半個(gè)董事會(huì)，敗給兩根冰淇淋，這就是寶馬在本屆上海車展的真實(shí)寫照。

寶馬冰淇淋事件的來(lái)龍去脈，相信大家已經(jīng)從媒體報(bào)道和微博熱搜中了解得一清二楚，此處不再贅述。截至目前，寶馬總共發(fā)布了兩則道歉聲明，危機(jī)公關(guān)卻一次比一次糟糕。4月20日歐股收盤時(shí)，寶馬股價(jià)日內(nèi)跌幅超過(guò)3%，本輪輿論危機(jī)的影響正迅速蔓延至資本市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，冰淇淋事件讓寶馬本不富裕的口碑雪上加霜。車展開幕前后，董事長(zhǎng)齊普策、大中華區(qū)總裁高樂在公開活動(dòng)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)“家在中國(guó)”、“中國(guó)是未來(lái)所在”，竭盡全力討好中國(guó)消費(fèi)者，如今這一切努力都成為泡影。

然而，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，真的是由冰淇淋事件開啟的嗎？

答案當(dāng)然是否定的。

疫情后，寶馬中國(guó)銷量起伏不定，屢次下滑。新能源浪潮愈演愈烈，錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型風(fēng)口的老貴族寶馬正面臨特斯拉、“蔚小理”等一眾造車新勢(shì)力的圍追堵截。在上海車展上，比亞迪高端子品牌“仰望”官宣落地，正式殺入百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)，留給寶馬等外資品牌的空間越來(lái)越小。

時(shí)移世易，時(shí)代巨輪無(wú)情碾過(guò)，沒有人能永遠(yuǎn)安坐皇位。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的起起落落，也給外資品牌敲響了警鐘。

（圖片來(lái)自寶馬中國(guó)官方微博）

入華28年，寶馬“賭”出輝煌

寶馬和中國(guó)市場(chǎng)結(jié)緣，最早可以追溯到1994年。那年4月，寶馬在北京設(shè)立代表處，扣響了中國(guó)市場(chǎng)的大門。2003年華晨寶馬成立，則開啟了寶馬集團(tuán)的本地化生產(chǎn)之旅。在一線豪車品牌中，寶馬和奧迪是最早嘗試合資模式的，這也為其橫掃中國(guó)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。

堅(jiān)決推行本土化，將慕尼黑工廠的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)本土供應(yīng)鏈結(jié)合在一起，是寶馬殺出重圍的絕招。但在當(dāng)年，寶馬這個(gè)決定卻更像一場(chǎng)“豪賭”。

華晨寶馬剛成立那會(huì)兒，合資車企還處于粗放式經(jīng)營(yíng)階段：本土車企負(fù)責(zé)銷售代理、生產(chǎn)組裝等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，外資車企的貢獻(xiàn)除了品牌，還提供絕大多數(shù)核心技術(shù)和負(fù)責(zé)搭建生產(chǎn)、供應(yīng)鏈。雙方的合作并不緊密，追求的是一個(gè)快字：用最短的時(shí)間造最多的車，跑馬圈地霸占市場(chǎng)。

考慮到時(shí)代背景，這套模式有其存在價(jià)值。2003-2010年是中國(guó)汽車工業(yè)從萌芽走向爆發(fā)的時(shí)期，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，這段時(shí)間中國(guó)乘用車年銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，年均GDP增速超過(guò)10%。消費(fèi)者手里有錢，合資品牌看起來(lái)最有面子，買起車來(lái)毫不手軟。

在這個(gè)年代，汽車成了一門賺快錢的生意。不過(guò)寶馬適時(shí)展現(xiàn)了自己的遠(yuǎn)見：不止要賺快錢，還需要長(zhǎng)期賺錢。作為一線豪華品牌的代表，寶馬溢價(jià)空間已經(jīng)發(fā)揮到極致。要提升長(zhǎng)期效益，就得在生產(chǎn)、成本這些環(huán)節(jié)下狠手。于是乎，寶馬做了一個(gè)決定：打造一個(gè)“東方魯爾區(qū)”。

德國(guó)魯爾區(qū)一度被視為歐洲乃至全球汽車工業(yè)的心臟，BBA為首的德國(guó)頭部汽車廠商都在此設(shè)廠，并聚攏了全歐最優(yōu)質(zhì)的一批供應(yīng)商。華晨寶馬的目標(biāo)，就是將寶馬慕尼黑工廠的生產(chǎn)工藝、運(yùn)營(yíng)及采購(gòu)模式全套移植到沈陽(yáng)。

2003年剛成立那會(huì)兒，華晨寶馬就投入重金在沈陽(yáng)大東興建工廠，陸續(xù)引入發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)等核心技術(shù)，并整合了國(guó)產(chǎn)車型和進(jìn)口車型的銷售渠道。2012年，華晨寶馬沈陽(yáng)鐵西工廠也宣告落成，首期工程的產(chǎn)能規(guī)劃達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)/年，超過(guò)了寶馬在歐洲的大部分工廠。

截止2020年，華晨寶馬大東、鐵西兩家工廠引入了超過(guò)200家供應(yīng)鏈企業(yè)。在本土化這方面，寶馬確實(shí)做得比大多數(shù)外資品牌要好。全力擁抱本土供應(yīng)鏈，也給寶馬帶來(lái)了業(yè)績(jī)的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，在本世紀(jì)頭十年，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奧迪一直占據(jù)豪車銷售榜榜首，寶馬長(zhǎng)期位居次席。等到大東、鐵西兩家工廠產(chǎn)能逐步攀上巔峰后，寶馬開始逆襲。2010年，BBA三家在中大型、大型轎車細(xì)分市場(chǎng)的占有率分別達(dá)到67%和90%，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

（圖片來(lái)自汽車之家）

十多年的輝煌，給寶馬積攢下了豐厚的家底，也籠絡(luò)了一批忠實(shí)擁躉。如果一切朝著現(xiàn)有軌跡發(fā)展下去，那么今天的一切或許都不會(huì)發(fā)生。

可惜命運(yùn)最愛捉弄人，凡事總有意外。

錯(cuò)過(guò)新能源浪潮，寶馬失前蹄

在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬從什么時(shí)候開始走向下坡路？

很少人能給出準(zhǔn)確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2020年的疫情或許是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那年一季度寶馬在華銷量同比暴跌31%。但到了多家車企業(yè)績(jī)反彈的2022年，寶馬在華交付量也只有79.19萬(wàn)輛，同比下滑6.4%。

如果換個(gè)問(wèn)法：寶馬盛極而衰的根源是什么？相信眾人會(huì)毫不猶豫給出同一個(gè)答案：新能源革命。

命運(yùn)仿佛冥冥中自有安排。華晨寶馬成立的同一年，在遙遠(yuǎn)的大洋彼岸，馬丁·艾伯哈德和馬克·塔彭寧也聯(lián)手創(chuàng)立特斯拉。次年，馬斯克注資入股，成為特斯拉董事會(huì)主席，一場(chǎng)足以改寫整個(gè)汽車工業(yè)歷史進(jìn)程與競(jìng)爭(zhēng)格局的革命悄然拉開序幕。

這時(shí)候，寶馬在干什么？

前文已經(jīng)說(shuō)了，在忙著建廠、忙著合并銷售渠道和擴(kuò)大供應(yīng)商隊(duì)伍，寶馬干的事情可不少。但這一切，大多和新能源沒有什么關(guān)系。

諷刺的是，早在上世紀(jì)70年代全球能源危機(jī)爆發(fā)時(shí)，寶馬就嘗試過(guò)研發(fā)新能源車型，甚至可以說(shuō)是新能源車的先驅(qū)。但1972年推出的那款續(xù)航里程只有60公里的寶馬1620 Electric沒有引起半點(diǎn)水花，1987年上線的325iX則因?yàn)殁c硫電池工作溫度過(guò)高、安全隱患大而未能公開發(fā)售。

這幾段并不成功的經(jīng)歷，仿佛也切斷了寶馬進(jìn)軍新能源車的念想。在特斯拉瘋狂融資、馬斯克大出風(fēng)頭的那幾年，寶馬一直沒有太大動(dòng)靜。等到寶馬反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，一切已經(jīng)晚了。

2010年6月，特斯拉在納斯達(dá)克上市，公開募集的2.26億美元資金盡數(shù)投入超級(jí)工廠建設(shè)。2012年第二款車型Model S問(wèn)世，次年一季度力壓奔馳、寶馬登上北美豪車銷售榜榜首，隨后幾年將差距越拉越大。

在中國(guó)市場(chǎng)，相似的故事也在重演。2013年，特斯拉Model S正式亮相中國(guó)市場(chǎng)，次年4月開啟交付。與此同時(shí)，“蔚小理”為首的本土造車新勢(shì)力相繼成立，馬斯克和他的中國(guó)信徒們合力將中國(guó)新能源革命推向高潮。

反應(yīng)過(guò)來(lái)的寶馬也做了很多嘗試，試圖扭轉(zhuǎn)敗局、追上新能源風(fēng)口：比如加速研發(fā)新車型、拉攏新盟友和投資新能源供應(yīng)鏈。

特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同一年，寶馬推出了i3和i8兩款新能源車型。在這兩個(gè)先鋒折戟、停產(chǎn)后，寶馬又先后推出iX3、i4等純電車型。2018年，寶馬拉來(lái)同樣受到新能源革命沖擊的長(zhǎng)城汽車，投資成立光束汽車。這家子公司的使命，就是完成寶馬Mini的電動(dòng)化改造——也就是昨日冰淇淋事件的主角。

2019年開始，寶馬大中華區(qū)CEO高樂帶領(lǐng)高層走訪多家科技企業(yè)，和阿里巴巴、騰訊聯(lián)手設(shè)立投資基金、籌建智能制造基地，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。與此同時(shí)，寶馬還在沈陽(yáng)投資100億元擴(kuò)建電池生產(chǎn)基地。

最近兩年，寶馬更是頻繁示好中國(guó)消費(fèi)者。高樂在接受新華社專訪時(shí)表示，中國(guó)不僅是寶馬最大單一銷售市場(chǎng)，更是最重要的創(chuàng)新源泉。今年上海車展前夜，寶馬董事長(zhǎng)齊普策親自來(lái)華組織“創(chuàng)想未來(lái)之夜”活動(dòng)，宣布深化“家在中國(guó)”戰(zhàn)略，計(jì)劃在國(guó)內(nèi)建設(shè)僅次于德國(guó)總部的研發(fā)和創(chuàng)新中心。

然而，冰淇淋事件后，這一切努力都化為泡影了?；仡檶汃R這幾年的新能源轉(zhuǎn)型計(jì)劃，動(dòng)作不可謂不大，投入也毫不含糊，但效果總是差強(qiáng)人意。

那么寶馬錯(cuò)在哪？價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為可以總結(jié)為幾個(gè)關(guān)鍵詞：遲鈍，混亂，傲慢。

BBA同病相憐，傲慢是最大錯(cuò)誤？

寶馬的遲鈍不用過(guò)多解釋，時(shí)間線足夠說(shuō)明一切。從特斯拉成立、量產(chǎn)再到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中間有整整十年的空窗期。只要寶馬能更早一些反應(yīng)過(guò)來(lái)，全力投奔新能源浪潮，這幾家車企都可能走向截然不同的命運(yùn)。

至于寶馬的傲慢與混亂，則在早期推出的幾款新能源車型中體現(xiàn)得淋漓盡致。

售價(jià)高達(dá)34.99萬(wàn)的2022款寶馬i3從上市之初就被質(zhì)疑“油改電”：不僅內(nèi)飾、外觀和寶馬3系如出一轍，甚至沒有獨(dú)立的造車平臺(tái)?；趯汃R3系燃油車改造后硬塞下的電池組，在安裝位置、保護(hù)措施上也和其他純電動(dòng)車型有很大差別，不少汽車博主都對(duì)其安全性能感到擔(dān)憂。

從這個(gè)角度看，寶馬似乎并沒有全身心投奔新能源革命，還在以生產(chǎn)燃油車的方式造純電動(dòng)車。出現(xiàn)這種情況，可能是寶馬對(duì)新能源仍有所保留，也可能是因?yàn)榧夹g(shù)儲(chǔ)備不過(guò)關(guān)。但無(wú)論如何，一款不合格的車型不可能得到市場(chǎng)認(rèn)可。

作為寶馬新能源車開山之作的2013款i3和i8在停產(chǎn)前，都未能擠進(jìn)中國(guó)新能源車銷售榜TOP 20。2022款i3上市后，寶馬推出了一系列優(yōu)惠措施：官降7萬(wàn)另有5萬(wàn)購(gòu)車優(yōu)惠，終端價(jià)格也迎來(lái)兩連降，試圖借此拉動(dòng)銷量。

然而，在降價(jià)力度最高的4月，2022年款寶馬i3銷量?jī)H為1648輛，排名純電SUV的第六名。和2022款寶馬i3價(jià)格相近的理想one，去年全年累計(jì)銷量則超過(guò)7萬(wàn)輛，單月銷量平均為前者的四倍，差距相當(dāng)明顯。

除此之外，智能駕駛技術(shù)進(jìn)展緩慢，缺乏用戶運(yùn)營(yíng)意識(shí)，也讓寶馬和生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的造車新勢(shì)力們形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)然，寶馬的兩個(gè)老冤家——奔馳和奧迪，也有相似的煩惱。現(xiàn)在的BBA三巨頭已無(wú)所謂誰(shuí)領(lǐng)跑、誰(shuí)掉隊(duì)，用同病相憐來(lái)形容它們的關(guān)系最為貼切。

2022年，梅賽德斯-奔馳在華累計(jì)銷量為75.17萬(wàn)輛，較2021年的75.9萬(wàn)輛小幅下滑，無(wú)奈吞下兩連跌的苦果。唯一值得奔馳欣慰的，或許再次超過(guò)寶馬一頭，搶回中國(guó)豪車銷售榜冠軍寶座。

相比之下，奧迪的情況更加不妙，中國(guó)區(qū)全年銷量同比下滑超過(guò)10%。CEO杜斯曼在財(cái)報(bào)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)的利潤(rùn)上漲，主要得益于賓利品牌并表，無(wú)法掩蓋奧迪品牌的疲軟現(xiàn)實(shí)。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，BBA都是一線豪車的代名詞，是品味與地位的象征。但和寶馬一樣，奔馳、奧迪也沒抓住新能源轉(zhuǎn)型的窗口，在一眾造車新勢(shì)力和本土車企的夾擊中日漸迷失。

展望未來(lái)，BBA當(dāng)然不會(huì)輕易繳械投降。它們還會(huì)繼續(xù)研發(fā)新車型，向中國(guó)消費(fèi)者釋放善意，擴(kuò)大本土投資。但錯(cuò)過(guò)的時(shí)間已無(wú)法挽回，BBA想回到昔日巔峰，還有很長(zhǎng)的路要走。

寫在最后

將目光再次放回冰淇淋事件。

截止發(fā)稿時(shí)，“寶馬mini道歉”相關(guān)詞條在微博的閱讀量已經(jīng)接近5億，評(píng)論區(qū)充斥著網(wǎng)友們的質(zhì)疑、憤怒。寶馬想邁過(guò)這道坎并不容易，追回那些年浪費(fèi)的時(shí)間更是困難。

入華近三十年，寶馬留下過(guò)十分輝煌的成績(jī)，如今卻要面臨與日俱增的壓力和挑戰(zhàn)。糟糕的危機(jī)公關(guān)背后，是寶馬這些年一系列高層變動(dòng)、戰(zhàn)略調(diào)整失效等深層次矛盾的集中爆發(fā)。

屬于國(guó)際大牌的時(shí)代過(guò)去了嗎？現(xiàn)在還很難給出肯定答案。但可以肯定的是，BBA們已不復(fù)當(dāng)年盛世。央視名嘴張泉靈有句話說(shuō)得很好：時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不打一聲。不管你曾經(jīng)是多么聲名赫赫，多么輝煌風(fēng)光，只要你有絲毫的懈怠和不思進(jìn)取，分分鐘就能被淘汰。

的確，時(shí)間有可能讓人們淡忘冰淇淋事件，一如那些年的耐克、優(yōu)衣庫(kù)一樣。但如果不改昔日的傲慢、自大、固步自封，隨著時(shí)間推移，BBA只會(huì)愈發(fā)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

留給BBA的自救時(shí)間，已經(jīng)不多了。

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