的均價(jià)已與大眾訴求格格不入,但數(shù)據(jù)卻給出了相反的表現(xiàn)——近三年來,波司登營收一路攀升,財(cái)報(bào)顯示,2020年4月-2023年3月的三個(gè)財(cái)年間,波司登主品牌的營收漲幅約40%。

    而據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020-2022年間,國內(nèi)羽絨服市場增幅約34.2%——波司登主品牌增速高于大盤。

    為何大眾訴求與實(shí)際數(shù)據(jù)表現(xiàn)有這樣的反差?誰在買高價(jià)波司登?宣稱還會(huì)繼續(xù)漲價(jià)的波司登,提價(jià)天花板又在哪里?

    漲價(jià)已近天花板?

    從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看,波司登的中高端定位已經(jīng)立住了。

    自2018年啟動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型至今,波司登主品牌的營收持續(xù)在增長。截止到9月30日的2023/24上半財(cái)年報(bào)顯示,波司登主品牌的營收同比增長25.5%至44.2億元。

    雙11的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn),在11月的業(yè)績說明會(huì)上,波司登高級(jí)副總裁芮勁松透露,今年雙十一,波司登整體折扣力度與去年幾乎保持一致,部分折扣力度甚至低于去年同期,但產(chǎn)品銷售依然強(qiáng)勁。

    據(jù)《天貓雙十一2023服飾品牌銷售榜》顯示,10月31日至11月11日,波司登反超去年榜首優(yōu)衣庫,位列第一。

    這說明,波司登的增長非折扣驅(qū)動(dòng),高價(jià)波司登依然有人愛。

    可當(dāng)下消費(fèi)降級(jí)甚囂塵上,為何還有人愛買波司登?

    從社交平臺(tái)的用戶反饋看,波司登的“死忠粉”不少,他們普遍相信“一分價(jià)錢一分貨”,認(rèn)為和部分同行相比,波司登的高品質(zhì)值得自己為其“高價(jià)”買單。

    “寧愿花兩三千買他家,也不愿意花一兩千買其他快消品牌的,6年前買的今年還在穿”“我本來也覺得波司登貴,但看看太平鳥、ONLY原價(jià)2000多元的羽絨服,竟然覺得合理了”“波司登很暖活而且輕便不壓身,有些便宜的有鴨毛味,不信可以自己買來對(duì)比”......

    經(jīng)濟(jì)下行,中高端定位卻行得通,原因在于消費(fèi)分級(jí)——降級(jí)與升級(jí)疊加存在,總有人愿意為品質(zhì)買單,高端消費(fèi)反而有更強(qiáng)韌性。

    摩根大通中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱海斌稱之為消費(fèi)K型分化,其在5月底的媒體見面會(huì)上表示,“跟高收入階層相關(guān)的,例如金銀首飾、奢侈品銷售,前幾個(gè)月表現(xiàn)非常好,和一般大眾平時(shí)消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品,前四個(gè)月表現(xiàn)都非常平淡,甚至偏差?!?/p>

    具體到羽絨服市場,也是如此。抖音云圖數(shù)據(jù)顯示,2022年11月-2023年10月間,羽絨服市場規(guī)模同比增長34%,而高價(jià)位(800元+)羽絨服的同比增速高達(dá)70%,明顯高于大盤。

    其實(shí),此前關(guān)于波司登的價(jià)格爭議多由“萬元羽絨服”引起,但這只是個(gè)例產(chǎn)品,波司登主力價(jià)格水平?jīng)]有這么夸張。

    在11月的業(yè)績說明會(huì)上,波司登執(zhí)行董事梅冬表示,波司登主品牌目前的核心價(jià)格帶為1000元至3000元,與去年持平。

    而且,“萬元羽絨服”更像是營銷事件,旨在提升品牌調(diào)性,而非追求市場份額。

    在2019年中期業(yè)績說明會(huì)上,波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰曾表示,公司推出登峰系列,很大程度是為了提高品牌勢能,體現(xiàn)波司登的專業(yè)性,整體貨量并不大。

    其實(shí),像這般推出高價(jià)產(chǎn)品、打破品牌定位邊界的做法已成行業(yè)共識(shí),并非波司登一家所為。

    比如同樣中高端定位的高梵,其主要價(jià)格段在1000~3000元,如今也推出了英國皇室高定款,天貓折后價(jià)為5900多元;就連走平價(jià)定位的鴨鴨,其主力價(jià)格段在1000元以下,也推出了冰殼聯(lián)名款高端羽絨服,天貓券后價(jià)為4999元,其在抖音還上架了9999元的羽絨馬甲。

    不過,對(duì)國產(chǎn)羽絨服品牌來說,或許已經(jīng)快摸到漲價(jià)天花板了。

    近幾年來,波司登主品牌的營收增速已經(jīng)逐年放緩,財(cái)報(bào)顯示,2018-2022年,同比增速分別為38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%。

    而且,細(xì)究看來,波司登營收增長主要是因?yàn)樘醿r(jià),而非銷量的提升。

    在去年11月的業(yè)績說明會(huì)上,朱高峰曾坦言,波司登品牌轉(zhuǎn)型的第一個(gè)三年戰(zhàn)略階段(即2018-2020年),價(jià)的增長大于量的增長。

    華創(chuàng)證券也曾復(fù)盤過,2014-2020年,單價(jià)提升對(duì)羽絨服市場增長的貢獻(xiàn)高達(dá)60%,而銷量提升貢獻(xiàn)僅為40%。

    這說明,漲價(jià)帶來的增長勢能已經(jīng)開始減弱,再提價(jià)的效果可能適得其反。

    這是因?yàn)椋c價(jià)格動(dòng)輒過萬的國際高端羽絨服品牌相比,國產(chǎn)品牌的溢價(jià)能力有一定上限,超高端定價(jià)還無法贏得市場認(rèn)可。波司登、高梵5000元以上的今冬新品在天貓的總銷量均不超過兩位數(shù),就是例證。

    波司登也意識(shí)到了這一點(diǎn),去年11月,朱高峰在采訪中表示,過往的三四年,波司登總體產(chǎn)品的加價(jià)空間已經(jīng)爬得很高,未來要把握好價(jià)的上升跟量的上升的平衡。

    當(dāng)然,這并不是指波司登不會(huì)再漲價(jià),而是指,其核心價(jià)格段的溢價(jià)空間有限,漲價(jià)幅度會(huì)比較平穩(wěn)。

    朱高峰指出,未來的加價(jià)空間一定會(huì)有,一定是要推出新的品類、新的產(chǎn)品,但是原來的基礎(chǔ)款經(jīng)典款做升級(jí),價(jià)格上不會(huì)有大的改變。

    平價(jià)失守,線上丟分

    過去幾年,波司登一直專注于中高端市場的經(jīng)營,對(duì)平價(jià)市場似乎不太“上心”。

    在波司登看來,低價(jià)路線難堪品牌發(fā)展重任。

    芮勁松曾在去年“澎湃新聞”的采訪中表示,“我們希望通過品牌高質(zhì)量發(fā)展來贏得品牌未來,而不是通過低價(jià)、折扣,(靠折扣)今天可能會(huì)很爽,但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)明天是沒有未來的。”

    與之不謀而合的,還有高梵,高梵創(chuàng)始人吳昆明曾在12月采訪中表示,“專業(yè)”是品牌長線存活及發(fā)展的砝碼,專業(yè)的羽絨服品牌及專業(yè)的產(chǎn)品始終有市場。

    不過,波司登并未完全“舍得”放棄平價(jià)市場,早在2001年,其旗下就有了雪中飛、冰潔等多個(gè)定位大眾消費(fèi)的子品牌。

    而且,雪中飛還曾取得過“遙遙領(lǐng)先”的市場地位?!?017-2022年中國羽絨服行業(yè)市場調(diào)查及投資前景研究報(bào)告》顯示,2015年中國羽絨服行業(yè)市場份額排名前五的品牌分別為:波司登、雪中飛、鴨鴨、坦博爾、雅鹿,冰潔排名第十。

    但由于過去幾年對(duì)中高端市場的專注,這樣的地位已經(jīng)失守——如今,雪中飛已經(jīng)被原本排名在后的鴨鴨、雅鹿趕超。

    財(cái)報(bào)顯示,2022年4月-2023年3月,雪中飛收入為12.2億。而據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道,2022年鴨鴨GMV為100億,另據(jù)斑馬消費(fèi)11月的報(bào)道,雅鹿僅電商業(yè)務(wù)的年收入規(guī)模在此前就曾攀至20億元。

    冰潔則更慘,2022/23財(cái)年的收入只有1億多,且在持續(xù)下滑,去年同比下降了46.7%,2023/24上半財(cái)年(即2023年4月-9月)又同比下降了65.3%。

    如今,波司登決定“補(bǔ)課”。

    在今年11月的業(yè)績說明會(huì)上,波司登表示,將加大普惠羽絨服賽道布局,未來將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價(jià)羽絨服,與主品牌波司登形成差異化布局。

    之所以開始重視平價(jià)市場,原因或許在于,平價(jià)乃大勢所趨,意味著更遼闊的空間。尤其對(duì)營收增速放緩的波司登來說,能帶來新的增長機(jī)會(huì)——2023/24上半財(cái)年報(bào)顯示,雪中飛營收同比增長52.2%,遠(yuǎn)超波司登主品牌25.5%的增速。

    不過,波司登面臨的挑戰(zhàn)肉眼可見。

    一方面,與中高端市場相比,平價(jià)市場競爭更為激烈。

    除了鴨鴨、雅鹿等專業(yè)羽絨服品牌外,HM、優(yōu)衣庫、ONLY、太平鳥等快時(shí)尚品牌也都躋身其中。

    另一方面,與波司登主品牌相比,雪中飛和冰潔的品牌認(rèn)可度沒有那么強(qiáng)。

    從社交平臺(tái)上的討論看,不少用戶認(rèn)為,雪中飛與鴨鴨等品牌存在款式同質(zhì)化問題,以至于不少用戶懷疑他們均是代工廠貼牌。

    如何打破同質(zhì)化內(nèi)卷,是波司登需要解決的課題。

    目前,雪中飛和冰潔對(duì)波司登整體營收貢獻(xiàn)還很低。2022/23財(cái)年,雪中飛交易占比為9.0%,冰潔僅為0.9%。這意味著,在未來很長一段時(shí)間內(nèi),波司登在平價(jià)市場的發(fā)展難堪集團(tuán)重任。

    其實(shí),雪中飛被鴨鴨、雅鹿等超越,線上渠道“失利”或許是重要原因。

    復(fù)盤鴨鴨、雅鹿等國產(chǎn)老牌的發(fā)展歷程可發(fā)現(xiàn),他們都曾有過沉寂時(shí)刻,但皆因近幾年抓住了線上渠道的機(jī)遇,得以煥發(fā)新生。

    比如,鴨鴨在2021年將抖音直播間搬上西藏雪山“一炮而紅”,據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道,過去四年間,其GMV從0.8億元攀升到百億元,增長超100倍。

    但反觀雪中飛,線上業(yè)績則有些遜色。

    據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度,在抖音羽絨服銷售額排名中,鴨鴨、雅鹿分別位列第一、第二,市占率分別為12.1%、6.6%,雪中飛則排名第四,市占率只有3.2%。

    數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù)

    而且,前三季度,鴨鴨、雅鹿同比增速均在110%左右,遠(yuǎn)高于雪中飛79.5%的增速。

    可見,波司登在平價(jià)市場還有不少課要補(bǔ)。

    向多元化求增長

    中高端市場增速放緩,線上表現(xiàn)乏善可陳,平價(jià)市場又有待補(bǔ)課,波司登開始瞄準(zhǔn)其他增長策略——多元化。

    在冬季羽絨服之外,波司登推出了其他季節(jié)可用的輕薄羽絨服,還為特定人群推出了專業(yè)滑雪系列羽絨服,此外,還拓展了夏季防曬服的新品類。

    其實(shí),多元化策略曾是波司登的“痛”。

    2009年,為求更大的發(fā)展,波司登就曾提出“品牌化、四季化、多元化”策略,通過收購、入股等方式,逐步進(jìn)入高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個(gè)領(lǐng)域,卻導(dǎo)致其后續(xù)發(fā)展陷入低谷。

    財(cái)報(bào)顯示,2013年開始,波司登總營收一路下跌,從82.4億元跌至2015年的57.9億元,跌幅29.7%,凈利潤則從8.7億元下跌至3.4億元,跌幅高達(dá)60.9%。

    波司登CEO高德康在今年9月的一次主題分享中,復(fù)盤那段艱難時(shí)期稱:“當(dāng)時(shí)急于擴(kuò)大品牌版圖,進(jìn)行多元化擴(kuò)張,戰(zhàn)略不聚焦,資源嚴(yán)重分散,波司登變成了‘爸爸媽媽穿的羽絨服’,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遭遇重大危機(jī)?!?/p>

    直到2018年,波司登宣布放棄多元化探索,明確“聚焦主航道,聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向,將發(fā)展重心重新集中在羽絨服領(lǐng)域,才得以止跌回升。

    如今,波司登重啟多元化策略,不會(huì)重蹈覆轍嗎?

    其實(shí),對(duì)比可看,如今的多元化策略與此前有所區(qū)別,此前的拓展橫跨了女裝、男裝、童裝等不同領(lǐng)域,目標(biāo)群體相互“隔離”,而如今的多元化拓展則是基于羽絨服場景的擴(kuò)展或功能性的延伸進(jìn)行,目標(biāo)群體基本一以貫之。

    在11月業(yè)績說明會(huì)上,梅冬對(duì)此的解釋是,“通過新品類的擴(kuò)展,滿足用戶不同戶外場景下的新需求,且把需求貫穿起來,這是打造功能品類的關(guān)鍵,對(duì)于主品類羽絨服,會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求趨勢和不同場景來不斷創(chuàng)新”。

    比如輕薄羽絨服,除了拓寬使用季節(jié)外,還能打破地域、人群等限制,有助于開拓南方市場。

    比如今年新推出的沖鋒衣三合一鵝絨服,比較適合輕戶外場景;波司登還推出了小馬甲,適合室內(nèi)穿搭。

    至于夏季防曬服這一看似與羽絨服沒關(guān)聯(lián)的新品類,波司登也認(rèn)為屬于功能性的延伸。在業(yè)績說明會(huì)上,波司登管理層表示,“科技感防曬功能在冬季也很需要,消費(fèi)者在看到波司登防曬時(shí),會(huì)想到冬季的羽絨功能,增加冬季銷售?!?/p>

    從結(jié)果看,如今的多元化策略也行之有效。

    在11月業(yè)績說明會(huì)上,管理層透露,輕薄羽絨與防曬等創(chuàng)新品類今年的銷售可觀。

    比如,波司登防曬服2021年的銷售額是9000多萬,今年已經(jīng)做到了5億元銷售額,增長了約5倍,增速快過羽絨服。明年防曬衣目標(biāo)增加到10個(gè)億。

    比如,8月推出的沖鋒衣,原定計(jì)劃銷售8.5萬件,截止11月28日時(shí),已銷售38萬件,預(yù)計(jì)今年銷量將達(dá)到四五十萬件。

    招銀國際研報(bào)也將波司登2023/24上半財(cái)年?duì)I收利潤雙增長超20%的“功勞”,歸于上述新產(chǎn)品的帶動(dòng)。

    綜上可見,經(jīng)過近6年的轉(zhuǎn)型經(jīng)營,波司登在中高端市場基本站穩(wěn),但也由于顧此失彼,其在平價(jià)市場丟了不少陣地。

    接下來的增長空間,一方面在于發(fā)力平價(jià)子品牌,另一方面,則是基于羽絨服繼續(xù)創(chuàng)新,尋求多元化擴(kuò)展。

    從波司登整體業(yè)績來看,增長趨勢還在繼續(xù),但資本市場對(duì)其的信心卻在下滑——波司登當(dāng)前340多億的市值,距離2021年的最高值已經(jīng)蒸發(fā)320多億元,幾乎折半。

    資本市場的冷遇也不奇怪,當(dāng)大眾消費(fèi)開始變得理性,當(dāng)軍大衣成為消費(fèi)降級(jí)的符號(hào),靠漲價(jià)撐起增長的波司登,多少有點(diǎn)不合時(shí)宜,未來必然負(fù)重前行。

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    2024-01-03
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