今年抖音618大促期間，要問哪個品類看起來最火爆，當屬珠寶玉石品類。許多80后、90后向主編反饋，大促期間抖音上都偶爾刷到過銷售珠寶玉石的直播間，有的女性主播小姐姐人很漂亮，銷售的珠寶玉石品色也都看起來不錯?？梢哉f，作為一個小眾生意，因抖音直播的興起，開始走向大眾圈層。

作為一個主打個性、品味、時尚的生意，該行業(yè)主播（女或男）大多有著精致的妝容，直播間里也全是“色澤瑩潤”的珠寶玉石。喧鬧的景象令人忍不住聯(lián)想，她們一定賺了個盆滿缽滿。

出乎意料的是，近期某珠寶商家在朋友圈曬出抖音直播后臺，抱怨“退貨率飆升，超過了90%”，行業(yè)人士在評論區(qū)回復“大家都差不多”，看起來很繁榮的珠寶玉石生意“遮羞布”被一下扯掉。商家們紛紛叫苦花了很多錢買流量，忙活了整個618，錢都讓抖音直播賺到，自己賠錢不說每天還要處理沒完沒了的退貨單。

不單商家在吐槽，消費者對此也是“怒火中燒”。打開黑貓投訴等平臺會發(fā)現(xiàn)，抖音珠寶玉石直播的投訴量也遠高于其他直播電商平臺。

好好的珠寶玉石生意，怎么同時惹怒了商家和消費者？一直宣揚興趣電商，珠寶玉石退貨率怎會超過90%？盲目追求GMV，“大干快上”的隱憂漸浮出水面。

珠寶玉石成重災區(qū)？

今年被稱為史上最卷的618，在將抖音電商升級為全域興趣電商之后，幾乎啟動了全平臺資源來做這場大促，投入的增加也帶來相應的成績。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，618期間抖音電商直播累計時長達4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，參與達人數(shù)155.5萬人，支付GMV破千萬直播間達413個。

對于一家短視頻平臺，這一系列數(shù)字也堪稱“驚艷”。

“繁榮”背后，興趣電商短板也正在暴露，娛樂性質的平臺更易激發(fā)沖動消費，冷靜下來的消費者，也成了退貨、退款的主力軍。據(jù)行業(yè)人士粗略估計，大促期間退貨率為至今的月份中最高，抖音珠寶玉石成退貨重災區(qū)。

某珠寶商家朋友圈截圖

一位珠寶商家在朋友圈曬出抖音直播后臺截圖，并配文吐槽“618抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了”。該商家透露，大促期間投入預算購買了抖音巨量千川，當時賣了很多貨，可很快迎來大量退貨。其抱怨“退貨率飆升，超過了90%”，根據(jù)抖音直播后臺截圖顯示，618大促期間該商家成交金額約為143萬元，退款金額約為114.9萬元。

該吐槽很快獲得呼應，有人在該條朋友圈下方回復，抖音退貨率一直都高，這次618都快沖到了95%以上。還稱“不投流馬上死”，“投了死的慢一點”。

抖音電商羅盤后臺顯示商家退款超114萬，仍優(yōu)于81%的同行商家

從上面的截圖能看到成交金額數(shù)據(jù)，和退款金額數(shù)據(jù)。在左圖、右圖下方的灰色字體中，兩行小字同樣引起很多人關注。左邊一行字是“超過同行同級73.35%的商家”，右邊一行字是“超過同行同級81.15%的商家”，算是官方證實了珠寶玉石退貨率80~90%。

數(shù)據(jù)也得到了多名抖音珠寶商家的認可，90%的退貨率在抖音珠寶類目并不鮮見，618大促期間“最慘”商家的退貨率達到100%。

退貨率的問題并非今天才被外界所注意到，據(jù)經濟觀察報援引的久謙咨詢一份調研材料顯示，有順豐人士透露，從去年至今年，順豐的抖音退貨件比重正在增加，從40%增加到了60%。一位順豐快遞員告訴經濟觀察報記者，他每天接的訂單中，有一半以上是抖音退貨件。

電商行業(yè)非標品的退貨率本就高于普通商品，而珠寶玉石屬性上是高價低頻的非標類產品，這一特點決定了它極易引起用戶沖動消費，又容易“后悔”退貨。但具體到其他平臺，該品類退貨率也就50%上下，抖音上80~90%的退貨率，已經突破了商家“活下來”的紅線。

更令人心痛的是，商家承擔巨大經營風險的同時，消費者端對此也十分不買賬。查詢黑貓投訴等平臺發(fā)現(xiàn)，抖音珠寶玉石直播的投訴量也遠高于其他直播電商平臺。

截圖來源：黑貓投訴平臺

尤其是翡翠類目，有消費者反映，在抖音上購買的緬甸翡翠真實產地是危地馬拉，價值只有緬甸翡翠的十分之一。而翡翠國標檢測不會鑒定原產地，這讓很多商家鉆了空子。

商家苦苦掙扎，消費者也不買賬，究竟是什么造成了這一切？

抖音興趣電商是否存在交易邏輯上的漏洞？這種高退貨率的問題，是暫時的，還是會伴隨興趣電商發(fā)展長期存在的問題？一些商家直指，這和抖音興趣電商獨特的玩法有直接關系。

“流量玩法”“特效”是罪魁禍首？

商品屬性上來看，具備高價格、低頻、非標品三大特點的珠寶玉石，本來以相對小眾、專業(yè)的圈子為主力消費人群，這些玩家大多以高端珠寶玉石為主，單品消費能力極強，供需匹配以互相認可為基礎。

抖音珠寶玉石大促期間，直播間吸引了太多的普通消費者。她們通過視頻“喜愛”上“色澤瑩潤”珠寶玉石，在主播極具煽動性的“含淚補貼”、“驚爆眼球的低價”、“過時不候”等話術影響下，很容易沖動消費下單。

珠寶玉石畢竟不是生活必需品，除了專業(yè)人士能夠清晰辨別商品好壞，普通消費者根本無從分清到手的“珠寶”是好是壞。當普通消費者腦海中沖動的熱度消退，不管買到手的珠寶真有價值，還是以劣充好，因為心疼錢，大多會一退了之。

抖音珠寶玉石直播走進“高退貨率”的怪圈里？原因主要有三條：

1、抖音電商流量分發(fā)機制；在抖音賣貨，商家會很在意互動率、GMV數(shù)據(jù)等。有購買千川流量的商家透露，買來的流量以上幾個數(shù)據(jù)好了，平臺也會獎勵一些自然流量進來。商家也很關注店鋪分，如果店鋪分低了，有時候會上不了鏈接，上不了預售。但退貨率方面，平臺目前沒有懲罰措施。

來自揭陽的翡翠直播運營陳山（化名）則表示，抖音的超高退貨率，根本原因是抖音直播特殊的流量分發(fā)規(guī)則。舉個例子說，為了更多的自然流量，刺激直播間用戶下單成了很重要的事。由于退貨率目前沒有懲罰措施，能夠帶來下單就能有更多“免費流量”，夸張、夸大宣傳成了一種默認的行為。

這種氛圍下購買了珠寶玉石的消費者，幾乎都會很快就“反悔”，退貨也就成了一種慣?，F(xiàn)象。

2、抖音上線的“運費險”縱容退貨；如果你是抖音直播上的常客，經?！奥牭健敝鞑谥辈ラg里，反復強調有“運費險”，催促用戶不用怕“退貨”，趕快下單。抖音運費險是針對買家的保險，由買家支付保費，賣家贈送的運費險不需要買家支付。

運費險的存在，促使購買該險的交易，退貨成本被極大降低。買家因此“不怕”消費者退貨，甚至會把“免費退”當做一個買點在直播間里宣揚。消費者更是趨近于0成本的退貨，稍微沖動就下單，稍微冷靜一點就退單，客觀上推高了平臺退貨率的比例。

3、引以為傲的“特效”帶來心理落差；作為國內第一的短視頻平臺，抖音上五花八門的特效，一直是排在全網前列的存在。作為娛樂性的短視頻內容、直播內容，特效能夠帶來觀眾的心理愉悅感。

直播間明亮燈光，讓珠寶視覺上更“艷麗”

左圖：用戶投訴抖音直播翡翠；右圖：抖音直播間播主給商品打光展示；

消費者沒辦法在直播間里“觸摸”珠寶玉石，抖音上商家就大做“視覺”文章。直播間開啟相關特效外，一些專業(yè)商家還會給珠寶玉石配備數(shù)個燈光照明、反光板等設備，配合打扮精致的主播話術“煽動”，手機屏幕外的消費者常常會產生一些超過“真實”的期待。

珠寶玉石通過快遞送到用戶手中后，受環(huán)境光線明暗影響，也會產生明顯的“心理落差”，這種強烈的對比，極易引發(fā)消費者退貨。而一些無良商家“掛羊頭賣狗肉”，直播間展示的是高品質珠寶玉石，卻會把劣質、虛假的商品發(fā)給消費者，更嚴重的造成了行業(yè)口碑的整體下滑。

三大原因造成了抖音珠寶玉石退貨率奇高，如果說劣質玩家是罪有應得。行業(yè)里做中高端生意的商家，最是痛苦莫名。

有珠寶玉石商家算了一筆賬，他們這樣做中高端貨品的人，出售的每件珠寶翡翠都需要一份權威的鑒定書。一個鑒定書最低成本也在8元錢，加上珠寶玉石屬于輕奢商品，物流成本也高出普通商品一大截。

就算有運費險，每產生一單退貨，商家至少損失10~20元。

這些正經商家，早期抖音上做珠寶玉石直播，許多主播從供應商拿貨，享受著不收押金或最高三成押金的紅利。因為退貨率居高不下擾亂市場，很多供應商現(xiàn)在向主播開始收百分百的押金，一些大供應商甚至拒絕給這些直播間供貨。

抖音直播環(huán)境持續(xù)惡化，部分珠寶玉石主播淪落破產邊緣。一些業(yè)內人士透露，類似亂象頻繁發(fā)生，珠寶玉石行業(yè)的信用體系已經被嚴重沖擊，很多網友因為一二次的不愉快交易經歷，不分青紅皂白的把整個行業(yè)都斥責為“一群騙子”。

興趣電商要先把“誠實”做好

抖音提出興趣電商，并進一步提出全域興趣電商，本身沒有問題。然而，消費是很嚴肅的經濟行為。抖音基于自身娛樂特性，向興趣電商角度發(fā)展平臺生態(tài)，屬于“揚長避短”。但不能只有“興趣”而沒有嚴肅，先把電商最基礎的“誠實”做好，才能構建健康并長久的生態(tài)。

1、需調整流量分發(fā)算法，不能逼迫商戶劣幣驅除良幣；成交量能帶來更多公域流量的規(guī)則，讓很多珠寶玉石直播間被迫“虛假宣傳”和大開特效，抖音過于追求GMV埋下了惡果。業(yè)內人士透露，目前的推薦機制中，也沒有把退貨權重加進來，進一步讓劣質商家可以“放心”的去誘導交易。

從平臺GMV的角度來看，確實起到了“積極”作用。但這會趕跑正經做生意的商家，劣幣不斷驅逐良幣，竭澤而漁的后果，是抖音萬萬不想看到的。

2、特效技術可娛樂，不可泛濫的用于電商；一個平平無奇的普通人，打開抖音瞬間就成為美女帥哥。這種技術特點，在娛樂內容上沒問題，用在電商上就會產生落差感。云南的李蕊（化名）是一位資深珠寶玉石行業(yè)直播運營，作為行業(yè)為數(shù)不多“堅持”初心的一份子。她明確自家店鋪直播秉承不美顏不隨意打光的原則，雖然成交量一般，平臺推薦的自然流量也比“朋友”少的可憐，可她仍會堅持這種“原生態(tài)”直播。

李蕊對抖音目前的狀態(tài)充滿著擔憂，直言“抖音再這么折騰下去，消費者對國內珠寶行業(yè)的信任基礎可能會發(fā)生動搖?！?/p>

由短視頻平臺向綜合平臺升級，抖音興趣電商只能在“娛樂基因”基礎上發(fā)展。這種中心化流量模式，用戶注意力非常分散，稍微有“不滿”手指一劃就進入了下一個短視頻或直播間，導致平臺必須最短時間撮合交易。

從流量分配玩法，到獎懲機制上，都為“快速交易”大開紅燈。

惡果就是居高不下的退貨率，及消費者無盡的惱怒和失落，還有幾乎被全網“唾棄”的珠寶玉石商家群體。其實商家大多數(shù)都是真心的想賣貨，那些下單的用戶也真心的想買貨，只是平臺劣幣驅逐良幣的機制，不斷地損害著雙方的信任。

電商本質是服務，而非GMV數(shù)據(jù)。想做好電商的抖音，興趣之前，需先把“誠實”兩字寫好。

參考資料：

重報都市傳媒《抖音珠寶玉石618 退貨率竟超 90%？商家朋友圈抱怨入不敷出》

經濟觀察報《假裝購了個物：高退貨率席卷抖音》

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