采寫／何惜金 萬天南
編輯／陳紀英
2020年2月，新冠疫情席卷韓國。
短短幾天內(nèi)，韓國一度躍升為全球第二大疫區(qū)。
韓國代購圣地東大門，也受此影響，很多檔口被迫關(guān)門，只留下漢字標語在風中凌亂，“歡迎中國主播”。
面對此情此景，人在首爾的韓代主播吳小姐，不免有些恐慌。
那個時候，恰逢她的韓代直播事業(yè)也陷入瓶頸。
之前，她帶貨的商品主要是東大門的爆品，競爭激烈，疊加疫情沖擊，未有大的起色。
遠在國內(nèi)的父母也不時來電催促，“安全要緊，你也沒有掙到錢，還不如趕緊回家照顧小孩?！?/p>
是走，是留？吳小姐一時難以抉擇，似乎看不到未來。
然而僅僅兩年多以后，吳小姐的韓代事業(yè)就發(fā)生了天翻地覆的逆轉(zhuǎn)，成為點淘趣全球賽道的韓代主播第一人。
她不僅多次實現(xiàn)單品成交破百萬，還在今年雙11創(chuàng)造了個人史上最高成交記錄——直播間“吳小姐韓代”單場GMV超過千萬元，同比提升了450%。
短短兩年間，吳小姐是如何逆風翻盤的？
從被檔口排擠到成為韓代第一人，她靠小眾品牌逆襲
吳小姐從小就癡迷韓劇穿搭。
2017年，她只身一人前往東大門掘金。
人在異國，語言不通，她吃了不少苦頭，“蹲在馬路上哭的時候，連個勸慰的人都沒有”。
但靠著兩年的摸索，吳小姐逐漸熟悉了這片市場，不過業(yè)績一直小打小鬧，沒有品嘗過爆發(fā)的滋味。
直到2019年，她嗅到了直播機會——伴隨著李佳琦的經(jīng)典口頭禪“OMG，買它買它”，直播帶貨的造富神話傳遍大江南北，2019年雙11，淘寶直播成交額近兩百億。
頭部主播賺得盆滿缽滿，但吳小姐這樣的新人主播，跟風售賣東大門爆品，因為同質(zhì)化競爭，不太容易出頭。
她曾一度依靠壓價拉人氣，卻遭到了檔口和商家的斷貨。
2020年，又碰上疫情爆發(fā)，許多心懷淘金夢來到東大門的代購們，都倉皇離場。
但思來想去，吳小姐并不甘心，“2019年，我都沒掙到錢，就這么灰溜溜回去嗎？！”
一番深思熟慮后，吳小姐決定轉(zhuǎn)型挖掘小眾品牌。
其一，小眾品牌，競爭不甚激烈。帶貨的主播很少，吳小姐只要具備價格優(yōu)勢，就不難出頭，“很多代購的定價，都是官網(wǎng)原價加上代購費，但我打算七八折售賣?！?/p>
其二，小眾品牌還沒建立起大眾認知度，更不被中國消費者熟悉，需要借助直播間展示和吳小姐的帶貨，去被中國消費者“看見”，打開更廣泛的銷路。
其三，疫情爆發(fā)后，中韓航路不通，原本喜歡飛到韓國淘貨的韓迷們，也被迫轉(zhuǎn)場到了直播間剁手。
經(jīng)此一舉，吳小姐也轉(zhuǎn)危為機，在少有人走的路上看到了好風景。
“以前賣東大門貨的時候，淘寶直播間的粉絲上漲得很慢。做了小眾品牌之后，我的粉絲量直線上升，很快出圈了?！?/strong>
如今，吳小姐的點淘直播間粉絲量已過百萬。
過去兩年間，她合作了韓國300+的小眾品牌，也憑一己之力，帶火了Grove、美娜等小眾品牌。
在吳小姐帶貨之前，Grove的一款毛衣，在其他代購店銷量只有幾十件，但在吳小姐的直播間，五分鐘就售出了4000件。
與此同時，她也得到了平臺的扶持。
今年雙11，在點淘黑馬計劃扶持下，吳小姐直播成績單再創(chuàng)記錄——單場直播觀看130萬+人次，同比提升100%+，單日站內(nèi)關(guān)鍵詞搜索峰值同比提升1500%+。
從白手起家到逆襲成功，吳小姐除了事業(yè)初成，收入提升外，還有更多元的價值滿足。
其一，得到了家人的理解和支持。
原本力勸她回國的媽媽，如今視她為驕傲，在外談到女兒時，都要加上一句“我女兒做買手，是大平臺的第一名呢”。
“以前，我媽不放心我一個人在韓國，但現(xiàn)在，她覺得我能獨當一面了?！?/p>
連7歲的兒子也為她自豪，在吳小姐直播的時候，特意進去給媽媽點贊。
其二，面對上游品牌，她底氣更足，也獲得了更多的尊重和話語權(quán)。
2020年，吳小姐剛開始和小眾品牌接觸時，有些主理人會傲慢地表示，“我覺得你的氣質(zhì)和形象，和我們的品牌不搭”。
但現(xiàn)在，了解她的帶貨能力后，品牌主理人態(tài)度明顯好轉(zhuǎn)，“有些品牌有了貨，也會優(yōu)先給我留著，或者愿意給更多的折扣”。
說到這里，吳小姐掩飾不住笑意和滿足。
小眾品牌出圈，韓代第一主播的逆襲秘訣
兩年時間，完成逆襲，在被問到有何秘籍時，吳小姐也認真做過復(fù)盤——個人的不懈堅持，小眾品牌的定位，優(yōu)惠實在的定價，平臺的多維支持，缺一不可。
其一，專注小眾品牌，嚴控品質(zhì)，豐富貨品。
產(chǎn)品質(zhì)量、款型設(shè)計上，吳小姐一直盯得很緊。
每次直播前，吳小姐都會提前試穿樣品，再決定是否上播?！坝袝r候粉絲說想要某個品牌某個款，如果我試穿了，覺得質(zhì)量不好，也會老實告訴她們”。
與此同時，為了滿足更多用戶的多元需求，吳小姐與三百多家小眾品牌達成合作，充分保證了貨品豐富度。
其二，保持價格優(yōu)勢，覆蓋價位區(qū)間廣，拓寬目標消費群。
吳小姐的直播間貨品，定價從百元到數(shù)千元不等。
這次雙11，三款成交過百萬的爆品中，其中一款小香風套裝，單價2000元左右，另外兩款均為高性價比的百搭基礎(chǔ)款。
此外，吳小姐還構(gòu)建了多店多直播間的矩陣。
其中，吳小姐助理的直播間，主要售賣東大門貨品，“以前有些老粉絲，跟我買過東大門貨的，我不想放棄她們”。
除了價格帶夠?qū)捯酝?，吳小姐也堅持“價格上一定有優(yōu)勢，有的款可能就賺幾塊錢，所以粉絲們都說我很實在”。
有些小眾品牌賣爆后，就會提價，對于這樣的品牌，吳小姐果斷拒絕后續(xù)合作，“不能讓用戶吃虧”。
堅持“實在價”，也讓吳小姐收獲了更多的信任——一個典型的例證是，基于高度信賴，吳小姐可以帶動更高端的品牌。
“2020年剛做小眾品牌時，1000元的大衣都很少，怕粉絲嫌貴，現(xiàn)在1500元以上的大衣很常見了，面料、品質(zhì)、設(shè)計也都提了好幾個檔位”。
其三，多平臺運營，提高粉絲互動，從全域向淘寶直播間引流。
All in 小眾品牌幾年，吳小姐練就了火眼金睛，“一晚上賣10個款，起碼有三五款能賣爆，有時七八款都能爆”。
這個結(jié)果，既依賴于她養(yǎng)成了越發(fā)精準的直覺，也離不開粉絲的深度參與。
如今，在微博上，她會日常發(fā)布直播預(yù)告。一方面，能為淘寶直播間引流；另一方面，粉絲也能參與選品。
在微博的私信和評論里，粉絲會主動發(fā)來自己的心選品牌和鐘意款型，其他口味相同的粉絲，也會點贊跟評。
“點贊超過200的單品，一般在直播間單場能夠賣出500件”，如今，粉絲的互動參與，已經(jīng)成為了吳小姐選品的重要標尺。
其四，拒絕叫賣式帶貨，營造活躍親切的直播間氛圍。
在吳小姐看來，直播間不應(yīng)該冷冰冰，僅僅聚焦賣貨。在內(nèi)容運營方面，吳小姐也形成了自己獨特的方法論。
點進吳小姐的直播間，總能被她的彎彎的笑眼感染。
她性格幽默，善于玩梗，解說帶貨之余，時不時會穿插一些韓國生活的趣事、小段子，調(diào)動直播間氣氛，讓粉絲感到輕松愉悅。
而急脾氣的吳小姐和慢熱的老公美燈的差異化人設(shè)，也是直播間的一大看點，總能很快點燃直播間氣氛。
當然，除了前述個人摸索的方法論之外，平臺的助力也很重要。
這個雙11借助韓國戀綜在國內(nèi)大熱的勢頭，《Heart Signal2》 女嘉賓吳英珠空降直播間，讓不少吳小姐粉絲大為驚喜、同時也引來了更多戀綜粉絲圍觀。吳英珠身穿的一件小香風套裝，也成了當晚的爆品。
這背后，就有點淘的助力——在開播前，點淘側(cè)和吳小姐團隊一起，詳細設(shè)定了直播間互動腳本，預(yù)埋分享新品穿搭、學(xué)習中文互動、中韓文化差異等話題，引爆直播間。
還不止于此，在雙11活動預(yù)熱階段，點淘聯(lián)合吳小姐團隊，在小紅書與粉絲互動，發(fā)起“吳主任的雙11安利”話題，話題曝光數(shù)600萬+；聯(lián)手抖音達人種草吳小姐直播間，曝光500萬+，且沖上抖音實時熱點；期間，點淘短視頻提前預(yù)熱蓄水、為其漲粉20%+，點淘端為其當晚直播貢獻了30%的流量。
在點淘全域營銷的支持下，吳小姐韓代直播間實現(xiàn)全網(wǎng)總曝光量3100萬+，全網(wǎng)總互動38萬+，創(chuàng)下主播史上最高記錄，成功火爆出圈。
點淘趣全球大造林，中腰部主播崛起
能在今年雙11，成為點淘趣全球賽道直播帶貨的TOP1主播，這是以前的吳小姐不敢想象的。
最開始做直播時，她一度很不自信，嫌棄自己普通話說不好，福建口音重，外形優(yōu)勢也不突出。
有一段時間，她甚至不敢翻看小紅書評論，“擔心有人說我在直播間表現(xiàn)尷尬”。
剛開直播時，人氣很差，她也不懂如何與粉絲互動，“粉絲問我衣服都有哪些顏色，我回答完‘紅色’，然后就沒話說了”。
吳小姐的成功，證明了素人在淘寶直播也有廣闊的出頭機會。
從今年年初開始，點淘和淘寶直播就在加大力度扶持、孵化中小主播。其中，針對中腰部達人的新領(lǐng)航計劃，目標是讓2000個賬號成交翻倍，新增GMV規(guī)模500億。
此外還推出了點淘黑馬計劃、超級新咖計劃、源力計劃等，全方位助力各個賽道的種子選手孵化和成長。
短直聯(lián)動也成為新常態(tài)——淘寶直播官方APP點淘采取了短視頻加直播的雙核模式，讓內(nèi)容成為連接用戶與服務(wù)的關(guān)鍵。
這一策略，在今年雙11起效明顯。
天貓“雙11”期間，除了62個淘寶直播間成交額破億外，還有632個淘寶直播間成交額在千萬元以上，新主播成交額同比增長了345%。
而點淘趣全球，也是直播可以“大有作為”的賽道，加持效應(yīng)明顯。
原因在于，代購貨品售后成本極高，退換貨極不方便，因此用戶購買前的決策環(huán)節(jié)，較為慎重。而直播可以更全面地展示產(chǎn)品細節(jié)，同時，貨品質(zhì)量也由主播嚴格把關(guān)，大幅降低了用戶決策成本。
起風的也不止吳小姐等韓代主播。
目前，點淘趣全球已有超過萬名海外買手，分布在全球60多個國家和地區(qū)，挖掘當?shù)氐奶厣唐泛推放啤?/p>
已有越來越多的全球購買手，嘗試“淘寶直播+點淘”的短直聯(lián)動模式。通過點淘短視頻做內(nèi)容種草、粉絲蓄水、公域破圈、人設(shè)塑造，再到直播生態(tài)中達成粉絲召回、即時互動、刺激購買。一些極其小眾的境外商品，在海外主播的推薦下，被中國消費者“種草”，成為熱銷單品
而從用戶端來看，疫情尤為凸顯了點淘趣全球的獨特價值。
在疫情之下，過去直飛目的地的線下掃貨模式，被迫中斷，綜合電商平臺成為海淘新主場。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2021 年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》，2021年中國進口跨境電商市場規(guī)模 3.2 萬億元，同比增長 14.28%，用戶規(guī)模 1.55 億人，同比增長 10.71%，預(yù)計今年有望增至 1.68 億人。
吳小姐對這一趨勢變化，也有所感知。她發(fā)現(xiàn)，有些粉絲在她直播間，一次購買的衣服，能裝滿一箱子，“應(yīng)該就是過去要飛到韓國掃貨的資深韓系迷”。
也是因為看好點淘趣全球的機會，下一步，她打算嘗試帶貨歐美品牌。
在看到“全球購+直播+點淘”的珠聯(lián)璧合效應(yīng)后，今年雙11前夕，淘寶全球購引入了“全球好物節(jié)”、“全球買手日“、“超C買手”、”爆單吧保稅倉”等直播專屬營銷IP活動，助力全球購商家們爆發(fā)性增長。據(jù)統(tǒng)計，在過去的活動大促中，單直播間成交平均增長44%，最高達到5000%。
而在剛剛過去的雙11里，全球購總共超4500多個商家進行直播，直播成交同比去年增長超25%，直播時長超21W小時，觀看直播超2.7億次，足見全球購直播帶貨的需求旺盛，前景可期。
“短直聯(lián)動”模式也大顯身手。雙11期間，點淘短視頻為30多個國家地區(qū)的全球購商家買手帶來的總短直流量3000萬+，商家買手累計獲得獎勵流量券1000萬+，讓他們在雙十一期間能獲得更多新客。
在洶涌澎湃的全球購直播大潮里，吳小姐的逆襲故事，既非起點，也不會是終點，將有更多個“吳小姐”陸續(xù)脫穎而出。
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