采寫(xiě)／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

今年汽車(chē)行業(yè)的日子不好過(guò)。

盡管市場(chǎng)自2021年開(kāi)始止跌回升，但存量市場(chǎng)下復(fù)蘇緩慢，增幅始終只有個(gè)位數(shù)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1～11月，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)零售銷(xiāo)量為1932.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅有5%。

內(nèi)卷隨之加劇，最直接的表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)，由特斯拉年初開(kāi)卷的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。不少車(chē)企的盈利能力因此受到挑戰(zhàn)，今年前三季度，在國(guó)內(nèi)17家主要的乘用車(chē)上市企業(yè)里，有8家處于虧損狀態(tài)。

生存不易，挑戰(zhàn)是多維的，而營(yíng)銷(xiāo)作為重要的增長(zhǎng)工具，首當(dāng)其沖面臨“降本增效”的考驗(yàn)——即用更少的投入博得更高效的增長(zhǎng)。

車(chē)企們紛紛開(kāi)始調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以求營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。其中一個(gè)比較大的變化是，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算向長(zhǎng)視頻這一流量聚集地傾斜。

CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）報(bào)告顯示，今年上半年，汽車(chē)所在的交通行業(yè)線上廣告總量同比減少了12.9%，但據(jù)擊壤科技報(bào)告顯示，同期交通行業(yè)投放綜藝廣告的品牌數(shù)卻不降反增，同比增幅甚至超50%。

今年的多個(gè)熱門(mén)綜藝?yán)锒寄芸吹狡?chē)品牌的身影，比如，東風(fēng)標(biāo)致合作騰訊視頻《五十公里桃花塢3》、東風(fēng)本田合作騰訊職場(chǎng)綜藝《令人心動(dòng)的offer5》、攬巡合作愛(ài)奇藝《樂(lè)隊(duì)的夏天3》等。

不止如此，在營(yíng)銷(xiāo)方案上，車(chē)企也在做深度探索，嘗試打破常規(guī)，尋找更優(yōu)解。

擊壤科技報(bào)告顯示，今年上半年，在交通行業(yè)的長(zhǎng)視頻植入廣告中，常規(guī)的冠名植入客戶(hù)數(shù)占比從去年的21.4%下跌到6.2%，其他形式的合作占比大幅提升。

可以看到，在當(dāng)下的增長(zhǎng)困局中，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)被車(chē)企寄予厚望，成為破局的重要發(fā)力點(diǎn)。

不過(guò)，長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久，冠名贊助、中插廣告等植入方式早已固化，還有多少營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值未釋放？車(chē)企又該如何從中找到營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)？

《財(cái)經(jīng)故事薈》盤(pán)點(diǎn)行業(yè)案例發(fā)現(xiàn)，一些汽車(chē)品牌似乎找到了答案。

融入IP主線，撬動(dòng)情感共振

車(chē)企不滿足于長(zhǎng)視頻常規(guī)植入方式，原因不難理解。

貼片、中插、口播等方式“游離”在劇情或節(jié)目的主線之外，沉浸感不強(qiáng)，廣告感明顯。形式的局限性也較大，通常通過(guò)廣告詞來(lái)傳遞品牌信息，難以支持品牌調(diào)性的深度透?jìng)鳎嗍强慷啻纹毓鈦?lái)形成“生理性”記憶。

而且，一個(gè)劇作或節(jié)目往往會(huì)有多個(gè)贊助品牌共同爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力，單個(gè)品牌的存在感可能會(huì)被“稀釋”。

當(dāng)然，這并不代表長(zhǎng)視頻IP本身的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值勢(shì)弱，而是指，品牌借勢(shì)IP的方式需要進(jìn)化——不靠刷臉式的“洗腦”，而是通過(guò)展示品牌內(nèi)核，撬動(dòng)與用戶(hù)之間的深層情緒和價(jià)值共鳴。

有數(shù)據(jù)為證，CTR研究顯示，在各平臺(tái)的爆款內(nèi)容中，超七成的熱門(mén)內(nèi)容帶有較強(qiáng)的情緒感知屬性。

尤其對(duì)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，不同于其他日常消費(fèi)品，其決策偏重，只是“入眼”不夠，更需要與用戶(hù)“交心”。

騰訊廣告的觀察可以佐證這一點(diǎn)，其觀察到，汽車(chē)行業(yè)正在迅速迭變，原有的線索型營(yíng)銷(xiāo)變得低效，在當(dāng)下內(nèi)容即是生產(chǎn)力的時(shí)代中，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心仍舊是回歸品牌，講好故事。

那么，汽車(chē)品牌該如何借勢(shì)長(zhǎng)視頻IP，講好品牌故事呢？

首先，最重要的是選擇與品牌調(diào)性高度適配的IP。

業(yè)內(nèi)曾有過(guò)貽笑大方的合作案例，比如，在《一起來(lái)看流星雨》中，豪門(mén)富家子慕容云海在某十萬(wàn)左右價(jià)位的汽車(chē)面前，向朋友夸耀“這是最理想的跑車(chē)”，違和感十足，一度成為被網(wǎng)友調(diào)侃的“名場(chǎng)面”。

勉強(qiáng)“湊對(duì)”只會(huì)適得其反，“天作之合”才能激發(fā)正向反應(yīng)。

比如，主打科技智能的奇瑞瑞虎8 PRO選擇與騰訊科幻劇作《三體》合作，就獲得了不錯(cuò)效果。

其打出“三體科技探索座駕”的概念，借勢(shì)傳遞自身的科技屬性，得到不少用戶(hù)的認(rèn)可，有網(wǎng)友在視頻號(hào)留言“進(jìn)氣格柵還真有多維空間的感覺(jué)”“怒贊奇瑞的品味”“我的8 PRO太帥了”。

再比如，主打“為都市人充電”理念的奧迪Q4 e-tron，選擇了騰訊戶(hù)外治愈系綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》合作，也是相得益彰。

這是奧迪近五年來(lái)首次贊助戶(hù)外綜藝，只因《現(xiàn)在就出發(fā)》“反內(nèi)卷”、“松弛感”、“逃離都市壓力”的理念與奧迪Q4 e-tron想傳遞的品牌調(diào)性十分契合。

同時(shí)，這也與當(dāng)下時(shí)代的主流情緒價(jià)值產(chǎn)生了共鳴，《DT商業(yè)觀察》研究顯示，當(dāng)代年輕人的四種主流細(xì)分情緒是快樂(lè)解壓、熱血、松弛和真實(shí)。

不少看完節(jié)目的網(wǎng)友已經(jīng)默認(rèn)將奧迪與這種松弛情緒聯(lián)系起來(lái)，“開(kāi)著奧迪，盡情體驗(yàn)大自然”“好美的風(fēng)景啊，開(kāi)著奧迪去旅行”“我也想自駕游了”。

此外，在合作方式上，品牌內(nèi)容要深度融入IP主線，絲滑得成為主線內(nèi)容的一部分，既不喧賓奪主，又能自然滲透。

在《現(xiàn)在就出發(fā)》中，奧迪Q4 e-tron通?，F(xiàn)身于出行場(chǎng)景，比如，在某次沈騰開(kāi)車(chē)路上，賈乃亮要求來(lái)個(gè)漂移，沈騰“奧迪都是四驅(qū)，漂不了”的回復(fù)自然帶出了品牌實(shí)力。沒(méi)有生硬的廣告詞，植入篇幅也有分寸，自然不會(huì)引起觀眾反感。

東風(fēng)標(biāo)致在與騰訊爆款綜藝《五十公里桃花塢3》的合作中，也采用了相似思路，嘉賓任敏在乘車(chē)時(shí)感嘆，“沒(méi)想到這車(chē)轉(zhuǎn)彎時(shí)這么順滑”。

當(dāng)然，相對(duì)貼近日常生活的綜藝而言，通常有既定劇情背景的影視劇在植入靈活性上會(huì)打一些折扣，而為了最大化借勢(shì)影視IP，有些品牌獨(dú)辟蹊徑，找到了劇外的融合方式。

在與《三體》的合作中，奇瑞聯(lián)合《三體》劇集主創(chuàng)拍攝了科幻微電影《追光》，奇瑞作為演員的座駕出鏡，在幽暗神秘的環(huán)境和緊張的節(jié)奏的襯托下，盡管沒(méi)有一句廣告詞，但品牌的科技質(zhì)感彰顯得淋漓盡致。

不少網(wǎng)友留言點(diǎn)贊“情節(jié)緊湊曲折，有懸念有科技感，車(chē)拍得也很cool”、“奇瑞廣告越來(lái)越有創(chuàng)意，也越來(lái)越有看頭”。

可以看到，在長(zhǎng)視頻IP的深度融合方面，車(chē)企還有不少探索空間。

反向造IP，創(chuàng)造增值體驗(yàn)

除了深度植入現(xiàn)有IP外，一些汽車(chē)品牌還在探索更創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

畢竟，與現(xiàn)有IP合作，有時(shí)會(huì)存在一定局限性，比如，出于用戶(hù)體驗(yàn)的考慮，一個(gè)作品或節(jié)目能容納的廣告篇幅有限，比如，品牌在特定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)未必能找到合適的IP等等。

當(dāng)下，一些汽車(chē)品牌開(kāi)始“反客為主”——嘗試以品牌廣告為主導(dǎo)，反向定制IP內(nèi)容。

比如，今年2月，奧迪Q4 e-tron與騰訊視頻、知名時(shí)尚雜志《時(shí)尚先生》在三亞聯(lián)合打造了一場(chǎng)海邊音樂(lè)會(huì)，邀請(qǐng)譚維維、單依純、毛不易、張靚穎等知名歌手演唱，招募奧迪車(chē)主到現(xiàn)場(chǎng)觀看，并通過(guò)線上直播進(jìn)一步擴(kuò)散。

在該活動(dòng)中，奧迪不只是冠名商，而是有充分的主導(dǎo)性聯(lián)合合作伙伴來(lái)設(shè)計(jì)差異化內(nèi)容，包括活動(dòng)風(fēng)格、招募對(duì)象、品牌植入內(nèi)容等。

比如，在活動(dòng)調(diào)性上，基于奧迪Q4 e-tron主打的科技潮流概念，活動(dòng)定調(diào)了自帶潮流體驗(yàn)感的音樂(lè)會(huì)玩法；在現(xiàn)場(chǎng)觀眾的選擇上，奧迪選擇Q4 e-tron的首批車(chē)主參加，如此可提升車(chē)主們的榮譽(yù)感，并借用他們的分享欲實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

最終，這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)成功出圈，直播觀看總?cè)藬?shù)2298.6萬(wàn)，總點(diǎn)贊量34.2萬(wàn)。

總結(jié)來(lái)看，該IP大事件的核心思路是借勢(shì)騰訊視頻和《時(shí)尚先生》的娛樂(lè)力量，為用戶(hù)提供增值體驗(yàn)，以達(dá)成傳播訴求——車(chē)主不僅能免費(fèi)欣賞知名藝人的演唱，還可獲得專(zhuān)業(yè)攝影團(tuán)隊(duì)拍攝的時(shí)尚大片，在感受到潮流時(shí)尚的同時(shí)，他們也會(huì)將這種體驗(yàn)感移情到對(duì)品牌的認(rèn)知記憶中。

反向造IP，奧迪并非個(gè)例，艾瑞報(bào)告顯示，汽車(chē)與音樂(lè)、時(shí)尚、傳統(tǒng)文化等元素融合的主題活動(dòng)，是當(dāng)下較為創(chuàng)新的跨界營(yíng)銷(xiāo)方式，處于探索嘗試階段。

在這些創(chuàng)新探索中，有些品牌另辟蹊徑，找到了更深度的傳播方式——借知識(shí)科普之力，傳遞品牌背后的故事。

比如，奧迪A6L與騰訊商業(yè)觀察節(jié)目《激流時(shí)代》合作，打造了以“穿越周期”為主題的紀(jì)實(shí)內(nèi)容。在該節(jié)目中，奧迪作為穿越經(jīng)濟(jì)周期的觀察樣本，借主持人走訪工廠的視角，呈現(xiàn)奧迪汽車(chē)的制造過(guò)程，全面展示了奧迪的技術(shù)實(shí)力和“工匠精神”。

數(shù)據(jù)顯示，借此節(jié)目，奧迪的品牌認(rèn)知度提升36.5%，品牌試駕意愿提升7.47%。

再比如，紅旗汽車(chē)與騰訊科學(xué)紀(jì)錄片《青年理工工作者生活研究所》合作，推出“汽車(chē)安全：誰(shuí)是你開(kāi)車(chē)真正的護(hù)身符”的主題內(nèi)容，全程幾乎都在圍繞紅旗新能源車(chē)的安全技術(shù)展開(kāi)。

這類(lèi)深度內(nèi)容雖寄身于某個(gè)IP，但主題卻是以品牌營(yíng)銷(xiāo)訴求為主導(dǎo)反向推出。其底層邏輯在于，汽車(chē)屬于重決策行業(yè)，所涉內(nèi)容相對(duì)復(fù)雜，包括安全、智能、設(shè)計(jì)美學(xué)等各種維度，而總有一部分用戶(hù)樂(lè)于鉆研這些硬核知識(shí)。

品牌為這部分人群打造垂直內(nèi)容，能在滿足他們智識(shí)獲取體驗(yàn)的同時(shí)，傳遞品牌的多維實(shí)力。

總的來(lái)說(shuō)，以品牌為主導(dǎo)反向創(chuàng)造的內(nèi)容，可以是一場(chǎng)線下活動(dòng)，也可以是一次直播，或一段長(zhǎng)視頻。

不過(guò)，值得思考的是，這種創(chuàng)新內(nèi)容和品牌以往拍攝的一段廣告片，或發(fā)起的一場(chǎng)線下活動(dòng)有何不同？

其實(shí)，創(chuàng)新的要點(diǎn)不在于形式，而是用戶(hù)體驗(yàn)。在后者的場(chǎng)景中，品牌是主體，帶有明顯的營(yíng)銷(xiāo)感；而在前者，內(nèi)容帶來(lái)的增值體驗(yàn)才是主線，品牌只是草蛇灰線般的存在。只不過(guò)，這所有主線的設(shè)計(jì)背后，皆有品牌調(diào)性的印記。

借勢(shì)平臺(tái)共創(chuàng)，求解營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

除了IP植入和內(nèi)容創(chuàng)新外，在汽車(chē)品牌的長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)策略上，還能看到其他執(zhí)行層面的變化趨勢(shì)。

其一，品牌與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的關(guān)系在變化，從傳統(tǒng)的甲乙方變成共創(chuàng)伙伴。

在這種共創(chuàng)關(guān)系中，品牌能借勢(shì)平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的力量放大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，包括洞察消費(fèi)趨勢(shì)、IP內(nèi)容制作、KOL資源集結(jié)、全域傳播等。

這得益于平臺(tái)理念和能力的升級(jí)，以騰訊視頻為例，在2024騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻商業(yè)化負(fù)責(zé)人王偉表示，今年“騰訊視頻出品+”模式持續(xù)升級(jí)，能進(jìn)一步整合跨平臺(tái)資源，發(fā)揮騰訊全域生態(tài)的場(chǎng)域價(jià)值，為品牌開(kāi)創(chuàng)多種增長(zhǎng)路徑。

近期極越01與騰訊視頻共創(chuàng)的發(fā)布會(huì)便是一個(gè)例子，在10月底的發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻為極越匹配了多位實(shí)力KOL，以從不同角度解讀極越01，包括國(guó)家著名建設(shè)設(shè)計(jì)師馬清運(yùn)、騰訊體育NBA 主播美娜、全網(wǎng)爆梗的最強(qiáng)大腦潘周聃、首位進(jìn)入F1的中國(guó)籍車(chē)手馬青驊等，借此可覆蓋多圈層用戶(hù)的傳播。

此外，在發(fā)布會(huì)預(yù)熱、爆發(fā)、延熱的不同階段，極越都在借助視頻號(hào)、騰訊視頻、微信看一看、公眾號(hào)等微信生態(tài)場(chǎng)景，做直播預(yù)約、產(chǎn)品展示等內(nèi)容傳播。

極越01發(fā)布會(huì)整體曝光量超11億，騰訊域內(nèi)直播觀看總量超過(guò)2580萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

其二，無(wú)論是IP合作還是品牌定制大事件，汽車(chē)品牌都有著長(zhǎng)線化營(yíng)銷(xiāo)思維，或同一IP持續(xù)投入，或選擇多IP連續(xù)合作。

比如，紅旗汽車(chē)與《青年理工工作者生活研究所》就連續(xù)合作了兩期節(jié)目，分別指向汽車(chē)安全、充電能力的不同側(cè)重點(diǎn)，借此更全面立體的傳遞品牌信息。

再比如，一汽奧迪既與騰訊綜藝《現(xiàn)在就出發(fā)》合作，又與騰訊紀(jì)錄片《激流時(shí)代》合作，還與騰訊視頻共創(chuàng)了音樂(lè)會(huì)。

長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)的必要性在于，當(dāng)前用戶(hù)接觸汽車(chē)品牌的渠道很多，持續(xù)投入能避免被其他品牌搶奪注意力。

同時(shí)，品牌還能借此得到不同切面的展示，觸達(dá)不同圈層的人群，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度——同一IP的受眾群體基本也是連續(xù)的，持續(xù)投能強(qiáng)化他們的品牌認(rèn)知，而不同IP則能覆蓋不同人群。

其三，車(chē)企長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)注重品效合一，不止追求品牌曝光，還注重留資和私域沉淀的閉環(huán)效果。

比如，極越汽車(chē)就在發(fā)布會(huì)后期主抓用戶(hù)留資，其在公眾號(hào)、視頻號(hào)等多元流量觸點(diǎn)上開(kāi)通了全民預(yù)約試駕通道，并借助KOC分享的試駕心得提高用戶(hù)試駕意愿，提升留資轉(zhuǎn)化效果。

奧迪海邊音樂(lè)會(huì)則是在預(yù)熱宣傳階段，就通過(guò)明星互動(dòng)機(jī)會(huì)和簽名照獎(jiǎng)勵(lì)，吸引用戶(hù)留言后進(jìn)一步留資。

總的來(lái)說(shuō)，汽車(chē)品牌長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的諸多變化背后有著濃重的時(shí)代印記——行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷、用戶(hù)注意力稀缺、情緒經(jīng)濟(jì)崛起，在這種情況下，差異化創(chuàng)新不得不為之。

從打破常規(guī)植入方式，到徹底跳出既有合作框架，反向推出差異化內(nèi)容，車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)玩法有了很大突破。

同時(shí)，可以看到，包括長(zhǎng)視頻平臺(tái)、各領(lǐng)域KOL在內(nèi)的多股跨界力量也在持續(xù)涌入，成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的新變量。

可以預(yù)見(jiàn)，在各種力量的聯(lián)動(dòng)下，汽車(chē)品牌的長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)玩法將持續(xù)升維，營(yíng)銷(xiāo)邊界也將持續(xù)被攻破。

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