采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

有沒(méi)有一種酒，比茅臺(tái)賣(mài)得貴，且比茅臺(tái)賣(mài)得好？

1979年，春節(jié)黃金時(shí)段，一條90秒的廣告現(xiàn)身上海電視臺(tái)，連續(xù)播放4天，為此，廣告主“參桂養(yǎng)榮酒”支付的費(fèi)用僅有260元。

威力很快顯現(xiàn)——當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)酒每瓶?jī)H售7元，參桂養(yǎng)榮酒每瓶定價(jià)16元，依然在上海賣(mài)到脫銷(xiāo)。

這是中國(guó)的第一條電視廣告。如今，40年過(guò)去，中國(guó)GDP排名全球第二，廣告規(guī)模也是全球第二，廣告年?duì)I業(yè)額突破萬(wàn)億大關(guān)。

可以說(shuō)，廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同頻共振，且振幅更大。分眾傳媒也不例外，2022年上半年，營(yíng)收同比下跌了33.77%，凈利潤(rùn)同比下跌了51.61%。

不過(guò)，CTR卻給出了相反的數(shù)據(jù)，2022年上半年，廣告大盤(pán)下挫之下，梯媒一枝獨(dú)秀，逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中，電梯電視和電梯海報(bào)同比分別上漲了3.9%和7.7%。

為何分眾的本季業(yè)績(jī)，與CTR洞察的整體趨勢(shì)，出現(xiàn)了如此迥異的偏差和分叉？電梯媒體未來(lái)前景到底如何？

大盤(pán)遇冷，梯媒受挫？

廣告大盤(pán)受冷之下，梯媒其實(shí)未能完全幸免。

盡管CTR報(bào)告中，電梯媒體是唯一保持正向增長(zhǎng)的廣告領(lǐng)域，但要知道，其同比增速已經(jīng)大幅下滑。

2021，電梯電視和電梯海報(bào)的增速分別為31.5%和 32.4%，而2020年，在廣告行業(yè)整體投放下滑 11.6%的寒冬里，電梯媒體和電梯海報(bào)，依然實(shí)現(xiàn)了 23.8%和 28.9%的同比增長(zhǎng)。

因此，今年上半年，僅僅保持了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的梯媒，盡管看似“一枝獨(dú)秀”，但其實(shí)并未完全“獨(dú)善其身”，只是相對(duì)之下，抗跌性更強(qiáng)。

而相比梯媒行業(yè)的倔強(qiáng)微漲，分眾營(yíng)收的拉垮大跌，其實(shí)更多源于其主觀(guān)業(yè)務(wù)特性所致。

其一，先來(lái)看看分眾的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。

財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)為分眾第二大行業(yè)客戶(hù)，而在上半年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在分眾投放額大幅縮減70%。

其二，再來(lái)看分眾覆蓋終端的場(chǎng)景——工作場(chǎng)景位居首位，對(duì)應(yīng)所謂的寫(xiě)字樓電梯屏幕和電梯海報(bào)。

今年上半年，疫情之下，多地陸續(xù)居家辦公，寫(xiě)字樓人流稀落，位居此處的梯媒的廣告投放，可能被迫階段性斷流。

其三，分眾的營(yíng)收中，除了占大頭的樓宇廣告之外，還有影院廣告以及其他商場(chǎng)戶(hù)外廣告，因?yàn)橐咔槠陂g受到封控波及，同比下滑在70%左右。

因此，雖然作為梯媒龍頭，分眾上半年元?dú)獯髠?，但其?shí)整個(gè)梯媒行業(yè)，并沒(méi)有那么悲觀(guān)。

《2022中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》顯示，從客戶(hù)偏好度來(lái)看，梯媒依然廣告主最為青睞的戶(hù)外廣告類(lèi)型，滲透率常年穩(wěn)居第一。

即便是在廣告大盤(pán)向下的2022年上半年，也有不少行業(yè)，提升梯媒預(yù)算，其中，個(gè)人用品投放，同比增長(zhǎng)了136.9%，而酒精、飲品、食品則同比增長(zhǎng)了42.5%、47.5%、38.5%。

而從整體而言，隨著廣告主越發(fā)精打細(xì)算，在挑選投放渠道時(shí)，考量的主要因素，其一是看轉(zhuǎn)化效果，其二看性?xún)r(jià)比。

目前來(lái)看，梯媒相比線(xiàn)上廣告、電視廣告等，性?xún)r(jià)比更高，因此，廣告主轉(zhuǎn)道線(xiàn)下不足為怪。

線(xiàn)上廣告越來(lái)越昂貴。2021年春天，一家美元基金調(diào)研發(fā)現(xiàn)，某知名網(wǎng)紅食品流量投入入不敷出，花1萬(wàn)元投放，只能產(chǎn)生8000元銷(xiāo)售，投一筆虧一筆。

另?yè)?jù)財(cái)通證券研報(bào)，目前國(guó)內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)App的CPM（千次展示成本）位于100-300元區(qū)間，而梯媒CPM，僅為上述成本的一半左右。

而據(jù)中泰證券估算，某一線(xiàn)衛(wèi)視 CPM約為1100元，同期，愛(ài)奇藝北京、上海 CPM 為130元，但電梯廣告 CPM不足百元。

正因如此，隨著企業(yè)降本增效，越來(lái)越“精明”，梯媒的高性?xún)r(jià)比依然有吸引力，這也是梯媒一枝獨(dú)秀，上半年保持增長(zhǎng)的原因。

四大動(dòng)向，梯媒分化

盡管從長(zhǎng)期來(lái)看，梯媒增長(zhǎng)具有較大確定性，但增長(zhǎng)機(jī)會(huì)并非均分普惠，也并非所有玩家都能躺贏(yíng)，紅利必然會(huì)走向結(jié)構(gòu)性分化。

NO1：廣告主越發(fā)追求品效合一，梯媒也不能再“盲人摸象”。

從效果來(lái)區(qū)分看，廣告可以分為追求短期轉(zhuǎn)化的“流量廣告”，以及著眼長(zhǎng)期建設(shè)的“品牌廣告”。廣告行業(yè)的一個(gè)通行看法是，“流量是掙今天的錢(qián)，品牌是掙明天的錢(qián)”。

而梯媒廣告，大概率可以被劃分至“品牌廣告”之列。

前兩年，追求轉(zhuǎn)化的效果廣告、流量廣告大行其道，但隨著《個(gè)人信息保護(hù)法》等落地，精準(zhǔn)推薦廣告遭受重創(chuàng)，品牌廣告再度吃香。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，效果廣告的占比下滑，品牌廣告則掉頭上，市場(chǎng)份額同比提升了5個(gè)百分點(diǎn)。

品牌廣告份額的回升，于梯媒是利好。

但對(duì)于整體上更為謹(jǐn)慎的廣告主來(lái)說(shuō)，投放品牌廣告，不意味著完全不看效果——CTR的調(diào)研顯示，2022年，38.2%的廣告主追求“品效相當(dāng)”。

NO.2：梯媒數(shù)字化、智慧化發(fā)展，智慧屏躍升行業(yè)第一媒體。

目前，電梯媒體呈現(xiàn)三種形態(tài)：框架海報(bào)、梯外LCD與梯內(nèi)智慧屏。

最新統(tǒng)計(jì)顯示，在上海，智能屏覆蓋的電梯總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了80000臺(tái)電梯，日均覆蓋人數(shù)近1400萬(wàn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電梯LCD與電梯海報(bào)的覆蓋范圍。

電梯智能屏雖然前期一次性投入較貴，但后期其優(yōu)勢(shì)越發(fā)凸顯。

其一，效果可追蹤，通過(guò)標(biāo)簽篩選、智能匹配，在線(xiàn)監(jiān)播、效果歸因等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)投前可篩選、投中可監(jiān)測(cè)、投后可歸因。

其二，電梯智能屏通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)投放，可以降低投放成本。相較于梯外LCD和電梯海報(bào)，分別能降低30%和50%的投放成本。

其三，智能屏不像框架海報(bào)一樣，需要人工投放，可以智能遠(yuǎn)程投放，因此長(zhǎng)期來(lái)看，人力成本也更低。

NO.3：疫情之后，錨定家庭消費(fèi)的社區(qū)梯媒價(jià)值凸顯。

在梯媒鄙視鏈上，早期，位居寫(xiě)字樓的梯媒，報(bào)價(jià)通常是社區(qū)梯媒的三倍以上，而這也是分眾占據(jù)優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景。

作為后來(lái)者，新潮反向而行，從社區(qū)入手，但在報(bào)價(jià)上，卻無(wú)法與分眾PK。

但疫情之下，不少寫(xiě)字樓人流冷清，場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)相對(duì)下降，居家辦公風(fēng)行，社區(qū)梯媒的優(yōu)勢(shì)反而凸顯。

而從常態(tài)來(lái)看，到寫(xiě)字樓上班的群體，不到總上班人數(shù)的20%，80%的人主要在工廠(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校、商鋪、政府大樓、綜合體等地方上班。但無(wú)論在哪里上班，終歸也會(huì)到小區(qū)，因此，社區(qū)的剛需性、到達(dá)率，相比寫(xiě)字樓場(chǎng)景，更為凸顯。

秒針數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)梯媒以92%的周觸達(dá)比例，成為社區(qū)內(nèi)觸達(dá)率最高的戶(hù)外媒體。其中，受眾日均乘坐4次社區(qū)電梯，相比其他戶(hù)外廣告形式，社區(qū)梯媒是高頻且必經(jīng)的媒介觸點(diǎn)，短期曝光能力十分突出。

也許，經(jīng)此一“疫”，社區(qū)梯媒和寫(xiě)字樓梯媒長(zhǎng)期倒掛的價(jià)格差，有望因此理順。

NO.4：梯媒的未來(lái)，可能會(huì)呈現(xiàn)量升價(jià)跌之勢(shì)。

過(guò)去，梯媒行業(yè)，分眾一家獨(dú)大，因此，在定價(jià)上掌握了超級(jí)話(huà)語(yǔ)權(quán)，多年以來(lái)，無(wú)論廣告大盤(pán)沉浮，梯媒刊例價(jià)格一路上行。

但2018年之后，資本涌入，梯媒陷入混戰(zhàn)，巨頭重金押注，入場(chǎng)扶持代理人，阿里及其關(guān)聯(lián)方先后戰(zhàn)略入股分眾，另一陣營(yíng)的百度和京東，則相繼對(duì)新潮進(jìn)行投資。

作為后來(lái)者的新潮大打價(jià)格戰(zhàn)，舉起“效果一樣、價(jià)格降半”的大旗。時(shí)至今日，這一策略依然延續(xù)。

今年5月，新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)再發(fā)公開(kāi)信，聲稱(chēng)要為客戶(hù)節(jié)約30%以上的投放成本，這一舉措，也呼應(yīng)了客戶(hù)的“精明”取向。

畢竟對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，擠干價(jià)格水分，投入更少的錢(qián)，帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化，是必然需求。因此，長(zhǎng)期來(lái)看，梯媒行業(yè)有望持續(xù)提升性?xún)r(jià)比。

梯媒變道：橫擴(kuò)VS縱深

梯媒紅利可觀(guān)，到底誰(shuí)能吃下？

十年前，梯媒行業(yè)高度分散，先后涌入1700多家公司，但分眾作為行業(yè)一哥，地位難以撼動(dòng)。

十年之后，行業(yè)格局徹底逆轉(zhuǎn)，早期的“學(xué)霸”分眾，以及后來(lái)的“插班生”新潮，都靠著巨額融資，以及點(diǎn)位布局，把其他玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

2016年，從規(guī)模來(lái)看，新潮還僅僅是分眾的118分之一；2018年，追到了15分之一；到了2022年，從點(diǎn)位來(lái)看，雙方已經(jīng)平分秋色。

在電梯屏領(lǐng)域，新潮為66萬(wàn)左右，而據(jù)分眾財(cái)報(bào)顯示，其境內(nèi)自營(yíng)電梯屏為69.9萬(wàn)左右，兩者幾乎持平。在海報(bào)框架上，新潮的?？蚩蜷_(kāi)放平臺(tái)目前已近160萬(wàn)個(gè)海報(bào)點(diǎn)位，領(lǐng)先分眾的153.6萬(wàn)自營(yíng)海報(bào)數(shù)量。

雙方各有長(zhǎng)短，分眾的根據(jù)地優(yōu)勢(shì)在寫(xiě)字樓，而新潮則做到了社區(qū)第一；不過(guò)，如今雙方都在朝著對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地進(jìn)軍。

比如，新潮傳媒今年提出了“一體兩翼”，在社區(qū)之外，開(kāi)展商務(wù)網(wǎng)和框架業(yè)務(wù)，全面對(duì)標(biāo)分眾。

盡管都主攻梯媒，在點(diǎn)位上也逐漸“旗鼓相當(dāng)”，但在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)布局上，雙方卻大相徑庭。

其一，分眾作為舊勢(shì)力，意在守土守擂。

于分眾而言，保持行業(yè)格局、游戲規(guī)則“不變”，最符合其商業(yè)利益。

而新潮作為新勢(shì)力則發(fā)起進(jìn)攻。

早期，新潮也曾一度盲目跟風(fēng)分眾，“打仗打紅眼的時(shí)候眼里裝滿(mǎn)了對(duì)手，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶偏節(jié)奏。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么，如果我不做，就有被淘汰的危險(xiǎn)”，張繼學(xué)曾反思，亦步亦趨，卻導(dǎo)致新潮步步滯后。

攤子鋪滿(mǎn)了全國(guó)140多個(gè)城市，每月投入4億多，“錢(qián)花得心驚肉跳”，但拓客能力沒(méi)趕上，導(dǎo)致梯媒大量閑置。

直到他被李善友一句話(huà)點(diǎn)醒，“與其更好不如不同”。此后，新潮開(kāi)始與分眾反向而行。

分眾做寫(xiě)字樓，新潮就做社區(qū)；分眾做平面海報(bào)，新潮就做電梯屏；分眾做手工投放，新潮就做智能投放；分眾維持高毛利，新潮打造開(kāi)放平臺(tái)，做低毛利等等，試圖打破壟斷。

比如，在電梯海報(bào)領(lǐng)域，分眾一度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這也是分眾毛利率最高的板塊。新潮僅靠一己之力，難以快速追趕，因此，其方法就是聯(lián)合近100家公司，打造開(kāi)放平臺(tái)，并降低海報(bào)毛利，來(lái)爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額。

隨著新潮聯(lián)盟壯大，有了分庭抗禮之勢(shì)，分眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)和點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)正在被蠶食。

其二，在增長(zhǎng)邏輯上，雙方也有所分野。

分眾橫向擴(kuò)張。布局海外業(yè)務(wù)，其樓宇業(yè)務(wù)涉足了香港、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等地。此外，分眾也在試圖拓展影院銀幕廣告媒體和終端賣(mài)場(chǎng)媒體等。

新潮則是向內(nèi)生長(zhǎng)，從早期的緊盯對(duì)手，單純追求梯媒數(shù)量，重心轉(zhuǎn)到助力客戶(hù)成長(zhǎng)上，提出了“商業(yè)成功=產(chǎn)品力+渠道力+品牌力+組織力”的成功模型。

與此同時(shí)，加快智慧化升級(jí)等。在百度、京東的幫助下，新潮打造了媒體字典，可以知悉小區(qū)位置、電梯數(shù)量、房?jī)r(jià)、入住率車(chē)位數(shù)、搜索以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品數(shù)據(jù)、性別老少、收入水平等，以此實(shí)現(xiàn)千樓千面智能精準(zhǔn)投放等。

其三，兩家公司在企業(yè)文化上也大有不同。

分眾作為上市公司，在資本市場(chǎng)緊盯之下，必然看重每一季度的營(yíng)收和盈利。

但而新潮因?yàn)闆](méi)有上市，所以，無(wú)需遭受短期盈利壓力，更為看重增長(zhǎng)。因此，新潮并不像分眾一樣，追求絕對(duì)高毛利，而是通過(guò)讓利給品牌主，提高投入和產(chǎn)出性?xún)r(jià)比，以此搶占更大市場(chǎng)份額。

張繼學(xué)則多次表示，新潮有兩個(gè)使命：“用科技幫助客戶(hù)節(jié)約一半的電梯廣告?zhèn)鞑コ杀?；未?lái)十年幫助100個(gè)國(guó)朝品牌年收入過(guò)百億/市值過(guò)百億?！?/p>

總而言之，早些年間，梯媒行業(yè)只有分眾一家獨(dú)大，如今市場(chǎng)一分為二，玩家位次重排，行業(yè)格局流變，恰恰說(shuō)明，行業(yè)還處于格局未定的亂紀(jì)元，未到零和博弈之時(shí)。

而當(dāng)“一家獨(dú)大”的壟斷格局被打破，梯媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度、內(nèi)卷程度陡然提升。梯媒越卷，則品牌越贏(yíng)，可投放梯媒數(shù)量提升，投放效果可追蹤，投放成本卻在反向回落。

在數(shù)億人每天川流不息的電梯空間里，這場(chǎng)“近身搏殺”還會(huì)持續(xù)膠著，而品牌則可以在雙方的對(duì)壘中，坐收漁利，皆大歡喜。

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