一年以前，阿里用1207億的成交額宣告了一個(gè)消費(fèi)新紀(jì)元的到來，渡過“七年之癢”的雙十一，仿佛一下子被推進(jìn)了“瘋狂”的快車道，如脫韁之馬般滾滾向前，隨之而來的還有新零售、無界零售、智慧零售等新潮流的席卷，以及對(duì)消費(fèi)升級(jí)、內(nèi)需拉動(dòng)的暗喻，一時(shí)間，幾乎所有人都無法置身于外。

1682億，一年后，這個(gè)數(shù)字被翻滾到了新的高度。事實(shí)上，在這個(gè)數(shù)字被最終定格前，很多人都在猜測(cè)，今年阿里的目標(biāo)是不是要突破2000億?？磥恚⒗镒罱K還是保守了。不過，京東卻正變得越來越鋒芒畢露，毫不吝嗇地展露著自己的侵略性。

截至11月11日24點(diǎn)，“京東11.11全球好物節(jié)”下單金額突破1271億元，同比增長(zhǎng)超過50%，累計(jì)售出商品7.35億件。這是一個(gè)驚人的、爆炸性的數(shù)字，當(dāng)然，這并不僅僅指數(shù)字有多高，而是“雙十一”這么多年來，京東首次底氣十足地亮出自己的底牌，說京東自此擁有了和阿里正面對(duì)決的資格也不為過。這對(duì)阿里來說并不是一個(gè)好的信號(hào)，也難怪阿里王帥會(huì)火急火燎地跳出來“指責(zé)”京東不厚道，大玩“數(shù)字游戲”。王帥這一手除了吃相難看，對(duì)局面其實(shí)沒有絲毫正向影響，吃瓜群眾們只會(huì)覺得——阿里，急了？

這個(gè)雙十一，以及過去這一年，究竟發(fā)生了什么讓局勢(shì)起了巨大的變化？又有哪些現(xiàn)象和趨勢(shì)，值得我們注意？我們不妨結(jié)合京東今年的各項(xiàng)表現(xiàn)來就事論事，盤點(diǎn)盤點(diǎn)。

總體的感受是，在技術(shù)進(jìn)步和需求升級(jí)的共同推動(dòng)下，全品類消費(fèi)正在向品牌化、品質(zhì)化、智能化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，國(guó)產(chǎn)品牌繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，國(guó)外品牌收獲頗豐，注重品質(zhì)和個(gè)性的小眾品牌也屢創(chuàng)佳績(jī)；而生鮮、奢侈品、定制服裝等新興品類，文旅、汽車后市場(chǎng)、裝修等服務(wù)產(chǎn)品爆發(fā)式增長(zhǎng)，消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景越來越多元化，電商成為更多行業(yè)騰飛的新機(jī)遇。

作為中國(guó)最大的線上手機(jī)零售平臺(tái)，京東手機(jī)銷量排行榜備受關(guān)注。在今年11月1日0點(diǎn)－11日24點(diǎn)京東手機(jī)品類的銷售額同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超50%，華為、榮耀成為最大的贏家。在雙11當(dāng)天，華為成為銷售額最快破億的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，而榮耀則成為銷量及銷額的雙料冠軍，這也反映了隨著中國(guó)手機(jī)品牌的崛起，中國(guó)國(guó)民在手機(jī)領(lǐng)域的消費(fèi)愈發(fā)理性，從追捧國(guó)際品牌到信賴國(guó)產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)者對(duì)于品牌和品質(zhì)的追求也成為京東全球好物節(jié)的鮮明旋律，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，大促期間累計(jì)下單金額TOP5品類為手機(jī)、平板電視、筆記本、空調(diào)和游戲本。累計(jì)售出件數(shù)TOP5品類為休閑零食、衣物清潔、餅干蛋糕、紙品濕巾和洗發(fā)用品。

比較有意思的數(shù)據(jù)是，截至11日24時(shí)，京東平臺(tái)嬰兒紙尿褲賣出15億片；嬰兒奶粉售出2萬噸；牛奶售出8500萬升；美妝個(gè)護(hù)和日用消費(fèi)品方面，面膜大賣5500萬張，歐萊雅、SK-II、玉蘭油銷售額分別是去年同期的3倍、2倍和2倍；食用油銷售達(dá)3500萬升，其中胡姬花銷售額是去年同期的11倍；大米售出4000萬斤，金龍魚米面是去年同期的6倍。

商品銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，其背后是京東超市飛速增長(zhǎng)的女性群體消費(fèi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)購(gòu)物季期間，京東超市孕產(chǎn)品類女性用戶消費(fèi)占比超過了70%；在堅(jiān)果、酸奶、面、調(diào)味品的品類中，女性用戶消費(fèi)金額占比超過60%；卸妝、精華品類的女性用戶數(shù)量是同期的2倍；清潔品類整體女性下單金額是去年同期4倍；購(gòu)買洗衣液的新增用戶中有七成是女性。而隨著智能化消費(fèi)時(shí)代的到來，家電3C領(lǐng)域女性用戶也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，美容儀、潔面儀、脫毛器等產(chǎn)品11日0時(shí)起1小時(shí)內(nèi)同比平均增長(zhǎng)3倍以上。

女性用戶開始聚集到京東平臺(tái)并迅速發(fā)揮效力，這一趨勢(shì)從今年618開始就已經(jīng)成為顯性特征，這次雙十一也不例外。之前筆者曾撰文表示，這么多年來，要說阿里最大的成就是啥？我覺得應(yīng)該是“馬云背后的女人們”，馬云成功激發(fā)了女人們的購(gòu)物天性，用女性經(jīng)濟(jì)為自己鋪設(shè)了走向電商帝國(guó)的羅馬大道。說“女人們”是馬云的“奶酪”也并不為過，但現(xiàn)在，京東竟公然動(dòng)了這塊“奶酪”，不知道遠(yuǎn)在杭州的馬云如今是什么樣的感受。

另外一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年生鮮、奢侈品等新興品類迎來大爆發(fā),11.11京東生鮮累計(jì)銷售20000噸商品，恒都牛腱銷量同比增長(zhǎng)1617%，海外直采泰國(guó)黑虎蝦狂銷50萬只，美威冷凍智利原味三文魚排的銷量同比增長(zhǎng)1865%……等等。生鮮、奢侈品等品類以往因?yàn)槲锪鳌Ⅲw驗(yàn)及品質(zhì)管控等問題難以“觸網(wǎng)”，尤其是生鮮，歷來被視為物流領(lǐng)域的“哥德巴赫猜想”。

而今年之所以能迎來爆發(fā)，恐怕要得益于京東近年來在物流領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新。京東物流在智慧供應(yīng)鏈方面不斷探索和突破，基于大數(shù)據(jù)的智慧決策、服務(wù)創(chuàng)新以及倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、運(yùn)輸、配送、客服全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的無人科技等都實(shí)現(xiàn)了落地與應(yīng)用。今年雙11期間，北京、上海、廣州、武漢等13個(gè)京東“亞洲一號(hào)”智慧物流中心及全球首個(gè)全流程無人倉(cāng)、昆山無人分揀中心、全自主研發(fā)的武漢無人倉(cāng)等全面投用，有效緩解訂單高峰的壓力。而且，京東物流陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)投放超過20萬個(gè)智能保溫箱，以其為載體，搭建起了全球首個(gè)冷鏈物流全流程智能溫控體系，近220個(gè)城市的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)查看在京東上所購(gòu)自營(yíng)生鮮商品在倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)的溫度反饋和實(shí)時(shí)位置，實(shí)現(xiàn)全流程可溯源。此外，針對(duì)冷鏈標(biāo)準(zhǔn)化難題以及生鮮貨品源頭難把控的問題，京東物流創(chuàng)新地提出了“京東產(chǎn)地協(xié)同倉(cāng)”的運(yùn)營(yíng)模式，技術(shù)端與運(yùn)營(yíng)端的無縫匹配都為生鮮等品類的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東說，未來零售將跨越時(shí)間、空間的任何限制，數(shù)據(jù)充分融合流動(dòng)，推動(dòng)行業(yè)效率全面提升。今年11.11是一個(gè)全新的起點(diǎn)，京東將以全面擁抱“無界零售”的戰(zhàn)略思維，為消費(fèi)者創(chuàng)造全新的購(gòu)物體驗(yàn)，為行業(yè)提供變革的澎湃力量，與社會(huì)共創(chuàng)共享價(jià)值。

無獨(dú)有偶，阿里巴巴CEO逍遙子在接受媒體采訪時(shí)則認(rèn)為，通過雙十一的增長(zhǎng)，可以看到消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)力量，反應(yīng)的是非常清晰的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化——這被認(rèn)為是雙十一不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄的動(dòng)因。

毋庸置疑的是，消費(fèi)升級(jí)這股大潮已經(jīng)深度融入我們的日常生活之中，對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)、個(gè)性化的訴求日益提升，這既給了阿里、京東這樣的電商巨頭施展拳腳提供了巨大的舞臺(tái)，也給垂直玩家留下了繼續(xù)“小富即安”活著的可能。

不過，換個(gè)角度，在這樣的大背景下，類似雙十一這樣的狂歡節(jié)是否還有足夠的存在價(jià)值值得商榷。在一次次瘋狂的跟風(fēng)消費(fèi)之后，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)歷一次次的物流大考之后，即使我們這些“圍觀者”，也多多少少會(huì)有些疲憊，也許理想的品質(zhì)生活狀態(tài)應(yīng)該是——隨時(shí)隨地消費(fèi)，而不是卯足了一個(gè)月的勁，蜂擁到一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)然，這是后話，無法否認(rèn)的是，“雙十一”幾乎已經(jīng)成為了一條不歸路，最先踏上不歸路的阿里，仿佛弦上之箭，開弓就只能拼命向前，還要時(shí)刻防備著京東這樣的挑戰(zhàn)者的威脅，年年新高幾乎是一項(xiàng)政治必然。張勇在被媒體問到對(duì)雙十一數(shù)字預(yù)估的問題時(shí)答到——“數(shù)字是個(gè)自然的結(jié)果”。真是這樣嗎？我毫不懷疑，明年雙十一，交易紀(jì)錄必然又會(huì)再創(chuàng)新高，2000億，這個(gè)數(shù)字也許剛剛好。

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