01

8月榜單來了

8月的直播帶貨，本來風(fēng)平浪靜，各方相安無事，直到月底東方甄選要去淘寶直播的消息，攪動了業(yè)界，話說這東方甄選真不是省油的燈，每個月都搞一波大事，7月底做自己的APP，被認(rèn)為要自立門戶，8月底又去淘寶直播，出“抖”意圖人人皆知。

不過7月和8月，東方甄選在TOP10榜單上的位置倒是穩(wěn)如泰山，還是第四名，但9月份如何就不好說了，因為東方甄選自從8月29日去了淘寶直播，其在抖音的五個直播間，疑似全部被限流，平臺給的推薦流量下滑超90%！

在開始正式話題之前，我們先瀏覽一下第三方數(shù)據(jù)平臺達(dá)多多上的8月TOP10榜單排名情況：

需要說明的是，由于抖音給多個第三方數(shù)據(jù)平臺下了通知，銷售額只能顯示區(qū)間，不能給出更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，所以，達(dá)多多后臺上，排名前五十的主播銷售數(shù)據(jù)都是1億+，調(diào)皮電商根據(jù)后臺的直播場均數(shù)據(jù)，大概推算了一下前十名的銷售業(yè)績，能讓大家大概知道他們的銷售額量級，但也僅供參考。

榜單第一名云上珠寶，8到9億的銷售額，遠(yuǎn)超其他主播；第二第三名也都是珠寶主播；第四名東方甄選，從銷售總額來看，比7月份有不少提升；第五名小楊哥也提升很多；第六第八都是同一個人，服裝主播劉11；交個朋友重回榜單前十。

除了頭部主播，我們還簡單梳理了前五十名中的品牌自播榜單，其中化妝品品牌韓束第一，賣蘋果手機(jī)的青橙數(shù)碼第二，賣酒水的1919第三，小米第四，Teenie Weenie第五。

我在達(dá)多多后臺看了他們直播間的流量結(jié)構(gòu)，不看不知道一看嚇一跳，排名第一的韓束，竟然82%的流量來自于付費（右圖紅色部分），化妝品的競爭激烈，可見一斑：

再看看青橙數(shù)碼、1919等其他四個品牌直播間的流量結(jié)構(gòu)圖，青橙數(shù)碼和TW比較均衡，1919自然流量最多（右圖藍(lán)色區(qū)域），小米不太穩(wěn)定。

為什么這個月的榜單讓大家多看直播間流量結(jié)構(gòu)圖？因為流量結(jié)構(gòu)是非常有意思的事情，能發(fā)現(xiàn)很多“要命”的細(xì)節(jié)，比如東方甄選。

02

東方甄選被“命運”卡住了咽喉

8月29日，可能會成為東方甄選的命運轉(zhuǎn)折日，這一天，俞敏洪帶著CEO東方小孫，當(dāng)家主播頓頓、Yoyo、中燦、冬冬在淘寶直播開啟了首秀，淘寶也很重視，在淘寶直播發(fā)現(xiàn)頁直接給了1/3的廣告位，把東方甄選直播間置頂推薦，最終，東方甄選在淘寶直播首秀創(chuàng)下1.75億元的GMV，交易訂單總數(shù)超過158萬單，漲粉超過158萬，截至本稿9月5日發(fā)布，其淘寶直播粉絲量已超過220萬。

對于本次入淘事件，東方甄選在8月30日發(fā)布的財報中回應(yīng)說：在淘寶這個新平臺開啟直播帶貨活動，有賴于公司對客戶多年以來的深刻了解、持續(xù)不斷的學(xué)習(xí)能力及培養(yǎng)人氣主播的能力。公司將采取多渠道策略覆蓋更廣泛的用戶群體，有效觸達(dá)更多新客戶群體等。

不過，俞敏洪和東方小孫在淘寶直播時，可能心情并不會那么輕松，因為就在他們?nèi)胩缘漠?dāng)日，其在抖音平臺的五個主要賬號，流量全部斷崖式下滑，包括：東方甄選主賬號、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選圖書、東方甄選將進(jìn)酒，直播間觀看人數(shù)最少下降50%，最多下降了90%。

從達(dá)多多后臺數(shù)據(jù)可以看出，直播間人數(shù)的下降原因，是平臺給的推薦流量大幅度縮水，以前東方甄選系列賬號的推流占比都在40%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，自從8月29日開始，直播間推流的占比，只有4%左右，縮水90%。

我們先看東方甄選主賬號的流量結(jié)構(gòu)圖：

從上圖右側(cè)可以看出，藍(lán)色區(qū)域代表推薦流量，紅色代表付費，黑色區(qū)域也是免費的廣場、主頁、搜索流量，黃色是關(guān)注流量，淺綠色是短視頻引流，29日之前，所有流量中，平臺推流占比最大，29日之后，平臺推流斷崖式下滑，從“大海”變成了“小溪”，仿佛是被“命運”卡住了咽喉。

不過，在9月2日下午14點的直播中，抖音曾短暫的給東方甄選恢復(fù)推流，但9月3日又“限流”了，不知道咋回事。

再對比東方甄選六七月份的直播間流量結(jié)構(gòu)圖，上面的變化更加一目了然：

如今，東方甄選的直播間觀看人數(shù)，從以前的一兩萬，降到了四五千，而銷售業(yè)績也從8月30日起，出現(xiàn)了“腰斬”，以前是場均一千萬左右，如今場均五百萬左右：

不只是主賬號，東方甄選其他賬號的流量，也發(fā)生了翻天覆地的變化，下圖是東方甄選美麗生活、自營產(chǎn)品、圖書、將進(jìn)酒等直播間的情況，同樣的日子，同樣的變化：

同樣對比一下他們直播間最近一周的銷量情況，也全部出現(xiàn)了“腰斬”：

東方甄選在淘寶直播做了四場直播得到的幾億銷售額，不知道能否彌補(bǔ)他們在抖音平臺五個直播間的損失，但目前來看，東方甄選沒有停止淘寶直播的計劃，抖音也仍然沒有解除“限流”的行動，現(xiàn)在，東方甄選可能跟抖音“杠”上了。

03

東方甄選到了命運轉(zhuǎn)折點

調(diào)皮電商在以前的文章中也分析過，東方甄選“出抖”的決心是極其堅定的，因為他們從一開始就打算做一個電商平臺，做抖音只是他們的出發(fā)點，而不是終點，所以，他們隔三差五的就會測試一下“出抖”，7月推自己的APP，被抖音限流，小小懲戒了一下，很快全方位恢復(fù)流量，甚至一戰(zhàn)出名，打出了自己APP的知名度，8月更大膽，走到了抖音競爭對手的懷抱里，在淘寶直播開播。

東方甄選的多渠道發(fā)展，越來越放開手腳了。

CEO孫東旭說，抖音、App、淘寶三大平臺可以協(xié)調(diào)發(fā)展，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，仍然要開足馬力、全力以赴地帶貨，并不會降低原有平臺上的投入。而淘寶是廣闊天地，大有作為，其在國內(nèi)電商領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有著多年積累的眾多國內(nèi)國際大品牌、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴(kuò)盤能力。

而APP則是另一個戰(zhàn)略要地，將來要推出類似山姆的付費會員制，為會員提供專享服務(wù)和專享折扣。

如果東方甄選是靠著自己的能力一點點做運營、做選品、做品牌做起來的，這個規(guī)劃當(dāng)然相當(dāng)好，問題是，東方甄選是抖音捧起來的，給了遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的流量推薦，從而徹底扭轉(zhuǎn)了東方甄選的命運。

據(jù)東方甄選8月底發(fā)布的2023財年財報（2022年6月1日至2023年5月31日），其直播帶貨實現(xiàn)總商品成交額達(dá)100億元，總營收45億元，同比增長651%，其中，來自自營產(chǎn)品及直播電商分部的收入達(dá)39億元，占據(jù)總營收86%；實現(xiàn)凈利潤9.71億元，而上一年度公司凈虧損達(dá)5.34億元。其中絕大部分訂單來自抖音平臺，年訂單總數(shù)達(dá)1.36億單。

從去年6月到今年5月，正好是東方甄選在抖音崛起一周年，在這一周年財報發(fā)布的前一天，東方甄選竟然投奔淘寶直播，不知道這是不是有點諷刺？

如今，抖音對東方甄選“限流”，后者何去何從，又到了一個命運轉(zhuǎn)折點，是選擇繼續(xù)在淘寶直播，默默承擔(dān)其五大賬號在抖音上的損失，還是放棄淘寶直播，重回抖音懷抱？

這需要考量幾個問題：

其一，在淘寶的收益能否抵住在抖音的損失？他們在淘寶直播并非日播，只做大型活動，從8月29日以來，8天做了2場，過去新鮮勁兒之后，業(yè)績肯定不如剛?cè)腭v時火爆，將來，淘寶直播是否有比抖音更多的流量給東方甄選？

交個朋友剛?cè)ヌ詫氈辈r，也是開局很火，但到了后期，雖然也不錯，但業(yè)績還是不如淘系頭部，強(qiáng)龍難壓地頭蛇啊。

其二，淘寶雖然是最大的電商平臺，但淘系GMV現(xiàn)在是維系大盤，增長幅度很難有太大變化，但抖音電商GMV去年是1.5億左右，增速80%，今年可能在2.5億左右，增速還在66%，是從增量中搶市場，還是從存量中搶市場，東方甄選怎么選？

其三，東方甄選入駐淘寶直播，是淘寶直播的妙招，若是能通過東方甄選帶動自己平臺的活躍，贏一次；若是不能帶動，也離間了東方甄選與抖音的關(guān)系，贏兩次；但東方甄選能贏幾次？不好說。

其四，交個朋友全渠道那么成功，抖音、淘寶、京東三面開花，憑什么東方甄選不行？可能是因為交個朋友在抖音那里失去了戰(zhàn)略價值吧？東方甄選也想失去戰(zhàn)略價值？

當(dāng)然，抖音和東方甄選對于“限流”事件，都沒有公開回應(yīng)，或許東方甄選早就料到了抖音銷量的下滑，但是走多平臺之路的決心已定，我們上述的考量在他們堅定的戰(zhàn)略目標(biāo)里不值一提，所以，能夠忍受短暫的業(yè)績波動。

不過，現(xiàn)在才一個星期，還看不出太多反應(yīng)，若“限流”持續(xù)一個月，跌出TOP10榜單，則東方甄選恐怕不得不做出應(yīng)對了。

截至發(fā)稿，東方甄選股價從8月28日的46.8港元下降到9月5日的37.95港元，俞敏洪帶領(lǐng)團(tuán)隊多次走出低谷，相信這次轉(zhuǎn)折點，也能帶領(lǐng)東方甄選實現(xiàn)軟著陸。

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