配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

2023年，蟄伏三年的旅游市場(chǎng)，終于迎來(lái)了大復(fù)蘇。

今年的旅游市場(chǎng)到底有多火？據(jù)文化和旅游部的最新統(tǒng)計(jì)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)95.9%。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，今年暑期是過(guò)去5年來(lái)旅游市場(chǎng)最熱的暑期，預(yù)計(jì)6、7、8三個(gè)月國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.2萬(wàn)億元，約占全年國(guó)內(nèi)旅游收入的27.46%。

旅游業(yè)重拾增長(zhǎng)，無(wú)論是對(duì)于旅游產(chǎn)品供應(yīng)者、旅行社，還是在線(xiàn)旅游平臺(tái)，都意味著巨大的機(jī)遇。因此，無(wú)論是同程、攜程、美團(tuán)這樣的老牌OTA平臺(tái)，還是抖音、快手、小紅書(shū)這樣的新一代內(nèi)容平臺(tái)，都在紛紛加碼旅游市場(chǎng)。

抖音、快手猛攻

今年以來(lái)，旅游市場(chǎng)成為了一塊令人垂涎的蛋糕，引得抖音、快手這兩大短視頻巨頭，也在本地生活領(lǐng)域積極布局酒店旅游業(yè)，想分食旅游市場(chǎng)這塊大蛋糕。

其一，抖音、快手均上線(xiàn)且不斷完善了酒旅產(chǎn)品銷(xiāo)售相關(guān)功能。抖音方面，2018年作為引流窗口初涉酒旅行業(yè)，與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)交易；2019年抖音漸漸不再滿(mǎn)足于只做導(dǎo)流，開(kāi)始嘗試直接對(duì)接酒旅商家，之后便開(kāi)始在商家個(gè)人主頁(yè)中新增了“門(mén)票預(yù)訂”“酒店預(yù)訂”等功能；而今年5月底，抖音上線(xiàn)日歷房功能，用戶(hù)可以直接在抖音搜索預(yù)訂房間，讓其預(yù)定場(chǎng)景不再僅局限于短視頻內(nèi)容種草或直播間。

而快手方面，也和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門(mén)票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈，已陸續(xù)全面地接入了快手平臺(tái)，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶(hù)，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。此外，快手還和美團(tuán)達(dá)成合作，美團(tuán)在快手上線(xiàn)小程序，陸續(xù)上線(xiàn)了酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類(lèi)，進(jìn)一步完善了快手的本地旅游版塊。

其二，抖音、快手也在大力推廣文旅資源。首先，抖音、快手對(duì)其平臺(tái)的文旅創(chuàng)作者們進(jìn)行了政策性扶持。抖音方面，今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策，針對(duì)有市場(chǎng)潛力的酒店給予官方扶持和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，助力酒店商家快速玩轉(zhuǎn)抖音。而快手方面，2020年發(fā)布了針對(duì)全國(guó)文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

其次，抖音、快手發(fā)起了一系列活動(dòng)，推廣文旅資源。比如，抖音與攜程共同打造了“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽，與美團(tuán)共同推出“美團(tuán)超級(jí)直播專(zhuān)場(chǎng)”，其中包括了旅游類(lèi)別的產(chǎn)品。而快手還自建了旅行項(xiàng)目《旅行奇遇記》，隨著玩法的升級(jí)與曝光量的提升，快手培養(yǎng)旅行IP，加快平臺(tái)文旅布局的信號(hào)已經(jīng)越發(fā)明顯了?？梢钥闯觯兑?、快手與老牌OTA平臺(tái)是戰(zhàn)略合作關(guān)系，共享資源，互惠互利，并非是單打獨(dú)斗。

悄然入場(chǎng)的內(nèi)容玩家不止快手、抖音，其中還有小紅書(shū)。公開(kāi)資料顯示，小紅書(shū)已于去年注冊(cè)旅行公司，且開(kāi)啟了酒旅達(dá)人帶貨內(nèi)測(cè)招募。此外，除了內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容提供者們也在布局酒店文旅行業(yè)。據(jù)悉，上個(gè)月新東方也成立了文旅公司，角力旅游市場(chǎng)。

老牌OTA積極求變

在抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)逐漸攻入酒旅行業(yè)，成為用戶(hù)旅游出行的決策平臺(tái)之后，面對(duì)這些強(qiáng)勢(shì)而來(lái)的新玩家，攜程、同程、途牛等這些老牌OTA平臺(tái)也坐不住了，紛紛開(kāi)始了主動(dòng)求變。

一方面，老牌OTA平臺(tái)在不斷地推進(jìn)內(nèi)容化改革，彌補(bǔ)內(nèi)容方面的短板。由于抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的沖擊，攜程、同程、美團(tuán)等OTA平臺(tái)不斷加碼圖文、短視頻、直播等。比如攜程，其在2020年就開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)一年的線(xiàn)上直播，嘗試布局內(nèi)容賽道。

就在上個(gè)月，攜程還發(fā)布了旅游行業(yè)首個(gè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”。不同于此前以問(wèn)答類(lèi)為主的通用大模型，“攜程問(wèn)道”不僅可以對(duì)用戶(hù)在旅行前中后期的需求做意圖了解，還能鏈接后續(xù)的功能響應(yīng)。具體來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)有明確的需求時(shí)，攜程問(wèn)道可以提供查詢(xún)和引導(dǎo)預(yù)訂的服務(wù)，如果沒(méi)有明確的需求，攜程問(wèn)道會(huì)進(jìn)行智能化的出行推薦服務(wù)，大幅縮短用戶(hù)制定旅游攻略的時(shí)間。

在內(nèi)容策略上，同程也進(jìn)一步開(kāi)啟了新探索，不僅攜手TME（騰訊音樂(lè)）于暑期來(lái)臨之際獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典，借助音樂(lè)等媒介深度鏈接Z世代，開(kāi)啟文化+旅游、音樂(lè)+旅游的創(chuàng)新嘗試，還正式啟動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店加盟計(jì)劃，充分釋放旅游資源，以深度定制化的旅行創(chuàng)新產(chǎn)品，重塑跟團(tuán)游、拼團(tuán)游等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品。

另一方面，老牌OTA平臺(tái)還在繼續(xù)深耕上游供應(yīng)鏈建設(shè)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如攜程，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，啟動(dòng)“旅游鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，落地度假農(nóng)莊項(xiàng)目之余，還布局線(xiàn)下門(mén)店，加碼同城游、周邊游、短距離游等。另外，攜程還在旅游信息平臺(tái)、特色游服務(wù)、酒店、民宿、機(jī)場(chǎng)消費(fèi)、海外服務(wù)等相關(guān)賽道廣泛投資。

根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，截至2022年10月，旅游綜合服務(wù)行業(yè)機(jī)構(gòu)投資排行榜上攜程位居第二。據(jù)悉，攜程是華住集團(tuán)第四大股東，是首旅酒店第二大股東，是亞朵酒店第四大股東；攜程還通過(guò)投資途家、有家民宿發(fā)展非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)；在交通出行領(lǐng)域，攜程和東方航空簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，在業(yè)務(wù)、股權(quán)、資本市場(chǎng)等領(lǐng)域開(kāi)展全方位合作。

而同程在供應(yīng)鏈建設(shè)方面也是多點(diǎn)觸達(dá)，涉及酒店系統(tǒng)、酒店服務(wù)，以及中高端酒店投資。具體來(lái)說(shuō)，在酒店B2B層面，同程藝龍控股了覆蓋國(guó)內(nèi)酒店超過(guò)10萬(wàn)家、境外酒店萬(wàn)余家的酒店批發(fā)商深圳捷旅；在酒店層面，則先后參股或投資了珀林酒店集團(tuán)、藝龍酒管、美程酒管、杉麗酒管等；在酒店系統(tǒng)方面，同程藝龍收編單體酒店P(guān)MS金天鵝，再拓下沉市場(chǎng)酒店供應(yīng)鏈護(hù)城河。

能分到蛋糕嗎？

抖音、快手依靠?jī)?nèi)容和流量的優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)軍旅游業(yè)，但依托內(nèi)容的賦能，真能為酒旅行業(yè)帶來(lái)顛覆性改變嗎？應(yīng)該不太可能。

一來(lái)，靠流量吃飯對(duì)當(dāng)下的酒旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，并不算是一張安全牌。比起傳統(tǒng)的OTA平臺(tái)，用戶(hù)在抖音、快手等這樣的內(nèi)容平臺(tái)上，大多是激情消費(fèi)，退貨率極高，而酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷(xiāo)率最低的。據(jù)了解，在抖音平臺(tái)，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷(xiāo)率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)。但根據(jù)攜程披露，其預(yù)售旅行產(chǎn)品的核銷(xiāo)率遠(yuǎn)在30%以上。

造成這樣的差異，或與平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者不同的決策邏輯有關(guān)。抖音的“種草”場(chǎng)景往往是消費(fèi)者欣賞到美景后的當(dāng)下渴望，但酒旅訂單的核銷(xiāo)周期普遍較長(zhǎng)，等用戶(hù)沖動(dòng)褪去，便會(huì)導(dǎo)致訂單取消。而在攜程這些專(zhuān)業(yè)OTA平臺(tái)上，用戶(hù)嘗試去了解信息時(shí)就意味著有了出行的計(jì)劃，進(jìn)而保證了核銷(xiāo)量的穩(wěn)定性。抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷：酒旅產(chǎn)品的核銷(xiāo)周期越短，核銷(xiāo)率就越高。

二來(lái)，酒旅市場(chǎng)上游的供給依然把握在老牌OTA手中，內(nèi)容平臺(tái)在產(chǎn)品豐富度上還有所欠缺。由前文可知，攜程、同程等作為國(guó)內(nèi)知名的在線(xiàn)旅游服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)積累了大量的酒店和景點(diǎn)資源，而抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)盡管來(lái)勢(shì)洶洶，但它們?cè)谏嫌喂?yīng)鏈建設(shè)上面，還遠(yuǎn)達(dá)不到老牌OTA的深度，在供應(yīng)鏈上被“卡脖子”或許也難以避免。

除了這些原因，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的酒旅業(yè)務(wù)尚在探索和起步階段，產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和旅游項(xiàng)目違規(guī)的處罰機(jī)制等，都需要進(jìn)一步建立和加強(qiáng)，不然會(huì)在消費(fèi)者信任上埋下隱患。

目前來(lái)看，在旅游市場(chǎng)復(fù)蘇強(qiáng)勁的背景之下，抖音、快手可以憑借著龐大的內(nèi)容和流量?jī)?yōu)勢(shì)，分食到旅游市場(chǎng)的蛋糕，但由于缺乏老牌OTA平臺(tái)的行業(yè)深度，具體能夠分到多大的蛋糕，卻還是個(gè)未知數(shù)。

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