文/孟永輝

你絲毫不能懷疑瑞幸是搞營銷的高手，縱然是在消費如此的境況下，它總是可以用營銷來掀起波瀾。此次瑞幸攜手茅臺搞出的「醬香咖啡」的概念，再一次為我們印證了這一點?？纯礉M屏的「醬香咖啡」的朋友圈，我們都無法否認(rèn)瑞幸攜手茅臺的這樣一場營銷的勝利。然而，盡管嘴里說著瑞幸在搞營銷，我們的身體卻很誠實，自然而然地加入到了瑞幸預(yù)先為我們設(shè)置好的情境之中。

顯而易見的是，瑞幸是這場營銷的最大贏家。它不僅輕而易舉地占據(jù)到了頭條熱搜，同樣還帶來了銷量的大幅上漲。事實上，這已經(jīng)不是瑞幸第一次搞出這么大的陣仗了，早在之前，瑞幸就已經(jīng)搞出過幾次刷屏的大動作。通過這些大的營銷動作，瑞幸一步步地建立了強大的品牌心智，確立了自身在咖啡市場上的地位。

在咖啡市場競爭日漸白熱化的今天，瑞幸攜手茅臺無疑將將會再一次點燃整個市場競爭的熱度?？梢灶A(yù)見的是，未來還將會有更多新的咖啡品牌投身其中，一場存量時代下的用戶爭奪戰(zhàn)將會上演。通過分析瑞幸攜手茅臺的背后邏輯，或許可以讓我們看到當(dāng)下咖啡市場，乃至更大市場正在發(fā)生著的深刻變化。

價格戰(zhàn)已成過去，品牌戰(zhàn)大行其道

提及瑞幸咖啡，我們首先想到的是，它的低價以及瘋狂的開店速度?？梢哉f，瑞幸咖啡是將互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用到咖啡市場的典范。借助這一點，瑞幸咖啡不僅贏得了資本市場的關(guān)注，一路高歌猛進(jìn)地融資上市，而且還確立了它在咖啡市場上的優(yōu)勢地位。

回顧瑞幸咖啡的發(fā)展歷程，我們可以看出，以低價為主導(dǎo)的發(fā)展模式，無疑是最值得我們?nèi)リP(guān)注的那一個?？梢哉f，瑞幸咖啡憑借著低價的策略，迅速占領(lǐng)了原來星巴克并未覆蓋到的市場范圍，并且真正實現(xiàn)了自身的快速發(fā)展。價格戰(zhàn)為瑞幸咖啡贏得了用戶，同樣讓瑞幸咖啡得到了資本市場的青睞。

然而，當(dāng)資本的浪潮減退，特別是當(dāng)咖啡市場的競爭從增量時代進(jìn)入到存量時代之后，僅僅只是借助價格戰(zhàn)業(yè)已無法獲得實質(zhì)性的效果。如何在存量時代里獲得新的用戶，如何讓用戶形成消費習(xí)慣，持續(xù)消費，成為了業(yè)已資本上岸的瑞幸咖啡必然需要思考的重要問題。

此次瑞幸咖啡攜手茅臺，無疑正是這樣一種發(fā)展模式的直接體現(xiàn)。我們都知道，茅臺的品牌影響力是巨大的。借助此次與茅臺的攜手，可以在無形之中放大瑞幸咖啡的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步確立瑞幸咖啡的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步為瑞幸咖啡在存量時代獲得新的用戶。隨著此次瑞幸咖啡的成功，未來我們還將會看到更多跨界品牌結(jié)合戰(zhàn)的出現(xiàn)，進(jìn)一步將咖啡市場的競爭策略從價格戰(zhàn)時代帶入到品牌戰(zhàn)時代。

資本驅(qū)動漸成過去，自我驅(qū)動正當(dāng)其時

復(fù)盤瑞幸咖啡的發(fā)展，我們可以看出，資本在其中扮演著相當(dāng)重要的功能和角色?？梢哉f，瑞幸咖啡是一個將資本驅(qū)動的發(fā)展模式運用到極致的代表。然而，資本同樣是一把雙刃劍。它既給瑞幸咖啡帶來了快速的發(fā)展，同樣給瑞幸咖啡帶來了泡沫。過去，瑞幸咖啡所遭遇到的做空事件，正是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

欲要避免這樣一種現(xiàn)象的發(fā)生，必然需要告別以往僅僅只是以資本驅(qū)動為主導(dǎo)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過尋找新的發(fā)展模式來獲得發(fā)展。此次瑞幸咖啡攜手茅臺，可以說是其尋找新的驅(qū)動方式的直接代表。更為確切地說，這一現(xiàn)象是瑞幸咖啡尋找自我驅(qū)動的發(fā)展模式的直接表現(xiàn)。

通過這一現(xiàn)象，我們可以看出，只要瑞幸咖啡能夠找到合適的結(jié)合點，只要瑞幸咖啡能夠找到引爆自身品牌的正確的方式和方法，它就能夠告別以資本為驅(qū)動的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而去尋找自我驅(qū)動的發(fā)展模式。然而，我們同樣要看到的是，這樣一場自我驅(qū)動的模式依然是以營銷為主導(dǎo)的，如何從更深層次上找到自我驅(qū)動的正確的方式和方法，如何從找到驅(qū)動瑞幸咖啡的更加可持續(xù)發(fā)展的動能，才是保證瑞幸咖啡的發(fā)展可以進(jìn)入到新階段的關(guān)鍵所在。

除了基于營銷為主導(dǎo)的驅(qū)動模式之外，我更多地想到的是，如何從瑞幸咖啡所處的咖啡本身來尋找新的增長動能。因為只有真正源自于咖啡本身的增長動能，才具備更加持久的驅(qū)動力。否則的話，瑞幸攜手茅臺僅僅只能稱之為一個市場營銷事件，而無法成為一個產(chǎn)業(yè)升級事件?？傊?，基于瑞幸咖啡所處的咖啡本身來尋找自我驅(qū)動力，才是真正能夠給瑞幸咖啡帶來持久增長動能的關(guān)鍵。否則，一切都是曇花一現(xiàn)，難以持久。

市場格局未定，一切皆有可能

曾經(jīng)，我們認(rèn)為，咖啡市場會資本退潮之后進(jìn)入到格局確定的時代。更為確切地說，咖啡市場將會進(jìn)入到類似互聯(lián)網(wǎng)市場的新格局時代。然而，后來的咖啡市場的演進(jìn)與發(fā)展告訴我們，所謂的咖啡市場的格局并未真正確定，一切皆有可能。

以庫迪咖啡為代表的咖啡新品牌的誕生，告訴我們，所謂的咖啡市場格局，并不是已經(jīng)確定的。只要有新的品牌加入，咖啡市場的格局依然面臨隨時洗牌的風(fēng)險。透過此次瑞幸咖啡攜手茅臺的事件，我們同樣可以非常明顯地看出這一點。即，縱然是在咖啡市場格局業(yè)已確定的大背景下，特別是在存量時代業(yè)已到來的大背景下，我們依然可以通過熱點營銷、跨界合作來再度瓜分市場。

對于中國這樣一個以茶飲為主導(dǎo)的市場來講，對于咖啡市場的普及與挖掘，無疑蘊藏著巨大的發(fā)展紅利。這其實和互聯(lián)網(wǎng)有些類似?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)之所以會獲得如此大的發(fā)展，其中一個很重要的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)通過與人們的生產(chǎn)方式的結(jié)合，實現(xiàn)了對于人們的消費習(xí)慣的深度改造，進(jìn)而獲得新的發(fā)展紅利。

對于咖啡市場來講，只要我們能夠挖掘新用戶，特別是年輕用戶的咖啡消費潛能，不斷地培養(yǎng)他們的消費行為習(xí)慣，那么，我們完全有理由相信，在互聯(lián)網(wǎng)上上演的故事橋段同樣將會在咖啡市場上上演。此次瑞幸咖啡攜手茅臺，僅僅只是為咖啡賦予了新的口味，特別是廣大的中國人都熟知的新標(biāo)簽，就獲得如此大的發(fā)展?jié)撃埽上攵?，如果我們能夠找到更多詮釋咖啡的新方式和新方法，我們同樣將會打開更多的可能性。

結(jié)語

可以確定的是，瑞幸攜手茅臺是一場徹頭徹尾的營銷事件。然而，透過這樣一場營銷事件，我們需要更多地看到的是，咖啡市場目前業(yè)已進(jìn)入到的全新的發(fā)展階段。在告別了資本驅(qū)動下的野蠻生長之后，咖啡市場的競爭業(yè)已進(jìn)入到了存量市場爭奪的新階段。在這樣一個新階段，咖啡市場開始投射出新的紅利和機(jī)會。如何以此次瑞幸咖啡攜手茅臺為契機(jī)，找到適合時下市場環(huán)境的競爭新策略，或許是擺在以瑞幸咖啡為代表的咖啡品牌玩家們面前的新課題。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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