知識普惠并非泛泛而言,它背后有嚴(yán)肅的社會現(xiàn)實。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長就是填平各種“鴻溝”。
全民閱讀不死,知識普惠力量仍在,只是換了戰(zhàn)場
作為一代知識分子的精神家園,北京萬圣書園在本月底將迎來開辦30周年,同時它也將迎來第五次閉店搬遷。30周歲的這家書店亦喜亦悲,喜的是在書店越來越少的時代車輪下,萬圣書園依舊活著,成為為數(shù)不多的幸存者;悲的是它也像很多幸存者一樣不斷顛沛流離多次搬遷。一些關(guān)注的媒體思考發(fā)問:當(dāng)下的書店意義何在?全民閱讀是否依舊全民?如果書店越來越少,知識普惠是否還能進(jìn)行下去?
對于這個嚴(yán)肅問題,十一黃金周前后的兩則新聞給出了部分答案:全民閱讀不死,知識普惠力量仍在,只是換了戰(zhàn)場。
一則新聞是,在時隔十年后,北京的閱讀大IP地壇書市回歸,11天間48.7萬讀者走進(jìn)這場閱讀文化盛會,書市規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。書市不但使讀書人在舊地重拾逛書市的美好回憶和閱讀情懷,還加入了發(fā)放惠民文化優(yōu)惠券包、人氣主播線上推薦好書、直播帶貨等新玩法。
另一則新聞是,在新一季“多多讀書月”期間,拼多多宣布進(jìn)一步將“百億補貼”向圖書領(lǐng)域傾斜。從9月26日開始的一個月的時間內(nèi),拼多多繼續(xù)投入億元級讀書基金增強官方補貼力度、進(jìn)一步擴大書目補貼范圍,同時疊加平臺“百億補貼”,聯(lián)合上百家國內(nèi)知名出版社,重補超過1200本經(jīng)典著作,為近9億用戶送去600萬冊平價正版好書。
從前一則新聞可以看到,雖然歷經(jīng)時代變遷,但人們的閱讀需求猶在,閱讀情懷猶在。
這不僅體現(xiàn)在地壇書市的回歸,還體現(xiàn)在今年夏天北京那場水災(zāi):原來我們的周邊有那么多的圖書倉庫,還有那么多的人,在努力把圖書、把書中的內(nèi)容、把人類數(shù)千年的文明帶給我們,還有那么多熱愛閱讀的網(wǎng)友主動留言說“愿買泡水書”。
而后一則新聞則通過市場的方式告訴外界,雖然實體書店越來越少,但人們的閱讀需求依舊旺盛,推動知識普惠的力量依舊強大,只不過換了主戰(zhàn)場,從線下轉(zhuǎn)到了線上。
從對圖書市場和讀書人的實際影響角度而言,互聯(lián)網(wǎng)和“百億補貼”的洪荒之力加入進(jìn)來,其意義尤為值得關(guān)注。
知識普惠新戰(zhàn)場:全民拼書
在愛書人眼里,“多多讀書月”并不是一個陌生的字眼,它是電商平臺拼多多從2021年發(fā)起的大型知識普惠活動,時至今日,已經(jīng)是第五季,逐漸成為圖書市場的一大IP,“全民拼書”也破圈為圖書界一景。
“全民拼書”的影響力在豆瓣、小紅書等閱讀分享氣氛比較濃的平臺體現(xiàn)得尤為明顯,每到新一季“多多讀書月”,這些平臺上的讀書人群就會產(chǎn)生騷動。
首先是因為價格確實便宜,大家都想借機“薅羊毛”,而拼多多又把屢屢成功的大招“百億補貼”延伸到圖書領(lǐng)域。因為圖書屬于低客單價商品,動輒上億元的補貼在圖書上體現(xiàn)得更為明顯,折扣更有力度。
一百塊補貼在手機上可能也就打個九折,但放在圖書上就可能打個“骨折”。比如呂思勉的《中國通史燙金珍藏版》原價58元,在其他平臺最低打6.65折是38元,但它的“全民拼書”補貼后價格是13.3元。足以令讀書人互相奔走相告。
其次就是閱讀有很強的分享屬性,愛書人看到一本實惠好書天然地就想向朋輩推薦,拼多多的特點又是一個“拼”字,于是在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺中,“拼書帖”成為一道景觀。豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”(簡稱豆瓣山倒組)小組甚至蓋起拼書“萬層高樓”。其中,一個自首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓,層高至今已超過300多屏。小紅書上,一個拼書群建立幾天之后就能達(dá)到500人的成員上限,不斷有人在詢問是否能夠拉自己入群。
兩相疊加,“全民拼書”短時間內(nèi)就成為圖書市場的一大新興IP,這個IP又吸引來更多出版社加入到“多多讀書月”,形成良性循環(huán),使讀書月的“朋友圈”進(jìn)一步擴大。在過去的五季活動里,拼多多已聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、上海世紀(jì)出版集團、作家出版社、果麥、理想國等上百家權(quán)威出版社、圖書出版公司,上線數(shù)千款、超千萬冊平價正版經(jīng)典好書,并與出版界共同發(fā)起“平價正版公益聯(lián)盟”,影響上億人次消費者。
截至目前,已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多,這也使拼多多上的閱讀生態(tài)更加繁茂,反過來又吸引更多讀書人選擇在拼多多上下單。數(shù)據(jù)顯示,在2022年的兩季“多多讀書月”活動中,約有36%的消費者一次性購書5本及以上,很多人是“一次性囤了一年的書”。
發(fā)力知識普惠,從滿足物質(zhì)需求到精神需求“擴列”
作為一家企業(yè),“多多讀書月”對拼多多肯定是有價值的,但這種價值卻不是體現(xiàn)在短期商業(yè)價值,需要從企業(yè)的長期主義戰(zhàn)略觀察。
拼多多是一家平臺企業(yè),眾所周知,在今天的社會大形勢下,不追求社會價值,無覺悟承擔(dān)社會責(zé)任的平臺企業(yè)絕對走不遠(yuǎn),要行久致遠(yuǎn)就必須有公私兼顧的長期主義戰(zhàn)略,有必須長期堅守的初心。
“多多讀書月”就是這一長期戰(zhàn)略的成果。就商業(yè)價值而言,圖書對電商平臺能做的貢獻(xiàn)其實寥寥無幾,因為在GDP中,包括圖書在內(nèi)的所有版權(quán)產(chǎn)業(yè)占比也只是個位數(shù)。但圖書背后的社會價值又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的商業(yè)價值,圖書背后是知識,是文化,是力量,關(guān)乎一個民族的精神世界。自2014年以來,全民閱讀已經(jīng)連續(xù)9年寫入《政府工作報告》,也寫入了去年的二十大報告,政府出臺了一系列重磅舉措,以助力公共文化事業(yè)和全民閱讀事業(yè)加速推進(jìn)。
也正因如此,2021年4月,知識普惠被確認(rèn)為拼多多的長期戰(zhàn)略。就像腿上帶泥扎向農(nóng)業(yè),圖書成為另一著力點,拼多多投入億元讀書基金、多項重點資源舉辦了第一季“多多讀書月”,一直到今天第六季。
六季“多多讀書月”下來,基于知識普惠的長期戰(zhàn)略,拼多多實現(xiàn)了兩大目標(biāo),其一是公益目標(biāo)。2020年,拼多多工作人員在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅時,發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藢τ谥R消費的強烈渴望。2021年4月,拼多多首場“為你讀書”公益捐贈在四川省涼山彝族自治州啟動。兩年以來,“為你讀書”公益捐贈行動的足跡遍布西藏、新疆、甘肅、青海、貴州、陜西、安徽、云南、湖北、江西等地的山區(qū)中小學(xué)、特殊學(xué)校。截至2023年9月,“為你讀書”公益行動已累計捐贈圖書超30萬冊。
知識普惠并非泛泛而言,它背后有嚴(yán)肅的社會現(xiàn)實。因為現(xiàn)實中還存在著巨大的知識鴻溝,有些城里人可能讀書都讀膩了,但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)卻又存在買不到書讀不到書的現(xiàn)象,商品消費的“城鄉(xiāng)鴻溝”也存在于知識閱讀領(lǐng)域;再就是代際鴻溝,讀書可能是成年人的優(yōu)良習(xí)慣,但由于時代變遷,卻沒有在年輕一代很好的傳承下來。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長就是填平各種“鴻溝”。
另一個是滿足消費者精神需求的目標(biāo)。新經(jīng)濟平臺發(fā)軔于電商,主要業(yè)務(wù)是滿足消費者物質(zhì)需求,但消費者亟需的卻不止是物質(zhì)需求,還有強大的精神文化需求,新經(jīng)濟平臺如何在精神需求領(lǐng)域“擴列”是一個現(xiàn)實且急迫命題。“多多讀書月”也因此成為拼多多向滿足精神需求“擴列”的落腳點。持續(xù)舉辦“多多讀書月”體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺定位,持續(xù)向消費者輸出價值的決心。這種平臺與社會力量“共生向上”的關(guān)系,是拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎(chǔ),亦是其向上發(fā)展的動力。
最后再談一下,知識普惠成為長期戰(zhàn)略背后的經(jīng)濟效益。盡管圖書電商已經(jīng)有二十多年發(fā)展史,圖書行業(yè)電商滲透率也一直在提升,仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足,尤其是圖書銷售的總盤子一直不夠大,與美國差距很大,而其中拼多多的市場占比更小,圖書對拼多多來說尚屬藍(lán)海,蘊藏著巨大的市場增長空間。
如果眼光放更長遠(yuǎn)一些,圖書電商實際上與真正的市場大藍(lán)海知識消費密切相關(guān),在知識消費這個大世界中,圖書電商只是產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán),但如果拼多多能夠通過“百億補貼”把作者、出版社、讀者都勾連起來,這實際上就是一個知識消費的生態(tài)雛形,未來想象力極大。
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