今年的“雙十一”，注定不平凡，畢竟，這是阿里精神領(lǐng)袖克里斯“馬”正式缺席的第一年，也將是繼任者張勇能否扛起阿里穩(wěn)續(xù)增長(zhǎng)大旗的第一張大考卷。

亞歷山大吧。也難怪，主場(chǎng)作戰(zhàn)的阿里至今還未公布雙十一的玩法細(xì)節(jié)，而京東早已率先召開(kāi)盛大的雙十一啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，甚至喊出了要“打造11.11新主場(chǎng)”的挑釁性口號(hào)，就連蘇寧、國(guó)美也已經(jīng)開(kāi)始摩拳擦掌，相比以往，這樣的局面和氛圍實(shí)在是有點(diǎn)吊詭了。

一、守618、攻11.11，京東想干什么？

這些年，618、雙十一已經(jīng)成為電商的年度盛事，在這兩個(gè)剁手節(jié)日里，京東和阿里各自占領(lǐng)了一個(gè)制高點(diǎn)，誰(shuí)也無(wú)法奈何得了誰(shuí)。

電商這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的行業(yè)，大家都很懂得伺機(jī)而動(dòng)。客觀說(shuō)，阿里和京東今年遭遇的狀況很類似，如同今年雙十一是對(duì)張勇以及阿里的一大考驗(yàn)一樣，今年的618同樣是對(duì)徐雷以及京東的一大考驗(yàn)。

今年618，眾多電商平臺(tái)對(duì)京東掀起了圍攻狂潮，甚至有平臺(tái)在眾所周知618是由京東創(chuàng)立、興起的情況下，宣稱自己是618主場(chǎng)。當(dāng)然，最終的結(jié)果是，京東挺住了，交出了2015億、增速接近30%的滿分答卷，也強(qiáng)勢(shì)捍衛(wèi)了自己618主場(chǎng)的地位。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，壓力已經(jīng)落在了阿里頭上。要知道，京東阿里打了這么多年，如果京東想要一場(chǎng)能讓自己脫胎換骨、能讓投資人堅(jiān)定信心、能讓市場(chǎng)和用戶打消疑慮的勝利，攻下雙十一，尤其是在克里斯馬剛剛歸隱的節(jié)點(diǎn)，是再好不過(guò)的事情。

事實(shí)上，京東的攻勢(shì)確實(shí)可以用迅猛來(lái)形容，大有不拿下雙十一不罷休的姿態(tài)。

10月15日，京東在11.11啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，喊出以好物、低價(jià)、好服務(wù)“打造11.11新主場(chǎng)”的口號(hào)，提出“超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”、“京喜上線，廣泛觸達(dá)下沉新興消費(fèi)群體”、“京東成2000+超億元品牌和20多萬(wàn)商家的最大增量場(chǎng)”等覆蓋C端和B端的利益點(diǎn)，優(yōu)惠力度之大前所未有，在整個(gè)電商行業(yè)也相當(dāng)罕見(jiàn)。10月18日，京東宣布頂級(jí)流量明星李現(xiàn)為品牌代言人，10月19日，京東再次宣布楊紫成為其品牌代言人，兩天之內(nèi)連續(xù)兩大流量明星加盟，在網(wǎng)上掀起熱烈關(guān)注和討論，此前京東只在618或11.11期間有過(guò)明星進(jìn)行大促等活動(dòng)的階段性代言，尋找整體品牌代言人還是首次。

簡(jiǎn)單而言，京東采用了以明星IP引爆流量、以補(bǔ)貼大促圈定用戶、以下沉市場(chǎng)為增量空間的三大組合拳，來(lái)招呼今年的雙十一。

要知道，這么大力度的補(bǔ)貼，在已經(jīng)進(jìn)入成熟階段的電商領(lǐng)域，我們已經(jīng)多年不曾見(jiàn)過(guò)。對(duì)于筆者這樣的用戶而言，這實(shí)在是太好的一件事情了，誰(shuí)能用巨額補(bǔ)貼砸暈我，我絕對(duì)頭也不回地跟著這個(gè)平臺(tái)走。至少在目前的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界中，補(bǔ)貼，依然是一把無(wú)可抵擋的神兵利器。

這對(duì)阿里以及其他準(zhǔn)備參與雙十一混戰(zhàn)的玩家，都絕不是一個(gè)好消息——這意味著，如果不能拿出匹敵京東的補(bǔ)貼優(yōu)惠力度，基本就算提前出局了。在筆者看來(lái)，這也是京東的聰明之處，京東在各大電商平臺(tái)中最先啟動(dòng)11.11，理論上給了后來(lái)者進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整的空間，所以最先亮招要承擔(dān)很大的壓力。但同時(shí)，在距離雙十一已經(jīng)不到一個(gè)月的現(xiàn)在，京東布下重兵、打出重拳，率先釋放利益點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)給其它平臺(tái)帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼，甚至打亂其既定節(jié)奏，這又是極大有利于京東的事情。

事實(shí)上，阿里要面對(duì)的遠(yuǎn)不止表面上的補(bǔ)貼力度、流量引爆這么簡(jiǎn)單。這幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)和人們對(duì)品質(zhì)生活的追求日益強(qiáng)烈，用戶的躍遷早已是趨勢(shì)之必然，尤其是對(duì)電商貢獻(xiàn)力最大的女性消費(fèi)群體的遷徙，這股趨勢(shì)不僅有力推動(dòng)了電商行業(yè)攀上黃金十年的頂峰，也為社交電商、會(huì)員制電商等眾多電商新模式的誕生、裂變和增長(zhǎng)提供了支撐。以京東為例，早在兩年前，京東的女性用戶數(shù)量就迎來(lái)了一輪迅猛增長(zhǎng)，在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等諸多品類上，女性用戶占比遠(yuǎn)超男性，女性用戶的快速增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了京東相關(guān)商品的大賣。

道理很簡(jiǎn)單，女性群體對(duì)消費(fèi)升級(jí)的感知更為敏銳，京東多年來(lái)累積下的品質(zhì)、配送速度以及與之帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)的想象空間，逐漸在這股趨勢(shì)中迎來(lái)了自己的黃金節(jié)點(diǎn)。京東也藉此快速縮小與阿里之間的差距，從近幾年的平臺(tái)GMV、雙十一和618的交易額等數(shù)據(jù)來(lái)看，雙方的差距確實(shí)已經(jīng)很小了，這為京東積累了足夠的人氣、士氣和底氣。

我們很難想象，在這樣的狀況之下，京東果斷添加上一把補(bǔ)貼之火，又會(huì)帶來(lái)怎樣的爆發(fā)性反應(yīng)、點(diǎn)燃怎樣的購(gòu)物激情。

不止于此。除了京東，阿里仍要面對(duì)來(lái)自下沉市場(chǎng)、來(lái)自黑馬拼多多的沖擊。即使阿里已經(jīng)重啟了聚劃算，在下沉市場(chǎng)的準(zhǔn)備和競(jìng)爭(zhēng)力，仍稍顯不足。阿里2019年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其收入增長(zhǎng)42%，半年內(nèi)的MAU增長(zhǎng)了5600萬(wàn)，并宣稱其新增用戶中有超過(guò)70%來(lái)自于三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)。

不過(guò)，從其財(cái)報(bào)中的核心電商收入結(jié)構(gòu)表格可以發(fā)現(xiàn)，核心電商在今年阿里Q2的收入占比是86.6%，是絕對(duì)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。其中，廣告（Customer Management）占37%、傭金(Commission)占15%，新零售(others)占到了14%，三個(gè)加起來(lái)占到收入的66%，是核心電商收入的大頭。然而，在這三者之中，與淘系關(guān)聯(lián)最大的廣告與傭金收入，只分別增長(zhǎng)了27%與23%。與之對(duì)比，新零售業(yè)務(wù)（盒馬鮮生、天貓超市、天貓直銷和銀泰等）卻大幅增長(zhǎng)134%，而在2018年Q2合并報(bào)表的餓了么（報(bào)表中體現(xiàn)為L(zhǎng)ocal Customer Services）則更是使得本地服務(wù)收入增長(zhǎng)了137%。

也就是說(shuō)，阿里42%的收入增速，實(shí)際上并非主要源于淘系的收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，而是以新零售和合并報(bào)表的餓了么作為增長(zhǎng)引擎。并且，新零售收入已經(jīng)與淘系的傭金收入相差無(wú)幾。

這樣的數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)背后，我們更需要深思的是，下沉市場(chǎng)，尤其是野蠻生長(zhǎng)過(guò)后的未來(lái)的下沉市場(chǎng)，究竟要靠什么制勝？

二、雙十一另一面：下沉市場(chǎng)怎么看？

黑馬拼多多一直是下沉市場(chǎng)的一個(gè)代名詞或者是縮影。

在如今的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)上，我們發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)也儼然成為了關(guān)鍵名詞和爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。蘇寧已經(jīng)宣稱24小時(shí)送裝覆蓋30000鄉(xiāng)鎮(zhèn)要刷新下沉服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而京東也在啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上提出了“下沉新興市場(chǎng)”的概念，并且提出站內(nèi)大秒殺+站外京喜的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，計(jì)劃觸達(dá)5億下沉新興市場(chǎng)消費(fèi)群體，賣出12億件低價(jià)好物，并通過(guò)京喜提供億件一元商品。

但拼多多點(diǎn)燃的所謂下沉市場(chǎng)，很多時(shí)候并不是一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的詞匯，甚至帶有一定的原罪。部分社交電商平臺(tái)以低價(jià)為賣點(diǎn)搶奪低線城市用戶，實(shí)際上卻成了海量銷售假冒偽劣商品的集散地，給用戶帶來(lái)了極其糟糕的購(gòu)物體驗(yàn)。

以拼多多為例，上海市消保委7月底公布的數(shù)據(jù)顯示，拼多多半年投訴量依然名列榜首。同期一份來(lái)自天眼查的報(bào)告顯示，整個(gè)7月間，拼多多疲于應(yīng)對(duì)171項(xiàng)法律訴訟，原告包括小米、361、安踏、九牧王等知名企業(yè)，案件涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、售假等商譽(yù)糾紛。淘寶聚劃算也因?yàn)橄?萬(wàn)消費(fèi)者預(yù)售德國(guó)大閘蟹卻不能交付，引來(lái)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，一定程度上暴露了其在供應(yīng)鏈和品控方面的問(wèn)題。

年初筆者曾撰文指出，下沉市場(chǎng)其實(shí)并不是多么新鮮的事情，幾年前阿里、京東們就已經(jīng)將電商通道鋪設(shè)到廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)了，這與如今的下沉市場(chǎng)有何不同？

至少在筆者看來(lái)，我們可以理解為，早些年阿里京東們的下沉是管道的下沉，如今的下沉則更多元，抖音、趣頭條們是在進(jìn)行內(nèi)容的下沉，拼多多們則是在進(jìn)行產(chǎn)品的下沉，接下來(lái)必然還會(huì)有更多服務(wù)的下沉、技術(shù)的下沉、生活方式甚至價(jià)值觀的下沉。

我想，以今年雙十一為分界點(diǎn)，服務(wù)的下沉、品質(zhì)的下沉乃至于生活方式的下沉，將會(huì)越來(lái)越被重視甚至逐漸成為主流，而隨之而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)層面的供應(yīng)鏈、資源整合和鏈接等因素都將慢慢成為顯性因素。三四線以下城市尤其是縣域級(jí)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和用戶崛起，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。消費(fèi)力的提升，必然帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層級(jí)的變化，縣域群體對(duì)“主流”消費(fèi)的渴求和接受力也隨之增強(qiáng)，這為下沉市場(chǎng)的價(jià)值增量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

這樣的大趨勢(shì)之下，以低質(zhì)甚至假冒偽劣產(chǎn)品去搶占下沉市場(chǎng)，絕非長(zhǎng)久之計(jì)，也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)相悖。在遙遠(yuǎn)而廣袤的大地上，呼吸著新鮮空氣，過(guò)著堪比一線城市的物質(zhì)生活，這也許是正在發(fā)生的偉大社會(huì)變遷之一，這樣的消費(fèi)升級(jí)才是國(guó)家和億萬(wàn)民眾想看到的、想要得到的。

至少在這樣的維度下，京東的優(yōu)勢(shì)正變得日益明顯。京東深耕零售市場(chǎng)近20年，擁有物流、技術(shù)、金融、客服售后、營(yíng)銷等一系列成熟完備的零售基礎(chǔ)設(shè)施，可以充分調(diào)動(dòng)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶為市場(chǎng)提供低價(jià)好物，在觸達(dá)下沉新興市場(chǎng)方面有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。在滿足提供既優(yōu)質(zhì)又低價(jià)的商品，給用戶帶來(lái)高性價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)這個(gè)條件下，京東在下沉市場(chǎng)上，也算是開(kāi)始“動(dòng)真格的”了。搶先起跑不算贏，厚積薄發(fā)、后發(fā)先至才是贏，京東也許真有機(jī)會(huì)做到這點(diǎn)。

當(dāng)然，這一切都只是剛剛開(kāi)始，即使今年雙十一京東有望壓阿里一頭，大家都依然任重道遠(yuǎn)。電商這個(gè)賽道，一方面需要更好地去承載來(lái)自于廣袤中國(guó)大地上不斷崛起的消費(fèi)需求和品質(zhì)需要，另一方面也仍然需要自我革命和迭代，以更好地應(yīng)對(duì)各種新模式的沖擊、更好地適應(yīng)年輕群體劇烈變化的消費(fèi)秉性。

最后，真正的主場(chǎng)，也許永遠(yuǎn)都在消費(fèi)者身上。

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