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- 2023-12-05 09:57:00
來源：尋空
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#鯤鵬計劃#自社交媒體崛起以來，達人營銷就成為一種重要的營銷方式，在雙微（微博和微信）時代，他們被稱為KOL，在短視頻時代，達人第一次成為行業(yè)的主流稱呼，并形成了品牌營銷中最重要的力量。以2018年左右抖音的崛起為起點，達人營銷至今已走過5年左右的時間，那么達人的營銷到頂了嗎？遠遠沒有，根據(jù)巨量星圖的數(shù)據(jù)，2023年，可接單達人的規(guī)模同比增長了137%，接到的商單數(shù)量增長率達到142%，可見基于達人的營銷生態(tài)依然在蓬勃生長。我認為，達人營銷的黃金時代才剛剛開始，只是，經(jīng)歷了5年的時間，達人營銷已經(jīng)出現(xiàn)了一些新趨勢，這些趨勢將是品牌營銷需要研究和注意的。01 達人營銷新趨勢1.微影響者崛起，頭腰尾形成穩(wěn)定生態(tài)在近年來的達人營銷趨勢中，微影響者（Micro-Influencers）的崛起標志著一個重要的轉(zhuǎn)變。不同于擁有龐大粉絲量的頭部影響者，微影響者通常擁有的粉絲量不大，但他們因其真實性、可信度和緊密的粉絲關系而受到品牌的青睞。營銷的最有效方式為口碑營銷，在傳統(tǒng)時代，微影響者是我們身邊的親戚、朋友、同學、鄰居……他們影響的人雖然有限，但卻真實而有效。在社會化營銷時代，微影響者大量存在于平臺的腰尾和垂直達人中，他們的關注者大部分是那些關系密切的朋友、同學或伙伴，當他們發(fā)布一條推薦內(nèi)容時，這些粉絲會密切關注并受到影響。前幾年，就有品牌在抖音做種草營銷時，不選擇頭部達人，而選擇幾十上百個KOC或腰尾達人，這樣的投放正是考慮了微影響者真實、可信的特點。如今，合作微影響者的品牌已經(jīng)越來越多，特別是對于那些尋求精準定位或打造深度參與的品牌而言，微影響者已成為不可或缺的合作伙伴。在這樣的環(huán)境下，達人營銷正從單一的頭部影響者主導模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更加多元和平衡的生態(tài)系統(tǒng)，逐漸形成更為健康的橄欖型達人生態(tài)。2.利基市場迎來垂直達人營銷熱潮我曾聽朋友講過一個故事，一位自雇型的鋼琴老師，在課余時間，通過在抖音上教人學鋼琴的技巧而獲得線索，然后再通過線下聯(lián)系，順利招到新的學員，其實各個領域的專業(yè)人士都可以通過這種方式，成為垂直領域的達人。事實也是如此，教師、置業(yè)顧問、整理師等特定領域的從業(yè)者，正在加速進入生態(tài)，參與達人營銷，這些垂直領域的達人不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是各自領域的專家。他們通過專業(yè)知識和實際經(jīng)驗，吸引了一群特定的受眾。比如，一些對汽車非常了解的垂直達人和4S店的銷售，他們通過直播來介紹某款車型的賣點和促銷信息，吸引感興趣的用戶觀看，從而幫助汽車品牌獲取線索。在抖音上就有這樣的例子，某個品牌通過找?guī)装賯€這樣的KOC進行直播，平均每場直播可以帶來幾十甚至幾百個線索，對于這樣的垂直創(chuàng)作者來說，他們本身粉絲量不高，但通過這種營銷方式，一天最多可以獲得幾千元的收入。3.品效鏈路極致縮短在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者從了解產(chǎn)品到最終購買，通常需要經(jīng)歷一個較長的路徑，這個過程往往涉及多個平臺和步驟，比如從社交媒體的內(nèi)容曝光到電商平臺的購買，在這種模式下品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化往往是分離的?，F(xiàn)在，這種模式正在發(fā)生變化。以抖音為例，抖音平臺的達人營銷正在實現(xiàn)從內(nèi)容曝光到用戶購買的快速轉(zhuǎn)化。這得益于抖音上集成的多種功能，如匹配不同行業(yè)和產(chǎn)品品類的視頻錨點、看后搜等。這些功能允許用戶在觀看達人內(nèi)容的同時，直接搜索相關產(chǎn)品或通過鏈接直接購買，極大地縮短了決策路徑。例如，一個母嬰達人在抖音分享育兒攻略并推薦一款奶粉時，用戶可以通過視頻錨點直接鏈接到相關產(chǎn)品。觀眾在觀看視頻產(chǎn)生興趣后，可以直接點擊鏈接進行瀏覽和購買，無需離開平臺。同樣地，通過看后搜功能，用戶在觀看內(nèi)容后，可以直接搜索品牌或商品信息，進一步了解產(chǎn)品詳情和完成購買。這種種收一體的營銷模式不僅提升了消費者的購物體驗，也為品牌創(chuàng)造了更直接、更高效的轉(zhuǎn)化途徑。它減少了用戶在不同平臺間的跳轉(zhuǎn)，降低了購買決策的阻礙?？梢灶A見，品效鏈路的進一步縮短將成為達人營銷領域的一個重要發(fā)展方向。4.達人營銷智能化、科學化在早期，達人營銷往往依賴人工操作，包括手動尋找合適的達人、溝通合作細節(jié)等，早期達人營銷的衡量標準也較為主觀，缺乏科學性和準確性。隨著人工智能和機器學習技術的引入，這一切正在發(fā)生改變。大部分平臺在今天都推出了品牌和達人對接的工具，利用這些工具，品牌可以根據(jù)營銷目標自動匹配適合的達人，包括通過數(shù)據(jù)分析定位目標受眾、預測內(nèi)容趨勢、自動推薦合適的達人等。比如巨量云圖就為品牌提供數(shù)據(jù)分析和洞察，幫助品牌理解消費者行為和趨勢。這些信息可以用來指導品牌在選擇合作達人時的策略，確保營銷活動更加針對性和有效。從效果衡量方面，營銷科學在今天也越來越容易實現(xiàn)。因為平臺提供了投前的數(shù)據(jù)洞察工具、投放之后的轉(zhuǎn)化鏈路和所有相關數(shù)據(jù)，因而品牌從前期數(shù)據(jù)研究驅(qū)動決策，中期內(nèi)容策略的科學化到后期營銷效果的量化和優(yōu)化，都越來越容易衡量。5.從自發(fā)營銷到與平臺共創(chuàng)營銷在營銷這個行業(yè)，很多營銷人喜歡蒙頭做事，并不關注一些大平臺的動態(tài)，本質(zhì)上，他們還是在以傳統(tǒng)的營銷思維做事。當關注到平臺的動態(tài)時，你會發(fā)現(xiàn)，平臺幾乎每個月都在主導一些營銷活動，它們的目的就是讓更多的品牌參與，在這過程中，平臺往往會給政策和流量的傾斜，善于利用平臺活動的人，就可以享受到額外的紅利。品牌參與平臺活動的本質(zhì)是熱點邏輯，當品牌借勢熱點營銷的時候，是為了獲得熱點在用戶情緒和平臺流量上的傾斜，平臺活動其實就是平臺自身在打造熱點，平臺需要更多品牌參與來做大熱點，品牌也應該參與進來，獲得熱點的勢能。在電商邏輯下，想要好生意的品牌一定會參與大促，在營銷邏輯下，想要好效果的品牌也應該考慮參與平臺的營銷活動，一樣的道理。02 新趨勢下，品牌如何做好達人營銷？當新的趨勢來臨，品牌當然也需要順應趨勢，改變自己的營銷策略，那么品牌應該如何在新形勢下做好營銷？以下是一些我的建議。1.突破頭部效應，深挖頭腰尾達人價值品牌在做營銷時，往往有一個思維，有預算就找頭部的KOL來做，這種思維的問題是風險很高，一旦營銷沒做好，預算就至少浪費了一半，這本質(zhì)是一種豪賭。在新的達人營銷趨勢下，品牌應突破過分依賴頭部達人的單一思維，轉(zhuǎn)而深挖腰尾部、垂類達人的價值。這種多元化的策略雖然很難讓品牌一炮而紅，但細水長流的經(jīng)營，能積累品牌資產(chǎn)，同樣能讓量變引發(fā)質(zhì)變。在上周巨量星圖達人節(jié)上，抖音將達人分為四類，滿足品牌破圈需求的頭部達人不必多說，在這里說一下其他三類達人。中腰部達人：這類達人更擅長“種草”，他們的受眾群體往往更加專注和忠實，因而推薦也更容易引起信任。例如，瑞幸的醬香拿鐵通過中腰部達人矩陣的傳播，當天就在抖音包攬了43個熱榜，相關內(nèi)容播放量達10億，在抖音，相關短視頻平均每互動7次，就售出1杯醬香拿鐵，刷新了單品種草記錄。垂類達人：他們專注于特定垂直領域，如美食、健康、旅游等，在其領域內(nèi)具有很高的專業(yè)度和影響力，且能有效驅(qū)動轉(zhuǎn)化。比如，河北廊坊的“只有紅樓夢·戲劇幻城”景點，通過與文化和旅游領域的垂類達人合作，成功吸引了周邊高消費人群，實現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化。新晉達人：這些新興的達人雖然在成長中，但他們通常更具活力和創(chuàng)造力，能夠為品牌帶來新鮮的視角和內(nèi)容。他們的內(nèi)容可能短期流量不高，但比較優(yōu)質(zhì)，品牌如果擅長利用他們的素材，很可能實現(xiàn)小費用撬動大傳播。針對不同達人類型的價值，巨量星圖也推出了“達人PLUS”解決方案，從品牌角度，它能幫助商家實現(xiàn)更確定的營銷與衡量方法，從達人角度，它為達人提供更適配的成長與變現(xiàn)路徑，在整個營銷過程中，平臺為二者提供更高效的鏈接，實現(xiàn)撮合效率提升。所以，在新的形勢下，品牌營銷沒必要抱著頭部不放，利用好中腰尾達人的價值，同樣能給品牌帶來價值。2.突破純曝光思維，追蹤營銷一體傳統(tǒng)的營銷大部分只追求品牌曝光，但正如上文所說，在新的達人營銷趨勢下，從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化的鏈路極致縮短，因而營銷人應該追求營銷一體。比如，巨量星圖“星推搜直”的全鏈路解決方案，通過巨量星圖達人合作，先去獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后通過內(nèi)容熱推、DOU+等，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光放大，之后結合搜索的品專，再到直播間中完成轉(zhuǎn)化。今年年中，榮耀發(fā)布了新款平板Magic pad13，榮耀的營銷策略是通過達人投放曝光，實現(xiàn)種收一體。榮耀首先通過與巨量星圖達人合作，選擇頭部達人+垂類圈層達人，通過科技類、評測類、劇情類和職場類達人的內(nèi)容演繹，傳遞辦公產(chǎn)品的核心賣點。接著，通過在內(nèi)容中嵌入產(chǎn)品鏈接和搜索關鍵詞，引導受眾進一步探索產(chǎn)品信息，完成“看后搜”，通過星推動作以及搜索引流，在一個多月的時間內(nèi)，搜索PV了341%。最后，榮耀通過布局搜索品專和抖音直播間做好流量承接，帶動了直播間搜索GPM和GMV的正向增長，進一步提高了轉(zhuǎn)化效果。3.突破獨立作戰(zhàn)思維，借勢平臺IP和流量今年品牌聯(lián)名越來越多，瑞幸聯(lián)名茅臺，喜茶聯(lián)名Fendi……因為造勢越來越難，所以越來越多的品牌學會借勢。品牌與達人合作，一起與平臺方共建IP，或參與到平臺IP的活動中，借勢流量，要比單打獨斗的效率高很多。巨量星圖推出的造風IP項目，幫助品牌定制話題、實現(xiàn)熱點沖榜，就是要與品牌、達人一起營銷。比如今年，巨量星圖和服飾戶外品牌客戶一起打造了#在玩一種很新的戶外 話題營銷。具體做法是，巨量星圖聯(lián)動巨量算數(shù)，提前預測內(nèi)容風向趨勢，接著號召達人們通過發(fā)布相關的內(nèi)容，如戶外裝備展示、戶外活動體驗分享等，激發(fā)了用戶對戶外生活方式的興趣，其中子話題#人在city心在野 沖上熱榜TOP5。這個活動證明了，通過與平臺和達人的深度合作，品牌可以有效地借助平臺的流量和IP，實現(xiàn)更高的營銷效率。03 結語：2023年已進入年末，上文說達人營銷的五個趨勢：微影響者崛起、垂直達人營銷熱潮、品效鏈路極致縮短、與平臺共創(chuàng)營銷、營銷科學化，同樣也會貫穿2024年的達人營銷。所以，跟隨達人的營銷生態(tài)進化，不斷完善和實踐自己的營銷方法，是每一個品牌的必修課。
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