采寫／萬天南

編輯／陳紀英

手握“現(xiàn)實扭曲力場”的喬布斯，堪稱“洗腦教”教主。

不過，他也有罕見的“服軟時刻”——面對天才設計師蘭德時。

1986年，喬布斯力邀蘭德，為其新公司NEXT設計Logo。

最初，喬布斯傲慢地要求蘭德，為其提供幾個可選項，然后由他本人挑出最佳版本。

但被蘭德強硬地拒絕了，“如果你想要多個選項，就去找其他人！只要我設計了，你就得付錢。”

最終，喬布斯妥協(xié)了——恰恰是因為他看重公司Logo設計，也敬屋及烏，尊重他認定的天才設計師。

關于公司Logo的重要性，喬布斯1993年就曾給出過答案，起碼“投入十年時間和一億美元”，才能讓消費者把Logo符號與公司聯(lián)系到一起。

如今，喬布斯主導設計的蘋果Logo，已經(jīng)在全球混成了“熟臉”。

而他的這番先見，或許能夠解釋，互聯(lián)網(wǎng)公司為何熱衷升級、更換Logo——哪怕升級調整，僅僅在不易察覺的細微之處。

最新的案例是轉轉，這家一向低調、在成本控制上比較摳門兒的公司，為品牌升級，召開了一場高調的發(fā)布會。

不止轉轉，今年以來，就有抖音、哈啰、釘釘、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司集體“換臉”。

無論對于哪家公司，Logo都是重要的門面擔當。

本文試圖回答，互聯(lián)網(wǎng)更換Logo具備哪些共性趨勢？到底該如何做好“面子工程”？

Logo“變臉”，三大風向

“咬了一口”的蘋果Logo，既能讓其區(qū)別于具有相似橫切面的櫻桃，也承載了對計算機天才圖靈的致敬；而且，清晰簡明，令人過目不忘。

鮮有人知的是，自從1976年成立至今，蘋果Logo共經(jīng)歷過七次大的升級。

而第一版的原始手繪圖Logo，與當下的Logo可以說是“毫無關聯(lián)”。

它壓根不像一個Logo，更像從教堂壁畫上，拓印下來的復制品。線條繁瑣細密，導致整個Logo非常復雜，不易識別也難被記憶。

喬布斯并不滿意，第二年，他就找人修改Logo，“被咬了一口的蘋果”，就此出爐。

此后，蘋果Logo又經(jīng)歷了六次迭代——從七彩到單彩再到樸素低調的純色，從鍍烙到高亮再到如今徹底的扁平化，也見證了Logo設計趨向簡約化、抽象化的時代風潮。

不止蘋果，谷歌瀏覽器的Logo，最初呈現(xiàn)浮雕效果，在2014年“壓扁”；微軟的Logo由幾年前的四色曲線設計，改為了更簡潔的純色直線；Instagram的Logo則從最早的擬物化設計——“硬盤+相機”，簡化為抽象的幾何圖案；等等。

轉轉的Logo升級，也遵循這一思路。舊Logo相對擬物，頭頂發(fā)條的紅色小熊，五官清晰完整，而新Logo僅僅保留了熊耳與熊頭，更為簡潔抽象。

“扁平，簡約，大氣，代表了當今的一種時代美學”，全球創(chuàng)意機構JKR創(chuàng)意總監(jiān)梁兆銘認為。

在信息過載的當下，大眾越來越缺乏耐心，15秒的短視頻，比兩小時的電影更能俘獲人心，品牌必須讓用戶一眼看清且秒懂、瞬間記憶，Logo簡化也就成為必然。

不僅如此，Logo越抽象，可聯(lián)想元素更多，指代的內涵反而越豐富。

轉轉新Logo中，熊耳與熊頭組成的圓形圖案，又像是衛(wèi)星軌道，體現(xiàn)出循環(huán)往復的概念；Logo中間位置呈現(xiàn)37度傾斜的“Z”，既像轉轉質檢報告的印章，又是轉轉漢語拼音的首字母，還是英文單詞“NEW”的首字母，代表全新的二手生活方式。

Logo簡化的風潮，其實也與移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起息息相關。

過去的Logo，被印刷在產(chǎn)品包裝上，或者出現(xiàn)在戶外廣告牌、電視廣告里。如今，智能手機成為品牌與用戶互動的主場，要在更小的屏幕里，清晰呈現(xiàn)細節(jié)和全貌，Logo必須簡化。

而且，品牌如今經(jīng)常會使用動態(tài)Logo，與用戶進行輕量交互，抽象簡約的Logo，在交互方式上受限更少，呈現(xiàn)方式也更為多元。

Logo升級的第二個共性，體現(xiàn)在策略上——有繼承也有創(chuàng)新，如此一來，新Logo的新人設，才更容易被認知、被接受。

所謂的繼承，比如蘋果總共有七版Logo，后六版的基本形象，都是“咬了一口的蘋果”。

此前支付寶、阿里巴巴、騰訊升級Logo，通常僅僅調整顏色或者字號。而小米大張旗鼓，更換Logo，也僅僅是把外框的方型調整為圓形，甚至招致不少網(wǎng)友調侃，“花了200萬，設計了個寂寞”。

再看轉轉，其新Logo也繼續(xù)保持了“熊”的形象，以及紅色的主色調。

為何公司在升級Logo時，如此謹小慎微呢？

原因也很簡單——公司品牌已經(jīng)相對成熟，舊Logo也有著廣泛的大眾認知度，徹底改頭換面，會導致公眾二次認知成本太高，而“一脈相承”的過渡，則為大眾帶來熟悉感和親切感，易于被認知和接受。

徹底改頭換面的Logo，也不乏諸多翻車案例。

比如Gap，2010年花費百萬美金更換的全新Logo，與舊Logo毫無相似之處，遭到大批粉絲口誅筆伐，六天之后，品牌不得不用回舊Logo；

不獨有偶，黑人牙膏改名好來，也讓老用戶大為光火，原本獨特的品牌符號也歸于平庸。

其三，在風格上，Logo升級既要遷就年輕人口味，也要符合當下的大眾主流審美。

比如，剛剛被馬斯克收入麾下的推特，其早期的Logo，是一只耷拉翅膀的藍白小鳥，線條硬朗，不夠靈動，而其新Logo的小鳥，展開雙翼正在飛行，更為動態(tài)年輕。

再以轉轉為例，其80后、85后、90后、95后、00后用戶占比已達九成。

投年輕人所好，轉轉的全新Logo，試圖傳遞大膽熱情、打破偏見的品牌個性，與其“二手拯救世界（Save the money，Save the world）”的熱血Slogan基調一致；特意選址北京環(huán)球影城召開發(fā)布會，也是此種考量；而在具體的設計風格上，保持憨厚甚至有些萌萌噠的小熊形象，相當靈動活潑、充滿童真，也符合年輕人口味。

綜上，Logo升級，并非簡單的面子工程，既映照了審美變遷，也要踏浪技術風潮，同時也要順應人性，拿捏大眾心理。

Logo升級，多重考量

品牌在升級Logo的時機選擇上，也是所見所為略同——通常選擇業(yè)務上升期、擴張期、轉型期等重大臨界點。

這也不難理解。

Logo升級，看起來是一項“錦上添花”的可選題，短期都是投入，長期才見回報。如喬布斯所言，可能要“耗時十年”，因此，唯有上升期的公司，才會著眼長遠來“答題”。

而從必要上來說，當公司業(yè)務重大變化時，導致原有Logo不能很好承載，所以才需要升級。

2011年，星巴克更新Logo時，去掉了“coffee”字樣，是因為，星巴克渴望在咖啡產(chǎn)品線之外，拓展新營收。

2021年，當Facebook全面進軍元宇宙時，公司名字也順勢改為了Meta，更換的Logo中，還加入指代“元宇宙”的無限符號∞的變體。

轉轉的Logo升級時機，則恰逢其剛剛1億美金戰(zhàn)略投資了循環(huán)時尚生活方式平臺紅布林，顯著延長了循環(huán)經(jīng)濟的業(yè)務外延。

此前，轉轉已經(jīng)在二手3C市場，成為了先發(fā)者、領航者，同時橫向覆蓋全品類。

在戰(zhàn)投紅布林之后，轉轉又一步跨越到了二手時尚領域——這一市場規(guī)模巨大，也是很多國家二手市場中最大的品類；而紅布林無論是用戶規(guī)模，還是在整體服務能力上，都位居國內時尚流轉市場第一。

經(jīng)此投資，轉轉不僅擴充了品類，也擴容了用戶——紅布林的用戶以女性為主，也能和轉轉男性為主的用戶群體，拼接出更完整的用戶圖譜。

正是在業(yè)務進一步多元化、用戶規(guī)模進一步擴容之后，轉轉才更有底氣超脫“二手電商”的身份，扛起“循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)公司”的大旗。

歸根結底，Logo的面子要協(xié)同與業(yè)務的里子，“表里如一”。

在呼應公司業(yè)務升級轉型之外，煥新的Logo，其實也是品牌升級的具象載體，隨之刷新的，通常還有公司的長期愿景、價值主張等。

Logo煥新之時，轉轉的Slogan也升級為“二手拯救世界”。

轉轉品牌主張的升級，也有著時代性要求。

2020年9月，中國明確了碳達峰碳中和時間點。也是在同年年底，轉轉集團將“讓世界因流轉更可持續(xù)”寫進企業(yè)使命。到了今年年初，轉轉集團又成立了轉轉循環(huán)科技有限公司，在綠色低碳賽道上，越走越遠。

不僅是大勢所趨，也是轉轉集團CEO黃煒的自覺為之。

黃煒曾耗費不少精力，研究過相關數(shù)據(jù)，“全球碳排放每年510億噸，其中生產(chǎn)和消費以及過程中消耗的能源，會占全球每年碳排放的31%，是最大的一塊”，而二手經(jīng)濟，可以大幅減少生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的碳排放。

這種品牌主張，也不僅僅是基于商業(yè)考量——事實上，轉轉甚至“主動吃虧”。

剛剛上線的新Logo，將會全面現(xiàn)身轉轉App、門店、包裝、職場、工服等眾多場景中。

而轉轉即將使用的全新環(huán)保包裝，紙箱采用完全可再生的環(huán)保牛皮紙，氣泡膜采用生物可降解材料；為了減少使用油墨，外包裝甚至放棄品牌主色調紅色；包裝升級后，會導致每個包裝盒成本增加2.26元，物流成本提升將近50%。

Logo煥新與品牌升級，還是公司上下呼應、對齊航向的旗幟。

轉轉所在的循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，行業(yè)毛利較低，并非暴利賽道，在公司運作上，一向摳門節(jié)儉，低福利運營，卻執(zhí)意為了環(huán)保，不惜提升包裝成本，必然會在內部引發(fā)一定爭議。

但如黃煒所言，“使命是什么？就是用來幫我們做決策的”，一旦對齊航向，讓新使命在內部深入人心，就會消除質疑和爭議。

綜上，Logo煥新，不止淺嘗輒止的面子工程，而是牽一發(fā)而動全身，也與公司全局戰(zhàn)略息息相關。

升級之后，兩極分化

企業(yè)Logo升級之后，發(fā)展狀況其實兩極分化。

蘋果、星巴克都是正向案例。

如今，蘋果已經(jīng)忝列全球市值最高、營收最高的高科技公司。

星巴克“去咖啡化”的Logo升級十年之后，多元化戰(zhàn)略成效顯著，2021財年，星巴克的非飲品已經(jīng)貢獻了接近四成的收入。

不過，Logo升級之后，公司一路下行的反例，也不罕見。

Meta改名一年多，砸下270億美元，重金押注元宇宙，但轉型成果不達預期，元宇宙產(chǎn)品效果粗劣遭致網(wǎng)友群嘲，重重壓力之下，市值跌去近半，最近開始啟動大規(guī)模裁員。

因此，企業(yè)Logo改頭換面之下，到底未來前景如何，歸根結底不看“面子”，要看“里子”。

其一，要看公司賽道是否有前景。

Gap最近十年，兩換Logo，也未能挽回頹勢，剛以區(qū)區(qū)5000萬美元，出售了其中國區(qū)業(yè)務——要知道，2010年，僅僅西單大悅城一個門店，Gap就投入上億元。

不止Gap，快時尚品牌紛紛敗北，背后的共性因素在于，電商崛起帶來的強大沖擊——賽道整體沉淪之下，沒有玩家可以脫困。

而蘋果一路上行，根本原因也不在于其Logo完美，而是因其抓住了智能手機興起的風口。

再看轉轉，目前其專注的循環(huán)經(jīng)濟賽道，需求飆漲，政府支持，前景可觀。

中國政府在《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中，明確鼓勵發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+二手”模式。另據(jù)《中國閑置二手交易碳減排報告》預估，中國二手市場到2025年將增至3萬億元。

反觀Meta，目前其所處的元宇宙賽道，前景尚不明朗，而其過去一年的重金投入，也未能驗證、跑通元宇宙商業(yè)模式，因此，短期內遭受質疑，市值受挫，并不意外。

其二，要看公司在賽道坐標內，位于什么位置。

抓住智能手機風口的品牌，僅在中國一度就有數(shù)千家，但為何蘋果一家利潤，就能超過全行業(yè)其他公司？

原因很簡單，蘋果作為行業(yè)一哥，是智能手機賽道的開創(chuàng)者、引領者。

在推動二手3C產(chǎn)品流轉的透明化、標準化上，轉轉也是開創(chuàng)者，在業(yè)內首創(chuàng)了二手質檢服務，首家提供質檢、7天無理由退貨、一年質保等服務。

且產(chǎn)業(yè)鏈條完備，覆蓋C2C、C2B2C、C2B、B2C、B2B等模式，協(xié)同優(yōu)勢明顯，貫通上下游。

先行入場之下，在規(guī)模最大的二手品類——二手3C領域，轉轉已是頭部；戰(zhàn)投完紅布林后，轉轉在二手3C、二手時尚兩大品類里，都占據(jù)了主場優(yōu)勢。

其三，除了著眼當下外，公司的業(yè)務布局，是否符合未來愿景？

雖然二手經(jīng)濟遠景可期，當下卻整體呈現(xiàn)滲透率低、交易頻率低、用戶粘性低等特性，要壯大二手經(jīng)濟，就必須先補長上述短板。

為了提升服務密度和服務半徑，轉轉開始走出電商，全渠道產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在線下搭建起700人規(guī)模的上門工程師團隊，上門回收服務覆蓋150多個城市，過去一年多，完成了700萬單服務，上門里程相當于繞了地球赤道180圈。

與此同時，轉轉還在全國50城開設了近200家集回收、零售、寄賣業(yè)態(tài)于一體的轉轉門店，且已經(jīng)跑通了商業(yè)模式，3個月以上的門店盈利比例高達97%以上，同時也開放了門店加盟等。

不難看出，轉轉已經(jīng)做了相當充足的準備。

整體而言，Logo升級并非小打小鬧，除了直接的設計成本，還要對營銷、產(chǎn)品、渠道、包裝進行全面刷新，調兵遣將，耗資不菲，因此，在必要時量力擇機而行，不可沖動而為。

而升級Logo的“面子工程”，也沒有“逆天改命”的效應。歸根結底，品牌的長期“面子”，要靠業(yè)務的“里子”支撐。

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