采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

2023年，AIGC正當(dāng)風(fēng)口。

在國(guó)外，OpenAI的來(lái)勢(shì)洶洶，讓谷歌等一眾硅谷大廠(chǎng)，也心生懼意。而在國(guó)內(nèi)，百度成為了全球首個(gè)推出通用大模型的互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)。

相比正當(dāng)風(fēng)口的AIGC，電商行業(yè)則迎來(lái)了前所未有的內(nèi)卷時(shí)刻。

占據(jù)大頭的貨架電商，自成一極的社交電商，兇猛崛起的內(nèi)容電商，同臺(tái)競(jìng)技；各路玩家的攻守之勢(shì)，也在2023年出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)，以快抖為代表的內(nèi)容電商，勢(shì)頭兇猛。

如此內(nèi)卷的賽道里，還有新玩家的出頭之機(jī)嗎？

5月25日，在百度移動(dòng)生態(tài)舉行的萬(wàn)象大會(huì)上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎發(fā)布了百度“智能電商”，此前悄然上線(xiàn)的百度電商品牌——百度優(yōu)選，也同步正式露面。

不久之前，李彥宏曾在演講中斬釘截鐵地?cái)嘌?，“百度要做第一個(gè)把全部產(chǎn)品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重構(gòu)！”

從貨架電商起頭，到社交電商突圍，以及內(nèi)容電商火熱，再到智能電商起勢(shì)，“因智而能”的百度電商，能在高度內(nèi)卷的電商行業(yè)里，趟出一條新路嗎？

行業(yè)內(nèi)卷，電商進(jìn)化無(wú)終點(diǎn)

電商行業(yè)的內(nèi)卷，并非一時(shí)突發(fā)，已是多年慣性。

京東與天貓之間的貓狗大戰(zhàn)，阿里與拼多多之間的數(shù)年纏斗，只是展示了電商激戰(zhàn)的慘烈一角；如今，快速崛起的內(nèi)容電商，又開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)入侵貨架電商的地盤(pán)。

但高度內(nèi)卷的電商行業(yè)，其實(shí)格局并非鋼板一片——借勢(shì)微信社交關(guān)系鏈，拼多多突圍而出；而在貨架電商GMV增長(zhǎng)放緩之時(shí)，快抖GMV高速增長(zhǎng)，成為新一極——2022年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了八成有余。

不難看出，只要基于顛覆性創(chuàng)新，療愈行業(yè)的痛點(diǎn)與頑疾，后發(fā)的電商玩家，也有機(jī)會(huì)拿捏突圍。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)137853億元。

10萬(wàn)億的超級(jí)紅海里，痛點(diǎn)和槽點(diǎn)普遍存在。

于用戶(hù)而言，幾乎所有品類(lèi)都進(jìn)入超量供應(yīng)時(shí)代，在海量貨品中萬(wàn)里挑一，找到心頭之愛(ài)，卻并非易事兒。決策鏈路冗長(zhǎng)，決策成本極高，成為共性痛點(diǎn)。

正因如此，研究如何選購(gòu)好物，避開(kāi)價(jià)格“刺客”，避免“踩雷”低質(zhì)商品，甚至成為了一門(mén)“顯學(xué)”，在小紅書(shū)、豆瓣等社區(qū)里，各種購(gòu)物攻略都大受歡迎。

另一方面，由于很多品類(lèi)更迭快速，各種新術(shù)語(yǔ)、新技術(shù)浪潮浪涌，于普通用戶(hù)而言，學(xué)習(xí)成本不堪重負(fù)。

正在裝修的北京90后大廠(chǎng)白領(lǐng)露西，就深受其累，她在小紅書(shū)吐槽，“誰(shuí)懂啊，裝修也太累了，為了選個(gè)合適的電冰箱，從品類(lèi)到品牌到型號(hào)，從尺寸到效能，已經(jīng)研究快一周了，還是不確定該買(mǎi)哪款！！”

也是為了解決用戶(hù)選擇困難癥，以主播個(gè)人品牌背書(shū)的直播帶貨，風(fēng)起云涌。

但傳統(tǒng)的直播帶貨模式，槽點(diǎn)不少。

其一，決策成本和時(shí)間成本很高，“一播幾小時(shí)，年輕人真的熬不起”；其二，直播帶貨還是千萬(wàn)人一面的爆品思路，難以提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)；其三，主播變現(xiàn)獲利依賴(lài)于坑位和傭金，因此，其動(dòng)機(jī)是極力虛美產(chǎn)品。湖北消費(fèi)者委員的調(diào)查就顯示，超過(guò)八成的直播帶貨用戶(hù)，遭遇過(guò)虛假宣傳、原價(jià)虛高、貨不對(duì)板、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。

供給端的品牌和商戶(hù)，以及電商平臺(tái)，同樣也遭遇了發(fā)展瓶頸——新客獲取困難，流量成本高企，增長(zhǎng)確定性低，降本增效難以達(dá)成等。

當(dāng)下，燒錢(qián)獲客模式已經(jīng)難以維持，比如完美日記，其市值比高峰時(shí)期跌去了九成有余。降本增效成了共識(shí)。

為此，商家和品牌，開(kāi)始尋找第三方的主播引流帶貨——但坑位費(fèi)極高，且頭部主播資源相當(dāng)有限，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有極少數(shù)頭部品牌，才能獲得優(yōu)質(zhì)的頭部主播的直播資源。不少中長(zhǎng)尾的商家，面對(duì)著洶涌澎湃的直播風(fēng)口，也只能望洋興嘆。

而平臺(tái)電商，同樣飽受流量饑渴。光大證券的數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里系電商獲客成本僅為278元/人，4年之后，這個(gè)數(shù)字變成了929元/人。

就連正在直播帶貨風(fēng)口的MCN機(jī)構(gòu)，同樣也有苦難言。一是主播培養(yǎng)成本極高，培養(yǎng)成功率低，在杭州，主播的月薪普遍在2萬(wàn)元以上，還要支付額外的銷(xiāo)售提成；二是主播出走風(fēng)險(xiǎn)，李子柒與微念的分道揚(yáng)鑣，就是前車(chē)之鑒。

痛點(diǎn)不消，內(nèi)卷不休，則進(jìn)化不止，電商行業(yè)需要新解法。

AI入局重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

當(dāng)痛點(diǎn)無(wú)處不在，解題思路就不應(yīng)該聚焦于局部改善，而應(yīng)該著力于通盤(pán)優(yōu)化。

作為操盤(pán)手，平曉黎也直接掀開(kāi)了百度智能電商的底牌——“以AI為依托，集合用戶(hù)、媒體、商品、服務(wù)等多元素重新組合的智能電商時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。”

智能電商的律動(dòng)之下，用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)耳目一新，以“All IN ONE”的一站式服務(wù)，“懂你所想、知你所需、解你所憂(yōu)”。

其前提在于，其一，百度有著龐大的內(nèi)容產(chǎn)品。包括知識(shí)選購(gòu)卡、榜單、智能助手、商品測(cè)評(píng)、聚合比價(jià)、直播等多個(gè)產(chǎn)品，而這些內(nèi)容的來(lái)源，可能來(lái)自于龐大的創(chuàng)作者群體——Kol、Koc、商戶(hù)、品牌、平臺(tái)等，也可以由AI來(lái)批量高效生產(chǎn)。

其二，則是智能化的精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，進(jìn)行高效分發(fā)匹配：搜索是用戶(hù)主動(dòng)暴露需求的過(guò)程，百度可以通過(guò)搜推逛一體化，提供結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容體系，“人找貨”與“貨找人”結(jié)合，幫助用戶(hù)從品類(lèi)，到品牌，再到型號(hào)，一步步厘清真實(shí)訴求；

其三，當(dāng)用戶(hù)交易訴求明確化之后，百度再通過(guò)聚合全網(wǎng)的商品，直接刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

由智能化驅(qū)動(dòng)的層層遞進(jìn)的交易閉環(huán)，與傳統(tǒng)零售模式的交易鏈條，存在四大不同。

其一，AI能力邊界無(wú)上限。提供的交易決策輔助，相比任何一個(gè)平臺(tái)和品牌的導(dǎo)購(gòu)、主播都更全面，后者的認(rèn)知邊界存在局限性；

其二，AI沒(méi)有私心，也更公正。品牌的導(dǎo)購(gòu)，帶貨的主播，基于利益訴求多少都會(huì)虛美隱惡，比如寶馬的導(dǎo)購(gòu)大概率不會(huì)推薦奔馳的車(chē)型。

其三，AI提供的交易決策輔助，基于用戶(hù)的底層訴求出發(fā)，更個(gè)性化也更精準(zhǔn)化，而非千人一品。

這套系統(tǒng)，也得到了用戶(hù)的認(rèn)可。

據(jù)百度電商用戶(hù)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人馮小楓透露，目前，百度電商交易99%的交易行為已經(jīng)發(fā)生在百度內(nèi)部，無(wú)需跳轉(zhuǎn)，且交易轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%，而且，高達(dá)30%以上的用戶(hù)會(huì)再度復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)次數(shù)多達(dá)三次以上。

而在智能電商模式下，商家也感受到了新氣象。

當(dāng)下，全平臺(tái)、全渠道布局，已成為商家和品牌的共識(shí)，而百度電商還處于高增長(zhǎng)的紅利期；此外，百度用戶(hù)高知、高收入、高消費(fèi)居多，35歲以上的一二線(xiàn)用戶(hù)占比較高，月客單價(jià)大多處于300-500元之間的中高區(qū)間。

高增長(zhǎng)疊加高客單價(jià)，已有不少?lài)L鮮的品牌和商家受益匪淺。

廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶商家梨云甄選正是其一。

此前，梨云已在多平臺(tái)布局，但受制于平臺(tái)高度內(nèi)卷，導(dǎo)致其客單價(jià)遲遲無(wú)法提升，整體經(jīng)營(yíng)情況不及預(yù)期。

來(lái)到百度之后，梨云入選了商家提升計(jì)劃，組建專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)17小時(shí)在線(xiàn)直播，銷(xiāo)量一路狂飆，如今單月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)，7日復(fù)購(gòu)率達(dá)75%，且客單價(jià)高達(dá)230元+，遠(yuǎn)超其在其他友商平臺(tái)。

不止女裝，在百度電商平臺(tái)上，高客單價(jià)的3C數(shù)碼、食品酒水是熱銷(xiāo)的第一梯隊(duì)，高頻的家清日用、圖書(shū)則是第二大成交品類(lèi)，服飾、美妝個(gè)護(hù)也在狂飆。

AI技術(shù)的賦能，還給更多中長(zhǎng)尾商家，帶來(lái)了公平普惠的發(fā)展機(jī)會(huì)，

剛剛上線(xiàn)的慧播星，是百度基于數(shù)字人技術(shù)、語(yǔ)音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，推出的電商AI主播制作平臺(tái)，只需三步，耗時(shí)10分鐘，即可完成數(shù)字人直播間的制作，且能自如選擇40多種風(fēng)格。如此一來(lái)，品牌和商家都能低成本實(shí)現(xiàn)全天候自播，輕松趕上直播電商的風(fēng)口。

百度還從工具、營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)益三大維度全鏈助攻，帶動(dòng)商家和品牌大幅提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)全面的降本增效。

通過(guò)全鏈路的AI技術(shù)賦能，覆蓋數(shù)字人直播、一鍵制圖、一體化投放、流量扶持等一體化商家經(jīng)營(yíng)方案；在投放策略上，AI模型和分發(fā)機(jī)制拉通用戶(hù)域和商域，實(shí)現(xiàn)流量利用效率的最大化，ROI優(yōu)化目標(biāo)從單品下單升級(jí)到單品ROI，再到全域ROI；等等。

國(guó)貨潮牌白小T就受益匪淺。在把百度作為電商主陣地之后，白小T實(shí)現(xiàn)了日均GMV+300%，同時(shí)投放ROI>1.8，復(fù)購(gòu)人群比例達(dá)到42%，已經(jīng)打算利用百度的數(shù)字人直播技術(shù)，正式啟動(dòng)直播帶貨，且新增千萬(wàn)級(jí)預(yù)算投放。

綜上，百度以智為能，正在重構(gòu)電商的人貨場(chǎng)。這種模式的可行性，已經(jīng)初步得到驗(yàn)證——過(guò)去三個(gè)季度，由百度搜索促成的季度GMV同比增速分別為52%、84%、55%；從月度來(lái)看，平臺(tái)總GMV年同比增長(zhǎng)152%，月交易用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)100%。

后發(fā)的底牌：AI更長(zhǎng)，流量不缺

剛剛亮相的百度智能電商，未來(lái)要往何處去？

對(duì)此，平曉黎的答案是，百度并不打算照貓畫(huà)虎，再做一個(gè)京東或者一個(gè)天貓。

從外部競(jìng)合關(guān)系來(lái)看，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，百度和現(xiàn)存的電商平臺(tái)，并非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系——在為用戶(hù)提供交易指引時(shí)，百度也會(huì)從現(xiàn)存的電商平臺(tái)中，優(yōu)中選優(yōu)，推薦單品性?xún)r(jià)比最高的平臺(tái)，如此一來(lái)，困于流量饑渴的電商平臺(tái)，也會(huì)從中受益。

再?gòu)膬?nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同來(lái)看，百度并不打算另起爐灶，單獨(dú)推出電商APP。目前，百度優(yōu)選的主要入口在百度APP首頁(yè)的底欄上，位置還算醒目。

回溯百度布局電商的原點(diǎn)，其一，是從用戶(hù)和客戶(hù)出發(fā)。

從用戶(hù)側(cè)來(lái)看，據(jù)百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰透露，每天約有1億人在百度APP進(jìn)行購(gòu)物交易。如果不能在百度生態(tài)之內(nèi)滿(mǎn)足用戶(hù)交易訴求，一來(lái)導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不好，二來(lái)鏈條過(guò)長(zhǎng)也會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率走低。

再?gòu)目蛻?hù)側(cè)來(lái)看，電商閉環(huán)的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)了品效合一，廣告效果可量化可承接，如此一來(lái)，百度就從很多品牌商家的營(yíng)銷(xiāo)主陣地，升級(jí)為了“廣告營(yíng)銷(xiāo)+電商營(yíng)收”的雙重主陣地。

另一方面，也是為了滿(mǎn)足百度做深服務(wù)，深挖用戶(hù)變現(xiàn)潛力的增長(zhǎng)訴求。

百度平臺(tái)每天約有數(shù)十億次搜索請(qǐng)求，用戶(hù)在搜索信息的同時(shí)也在進(jìn)行著內(nèi)容消費(fèi)和線(xiàn)上交易，因此，從信息的入口到消費(fèi)的滿(mǎn)足，其實(shí)也就一步之遙，百度電商上線(xiàn)，就是為了聯(lián)通最后一步。

財(cái)報(bào)顯示，電商收入已經(jīng)成為百度移動(dòng)生態(tài)的新亮點(diǎn)，2023年Q1，百度搜索促成的季度GMV同比增長(zhǎng)55%。

不上獨(dú)立APP，并不意味百度電商僅僅局限于“小打小鬧”。從其去年至今的一系列密集動(dòng)作來(lái)看，可以看到百度對(duì)電商的重視。

從戰(zhàn)略地位來(lái)看，去年年底，百度電商部門(mén)升級(jí)為集團(tuán)重點(diǎn)戰(zhàn)略，也找來(lái)了在百度工作多年的“干將”平曉黎操盤(pán)。

而在投入上，百度也舍得灑下重金白銀，出臺(tái)了新入駐商家激勵(lì)、降低商家傭金比例、達(dá)標(biāo)商家傭金返點(diǎn)激勵(lì)、“百億播貼”等一系列幫扶政策。

其中，新入駐商家傭金率低至1%，老商家全類(lèi)目平均費(fèi)率低至2%，位于行業(yè)最低水平，且根據(jù)GMV達(dá)標(biāo)情況，階梯傭金返現(xiàn)率高達(dá)60%-80%。

百度電商的高增長(zhǎng)紅利，以及全維的激勵(lì)政策，拉動(dòng)商家和品牌蜂擁而至，過(guò)去一段時(shí)間，百度日均動(dòng)銷(xiāo)主播數(shù)量增長(zhǎng)了2.6倍，100萬(wàn)以上銷(xiāo)量的商家數(shù)量增長(zhǎng)了3.1倍。

謹(jǐn)慎布局之下，作為后來(lái)者的百度智能電商，到底有何底牌？

不止于前文詳述的AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，百度做電商，其實(shí)手握“AI+流量+內(nèi)容”三大主牌。

最近兩年，內(nèi)容電商之所以甚囂塵上，無(wú)外乎手握“流量牌”和“內(nèi)容牌”。

從流量來(lái)看，當(dāng)下，百度APP月活用戶(hù)數(shù)已達(dá)6.57億。同期，快手，抖音和快手的月活用戶(hù)規(guī)模，也在六七億區(qū)間。各方不相上下。

再來(lái)看內(nèi)容，百度手握搜索、信息流，視頻，直播等產(chǎn)品，且聚攏了龐大的創(chuàng)作者隊(duì)伍，截止2022年底，創(chuàng)作者數(shù)量已達(dá)500萬(wàn)人，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)29%，目前，已有45萬(wàn)創(chuàng)作者在用AI創(chuàng)作。

而依托于“AI筆記、AI成片、AI作畫(huà)、AI BOT、AI寫(xiě)作、AI數(shù)字人”等百度AI創(chuàng)作六大件，接下來(lái)，還會(huì)帶來(lái)人人都能創(chuàng)作的內(nèi)容生態(tài)大繁榮。

綜上，比起來(lái)風(fēng)頭正旺的內(nèi)容電商，在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)變量上，百度是長(zhǎng)板（AI+流量）更長(zhǎng)，短板（內(nèi)容）不短。

當(dāng)然，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，百度智能電商亟需補(bǔ)長(zhǎng)的一環(huán)，其實(shí)是在供給端——但只要嗅到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，商家和品牌大概率也會(huì)呼嘯而至。

無(wú)懼行業(yè)內(nèi)卷，以“智能”為陽(yáng)謀，講述電商新故事，百度已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

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