文/孟永輝

數(shù)字零售，正在開啟一次全新的進(jìn)化。

與其說這是一次新進(jìn)化，還不如說數(shù)字零售時(shí)代才剛剛開啟。因?yàn)檎嬲饬x上的數(shù)字零售，并不是以往我們所看到的那個(gè)樣子，并不是以往我們所付諸實(shí)踐的那種模式。如果對(duì)以往數(shù)字零售的發(fā)展進(jìn)行一次總結(jié)的話，它更像是一個(gè)電商的「衛(wèi)道士」，而非「掘墓人」。

對(duì)于數(shù)字零售的這種判斷，主要是基于它以流量為終極追求，以平臺(tái)和中心為主要表現(xiàn)所決定的。幾乎所有的數(shù)字零售玩家都在思考和探索零售商家與流量鏈接的方式和方法，而沒有去思考如何去改造零售商家。因此，數(shù)字零售再一次踏入到了與電商相同的河流里?？梢韵胍?，以這樣一種思維來看待和發(fā)展數(shù)字零售，究竟會(huì)將它帶向何方。

慶幸的是，當(dāng)越來越多的電商玩家開始將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在產(chǎn)業(yè)上游和末端，當(dāng)越來越多的電商玩家開始以新的角色和定位來詮釋自身，我們看到的是，越來越多的數(shù)字零售的玩家開始拋棄以往僅僅只是扮演商家與用戶之間撮合和中介角色的做法，轉(zhuǎn)而去尋找與商家和用戶結(jié)合的新姿勢。由此，數(shù)字零售的發(fā)展同樣開始進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展周期。

從商家的角度來看，數(shù)字零售的玩家們更多地開始從底層和基礎(chǔ)著手尋找改造商家們的方式和方法，無論是數(shù)字化的賦能與改造，還是深度參與到商家的實(shí)際運(yùn)營過程當(dāng)中，幾乎都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，數(shù)字零售的玩家們不再是一個(gè)獨(dú)立于零售行業(yè)之外的存在，而是成為了一個(gè)深入到零售行業(yè)的細(xì)枝末節(jié)，并且尋找自身與零售行業(yè)結(jié)合的正確方式和方法的存在。透過微盟的WOS和有贊的IPass，我們可以非常明顯地看到這一點(diǎn)。

從用戶的角度來看，數(shù)字零售的玩家們不再一味地借助互聯(lián)網(wǎng)的手法去尋找激活用戶的推廣手段和方法，而是開始通過新的技術(shù)、新的模式來打開激活用戶的新姿勢。無論是以元宇宙為代表的新體驗(yàn)的興起，還是以體驗(yàn)式消費(fèi)為主導(dǎo)的新模式的誕生，我們都可以看出，數(shù)字零售的玩家么開始更多地通過互聯(lián)網(wǎng)之外的方法和模式來尋找激活用戶的手段和方法。

在這樣一個(gè)過程當(dāng)中，數(shù)字零售的玩家們不再是一個(gè)獨(dú)立于零售行業(yè)之外的存在，而是成為了一個(gè)與零售行業(yè)深度融合，并且產(chǎn)生了多元、無縫對(duì)接的存在。如果對(duì)數(shù)字零售的這樣一種新發(fā)展進(jìn)行一次總結(jié)的話，去中心化，無疑是再恰當(dāng)不過的了。

事實(shí)上，數(shù)字零售的本質(zhì)原本就是去中心化，只不過在那個(gè)被電商所裹挾的年代里，數(shù)字零售為了迎合電商的發(fā)展，僅僅只是成為了電商的衍生品和維護(hù)者罷了。當(dāng)去中心化再一次成為數(shù)字零售的新方向，一個(gè)全新的周期將會(huì)開啟，而在這樣一個(gè)全新的周期里，數(shù)字零售的發(fā)展才能真正告別傳統(tǒng)，走入到本該屬于自身的發(fā)展軌道。

去中心化，讓數(shù)字零售從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)

何為數(shù)字零售？對(duì)于這個(gè)問題，一直都是爭議不斷。事實(shí)上，所謂的數(shù)字零售，并不是借助數(shù)字化的手段來撮合零售行業(yè)的上下游實(shí)現(xiàn)交易的達(dá)成，而更多地代表的是用數(shù)字化的手段去改造零售，并且衍生出新的零售物種。很顯然，以往我們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)識(shí)，僅僅只是停留在了撮合和中介上，而沒有聚焦在改造和重塑零售行業(yè)上。

對(duì)于數(shù)字零售的這樣一種誤解所導(dǎo)致的一個(gè)直接結(jié)果，便是數(shù)字零售始終都是一個(gè)虛無縹緲的概念，始終都是一個(gè)遙不可及的存在。數(shù)字零售的概念誕生了那么多年，但是，人們真正感知到的依然還是電商，依然還是互聯(lián)網(wǎng)的種種。數(shù)字零售僅僅只是玩家們?yōu)榱苏蔑@自身和標(biāo)榜自身而打出的一個(gè)旗號(hào)和概念而已，真正意義上的數(shù)字零售，并未真正實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)人們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)識(shí)開始變得深入，特別是當(dāng)以去中心化為主導(dǎo)的模式開始大行其道，我們看到的是，數(shù)字零售開始從概念落地到現(xiàn)實(shí)，開始從理想狀態(tài)變得觸手可及。我們看到的那么多的數(shù)字化、智能化的元素在零售行業(yè)出現(xiàn)，我們體驗(yàn)到的那么多的數(shù)字化、智能化的應(yīng)用在零售行業(yè)衍生，幾乎都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。當(dāng)這些現(xiàn)象開始越來越多地出現(xiàn)，數(shù)字零售玩家們不再扮演撮合和中介的角色，而是開始轉(zhuǎn)向零售行業(yè)的末端與上游，并且真正與零售行業(yè)融為了一體。

去中心化，讓數(shù)字零售從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入數(shù)字化

如果我們將以往的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看成是一個(gè)中心化的時(shí)代的話，那么，當(dāng)去中心化開始大行其道，我們看到的則是一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。同樣地，如果我們將那個(gè)中心化的時(shí)代定義為電商時(shí)代的話，那么，這樣一個(gè)去中心化的時(shí)代，才是真正意義上的數(shù)字零售時(shí)代。

在中心化的時(shí)代，我們看到在電商領(lǐng)域里出現(xiàn)了類似阿里巴巴、京東、拼多多這樣的大型中心和平臺(tái)。幾乎所有的流量和資源，全部都集中在了它們的身上。然而，我們同樣要看到的是，它們僅僅只是游離于零售行業(yè)之外，僅僅只是對(duì)衍生于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶、消費(fèi)者之間進(jìn)行撮合和中介而已。

換句話說，它們僅僅只是改變了零售行業(yè)的渠道，而并未真正重塑零售行業(yè)本身。于是，當(dāng)零售行業(yè)的前端和末端的信息不對(duì)稱被打破，特別是當(dāng)流量的天花板迫近，這種以撮合和中介為主導(dǎo)的發(fā)展模式必然會(huì)陷入困境之中。正是在這樣一個(gè)大背景下，我們看到了數(shù)字零售的出現(xiàn)。

然而，這個(gè)時(shí)候的數(shù)字零售，盡管帶有「數(shù)字化」字眼，但是，它依然還是一個(gè)徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)物種，而并未真正進(jìn)入到數(shù)字化的發(fā)展周期。

當(dāng)去中心化開始大行其道，我們才看到了數(shù)字零售從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段真正進(jìn)入到了數(shù)字化的發(fā)展階段。在這樣一個(gè)階段，數(shù)字零售的玩家們不再僅僅只是做撮合和中介，不再僅僅只是游離于零售行業(yè)之外，而是開始真正投身到零售行業(yè)之中，并且開始借助數(shù)字化的手段對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行一次由內(nèi)而外，自下而上的深度變革。

去中心化，讓數(shù)字零售從平臺(tái)走向底層

當(dāng)中心化模式開始大行其道，幾乎所有的數(shù)字零售玩家都是一個(gè)平臺(tái)，微盟如此，有贊如此。然而，我們并不能夠說數(shù)字零售的玩家們以平臺(tái)來定義自身是錯(cuò)誤的，而是說在那樣一個(gè)平臺(tái)模式依然是主流的年代里，數(shù)字零售的玩家們以平臺(tái)來定義自身的做法，不失為一個(gè)好的選擇。從本質(zhì)上來看，中心化的商業(yè)模式真正主導(dǎo)了這一切。

當(dāng)去中心化開始盛行，特別是當(dāng)以阿里巴巴、京東、拼多多為代表的大型電商平臺(tái)開始將自身關(guān)注的焦點(diǎn)越來越多地聚焦在產(chǎn)業(yè)的上游和末端，中心化的平臺(tái)開始逐漸退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深度融合新型物種。在這樣一個(gè)大背景下，數(shù)字零售也開始發(fā)生一場深度變革。

如果對(duì)數(shù)字零售玩家們的這種新發(fā)展進(jìn)行總結(jié)的話，從平臺(tái)走向基礎(chǔ)，從表層深入到底層，無疑是再合適不過的。隨著這樣一種發(fā)展趨勢的不斷演進(jìn)，數(shù)字零售將不再是新的營銷模式的代名詞，而是將會(huì)成為零售新物種衍生的母體。在未來的一段時(shí)間內(nèi)，我們將會(huì)看到越來越多的零售新模式的誕生，我們將會(huì)看到一場有關(guān)零售與消費(fèi)者的關(guān)系的重新建構(gòu)與塑造。

當(dāng)這樣一種新進(jìn)化開啟，數(shù)字零售的玩家們將不再是一個(gè)顯性的存在，而是隱沒于不同的場景，不同的行業(yè)的隱性的存在。如何與不同的場景、不同的行業(yè)建立深度且多維的聯(lián)系，并且真正能夠給這些場景和行業(yè)帶來真正意義上的改變，才是決定數(shù)字零售的玩家們未來發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)語

去中心化，正在成為數(shù)字零售的新航道。事實(shí)上，這才是數(shù)字零售本該有的樣子。然而，在那樣一個(gè)傳統(tǒng)電商思維和模式依然大行其道的年代里，數(shù)字零售依然困囿于中心化的枷鎖之下。于是，數(shù)字零售淪為了電商的附庸。

當(dāng)去中心化開始的浪潮開始盛行，數(shù)字零售的發(fā)展開始進(jìn)入到新周期。這才是名符其實(shí)的數(shù)字零售時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代里，數(shù)字零售將會(huì)從理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，將會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到數(shù)字化，將會(huì)從平臺(tái)走向底層。由此開始，一個(gè)充滿想象力的數(shù)字零售新時(shí)代的大幕也開始緩緩開啟。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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