01

直播帶貨還能這么搞？

超頭主播與花唄分期免息，能有啥關系？

我當初聽到這件事的時候，也是一頭霧水，上周，在快手瑜大公子直播間看到分期免息專場活動才明白，這是快手的超級頭部主播在直播帶貨的時候，號召用戶使用花唄分期免息支付。

主播們帶貨就帶貨，干嘛搞什么分期支付呢？何況，瑜大公子是四周年專場，人家搞專場都是明星客串，瑜大公子倒好，搞的是分期免息專場，每個產(chǎn)品都可以使用分期免息支付。

正當我疑問時，了解到快手的單日筆單量顯示，分期免息筆單是支付筆單的12倍！

誰能想到，用戶對分期免息的熱情竟然如此高漲？研究后我發(fā)現(xiàn)，這背后是一個新消費趨勢在流行。

02

隱秘的消費心理

國際上有一個小巨頭afterpay，他們在調(diào)研用戶時就發(fā)現(xiàn)，年輕人對于信用卡有了抵觸心理，他們不想辦理信用卡，認為信用卡是債務，給人一種負擔感。

但分期免息則不同，能讓用戶覺得是自己在占便宜。

比如，消費者想買的手機定價3000元，如果一次支付3000元，消費者的決策周期就很長，要反復確認自己的需求，要考慮自己的現(xiàn)金流，要對比同類產(chǎn)品的價格，但是，這時候商家能提供分期免息服務，一次只需要支付500元，分六個月支付，還不收利息，消費者的決策門檻立馬降低，而且感覺這是商家提供的服務，而不是自己的負債，沒有利息，還占了一點便宜。

這種微妙的心理變化，放到直播場景，尤其是在超頭主播的渲染下，更容易打動消費者。

現(xiàn)在，普通消費者的收入普遍不如以前，但他們也不是沒有錢，而是流入賬戶的現(xiàn)金沒有以前來得那么容易，那么快，那么多了。面對這種情況，降低消費欲望是理所當然的選擇，但是又不想降低生活水平，這就要精打細算：既要保護自己的現(xiàn)金流安全，又能不去負債，但該買的東西，還要買了。

比如，小孩9月份要開學了，點讀筆、學習機、iPad、學習桌等各種裝備是不是該買了？現(xiàn)在的手機碎屏了，是不是該換了？家里剛買了車，剛裝修完房子，手頭緊了一點，怎么辦？

看到可以不用付利息的分期付款，簡單一算自己的現(xiàn)金流安全期又能延長半年，或許他們就動心了。

而且，能進入超頭主播直播間的商品都打了大折扣，比如瑜大公子在直播間推的一款從幼兒園到高中各門學科都可以使用的點讀筆，原價1099元，直播間價格499元，再疊加一個六個月的花唄分期免息，利息由主播、平臺或商家提供補貼，月付不到百元，能用15年，說實話，我一個圍觀者都心動了。

所以，分期免息是一個沒有負債感、能保護現(xiàn)金流安全，還能降低消費門檻、疊加超頭主播優(yōu)惠的權益，讓用戶有一種新獲得感。

尤其是針對有剛性需求但現(xiàn)金流又緊張的人群，分期免息更有價值。有數(shù)據(jù)顯示，我國有超過2億的年輕人加入了分期消費的大軍，且KA普遍具有分期免息的支付權益。

可見，分期免息對拉動消費有多重要。

同時，這對品牌商家的自身經(jīng)營目標來說，也非常重要。

03

多方共贏的新生態(tài)

這兩年，手機品牌或者電子產(chǎn)品品牌都在進行升級，走向高端化，但品牌升級帶來的是價格提升，這對品牌吸引年輕人很不利，現(xiàn)在，通過分期免息就可以化解這種問題。

分期免息能吸引到更多的年輕用戶，不會讓品牌的高端化走向只有小部分人買得起的境地，從而避免品牌在高端化的過程中不經(jīng)意的老化，失去年輕群體的關注，帶來品牌用戶的斷層。

品牌升級帶來用戶斷層，是很多品牌的天坑。如果品牌不升級，一直都是中低端產(chǎn)品，會逐漸被年輕人嫌棄；如果品牌升級想吸引高端用戶，有時候會通過提高價格，故意甩開以前的基礎用戶，又讓年輕人望而卻步。

一著不慎，品牌升級就高不成低不就，現(xiàn)在通過分期免息，既可以高端化，又不放棄年輕人。

而且，分期免息從一定程度上降低了購買門檻，帶來了更多潛在用戶，這部分用戶是品牌和商家投廣告也不一定能觸達的。

同樣的道理，超頭主播也需要避免用戶的斷層，以前賣低客單價的商品，現(xiàn)在想提高客單價，賣大牌商品，不但轉(zhuǎn)化率大大降低，自己的基礎用戶也會逐漸離開。

如今，通過花唄分期免息，在提高客單價的基礎上，避免轉(zhuǎn)化率降下來，又讓用戶下單的門檻降低，還能“抓住”更多年輕人，確實是超頭主播為了提高業(yè)績提升GMV，“內(nèi)卷”到動用了分期免息的手段。實際上，這能提高客單價，提升主播品位，又能吸引年輕人，無形中化解升級過程中的用戶流失和斷層，可謂一舉多得。

所以，不只是瑜大公子做分期免息直播，快手超頭主播蛋蛋、徐婕、清河李哥、趙夢澈都與花唄分期免息合作過，單場直播分期GMV最高超過1億。在8月18日辛巴的直播中，全場排名第一爆品，芝華士的真皮儲物床，就支持了花唄3期免息，成交高達3.8億。

主播喜歡分期免息活動，快手也很需要這類活動，一則幫助快手提升了GMV，提高了轉(zhuǎn)化率；二則，還能帶來更多大品牌進入快手生態(tài)，幫助品牌們解決下沉市場滲透率的棘手難題，這樣，快手就給高客單價的品牌們提供了新的渠道價值。

據(jù)悉，去年，快手品牌電商的增長率高達125%，這種趨勢保持下去，就會有更多中高端品牌進入快手，快手的戰(zhàn)略空間也就更高更遠。

所以，快手非常重視分期免息業(yè)務，在今年5月的引力大會上，將6月9日定義為“免息日”，還把分期免息作為三大商家策略之一。

04

時代的潛流

一個新的消費時代，需要更合適的金融產(chǎn)品服務，如今，消費怠速，消費者心理有了微妙的變化，打折促銷未必能打動他們的心，超級低價的商品可能也不是他們所愛，他們還想要自己喜歡的酷品，但又不希望有太大的負擔，分期免息貼合了這種心理，保護了他們追求現(xiàn)金流安全的隱秘心理。因此，這種消費方式將逐漸成為一種新的消費潛流。

在這種潛流下，分期免息成為一個殺招，超頭主播和品牌商家找到了升級客單價又不會讓用戶斷層的手法，快手找到了繁榮平臺生態(tài)，吸引更多品牌商家的策略，分期免息行業(yè)則迎來了新的春天，他們合筑了新合作范式，帶領了新消費方向，助推了消費復蘇，刺激了內(nèi)循環(huán)，相信這種趨勢，會成為更健康的生活方式，贏得更多消費者的歡心。

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