文/孟永輝

前有茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡，賺了個盆滿缽滿，再有茅臺聯(lián)名德芙，俘獲了一眾少女心，后來的茅臺聯(lián)名飛豬盡管被證實并非當(dāng)下所為，但是，茅臺聯(lián)名著實掛起來一陣不小的「旋風(fēng)」。不得不說，現(xiàn)在是非常流行聯(lián)名款的，前些日子，喜茶聯(lián)名FENDI就引起了不小的轟動。

然而，無論是此聯(lián)名，還是彼聯(lián)名，我們都可以非常明顯地感受到，所謂的聯(lián)名，只不過是一場徹頭徹尾的營銷游戲而已。等到熱度已過，人們對于聯(lián)名款的消費恢復(fù)理性，一切都好像沒有發(fā)生一樣。因此，認(rèn)識到聯(lián)名款背后的內(nèi)在邏輯，而非僅僅只是將聯(lián)名進行神化與丑化，或許才是正確看待聯(lián)名款的正確姿勢。

一

一切還要從茅臺聯(lián)合瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」說起。可以說，借助這樣一次聯(lián)名活動，處于食物鏈頂端的茅臺與店面遍地開花的瑞幸咖啡之間產(chǎn)生了一種奇妙的「化學(xué)反應(yīng)」。借助這樣一種「化學(xué)反應(yīng)」，瑞幸咖啡實現(xiàn)了單品銷售破億的驕人戰(zhàn)績，而茅臺則是真正飛入到了尋常百姓家。

有人說，茅臺和瑞幸咖啡的聯(lián)名，瑞幸是最大的受益者。原因在于，借助這樣一次聯(lián)名，瑞幸咖啡不僅實現(xiàn)了銷售額的提升，同樣將自身的品牌提升到了一個全新的高度。也有人說，茅臺是最大的受益者。原因在于，借助這樣一次聯(lián)名，茅臺俘獲了一大批咖啡消費者，特別是年輕的咖啡消費者的心。

無論是哪一種說法，無論誰是最終的受益者，我們都可以看出，茅臺聯(lián)合瑞幸咖啡的這次活動，其實是獲得了巨大的成功的。那么，這樣一種成功難道是產(chǎn)品的成功嗎？難道是商業(yè)模式的成功嗎？在我看來，兩者都不是。

從某種意義上來講，茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡的成功，其實是一次營銷的成功。借助這樣一次營銷活動，茅臺和瑞幸咖啡都達到了自身的目的。我想，這才是營銷最大的意義。

或許，正是因為如此，我們才看到了后來茅臺聯(lián)名德芙等一系列事件的出現(xiàn)。可以預(yù)見的是，當(dāng)聯(lián)名這樣一種營銷活動被越來越多的品牌所接受和認(rèn)識，未來，我們還將會看到更多企業(yè)加入到聯(lián)名的活動當(dāng)中來，不斷地給消費者帶來更多的想象空間。

二

事實上，聯(lián)名活動，并不僅僅只是在現(xiàn)在這樣一個時候存在過，即使是在以往，即使是在那個互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達的年月里，聯(lián)名款就曾經(jīng)不止一次地出現(xiàn)。人們之所以會對聯(lián)名活動如此鐘愛，其中一個很重要的原因在于，借助聯(lián)名活動，的的確確可以實現(xiàn)自身預(yù)定的效果，的的確確可以實現(xiàn)聯(lián)名品牌的雙贏。

拿此次茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡來講，其實是同樣遵循這樣一種發(fā)展邏輯的。眾所周知，茅臺一直都是高端品牌的代表。然而，茅臺這樣一種長期以來的定位，同樣將自身的用戶和消費群體置于一種相當(dāng)固定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中。特別是對于很多的年輕消費者來講，茅臺更是一個無法感知的存在。于是，在很多時候，茅臺成為了收藏品，茅臺成為了金融產(chǎn)品，茅臺越來越背離它的本質(zhì)和原始奧義，開始被人們所詬病。

然而，茅臺通過此次聯(lián)合瑞幸咖啡推出「醬香拿鐵」，可以說，真正將茅臺從一個高不可攀的，無法品嘗的存在，真正變成了一個人人皆可享受，人人皆可感知的存在。對于茅臺來講，它更多地達成的是，讓更多的年輕消費者認(rèn)識到了茅臺，品嘗到了茅臺的味道，讓他們對茅臺這一品牌有了一個新的認(rèn)識。對于茅臺來講，這些全新的用戶群體無疑是后來支撐起它新的消費規(guī)模的生力軍。

那么，茅臺本身究竟有什么改變呢？可以說，并沒有任何的改變。它僅僅只是借助以往的品牌優(yōu)勢將自身的觸角深入到了更多的消費群體之中而已。因此，從本質(zhì)上來看，茅臺與瑞幸咖啡的這樣一場聯(lián)名，其實是徹頭徹尾的營銷游戲。除此之外，再無其他。

三

事實上，茅臺聯(lián)合瑞幸咖啡，對于瑞幸咖啡來講，同樣是一個穩(wěn)賺不賠的買賣。我們都知道，瑞幸咖啡借助互聯(lián)網(wǎng)的思維，乘著資本的春風(fēng)，成為了新咖啡領(lǐng)域的頭部玩家。然而，通過分析，我們就能看出，瑞幸咖啡的發(fā)展，其實是建立在規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)之上的。等到這樣一種發(fā)展模式開始陷入到困境，一切都將從頭開始。

不得不說，現(xiàn)在的瑞幸咖啡正在遭遇到從增量時代向存量時代轉(zhuǎn)變的陣痛期。在這樣一個階段，瑞幸咖啡需要找到的是一條可以在存量時代繼續(xù)獲得發(fā)展，繼續(xù)演繹以往神話的方式和手段。借助此次聯(lián)名茅臺，瑞幸咖啡可以說是找到了這樣一條道路。

當(dāng)用戶規(guī)模業(yè)已確定，當(dāng)門店擴張的步伐開始減緩，借助與茅臺的聯(lián)名，瑞幸咖啡實現(xiàn)了單品日銷售破億的傲人戰(zhàn)績。不得不說，瑞幸咖啡借助這樣一次活動，向資本市場展示了它縱然是在存量時代依然可以有巨大的發(fā)展空間的現(xiàn)實。

可以預(yù)見的是，基于瑞幸咖啡現(xiàn)在的市場和用戶體量，它只要能夠在營銷上發(fā)力，并且找到真正能夠撩撥起消費者的購買欲望的方式和手段。那么，它依然可以延續(xù)以往在增量時代的神話，依然可以將自身的發(fā)展帶入到一個全新的發(fā)展階段。

四

然而，我們同樣要看到的是，茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡，其實更多地僅僅只是聚焦在營銷上。雖然瑞幸咖啡方面解構(gòu)了「醬香拿鐵」的生產(chǎn)過程，以此來彰顯其在產(chǎn)品和營銷上相得益彰，互為掣肘的一面。但是，這樣一種透視和解構(gòu)，更加加深了外界對于茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡僅僅只是一場營銷活動的質(zhì)疑。

或許，這就是茅臺聯(lián)名瑞幸咖啡的反噬作用。這其實從另外一個角度告訴我們，所謂的聯(lián)名活動，其實從本質(zhì)上來講，僅僅只是一種營銷活動，僅僅只是一個概念，它僅僅只能夠給消費者帶來短暫性的、新奇性的消費體驗，而無法讓消費者持續(xù)地進行消費。如何從產(chǎn)品本身著手，如何賦予產(chǎn)品本身更多的內(nèi)涵和意義，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，讓用戶更多，更可持續(xù)地消費，或許才是正確的應(yīng)對之道。

當(dāng)品牌之間的競爭進入到白熱化的發(fā)展階段，特別是當(dāng)存量時代已然來臨，無論是對于茅臺來講，還是對于瑞幸咖啡而言，其實更多地需要的是修煉好內(nèi)功，其實更多地需要的是不斷地提升自身產(chǎn)品的附加值，讓自身的產(chǎn)品可以俘獲更多的用戶和消費者，而不僅僅只是借助聯(lián)名活動來達成目的。

只有真正將關(guān)注的焦點聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)上，只有真正將自身產(chǎn)品和服務(wù)的進化跟得上用戶和消費者需求轉(zhuǎn)變的步伐，那么，茅臺和瑞幸咖啡才不僅僅只是一個僅僅只會營銷，而不會做產(chǎn)品的公司。同樣地，只有這樣，茅臺和瑞幸咖啡才能穿越周期，在新的階段創(chuàng)造新的商業(yè)神話。

結(jié)語

從本質(zhì)上看，茅臺聯(lián)名，其實是一場徹頭徹尾的營銷游戲。然而，這樣一場營銷游戲，并不僅僅只是百利而無一害的。合理地利用這樣一場營銷游戲，不斷地帶來自身品牌的提升，才是正道所在。如果僅僅只是將這樣一場聯(lián)名游戲看成是一種收割用戶和流量的方式和手段，如果這樣一場營銷游戲缺少了產(chǎn)品和服務(wù)的底層支撐，那么，它到頭來只不過是過眼云煙，甚至還會淪落成為一把雙刃劍。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，財經(jīng)科技觀察家。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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