最近，東方甄選直播間被禁播事件，引起廣泛關(guān)注。這個(gè)一年前由新東方俞敏洪領(lǐng)銜“出道”、創(chuàng)下一周帶貨3個(gè)多億的抖音頂流被禁播，擺在各商家、品牌企業(yè)乃至達(dá)人面前的，實(shí)則是一道有關(guān)最優(yōu)路徑的選擇題——直播電商路在何方？未來(lái)在哪里直播帶貨能不那么卷？

分岔口：東方甄選自建APP，茶葉小品牌allin視頻號(hào)

禁播后的東方甄選，很快發(fā)布了緊急澄清聲明。東方甄選表示，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營(yíng)品店鋪被關(guān)了，所以旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)，而“東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)”。

內(nèi)行看門(mén)道，這才是其最大的“戰(zhàn)損”所在。因?yàn)?，抖音平臺(tái)封的是東方甄選的自營(yíng)店鋪而非主號(hào)。而在抖音平臺(tái)直播電商的邏輯里，主號(hào)是達(dá)人制，承擔(dān)的只是流量，卻接觸不到客戶(hù)資源，更接觸不到用戶(hù)真實(shí)信息。只有店鋪賬號(hào)才能獲得真實(shí)客戶(hù)信息，才能沉淀到私域。

由此看，抖音平臺(tái)可謂直接切掉了東方甄選在抖音平臺(tái)上與消費(fèi)者的私域建聯(lián)通路，而且獲取不到真實(shí)用戶(hù)信息，豈不要命？

當(dāng)然，東方甄選的決策層顯然是自帶俞敏洪靈活應(yīng)變的“聰明頭腦”，就在被關(guān)停當(dāng)晚，東方甄選官方便在其獨(dú)立APP上開(kāi)播，并表示抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是突發(fā)情況，為了不影響客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷(xiāo)。

有趣的是，7月28日的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的獨(dú)立APP登上蘋(píng)果應(yīng)用商店購(gòu)物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。很多人甚至將這樣的戰(zhàn)果解釋為，東方甄選早就“有備而來(lái)”，不過(guò)是借勢(shì)乘風(fēng)而起。

不過(guò)，自建APP是東方甄選抖音平臺(tái)之外的最優(yōu)選路徑嗎？

某五線城市的茶葉小品牌，從2019年開(kāi)始，就在抖音進(jìn)行直播帶貨，團(tuán)隊(duì)規(guī)模多達(dá)百人，每天成本多少懂得人都清楚。而在今年，這個(gè)小品牌卻開(kāi)始全力做視頻號(hào)直播電商。

雖然這個(gè)小品牌才入駐視頻號(hào)不到一年，但在視頻號(hào)卻獲得了超預(yù)期發(fā)展。據(jù)說(shuō)，目前該品牌在視頻號(hào)直播帶貨上的退貨率只有3%，回購(gòu)率卻最高超過(guò)90%。而且，每個(gè)月的銷(xiāo)量都能保持在千萬(wàn)級(jí)別，甚至在618期間進(jìn)入了視頻號(hào)直播好物節(jié)帶貨榜的TOP 50榜單。

如果東方甄選在獨(dú)立APP的同時(shí)，選擇視頻號(hào)直播帶貨，會(huì)否像這家小品牌一樣看到希望？實(shí)際上，東方甄選最近幾個(gè)月確實(shí)有所迷茫，一個(gè)例子是，其不僅同時(shí)在抖音和自家 APP 里進(jìn)行雙平臺(tái)直播，甚至也讓用戶(hù)在微信小程序上可以同時(shí)觀看。

但是，只讓用戶(hù)在微信小程序上同步觀看，顯然不是成熟的視頻號(hào)直播電商打法。因?yàn)?，視頻號(hào)，被視為一個(gè)“淘抖快”之后，潛力巨大的直播電商“續(xù)命”的生態(tài)洼地。

為什么說(shuō)是“續(xù)命”洼地呢？還是以前述小茶葉品牌為例，它通過(guò)私域沉淀輔以ADQ（騰訊廣告投放平臺(tái)）和微信豆進(jìn)行投流的做法（下文會(huì)詳解），目前已經(jīng)讓其ADQ的峰值ROI達(dá)到5，活動(dòng)每天單場(chǎng)廣告綜合投入20w左右，但產(chǎn)出卻能達(dá)到100w+。

四個(gè)優(yōu)勢(shì)看視頻號(hào)能否成為最優(yōu)解？

今年是視頻號(hào)的第四個(gè)年頭，早在上線之初，張小龍就表示，視頻號(hào)不搞“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要高效得多。但是，視頻號(hào)對(duì)直播電商生態(tài)的構(gòu)建卻日臻完善。

暫且不論視頻號(hào)是不是直播電商的最佳路徑，但至少視頻號(hào)在退貨率、回購(gòu)率、ROI等指標(biāo)上，已經(jīng)讓ALL in的玩家感到了超預(yù)期的滿(mǎn)足。結(jié)合前述茶葉小品牌及其他一些主流品牌的運(yùn)營(yíng)案例，我們初步歸納出了視頻號(hào)直播電商的四大優(yōu)勢(shì)。

其一，強(qiáng)大的微信生態(tài)及穩(wěn)固的社交關(guān)系鏈。

視頻號(hào)是微信生態(tài)中的“組件”之一，并非獨(dú)立短視頻平臺(tái)的“全部家當(dāng)”。而這個(gè)“組件”，卻能與微信生態(tài)中的其他各種組件互聯(lián)互通，這就是視頻號(hào)的天然基因優(yōu)勢(shì)所在。你每天高頻使用的朋友圈、公眾號(hào)、微信群、小程序、私信，以及搜一搜，甚至你可能暫時(shí)“無(wú)感”的基于小程序的會(huì)員體系……這一切，都讓視頻號(hào)直播電商充滿(mǎn)想象空間。

“萬(wàn)圈”的私域傳播威力自不必說(shuō)，但你也會(huì)常用到的“搜一搜”，在通用搜索引擎式微的背景下，實(shí)際上也能與朋友圈、公眾號(hào)一道，在視頻號(hào)直播電商中扮演重要的公私域聯(lián)動(dòng)角色。

其二，相比“淘抖快”，視頻號(hào)的冷啟動(dòng)也被公認(rèn)為是比較快的。

有攻略指出，直播前，商家、品牌、達(dá)人們可以通過(guò)公眾號(hào)、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用戶(hù)提前預(yù)約直播，直接跳過(guò)冷啟動(dòng)期。

以前述茶葉小品牌為例，在冷啟動(dòng)時(shí)，采用的是高福利打法，即在直播間贈(zèng)送大量福利，吸引新觀眾。而在冷啟動(dòng)三至五天時(shí)，該品牌則直接開(kāi)始進(jìn)行廣告投放，快速完成冷啟動(dòng)，邁入正常視頻號(hào)直播電商軌道。

其三，就是上文提到的投流。

由于張小龍?jiān)鐬橐曨l號(hào)定調(diào)不去“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”，因此，視頻號(hào)直播電商的投流相對(duì)于“淘抖快”有著獨(dú)特的打法，容易上手的同時(shí)，積累經(jīng)驗(yàn)后，會(huì)讓投流的ROI回正甚至超預(yù)期。

其中，ADQ標(biāo)簽體系日臻完善，且投放場(chǎng)景多，除短視頻信息流外，還有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等資源位，能覆蓋整個(gè)微信生態(tài)的用戶(hù)。而且ADQ投放會(huì)關(guān)聯(lián)到使用微信支付的用戶(hù)，因此能獲得超出預(yù)期的轉(zhuǎn)化率。有數(shù)據(jù)顯示，很多商家用ADQ拉7天或者30天長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，ROI能達(dá)到30。

而微信豆投流則僅覆蓋視頻號(hào)用戶(hù)，切中的是視頻號(hào)活躍用戶(hù)在直播和短視頻中穿插的廣告場(chǎng)景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場(chǎng)等位置。

來(lái)自微信廣告助手分享的案例，F(xiàn)ILA通過(guò)明星與達(dá)人素材組合投放，組合投流的ROI能達(dá)到7.5，客單價(jià)超過(guò)1000元；花西子通過(guò)短視頻投流引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播間，下單率則提升30%。

其四，客單價(jià)高是視頻號(hào)直播電商另一塊“誘人招牌”。

今年初舉辦的2023微信公開(kāi)課PRO上，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)就表示，隨著視頻號(hào)生態(tài)不斷完善，直播商業(yè)潛力也將持續(xù)釋放。2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。

此外，京潤(rùn)珍珠集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“我們?cè)谄渌脚_(tái)的客單價(jià)是600-800元，但在視頻號(hào)，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高?！?/p>

微信公開(kāi)課講師鄭衛(wèi)則透露，過(guò)去一年，視頻號(hào)投入運(yùn)營(yíng)流量達(dá)到40億，有收入主播增幅達(dá)到101%，主播總收入增長(zhǎng)447%。

視頻號(hào)脫胎于張小龍一手打造的微信社交王國(guó)，從公眾號(hào)、小程序、搜一搜到高頻使用的朋友圈等，天然的社交屬性是“淘抖快”難以比擬的。

某種程度上說(shuō)，視頻號(hào)勢(shì)必會(huì)成為商家、品牌企業(yè)、達(dá)人繞不過(guò)去的一個(gè)直播電商生態(tài)池。當(dāng)然，視頻號(hào)能否成為直播電商的最優(yōu)選項(xiàng)，還需要考慮到它作為微信生態(tài)體系下的“新生組件”，還有很多需要繼續(xù)完善的地方。尤其是很多初入局者，或許也會(huì)像東方甄選一樣只是在小程序同步直播，并未打算ALL in，而是傾向于在不同直播平臺(tái)上進(jìn)行多矩陣布局，避免捆綁過(guò)深而造成系統(tǒng)性的不穩(wěn)定。

不管怎么說(shuō)，直播電商已經(jīng)成為很多品牌的必備陣地，事實(shí)上不存在簡(jiǎn)單直接的逃離或獨(dú)立，無(wú)非如何平衡罷了。

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