作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

近段時(shí)間，外企高管爭相來華，一邊和政府有關(guān)部門商討發(fā)展大計(jì)，一邊積極參與各種公開活動(dòng)和消費(fèi)者打好關(guān)系。不久前卸下星巴克CEO職位的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨也不例外，時(shí)隔五年再度來華的他還帶來了一個(gè)勁爆消息。

4月23日，舒爾茨在北大光華管理學(xué)院舉行分享會(huì)，在問答環(huán)節(jié)中表示中國市場潛力龐大，星巴克在中國的門店數(shù)將超過10000家。在舒爾茨看來，中國是全球最重要的咖啡市場之一，星巴克的目標(biāo)不止追求市場份額，還想讓自己成為一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偉大品牌，成為一家被用戶和合作伙伴信任、被珍視的公司。

事實(shí)上，這并非星巴克第一次提出在華擴(kuò)張。去年下半年，星巴克中國就提出了全新2025戰(zhàn)略愿景，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)中國市場凈收入翻倍、將營業(yè)利潤提升到當(dāng)前的四倍并把門店總數(shù)增加到9000家。如今舒爾茨提出萬店規(guī)劃，預(yù)示著星巴克的野心進(jìn)一步膨脹。

星巴克加速擁抱中國市場，既是主動(dòng)出擊，也有自己的無奈。

受疫情、國際沖突和高通脹等不利因素影響，星巴克過去一年業(yè)績并不理想。2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國市場營收6.217億美元，同比大跌31%。其中，在疫情最嚴(yán)重的12月星巴克中國同店銷售額同比大跌42%。

星巴克在財(cái)報(bào)中提到，大量門店無法正常運(yùn)營，是收入大跌的主要原因。而增加門店數(shù)量、擴(kuò)大布局范圍，則是提高營收的直接方法。中國咖啡市場方興未艾，還有大量潛在消費(fèi)者可供挖掘，星巴克自然不可能放過這個(gè)掘金圣地。

不過中國市場的競爭也很激烈，瑞幸、Manner、庫迪咖啡和幸運(yùn)咖等本土品牌，以及Tims等外來品牌紛紛加速開店，無論一線城市還是下沉市場都已打得火熱。星巴克雖然占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但在上述競爭對手的圍追堵截中想殺出一條血路，也不是那么容易。

財(cái)報(bào)顯示，上一財(cái)年瑞幸新增門店達(dá)到2190家。過去一年，瑞幸在更多地區(qū)開放加盟，以最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)門店快速增長。蜜雪冰城孵化的幸運(yùn)咖也一樣，憑借較低的加盟門檻吸引了大批加盟商，過去一年新增門店超過1500家。

和星巴克相比，瑞幸、幸運(yùn)咖還有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢：低價(jià)。幸運(yùn)咖遵循蜜雪冰城的戰(zhàn)略，產(chǎn)品均價(jià)在6元左右，遠(yuǎn)低于市面上的其他連鎖咖啡品牌。瑞幸則在不久前啟動(dòng)店慶活動(dòng)，將單杯咖啡價(jià)格打到10元以下。

考慮到模式的差異，星巴克不可能和瑞幸、幸運(yùn)咖拼價(jià)格。或許正像舒爾茨所說，星巴克需要重拾自己的獨(dú)特性，才能打贏這場咖啡之爭。

生成海報(bào)

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