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    上線團(tuán)購(gòu)功能,小紅書殺向抖音美團(tuán)心臟地帶

    作者:Hernanderz 監(jiān)制:羅超

    就在字節(jié)跳動(dòng)不斷試水種草社區(qū)、美團(tuán)發(fā)力內(nèi)容業(yè)務(wù)爭(zhēng)搶小紅書流量的同時(shí),小紅書也亮出獠牙,試圖反擊了。

    據(jù)媒體報(bào)道,小紅書將上線團(tuán)購(gòu)功能,向本地生活服務(wù)賽道發(fā)起進(jìn)攻。在此前,小紅書已經(jīng)率先注冊(cè)官方賬號(hào)“土拔薯”,賬號(hào)定位為挖好店、扒好貨, 并推出“食力發(fā)店計(jì)劃”大規(guī)模招募到店餐飲商家。根據(jù)官方資料,該計(jì)劃招募階段提供0押金、0抽傭等優(yōu)惠政策,并給予定向流量扶持,條件十分誘人。

    從這一系列舉措來看,小紅書已經(jīng)為加入本地生活戰(zhàn)局做好準(zhǔn)備。這背后,當(dāng)然有對(duì)抗抖音、美團(tuán)、阿里等巨頭的目的,回?fù)艉笳卟粩嗉哟a種草業(yè)務(wù)的行為。但另一方面,小紅書自身的商業(yè)化壓力也不容小視。

    在廣告之外,小紅書陸續(xù)發(fā)力直播電商、本地生活業(yè)務(wù),能否打造第二增長(zhǎng)曲線?

    從小紅書當(dāng)前的業(yè)務(wù)資源來看,濃厚的社區(qū)氛圍,豐富的內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)作者資源是其進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)的王牌。

    數(shù)據(jù)顯示,2021年小紅書美食消費(fèi)類筆記的閱讀量、瀏覽人次一度超過美妝,成為站內(nèi)第一大垂類。流量大增,也吸引了更多KOL進(jìn)駐,提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,形成良性循環(huán)。此外,小紅書用戶黏性頗高,且用戶已經(jīng)養(yǎng)成站內(nèi)交易、消費(fèi)習(xí)慣,具備發(fā)展團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

    當(dāng)然,小紅書也有自己的不足:缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和商家資源,為其本地生活業(yè)務(wù)增添了更多不確定性。尤其是對(duì)比美團(tuán)和抖音,其劣勢(shì)更面明顯。以美團(tuán)為例,財(cái)報(bào)顯示截止2022年底平臺(tái)即時(shí)零售便利店、小超市數(shù)量超過30萬,商戶銷量較2019年增長(zhǎng)4倍,餐飲商家數(shù)量更是秒殺其他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    在正式上線團(tuán)購(gòu)功能之前,補(bǔ)強(qiáng)商家這塊短板,是小紅書需要思考的問題。

    好在,小紅書沒有把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里。進(jìn)入2023年之后,小紅書明顯加快了商業(yè)化速度,在進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)的同時(shí)也在發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。

    今年3月,有消息稱小紅書進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整,原屬于社區(qū)部門的直播部門升級(jí)為一級(jí)獨(dú)立部門,由小紅書生態(tài)社區(qū)負(fù)責(zé)人銀時(shí)主管,社區(qū)部門則由小紅書COO柯南管理。在調(diào)整過后,小紅書為直播業(yè)務(wù)投入了更多資源,也扶持出董潔這個(gè)頭部主播。

    當(dāng)然,無論直播電商還是本地生活,小紅書距離抖音等巨頭都有很大差距。想改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)、追上這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,還需要更多時(shí)間,并付出更多努力。

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    2023-05-05
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