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    下沉市場,一場從未冷場的盛宴

    “下沉市場”在幾年前已早被提及,拼多多的成功上市和砍價(jià)鏈接滿天飛,讓 “下沉市場”與“消費(fèi)降級(jí)”一起迅速走紅。在許多人看來,拼多多憑借著微信的流量走“農(nóng)村包圍城市”道路實(shí)現(xiàn)了一飛沖天,攪動(dòng)了一二線之外那片更廣袤、規(guī)模更大卻也更加“低端”的市場。

    更易于被人們接受的論調(diào)是,正是拼多多“下沉市場”戰(zhàn)役的勝利,這塊更龐大也缺乏壟斷的市場引起了專注于北上廣深“精致小生活”的互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)行業(yè)垂涎,但這是因果關(guān)系的倒置。也有人還記得京東、淘寶的下沉之路,認(rèn)為下沉市場在經(jīng)歷熱鬧之后早已冷卻,伴隨著拼多多的成功再次紅火起來。但事實(shí)并非如此。

    市場下沉,一場延續(xù)了幾十年的戰(zhàn)役

    雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從來不缺各種奇跡誕生,但任何成功都不是一夜之間取得的。

    作為發(fā)展中國家,中國的發(fā)達(dá)進(jìn)程起步于一二線城市,資源、人口、設(shè)施等一系列因素讓這些有限的空間里匯聚著中國最活躍、最有購買力的消費(fèi)群體。對(duì)高度依賴流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,失去北上廣深的后果就是“失我焉支山,令我婦女無顏色”。僅近幾年,憑借著幾十座一二線城市就先后孕育并發(fā)展出數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)。

    然而,強(qiáng)如北上廣深四座城市的總?cè)丝谝矁H占全國人口的6%不到,高密度的市場終有飽和的一天。僅以房地產(chǎn)相關(guān)市場為例,這里就早早就進(jìn)入了存量時(shí)代。在一二線城市之外,是超過全國人口90%的一片廣闊無垠、前景充滿想象的市場,那里有著300多個(gè)地市級(jí)、2000余個(gè)縣級(jí)行政區(qū)、近40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和數(shù)十萬的村落。一邊是逐漸飽和的一二線城市,另一邊是藍(lán)海依舊的下沉市場。下沉市場的搶奪,早已開始。

    這是一個(gè)充斥著“康帥傅”、“雷碧”的市場,這是一個(gè)消費(fèi)能力已今非昔比的市場,這是一個(gè)有著旺盛需求卻無處釋放的市場,這是一個(gè)渴望迅速與一二線城市消除消費(fèi)代際差距的市場。下沉市場增長旺盛的消費(fèi)需求,成為了一眾電商平臺(tái)和傳統(tǒng)零售業(yè)的必爭之地,在這里,“衣”“食”如電商外賣網(wǎng)站、“住”如齊家網(wǎng)、“行”如各大主機(jī)廠,各行業(yè)都早已潤物細(xì)無聲地開始著下沉之路。

    你來或者不來,下沉市場一直都在!

    然而與眾人印象相反的是,三線及以下城市和農(nóng)村的市場一直都在那里,并非近幾年才出現(xiàn),而拼多多乃至美團(tuán)、今日頭條更不是下沉市場的開拓者。事實(shí)上,各路巨頭搶占下沉市場的戰(zhàn)役在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前就展開,已持續(xù)進(jìn)行了二十多年。

    當(dāng)人們聚焦于拼多多如何另辟蹊徑從下沉市場中“砍殺”出一條路,卻忽視了電商中淘寶才是最先做到下沉的平臺(tái),但在淘寶“千縣萬村”甚至互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前,早已有商家向鄉(xiāng)鎮(zhèn)定期投遞商品冊(cè)用郵政實(shí)現(xiàn)快遞銷售;當(dāng)人們沉醉與手機(jī)刷抖音、今日頭條時(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)趣頭條、惠頭條、東方頭條等“頭條系”通過返利補(bǔ)貼霸占了下沉市場的資訊信息,但更早的QQ在多年前就已幾乎獨(dú)霸了下沉市場的社交領(lǐng)域。

    不同時(shí)代去做下沉市場會(huì)也有著不同的機(jī)遇,看起來一成不變的三線及以下市場也在時(shí)代的變化中數(shù)次更迭了自己的發(fā)展軌跡。在那些無數(shù)下沉失敗的“浮尸”上,PC時(shí)代的阿里借助淘寶在下沉市場中秒殺了易趣,騰訊的QQ最先收割了伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一起成長的85、90后。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代阿里迅速將淘寶、天貓從推動(dòng)農(nóng)村變?yōu)榘l(fā)力三四線城市,騰訊通過微信將下沉市場的社交流量收割殆盡,而拼多多彼時(shí)才橫空出世。

    從“衣食”到“住行”,小鎮(zhèn)青年們的“消費(fèi)升級(jí)”

    “下沉市場”絕不是“低端市場”,“小鎮(zhèn)青年”是下沉市場中的典型消費(fèi)者。與農(nóng)村、小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的傳統(tǒng)居民不同,小鎮(zhèn)青年大多數(shù)都接受過中等及以上的教育,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉讓小鎮(zhèn)青年的娛樂、學(xué)習(xí)、消費(fèi)需求全面爆發(fā)。他們首先是“青年”,與一二線那些習(xí)慣消費(fèi)星巴克、熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的青年并無區(qū)別。

    快手大數(shù)據(jù)研究院等聯(lián)合發(fā)布的《2019 小鎮(zhèn)青年報(bào)告》顯示,與城市青年通勤時(shí)間時(shí)間數(shù)小時(shí)、工作時(shí)間996相比,小鎮(zhèn)青年擁有更多空閑時(shí)間,同時(shí)得益于小城鎮(zhèn)較低的房價(jià)、較低的消費(fèi)水平和父母的幫助,30% 的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了有車、有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,遠(yuǎn)超一二線年輕人。

    以“小鎮(zhèn)青年”為代表,下沉市場需要的不僅僅是更豐富的商品種類,而是更高品質(zhì)的商品和更高質(zhì)量的服務(wù),下沉市場對(duì)消費(fèi)升級(jí)的渴望,表現(xiàn)在了“衣”、“食”、“住”、“行”等方方面面。而這其中,以家裝行業(yè)為代表的“住”最為獨(dú)特。

    在“衣”“食”領(lǐng)域,小鎮(zhèn)青年已成為流量和電商平臺(tái)的重要消費(fèi)力量,以拼多多、淘寶為代表的電商平臺(tái)押注下沉市場,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在今年的第二季度,阿里系新增的2000萬用戶中下沉市場占據(jù)了70%;重點(diǎn)布局下沉市場的拼多多活躍用戶超過4.4億。根據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告,2018年以來在線外賣用戶結(jié)構(gòu)中三四線城市成增長新動(dòng)力,一線城市用戶占比下降6.0%,三四線及以下城市用戶占比合計(jì)增加5.8%。

    在“行”的領(lǐng)域以汽車市場為代表,近些年以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場的成長最為迅速。2018年第一季度,凱迪拉克新增銷量中32%來自三四線以下區(qū)域,占比迅速擴(kuò)大,其中45%的消費(fèi)者為年輕群體。價(jià)格在8萬-15萬元區(qū)間的家用汽車銷量在三線以下區(qū)域的增長最為顯著,其中主力購買者為小鎮(zhèn)青年。

    支撐下沉市場增長的動(dòng)力是品質(zhì)與口碑,決定下沉市場競爭格局的核心是供給能力。以“流量為王、社交裂變”為重點(diǎn)的電商產(chǎn)業(yè)下沉迅速在于復(fù)制性強(qiáng),生產(chǎn)商、電商平臺(tái)需要建立標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的渠道與商品、服務(wù),借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利性來實(shí)現(xiàn)下沉的落實(shí)。那么在“住”的方面,一戶一標(biāo)準(zhǔn)的家裝行業(yè)也能如此嗎?

    家裝行業(yè)成為下沉市場最后一塊“帶著骨頭的”肥肉

    居民生活品質(zhì)的迅速提升拉高了家裝行業(yè)的空間,與“衣”、“食”、“行”等早已“刺刀見紅”的領(lǐng)域不同不同,家裝產(chǎn)業(yè)成為了下沉市場中最后一片、也是最具有想象空間的領(lǐng)域。

    下沉市場的大爆發(fā)離不開網(wǎng)絡(luò)滲透率的不斷提高,來自廣大三線及以下區(qū)域的用戶正是通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彌補(bǔ)了與一二線城市的消費(fèi)代際差別?;ヂ?lián)網(wǎng)家裝成為家裝行業(yè)實(shí)施下沉的突破渠道,以互聯(lián)網(wǎng)家裝頭部平臺(tái)齊家網(wǎng)的用戶增長區(qū)域分布做分析,能非常直觀的審閱互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的增長變化趨勢。

    從Trustdate發(fā)布的《2019年1-9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》中齊家網(wǎng)的數(shù)據(jù)來看,三線及以下市場用戶占互聯(lián)網(wǎng)家裝新增用戶的比例接近一半。

    事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)家裝的重點(diǎn)在于“家裝”而不在“互聯(lián)網(wǎng)”,當(dāng)前家裝行業(yè)的痛點(diǎn)和難題如何解決,側(cè)重點(diǎn)不需要過多區(qū)分是通過線上還是線下達(dá)成,而是如何將一線二線已成型的、優(yōu)質(zhì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的家裝服務(wù)精準(zhǔn)提供給遍布全國的下沉市場消費(fèi)者。對(duì)家裝行業(yè)內(nèi)的相關(guān)企業(yè)而言,重點(diǎn)在于如何啃下這塊“帶著骨頭的”肥肉。

    先人一步,是挖掘這片藍(lán)海事半功倍的招數(shù)。而這一步,依靠家裝企業(yè)是無法邁出的。與電商渠道復(fù)制性強(qiáng)截然相反,家裝行業(yè)有著明顯的地域差別和管理模式多樣化。從目前行業(yè)現(xiàn)狀來看,裝修公司的工藝和生產(chǎn)效率有著明顯的局限性,無法延伸出較大的管理半徑,在裝配式工藝還未普及的今天,眾多優(yōu)秀裝修企業(yè)局限于一線、二線城市及周邊成為強(qiáng)勢的區(qū)域性公司,廣闊的下沉市場依舊停留在家庭作坊式裝企時(shí)代。

    下沉市場的開拓,有兩大難題橫亙?cè)诩已b行業(yè)面前:

    1.如何在幅員遼闊的全國市場建立高效化、標(biāo)準(zhǔn)化的家裝規(guī)范,滿足一戶一標(biāo)準(zhǔn)的用戶需求?

    不同地區(qū)造就了不同的生活習(xí)慣,也培育出了區(qū)域化明顯的家裝需求。家裝行業(yè)的下沉不僅要解決如何將一二線城市高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和良好的產(chǎn)品服務(wù)體系覆蓋至三線及以下市場的問題,還要落實(shí)并完成本地化。只有在區(qū)域地理范疇上打造強(qiáng)大品牌,才能更好的服務(wù)下沉市場用戶。

    家裝行業(yè)需要跨出本地化的局限,實(shí)現(xiàn)更大地理范圍的擴(kuò)張才能從一二線城市“走到”下沉市場。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,全國各區(qū)域內(nèi),管理效率最佳、用戶口碑最優(yōu)的裝企產(chǎn)值均集中在5000萬到2億元左右。這主要是由于裝修公司的有效管理半徑限制,跨區(qū)域或同時(shí)開工項(xiàng)目過多,其相應(yīng)的管理能力和供應(yīng)鏈要求會(huì)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長,由此也引發(fā)出第2個(gè)難題。

    2. 不同城市級(jí)別的家裝市場產(chǎn)業(yè)鏈完整度不同,如何打造全行業(yè)屬性的供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)下沉市場的裝修成本與質(zhì)量比肩一線?

    互聯(lián)網(wǎng)家裝與傳統(tǒng)家裝相比最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用,而互聯(lián)網(wǎng)工具主要是通過互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。在家裝行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的意義有兩點(diǎn),一是精準(zhǔn)匹配家裝企業(yè)與用戶的需求;二是整合供應(yīng)鏈。

    對(duì)于專注下沉市場的裝修公司而言,供應(yīng)鏈越強(qiáng)則工期越短、毛利率越高,企業(yè)深耕下沉市場的動(dòng)力也越足。單獨(dú)一家裝修公司來整合供應(yīng)鏈很難形成規(guī)?;?yīng),且即使是大型裝修公司也難以承擔(dān)搭建全國范圍的供應(yīng)鏈體系成本,供應(yīng)鏈整合壁壘如此之高,只有專業(yè)的平臺(tái)才能完成專業(yè)的供應(yīng)鏈搭建,這也使家裝行業(yè)的市場下沉主體落在了互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)身上。

    家裝行業(yè)落地下沉市場的關(guān)鍵“四路”

    如果說拼多多代表了電商領(lǐng)域下沉的最優(yōu)方式,那么家裝行業(yè)的市場下沉方式則可通過觀察互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的舉措看到相應(yīng)趨勢。萬變不離其宗,家裝行業(yè)的下沉目標(biāo)是將一線二線已成型的、優(yōu)質(zhì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的家裝服務(wù)精準(zhǔn)提供給遍布全國的下沉市場消費(fèi)者。

    通過總結(jié)齊家網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的下沉戰(zhàn)略,可以看出目前主流的“四路”出擊:

    1.整合供應(yīng)鏈

    供應(yīng)鏈的整合是按照不同區(qū)域進(jìn)行、還是按照不同建材品類整合,需要全行業(yè)一起嘗試。目前較為成功的是齊家網(wǎng)的嘗試:打造專業(yè)化的B2B平臺(tái),裝企與材料商與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高效對(duì)接,減少裝企的負(fù)擔(dān)。

    2.合伙人計(jì)劃

    有著優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌也難以將自身的優(yōu)勢在全國萬千鄉(xiāng)村全面鋪開,采用合伙人計(jì)劃則能將品牌穿透力網(wǎng)絡(luò)化輻射,達(dá)到管理能力下沉的目的。據(jù)悉,在齊家網(wǎng)前不久發(fā)布的新年度戰(zhàn)略中,COP(城市合伙人)將成為發(fā)力下沉市場的重點(diǎn)模式之一。

    3.采用標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化要求規(guī)范裝企

    優(yōu)質(zhì)的家裝公司落地下沉市場,作為“星火”逐漸“點(diǎn)燃”全國的高品質(zhì)家裝市場,下沉市場的家裝規(guī)范不能與一二線城市的標(biāo)準(zhǔn)有天壤之別。在這一領(lǐng)域,齊家網(wǎng)推出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的裝企分級(jí),并將前百裝企選入重點(diǎn)扶持名單,借助互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)協(xié)助裝修公司,輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助裝修公司構(gòu)建口碑、提升品牌。

    4.新零售

    觀察新零售在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)可以判斷出,新零售模式能推進(jìn)家裝產(chǎn)品供求兩端對(duì)接效率的提升,這其中齊家網(wǎng)也先行一步,創(chuàng)造Nola品牌試水新零售。當(dāng)下不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè),眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始布局家裝行業(yè),攜手業(yè)內(nèi)企業(yè)打造數(shù)字化品牌門店?!熬€上購物,線下體驗(yàn)”的新零售模式打通了線上線下的障礙,滿足了不同地區(qū)、不同消費(fèi)需求的偏好。

    下沉市場直面的是占據(jù)這個(gè)國家大多數(shù)的人口,他們有著對(duì)提高生活質(zhì)量的強(qiáng)烈需求,這一龐大市場既蘊(yùn)含著無限的機(jī)遇,也決定了我們這個(gè)大國的前景與人民的幸福感。而對(duì)于各個(gè)行業(yè)來說,誰能在這一廣闊無垠的國土中插旗最多,誰就更有機(jī)會(huì)演變?yōu)榫揞^的雛形。

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    2019-12-08
    下沉市場,一場從未冷場的盛宴
    下沉市場,一場從未冷場的盛宴

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