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    成人口語(yǔ)是個(gè)好市場(chǎng)?它可能只是滬江的好市場(chǎng)

    最近很焦慮,心說(shuō)要不學(xué)點(diǎn)什么吧,畢竟聽(tīng)說(shuō)帝都有2000萬(wàn)人假裝在生活,我假裝生活在魔都,和他們一樣一樣的。可是,該學(xué)什么呢?

    這兩年,知識(shí)經(jīng)濟(jì)在爆發(fā),越來(lái)越多如我一樣的人被裹挾進(jìn)這股大潮,選著,學(xué)著,跑著,軟妹幣沒(méi)少花,卻疼痛不已。說(shuō)白了,碎片化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)填補(bǔ)的是我們碎片化的焦慮,帶不來(lái)知識(shí)體系和技能輸出的一馬平川,這事最后還是要靠系統(tǒng)化的教育。那么,“風(fēng)口”上的在線(xiàn)教育能幫我們做到嗎?

    用戶(hù)和入口:在線(xiàn)教育的二元分化

    之所以將討論的主體設(shè)定為“我們”,恐怕還要從在線(xiàn)教育的真正用戶(hù)說(shuō)起。

    筆者一直在思考一個(gè)問(wèn)題,K12這個(gè)紅海競(jìng)爭(zhēng)的這么激烈,Tutorabc(原vipabc)、51talk等玩家最近也開(kāi)始闊步挺進(jìn)青少兒領(lǐng)域,但對(duì)于整個(gè)在線(xiàn)教育行業(yè)來(lái)講,kids們真的是真正用戶(hù)嗎?

    未必。在筆者看來(lái),真正的“用戶(hù)”應(yīng)該是有需求、有決策權(quán)最終又有支付能力為之買(mǎi)單的那波人。中國(guó)的教育有一定的特殊性,青少年的學(xué)習(xí)是被動(dòng)式的,孩子們要在這條預(yù)設(shè)好的航道上跑得更快,用K12作為補(bǔ)充成為剛需,但“剛需”的選擇權(quán)和決定權(quán)都在父母手中,這些人恐怕才是真正意義上的用戶(hù)。尤其是隨著80后甚至90后逐漸成為新主體,這些父母或準(zhǔn)父母也同樣面臨職業(yè)培訓(xùn)和技能提升的巨大訴求,他們接受服務(wù)的過(guò)程也是一個(gè)評(píng)估和遴選孩子們?nèi)绾谓邮芊?wù)的過(guò)程。

    換句話(huà)說(shuō),如果一定要給在線(xiàn)教育行業(yè)找一個(gè)“入口”,這個(gè)“入口”只能是成人,在K12、大學(xué)生、成人這個(gè)鏈條上,成人既是大學(xué)生的銜接和順延,又是K12的選擇關(guān)鍵所在,成人教育最大的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該是在這里。

    從目前來(lái)看,成人教育的商業(yè)價(jià)值還遠(yuǎn)未被激活。單從在線(xiàn)成人英語(yǔ)的角度看,2016年市場(chǎng)規(guī)模為50億元,今年預(yù)計(jì)能增長(zhǎng)到60、70億,以客單價(jià)1萬(wàn)元計(jì)算,付費(fèi)用戶(hù)不過(guò)才5、6十萬(wàn)量級(jí),實(shí)在是少了點(diǎn)。這個(gè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈,但目前還算不上是紅海,未來(lái)的發(fā)展?jié)摿⑹蔷薮蟮摹?/p>

    但有意思的是,成人口語(yǔ)市場(chǎng)正迎來(lái)二元分化。如前所述,一方面是Tutorabc(原vipabc)、51talk等知名玩家最近都開(kāi)始紛紛潰逃,另一方面則是滬江攜成人口語(yǔ)品牌Hitalk準(zhǔn)備來(lái)一手強(qiáng)勢(shì)“all-in”。

    這種二元分化是怎么產(chǎn)生的?又給我們帶來(lái)什么樣的啟示?我們不妨換個(gè)角度繼續(xù)聊聊。

    條條大路通羅馬:在線(xiàn)教育的“三個(gè)主義”

    教育是個(gè)重決策領(lǐng)域,尤其是英語(yǔ)口語(yǔ)這樣的細(xì)分品類(lèi),對(duì)效果的不確定性將極大引發(fā)決策的不確定性,更影響付費(fèi)的意愿和連續(xù)性,進(jìn)而影響到在線(xiàn)企業(yè)的盈利能力,進(jìn)而……可以說(shuō),效果天然就是教育的核心痛點(diǎn)之一,K12的火爆在這點(diǎn)上最為明顯,畢竟誰(shuí)也不想因?yàn)橐环种疃粩D落“獨(dú)木橋”。

    按理說(shuō),對(duì)效果的強(qiáng)調(diào)一開(kāi)始就應(yīng)該是個(gè)核心賣(mài)點(diǎn),為什么直到今天整個(gè)行業(yè)才開(kāi)始將效果重新放回到顯要位置,Hitalk更是帶頭呼喊2.0效果時(shí)代的到來(lái)?而那個(gè)正在被“顛覆”的1.0時(shí)代,據(jù)說(shuō)是以解決教育的地域和時(shí)間問(wèn)題為主要目的的。

    要嘗試解釋這個(gè)問(wèn)題,我們不妨從在線(xiàn)教育的“三個(gè)主義”說(shuō)起。筆者認(rèn)為,在通往在線(xiàn)教育戰(zhàn)場(chǎng)的條條大路上,至少已經(jīng)有三個(gè)明顯的路徑主義——價(jià)格主義,師資主義和產(chǎn)品主義。

    51talk可算是價(jià)格主義的典型代表之一,其正是靠低價(jià)戰(zhàn)略起家并實(shí)現(xiàn)破局的,價(jià)格甚至一度低至15元一節(jié)課。很神奇,教育這么高尚的行當(dāng)居然也可以玩價(jià)格戰(zhàn)?

    不過(guò),仔細(xì)想想,在1.0時(shí)代,低價(jià)主義還是可能有一定市場(chǎng)的,即便是在現(xiàn)在所謂的2.0時(shí)代依然可能有一定市場(chǎng)。原因在于,一是盲目選擇和喜歡跟風(fēng)的人永遠(yuǎn)不會(huì)缺席,當(dāng)周?chē)娜硕荚趯W(xué)這學(xué)那的時(shí)候,“意志不堅(jiān)定”的你或我很可能因?yàn)槟男幕乓策x擇去學(xué)點(diǎn)啥,對(duì)于這部分人,低價(jià)會(huì)是個(gè)好策略;另一個(gè)則要回到前面講到的教育的重決策屬性,一定程度上講,低價(jià)有降低決策風(fēng)險(xiǎn)的好處,不確定有沒(méi)有效,不如先少花點(diǎn)試試吧,即使“棄坑”也不會(huì)很心疼。

    低價(jià)是51talk的破局利器,但也正成為制約其發(fā)展和市值高低的掣肘。低價(jià)甚至免費(fèi),一直是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速擴(kuò)張、圈地跑馬的慣常玩法,但相應(yīng)的,不盈利也成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的通病,51talk也不例外,其2016年的凈虧損更是擴(kuò)大到了5.12億元。眾所周知,在線(xiàn)教育的獲客成本極高,低價(jià)吸引來(lái)的用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值太低了,雖然51talk一直用菲律賓外教來(lái)覆蓋成本,依然改變不了不斷滑向持續(xù)虧損深淵的命運(yùn)。要知道,51talk之前一直切入的也是成人口語(yǔ)市場(chǎng),這些用戶(hù)可是既敏感又挑剔的,即使部分用戶(hù)通過(guò)51talk的服務(wù)掌握了口語(yǔ)技能,其在同一事情上進(jìn)行復(fù)購(gòu)的可能性也幾乎為零了。

    于是,向后退、退向續(xù)費(fèi)率高而又可多次使用的青少兒戰(zhàn)場(chǎng)就成了51talk的必然選擇,雖然其低價(jià)低質(zhì)的品牌形象也影響到了它的青少兒業(yè)務(wù),但不失為破解當(dāng)前困局的一種有效嘗試。

    而師資主義的典型代表則是Tutorabc,這是因?yàn)門(mén)utorabc一直主打英美外教這塊金字招牌,很好迎合了一部分追求逼格的用戶(hù)的需求,而且英美外教口音也更純正,雖然貴,但優(yōu)勢(shì)是明顯的。但可惜的是,Tutorabc因?yàn)樯虡?biāo)紛爭(zhēng)致使品牌受損,而且其原本也是切入的成人口語(yǔ)市場(chǎng),也同樣遭遇了成人用戶(hù)的獲客成本高、復(fù)購(gòu)率差、邊際效應(yīng)不夠等問(wèn)題,順勢(shì)轉(zhuǎn)入青少兒戰(zhàn)場(chǎng)也成了其優(yōu)先選擇的策略。

    而且,雖然師資力量各有不同,但大家對(duì)師資力量都?jí)蛑匾?,在這上面其實(shí)大家沒(méi)有本質(zhì)性差異,區(qū)別只是數(shù)量的多寡,像51talk有1.5萬(wàn)名外教,Hitalk有2萬(wàn)名外教,但短時(shí)間內(nèi)構(gòu)不成核心差距。在1.0時(shí)代,雖然技術(shù)手段有所進(jìn)步,從過(guò)去新東方那套賣(mài)課程錄像的模式升級(jí)到了視頻直播,但語(yǔ)言環(huán)境依然不理想,一對(duì)一外教也好,小班授課也好,要么規(guī)模不效應(yīng),要么效果不夠看,成人口語(yǔ)市場(chǎng)始終是一座無(wú)法輕易翻越的高峰。

    而產(chǎn)品主義,則以滬江最新上線(xiàn)的Hitalk為典型代表。和“前輩們”相比,Hitalk的突出優(yōu)勢(shì)是獨(dú)創(chuàng)真人實(shí)景角色演練與場(chǎng)景式教學(xué),按滬江的說(shuō)法,Hitalk基于豐富的數(shù)據(jù)采集和自適應(yīng)學(xué)習(xí)匹配,還原了近千種真實(shí)的口語(yǔ)應(yīng)用場(chǎng)景,學(xué)習(xí)全程介入智能教育。至此,人工智能+教育這個(gè)概念算是坐實(shí)了,在這時(shí)候呼喚2.0效果時(shí)代的到來(lái),也總算是有了點(diǎn)底氣。

    與51talk、Tutorabc的另一處不同在于,Hitalk背后站著的滬江在產(chǎn)品上更全面、布局也更生態(tài)化,從K12、大學(xué)生教育到成人口語(yǔ)的產(chǎn)品矩陣,從語(yǔ)言、留學(xué)、升學(xué)到職場(chǎng)、興趣等的品類(lèi)覆蓋,該有的都有了。也正因此,再加上過(guò)去的免費(fèi)策略,據(jù)說(shuō)滬江居然積累了1.5億的用戶(hù)量,嚇得我趕緊去嘗試登陸了下,看看我是不是也是其中的一個(gè)分母。

    從這個(gè)角度來(lái)看,Hitalk進(jìn)軍成人口語(yǔ)市場(chǎng)倒是有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。一是技術(shù)優(yōu)勢(shì),從直播教育更進(jìn)一步,走到了場(chǎng)景化學(xué)習(xí),意在中國(guó)大地上營(yíng)造出一個(gè)虛擬的口語(yǔ)環(huán)境,理論上看應(yīng)該是比過(guò)往的手段更有效的,不過(guò)至于是否真能湊效,還是要等待用戶(hù)們真刀真槍的檢測(cè)了。二是用戶(hù)和產(chǎn)品的銜接,滬江上面的大學(xué)生用戶(hù)比較多,這部分人隨著年齡增長(zhǎng)很快也邁入了成人用戶(hù)行列,Hitalk產(chǎn)品正好能做個(gè)銜接,依托全系產(chǎn)品矩陣也能在成人用戶(hù)掌握口語(yǔ)技能后繼續(xù)挖掘他們的其他技能提升需求,很有點(diǎn)肥水不流外人田的意思。與之相關(guān),第三個(gè)優(yōu)勢(shì)則是成本優(yōu)勢(shì)了,用戶(hù)池足夠大,口碑值和忠誠(chéng)度也夠,只要一部分大學(xué)生用戶(hù)能夠順利過(guò)渡到成人用戶(hù),打開(kāi)海量用戶(hù)池的缺口,獲客成本肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他玩家的。這也意味著,Hitalk是可以慢慢打一場(chǎng)成人口語(yǔ)攻堅(jiān)戰(zhàn)的,而不必很快就潰逃。

    當(dāng)然,這都是理論上的猜測(cè),真要做成這件事、啃下成人口語(yǔ)這塊硬骨頭,Hitalk還至少要解決兩個(gè)層面的問(wèn)題。一是解決用戶(hù)的惰性問(wèn)題,人都是懶的,尤其是在學(xué)習(xí)這樣的事情上,Hitalk目前解決這一問(wèn)題的重要手段是祭出了5000萬(wàn)獎(jiǎng)學(xué)金的殺招,只要你全部學(xué)完,學(xué)費(fèi)就返給你。不過(guò),這一手段能有效到什么程度還很難講,畢竟現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了,對(duì)價(jià)格不敏感的用戶(hù)越來(lái)越多了,既然對(duì)價(jià)格不敏感,天知道這些人會(huì)有多在意收回成本?天知道這些成本是否真能戰(zhàn)勝他們的強(qiáng)大惰性?第二個(gè)需要解決的則是是否有效甚至多短之內(nèi)有效的問(wèn)題,如果場(chǎng)景化學(xué)習(xí)真能在較短(相比以前)的時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)出效果,那無(wú)疑對(duì)用戶(hù)戰(zhàn)勝惰性、增強(qiáng)主動(dòng)性的意義是重大的,否則,落差也會(huì)變得比以往更大。

    這簡(jiǎn)直是場(chǎng)效果的“豪賭”啊,一旦效果不佳被打臉,打的可是整個(gè)所謂2.0時(shí)代的臉,Hitalk挺住啊,用戶(hù)們相信你,我也……

    像BAT一樣廝殺?在線(xiàn)教育的生死未來(lái)

    坦白講,筆者一直將教育定義為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),即便在在線(xiàn)教育蓬勃發(fā)展的這幾年,這一屬性依然很強(qiáng)烈,尤其是1對(duì)1外教這種形式加諸于互聯(lián)網(wǎng)上,實(shí)在無(wú)法讓人對(duì)在線(xiàn)教育生出規(guī)模經(jīng)濟(jì)的念想。

    不過(guò),隨著場(chǎng)景化學(xué)習(xí)、人工智能的逐漸滲透,在線(xiàn)教育行業(yè)應(yīng)該要迎來(lái)一個(gè)技術(shù)密集型時(shí)代了,至少也是勞動(dòng)密集+技術(shù)密集的混合體,解放一部分人力,也提一提整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。除了上文提到的滬江準(zhǔn)備“all”人工智能+教育,國(guó)內(nèi)教育巨頭好孩子也在布局“AI+教育”以加速信息化教育變革,看來(lái),入局者將會(huì)越來(lái)越多、越來(lái)越快了。

    事實(shí)上,提到在線(xiàn)教育,好未來(lái)以及另一座大山——新東方是無(wú)法繞過(guò)去的話(huà)題。這兩位目前分列行業(yè)一二名,并且都已在美股上市,市值皆超百億美金,7月29日最新市值顯示,好未來(lái)以1.2億美金的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)暫時(shí)干翻了新東方,成了行業(yè)市值最高的上市公司。

    而在未上市公司里,滬江則是估值最高的那個(gè),差不多在百億人民幣估值左右,并且在4月份的IT領(lǐng)袖峰會(huì)期間,滬江透露正按規(guī)劃推進(jìn)上市事宜,近來(lái)更是大動(dòng)作不斷,頗有即將上位之感??梢哉f(shuō),在線(xiàn)教育走到今天,局面也變得越來(lái)越有意思了。

    今年年初,好未來(lái)終于攜手阿里,雙方確立在教育行業(yè)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作,并開(kāi)始合力為教育賦能。之所以用“終于”這個(gè)詞,是因?yàn)樵诖酥?,新東方在線(xiàn)拿了騰訊3.2億元投資,滬江拿了百度1億美金融資,BAT再次湊到了一桌。

    近來(lái)我們感慨最多的,莫過(guò)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)正在從to VC變成to BAT(哦,或者AT),這當(dāng)然也沒(méi)什么不好。不過(guò),教育領(lǐng)域稍有不同的是,這個(gè)行當(dāng)里的合并連橫不斷上演,幾大巨頭大有慢慢把自己變成行業(yè)里的“BAT”之勢(shì)。

    7月26日,好未來(lái)宣布與英語(yǔ)流利說(shuō)達(dá)成戰(zhàn)略合作,7月20日好未來(lái)億元級(jí)戰(zhàn)略投資媽媽幫,據(jù)桃李資本早前發(fā)布的《2017教育行業(yè)融資并購(gòu)報(bào)告》顯示,好未來(lái)投資高達(dá)31起,頻率之高令人咋舌,甚至被冠以投資“收割機(jī)”之稱(chēng);而新東方現(xiàn)在每年有8到10起投資,趙征近期更公開(kāi)宣稱(chēng)希望未來(lái)保持每年10-15家以上的投資速度,其中一個(gè)投資重點(diǎn)則是K12,線(xiàn)上線(xiàn)下瘋狂布局,今年5月新東方甚至領(lǐng)投了自媒體品牌“凱叔講故事”;滬江近一年來(lái)則相繼投資了大嘴外教、abc360等逾10家教育企業(yè),投資布局不斷提速,已構(gòu)建了比較完整的生態(tài)。

    正如BAT們無(wú)法順利收割o2o戰(zhàn)場(chǎng)一樣,對(duì)于需要長(zhǎng)期投入、初創(chuàng)公司扎堆涌向業(yè)內(nèi)巨頭的教育行業(yè)而言,短時(shí)間內(nèi)BAT依然是鞭長(zhǎng)莫及的,未來(lái)很可能形成業(yè)內(nèi)巨頭三足鼎立的局面。

    但不同的是,新東方、好未來(lái)都在往三四線(xiàn)城市下沉發(fā)力,滬江還依然在一二線(xiàn)城市卯足了勁地耕耘著,強(qiáng)推Hitalk企圖攻克成人口語(yǔ)市場(chǎng),以便撬開(kāi)金山一樣卻一直無(wú)法愉快開(kāi)采的1.5億用戶(hù)池。

    當(dāng)然,傳統(tǒng)起家的新東方、好未來(lái)也在卯足了勁地迎著在線(xiàn)教育而上,也許幾年之內(nèi)在線(xiàn)教育就要與線(xiàn)下培訓(xùn)平分天下了,趨勢(shì)難逆。可以說(shuō),成人口語(yǔ)市場(chǎng)只是在線(xiàn)教育行業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)縮影,雖然大家目前都紛紛繞開(kāi)了,但繞回來(lái)的時(shí)候,全面的戰(zhàn)爭(zhēng)就已經(jīng)開(kāi)始了。

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    2017-08-03
    成人口語(yǔ)是個(gè)好市場(chǎng)?它可能只是滬江的好市場(chǎng)
    成人口語(yǔ)是個(gè)好市場(chǎng)?它可能只是滬江的好市場(chǎng)

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