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    老國貨在抖音爆火,這潑天的富貴,為何郁美凈接的最穩(wěn)?

    01

    潑天富貴輪到了老國貨

    網(wǎng)友的心思你別猜,猜來猜去也猜不明白。

    前段時間,李佳琦懟粉事件導(dǎo)致其全網(wǎng)掉粉四百多萬,花西子也已停播多日,正當(dāng)大家以為網(wǎng)友健忘,事情會很快冷卻時,網(wǎng)友卻開始力捧老國貨,牌老心不老的國貨們也不客氣,直接與網(wǎng)友開始了逗哏與捧哏的飆戲。

    先是蜂花用一個79元5斤護發(fā)素的“驚嘆操作”來炸場,迅速引爆全網(wǎng),后又去李佳琦賬號下?lián)旆垡l(fā)了一眾老國貨品牌跟隨,再后來網(wǎng)友反饋說他們快遞箱子太破,蜂花客服回應(yīng)說“我撿到的時候它好好地呀”,直接萌倒千萬網(wǎng)友引發(fā)二次炸場,再再后來和鴻星爾克互動,開啟了直播間里互擺商品互相推薦的國貨亂燉熱潮,讓大家驚呼國貨“商戰(zhàn)”怎么如此友愛?

    這還沒完,正當(dāng)蜂花、鴻星爾克、精心等一眾老國貨“眉來眼去”,忽然,活力28董事長帶領(lǐng)兩個老叔叔的直播間在線人數(shù)從幾千人快速飆升到10萬在線,老人家搞直播不懂規(guī)矩,一會被封了三次,結(jié)果10萬網(wǎng)友在線教學(xué)三個老叔叔,連麥梗、年輕梗、關(guān)美顏梗層層遞進,又把這波老國貨風(fēng)潮推向了新高。

    這潑天的富貴忽然就輪到了老國貨們頭上,不過幸福來的太突然,大家備貨不足,都很快售罄,于是網(wǎng)友又連拉帶拽的催著更多老國貨做電商。

    02

    郁美凈漲粉百萬帶貨千萬

    所以,當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)老品牌郁美凈“連夜通網(wǎng)”注冊了郁美凈抖音官方旗艦店賬號的時候,蜂擁而至,該賬號兩天吸粉超過百萬,被鴻星爾克調(diào)侃:老來得粉?。?/strong>

    網(wǎng)友擔(dān)心郁美凈網(wǎng)速太慢來的太晚,別跟活力28老叔叔一樣不懂網(wǎng)絡(luò),還給支招:你先去蜂花那兒認(rèn)個親,然后去精心那兒找個罵,再去鴻星爾克國貨超市露個臉,趕緊回來開直播,不會連主播還沒招吧?那就學(xué)活力28,董事長直接上,別忘了借幾個運營回來。

    我的天,這都什么情況,網(wǎng)友開始教商家做生意了???曾經(jīng)幾乎隱入煙塵的老國貨們竟然成了時代主流。

    郁美凈趁熱開播,第一次直播帶貨就超過400萬,第二次直播帶貨近800萬,這潑天的富貴終于也輪到了郁美凈身上。面對這個成績,郁美凈董事長史濱說,網(wǎng)友才是自己的“貴人”,這句話觸動了大家,他們說,“別的帶貨人說我是窮鬼,老國貨卻把我當(dāng)心肝小寶貝”,于是網(wǎng)友們更加力挺郁美凈,全網(wǎng)找一個用過郁美凈的人,問問效果咋樣?

    看到老國貨們個個翻紅,忽然有一種感慨:

    時代的一?;?,落在個人頭上就是一座山;

    但時代的一粒灰,落到個人“腳下”就是一座金山。

    如今,時代的“灰”落到了老國貨們的腳下,把他們高高托起,這個時代是消費者的意識驚醒——他們買的是品質(zhì)商品,不是被品牌理念PUA;這個時代是消費者的情懷覺醒——小時候用過的品牌,現(xiàn)在還在,但過的并不好;這個時代是消費者的理性回歸——不要野性消費的狂歡,而要理性消費的選擇。

    誰能想到,李佳琦指甲縫里漏出來的流量,激活了一大堆老國貨,網(wǎng)友比喻這場國貨“商戰(zhàn)”說:蜂花帶著國貨,像是一個衣著破爛的將軍舉著國旗,身后一個個久別戰(zhàn)場的士兵們露出了頭。

    03

    郁美凈,借飛書完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    這句話把情懷和氛圍拉的很滿,但是,這場狂歡之后,我們還是要思考老國貨們的未來?這幫“衣衫襤褸”的老戰(zhàn)士,能否持久的打下去呢?

    老國貨們借著熱點火一輪,蹭到些流量,獲得了一些銷量,然后呢?品牌能否重生?產(chǎn)品能否升級?企業(yè)能否完成轉(zhuǎn)型?這才是老國貨們真正面臨的問題,老國貨當(dāng)年之所以變“老”,失去市場和關(guān)注,就是因為沒有解決根上的問題,他們當(dāng)年就是靠著市場空白的紅利起來的,如今這波情懷紅利又能讓他們走多久?

    以前老國貨在流量風(fēng)口之外,重點在線下商超和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道,在抖音、小紅書等新興渠道顯得很落寞,如何借著這一波營銷,在一二線城市,在抖音小紅書等年輕用戶中樹立好的品牌形象?

    光靠流量是不夠的,需要的是企業(yè)整體轉(zhuǎn)型。

    研究完一眾熱鬧的老國貨后,我們發(fā)現(xiàn),郁美凈雖然姍姍來遲,但感覺他們把這潑天富貴接得更穩(wěn),后勁兒更大,沖擊力更強,玩法更多樣,不像其他品牌倉促應(yīng)對,只玩段子銷量卻跟不上,這背后,我們探到了郁美凈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型故事。

    始于1979年的郁美凈,有三段發(fā)展經(jīng)歷:

    第一段是國企包銷,能生產(chǎn)出來就能賣。當(dāng)年,他們是國內(nèi)第一個兒童護膚品,已經(jīng)陪伴了四代媽媽,很多北方人都有兒時的記憶;

    第二段是在市場經(jīng)濟下建立全國的分銷網(wǎng)絡(luò),主要是批發(fā)為主,有幾百家經(jīng)銷商,初步建立了進銷存系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng);

    第三段是2013年開始布局全網(wǎng)電商,2015年他們最高銷量曾達到10億。即便做電商,他們的核心商品仍然是2.5元一袋的兒童霜,應(yīng)該是全網(wǎng)價格最低的兒童護膚品了。

    然而這些年他們在傳統(tǒng)貨架電商的銷量卻一直下滑,在直播帶貨領(lǐng)域,也一直沒有很好的機會,直到去年底,接入飛書后,更深入的了解了抖音電商的形勢。

    郁美凈董事長、總經(jīng)理史濱聽說飛書后,曾請教一位專業(yè)人士,后者給史濱講了兩個小時的飛書好處,他們公司已經(jīng)全面上線飛書,企業(yè)學(xué)習(xí)資料全部在線化。

    史濱當(dāng)時就覺得不上飛書不行了,回公司開會,一個月內(nèi)完成簽約,據(jù)說是郁美凈上線數(shù)字化產(chǎn)品中流程走的最快的一個。

    飛書對這個老國貨品牌有什么用呢?用史濱的話說,“如果以前的辦公設(shè)備是綠皮車,現(xiàn)在飛書就是動車?!?/strong>

    郁美凈現(xiàn)在有200多家代理商,3000多家分銷商,覆蓋全國5000多家門店,沒上飛書以前,他們銷售部100多人,全部是靠人工填表格,總部匯總數(shù)據(jù)至少要兩周,在過去44年中,一直都是如此。

    郁美凈銷售管理負(fù)責(zé)人寧普樂對此體會特別深,他1997年大學(xué)畢業(yè)后加入郁美凈,經(jīng)歷了公司的各種階段,如今上線飛書之后,他只需要建立一個多維表格,全國各地的銷售人員隨時隨地填寫數(shù)據(jù),他能隨時看到各個線下經(jīng)銷商的要貨、銷售、款項結(jié)算等各種數(shù)據(jù)。

    這些數(shù)據(jù)一更新,群里就會有消息提醒,公司管理層都能實時掌握全國銷售動態(tài),并及時做出決策。

    不像過去,所有的銷售數(shù)據(jù)錄入表格后,要向上匯報給領(lǐng)導(dǎo),每向上匯報一級,都有新的數(shù)據(jù)需要添加、整合。從各大地區(qū)的業(yè)務(wù)員到業(yè)務(wù)主管、省區(qū)經(jīng)理,再到駐區(qū)負(fù)責(zé)人……一共六個層級。領(lǐng)導(dǎo)要看到數(shù)據(jù)至少得等半個月,等做出決策時,已失去戰(zhàn)機。

    現(xiàn)在用飛書,半天就可以完成,而后分發(fā)給計劃、生產(chǎn)等部門,方便他們根據(jù)需求增減,快速做出采購決策,這樣多部門聯(lián)動的效率就會更高。

    而對于線上電商業(yè)務(wù),飛書也直接或間接打通了線上數(shù)十個分銷平臺,解決了多平臺推廣數(shù)據(jù)不能打通的問題,飛書還集成抖音直播間數(shù)據(jù),同時Power BI與多維表格打通,通過機器人提醒實現(xiàn)數(shù)據(jù)推送。

    這樣,郁美凈線上數(shù)十個平臺的銷售數(shù)據(jù)和線下5000多家連鎖店的銷售數(shù)據(jù)都在飛書上流動起來,如此看來,郁美凈雖然是老國貨,但已經(jīng)跑出了新速度,煥發(fā)了新活力。

    正是因為剛剛借助飛書完成了線上線下的數(shù)字化,當(dāng)潑天富貴來臨的時候,郁美凈能穩(wěn)穩(wěn)的接住,雖然來的晚,但是有后勁兒,在抖音電商直播間,他們沒有倉促應(yīng)對,帶貨上千萬也沒有出現(xiàn)缺貨和售后,從而創(chuàng)造了一個新的穩(wěn)定的增量渠道。

    而且,不但是抖音電商渠道業(yè)績起飛,還帶動了其他電商平臺和線下業(yè)績,甚至帶動了除兒童霜意外的其他產(chǎn)品矩陣火起來,讓厚積得以爆發(fā)。

    有網(wǎng)友就說,他剛剛?cè)コ匈I了郁美凈鮮奶霜:

    更重要的是,以前消費者認(rèn)為老國貨落后,知道好用,但也不敢說出去,因為郁美凈2.5元的兒童霜太便宜了,現(xiàn)在用了之后,可以驕傲的表達出來:

    這種驕傲感的表達,對老國貨更重要,因為流量風(fēng)口很容易過去,但是品牌在網(wǎng)友心中扎根之后,卻能生根發(fā)芽,甚至可以代代相傳。

    04

    老國貨長紅,不靠情懷靠內(nèi)功

    郁美凈的故事讓我們發(fā)現(xiàn),老國貨不一定就是慢騰騰,已經(jīng)有不少日化品牌在用飛書了,在段子亂飛、營銷熱鬧的背后,有些老國貨已經(jīng)偷練內(nèi)功很久了;更年輕一代的新國貨品牌,薇諾娜、華熙生物、巨子生物等也都借飛書推進業(yè)務(wù)和管理數(shù)字化。

    這一波火起來的老國貨,前兩年也火過,但是又很快沉寂。不過,這些老國貨能翻紅,或者一再翻紅,意味著他們這么多年沒有坑蒙拐騙過消費者,沒有漲價到讓消費者驚訝,就是靠譜,就是守拙,沒有那么多新花樣,但他們是被歷史驗證過的,經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的,若是都能像郁美凈一樣,完成企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,也將會有更強的韌性。

    我們期待老國貨們能趁機完成品牌重生,實現(xiàn)產(chǎn)品升級,企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,把潑天的富貴,變成長久的富貴。

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    2023-09-20
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