調(diào)皮的話:
在如今的經(jīng)濟周期中,品牌商家到底是應(yīng)該更注重效果廣告還是品牌廣告?這是年底品牌商開會總結(jié)必然要討論的話題,更多的品牌可能覺得,最好不要投廣告,躺平求利潤才是上上策,但是,從歷史大周期中走出來的知名品牌們可能不這么認為,當(dāng)然,中小品牌可以不向他們學(xué)習(xí),但可以從他們的選擇中,找到自己的機會。
以下是正文:
本文來源:現(xiàn)代廣告雜志社
前段時間,在上海舉行的營銷行業(yè)大會上,有不少大佬發(fā)表了對今年品牌廣告的看法,有10句話印象最深刻,想清楚了這10個點,2024年的品牌要走出迷失的十年。
01
過去的十年是品牌營銷迷失的10年。這十年,營銷在術(shù)的層面有很大的進步,但是,如果沒有道的引領(lǐng),術(shù)就無所安放。所以我們看到的現(xiàn)象是,營銷技術(shù)更多、更復(fù)雜了,營銷人卻越卷越困惑了。
02
過去十年的品牌的三大迷思:
第一,流量滿了,品牌弱了
過去一年里發(fā)生的事情是,全球百大品牌的品牌價值下降了19%。
其中一個最直接的原因就是,90%的CMO迫于業(yè)績的短期ROI考核將70-80%的預(yù)算投入流量廣告、效果廣告,導(dǎo)致品牌建設(shè)縮水,這就是一年間發(fā)生的。
第二,內(nèi)容碎了,認知淺了
94%的CEO認為主要工作是千人千面的數(shù)字化營銷,導(dǎo)致企業(yè)們生產(chǎn)出了海量的碎片化的內(nèi)容,而消費卻很難對品牌的核心價值產(chǎn)生認知與記憶。
凱度的調(diào)查顯示,每個人平均只能記住2個互聯(lián)網(wǎng)廣告,你做了50萬個內(nèi)容,有499998個是浪費掉了,你的內(nèi)容多了的直接結(jié)果就是別人更加記不住你,看不清你了。
第三,觸點多了,關(guān)注少了
CCTV昔日的標王為什么價值高,因為觸點少,強記憶;而現(xiàn)在的調(diào)查顯示,在手機或網(wǎng)頁上的一個廣告被看見率低于10%,停留時間小于2秒,觸點太多、渠道太多的結(jié)果就是遺忘更快,營銷人更難做了。
03
過去十年最大的一個變化就是,大家把品牌塑造這個很有藝術(shù)、很有體系性的事情,變成了簡單粗暴的流量租賃,租金正在變貴,錢停量停,看上去簡單了、可數(shù)據(jù)化了、可視化了,但距離品牌影響消費者認知的本質(zhì)越來越遠了。品效需要再平衡,英國IPA對80個品類736個品牌的10年以上追蹤調(diào)研顯示,品牌傳播占60%,效果承接占40%是品效平衡的黃金比例。
04
英國IPA研究顯示:流量效果廣告的銷售回報在頭6個月大概率高于品牌廣告,6個月后品牌廣告在復(fù)利效應(yīng)的帶動下對銷售的貢獻將超越效果廣告,以1年周期看,品牌廣告的銷售回報高于效果廣告50%,以3年為一個全周期來看,品牌廣告能夠帶來的整個銷售驅(qū)動是效果廣告的三倍。
05
品牌廣告的本質(zhì)是“廣而告之”,“廣”就是中心化集中引爆、形成群體記憶、建立社會共識,后面這幾個詞都是建立在“規(guī)模化精準”的基礎(chǔ)上的而非一對一精準,但現(xiàn)在一對一的數(shù)字化精準觸達、千人千面的個性化營銷,導(dǎo)致每個人看到的內(nèi)容都不一樣,看似更精準了,但“廣告”變成了“窄告”,難以形成社會共識和品牌場能。品牌不是一對一精準而是規(guī)?;珳省?/strong>
06
凱度中國研究顯示“一抖一書一分眾”是當(dāng)前品牌傳播的最有效的范式。抖音小紅書在線上用各種KOL、KOC各種場景各種內(nèi)容進行多維種草形成有效帶入,但海量種草很難形成統(tǒng)一的心智認知,而分眾是中心思想型媒體,運用集中引爆、將品牌或新品的核心價值反復(fù)傳播,形成統(tǒng)一心智,二者缺一不可,聯(lián)動起來就是既有“個性化種草”又有中心引爆效應(yīng)的“規(guī)?;姆N樹”。以電商為核心的品牌“一抖一書”占50%,分眾占50%,兩者協(xié)同是品牌打造的核心抓手。
07
走出迷思,重回企業(yè)高質(zhì)量增長當(dāng)中企業(yè)能做些什么?貝恩咨詢認為關(guān)鍵有三點。
第一點,營銷要升維,放大品牌核心價值是關(guān)鍵,要有流量,更要留心,人心是最大的紅利。
第二點,營銷的第二個升維,內(nèi)容的放大是關(guān)鍵。
海量種草、千人千面已經(jīng)太碎了,現(xiàn)在是草原上種草且雜草毒草叢生,要穿越這個紛繁復(fù)雜的社交草原,使品牌的核心觀點、核心價值真正能夠讓消費者記住,真正植入他的心智當(dāng)中才是有效的,所以抖音、小紅書的線上海量種草,與分眾在線下有限生活空間的品牌引爆相結(jié)合,要種草更要種樹。
要做少而非做多,核心IP、核心場景、核心事件、核心內(nèi)容既要通過“一抖一書”社交化傳播,更要通過分眾進行N倍有效放大. 碎片化海量化的內(nèi)容無助于品牌打造,關(guān)鍵內(nèi)容要敢于在“一抖一書一分眾”上充分放大。
第三點,營銷的第三個升維是媒體傳播必須助攻增長,增長的前提不僅僅是媒體高觸達,更要高關(guān)注;還有高頻次,才能有效觸動消費者行為改變,成為銷售增長的強大的助推器,因此買媒體不是買觸達而是買觸動。
08
貨找人不是品牌,人找貨才是品牌。想起水就是農(nóng)夫山泉,想起高端牛奶就想起特侖蘇,想起醬油就是海天醬油……這才是品牌,就是你想起一個品類,第一個到你腦海里的品牌,才是成功的品牌。
09
打造品牌力要越過平衡線投放,一旦開始投,就要持續(xù)性、飽和性投放,才能躍過消費者的心智門檻,建立有效認知。秒針研究院認為:對于新品新場景新人群廣告觸達不是每月3次而是9-16次。從銷量推動來看,每月平均35次廣告觸達才會進入邊際效應(yīng)遞減的瓶頸點。
10
貝恩咨詢認為:品牌傳播要遵循1 + N + X的公式,1就是集中到1個中心化媒體上實現(xiàn)品牌或新品的核心品牌價值的引爆,N就是抓住N個核心場景N個核心內(nèi)容在分眾上N倍放大,X就是“一抖一書”的多元化多方位海量種草。
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