阿里組織巨變的余震,仍在持續(xù)。繼淘寶之后,本地生活集團也發(fā)生了新一輪變動:據財聯社4月17日報道,飛豬CEO莊卓然(花名:南天)今后將直接向阿里董事局主席、CEO張勇匯報,不再劃歸本地生活服務集團CEO俞永福管理。
在阿里全新的1+6+N組織架構中,飛豬被劃分到N的序列,即不在6大核心集團之列。而在外界討論阿里旗下各項業(yè)務、各個子公司的IPO前景時,有人提到高德,有人提到盒馬,也有人提到優(yōu)酷,反倒飛豬一直游離在主流視野之外。
事實上,這就是飛豬誕生這些年的縮影。表面上看,背靠阿里這顆大樹,含著金湯匙出世的飛豬是標準“富二代”,不愁資源與流量,未來可期。但實際上,飛豬走過的路卻充滿坎坷。在本輪組織架構調整之后,阿里旗下各條業(yè)務線的獨立性進一步增強,飛豬也在自己找出路。
2023年疫情陰霾散去,旅游業(yè)強勢復蘇,飛豬正在發(fā)力追回失去的青春。只是這一次,飛豬身上的壓力比以往都要大。
(圖片來自飛豬官方微博)
阿里“斷奶”,飛豬加速獨立
飛豬的前身是阿里旅行,2014年該業(yè)務升級為阿里旅行·去啊,并在兩年后正式改名飛豬。為了闡述這個名字的含義,時任阿里CMO董本洪、阿里旅行事業(yè)群總裁李少華(也就是后來的首任飛豬總裁)還親自在新品牌發(fā)布會上答疑解惑。
李少華當時表示,飛豬面向的是年輕消費者,主打年輕化、自由化新出行模式。平臺的愿景,是貫徹“飛豬精神”:除了生理年齡外,更倡導年輕的生活方式和心態(tài),鼓勵人們帶著好奇心去周游世界。
簡潔又不失幽默感,卡通且具備更多想象空間的“飛豬”形象,則極為貼合年輕人喜好。邀請麥兜擔任代言人,更是將飛豬的二次元文化體現得淋漓盡致。
秉持著這個理念,飛豬似乎從一開始就想做一些和攜程們不一樣的事情:目標用戶聚焦年輕人,尤其是具備一定經濟能力的都市白領;主打的旅游產品中,出境游占比頗重,并且熱衷于挖掘中東、北歐等當時的冷門路線;接入大量國際航司和高星級酒店,包括法航、荷蘭皇家航空,萬豪、香格里拉、溫德姆等。
借助淘寶、天貓、優(yōu)酷等阿里系應用的導流,飛豬早期發(fā)展確實十分迅速。改名后短短兩年內,團隊規(guī)模增增長至超千人,平臺人均交易規(guī)模也實現較大增長。年輕化、個性化、定制化的品牌形象深入人心,和主打商務出行的攜程、深入下沉市場的美團形成錯位。
然而,年輕的飛豬終究沒能扶搖直上。
攜程背后的目標客戶,有龐大且穩(wěn)定的商務出行需求;美團用戶規(guī)模占優(yōu)勢,下沉市場用戶雖然人均消費低,但薄利多銷。留給飛豬的目標客群不多,在攜程、去哪兒、美團的施壓下,飛豬在商家資源方面沒有明顯優(yōu)勢。
在阿里內部,飛豬一直都未能進入跟淘寶、天貓、盒馬、菜鳥同Level的核心序列。阿里多次大規(guī)模組織架構調整中都能看到其身影:
2020年6月,飛豬第一次調整:莊卓然正式接任飛豬CEO,隨即宣布“為獨立面向市場做好準備”,并啟動內部組織改革,以服務和履約為工作重點。
2021年7月,第二次調整不期而至:張勇親自出手,將飛豬和高德并入生活服務集團,和餓了么一起構成該業(yè)務的“三駕馬車”。
2022年3月,第三次調整來了:莊卓然發(fā)布全員信,宣布成立工作小組分批次實行管理制度改革和搭建員工持股計劃。阿里將提供必要資源和戰(zhàn)略資金,飛豬則需要盡快完成崗位重組。此時正值阿里降本增效計劃的關鍵時刻,莊卓然也在內部信中坦言,未來兩年要讓福利機制“回歸創(chuàng)業(yè)階段”。
算上最近一輪調整,疫情后至今飛豬就已經歷四輪調整。阿里的態(tài)度也越來越明確:和集團旗下的所有業(yè)務一樣,飛豬必須獨立。如今莊卓然直接向張勇匯報,飛豬事實上已被剝離出阿里本地生活版圖。但前路波折,飛豬能飛嗎?
行業(yè)“老三”,能否吃到旅游業(yè)復蘇紅利?
不知是否疫情影響,飛豬的市場份額出現了下滑,用戶規(guī)模也在掉隊。
易觀千帆統計的最新數據顯示,今年一季度攜程月活約為5989.03萬,環(huán)比增長23.17%;同屬攜程旗下的去哪兒排名次席,平均月活為3486.61萬;美團作為一款綜合性應用,并未列入對比。
在這份榜單中,飛豬雖然排名高居第三,但月活用戶只有1824.36萬,不足攜程系兩款應用總用戶的20%。
當然,第三方機構的數據不一定100%準確,但飛豬在公眾的觀感里確實也沒有形成攜程&去哪兒在市場的統治力。以酒旅到店業(yè)務為例,根據浙商證券的統計,截至去年上半年美團酒店間夜量占國內OTA市場的份額約為52%,攜程系(含攜程、去哪兒)為42%,飛豬僅有5%。
辯證地看,作為后來者,飛豬能保住行業(yè)“老三”的地位已不容易。根據Analysys的數據,在疫情爆發(fā)前的2019年飛豬交易規(guī)模指數為41.15,雖不及攜程和去哪兒,但仍領先于同程藝龍的20.25和美團的14.26。在平臺型APP的橫向對比中,飛豬的交通預訂市場份額為28.3%,那年3月推出的“飛豬購”業(yè)務也給攜程帶去了一定壓力。
(圖片來自浙商證券)
2023年,所有OTA平臺都迎來新機遇:疫情管控告一段落,旅游業(yè)復蘇在望,酒旅機票預訂量有望實現大爆發(fā)。
飛豬在3月底發(fā)布的《春季出游快報》就指出,近一個月出游相關產品預定量超過2019年同期,上海、杭州、成都、廣州、西安等城市成為熱門目的地。此外,即將到來的“五一”長假是另一個爆發(fā)點,光是飛豬平臺的出游預定量就同比增長超3倍,跨省游、出境游相關產品訂單超80%。
去哪兒提供的數據更加夸張:“五一”假期前一天北京-長沙、北京-武漢、上海-廣州等熱門線路的高鐵車票早在4月14日便全部售罄,廣州、成都、??诘鹊氐臋C票預訂量也早早超過2019年同期水平。其中,80、90后成為出游主力,該年齡段用戶“五一”假期機票預定量同比增長近5倍。
憋了三年的年輕人正在報復性出游,OTA平臺也鉚足了勁,希望借這次機會一掃頹勢。然而也許是太焦急了,飛豬早前的一波“機票盲盒”活動就不幸翻車,這也給飛豬帶來教訓:想贏得用戶,還得靠用心的產品與服務。
OTA平臺的下半場:補強內容短板,但工具屬性不能丟
攜程+去哪兒、美團在這一波旅游業(yè)復蘇浪潮中抓住了更多紅利,但這些平臺的前方,也絕非一片坦途:內容化成為新潮流,抖音、小紅書等內容平臺乘勢而起,搶走大量用戶。
以抖音為例,根據巨量引擎城市研究院和中國旅游研究院聯合發(fā)布的《2022抖音旅行生態(tài)報告》,過去兩年抖音旅行興趣人群增長超14%,達到2.7億人。截至2021年底,已有10.47萬家旅游企業(yè)開通抖音賬號,越來越多商家將抖音視為開拓客源、增加流量和曝光率的主陣地。
用戶和商家選擇抖音的原因很簡單:這里的內容供給實在比攜程、飛豬、去哪兒豐富太多了。而90后、00后的年輕人,偏偏最愛從景點打卡、深度游攻略視頻中汲取旅游靈感。數據顯示,抖音的旅游興趣用戶中,31-40歲年齡段用戶占比最高,達到29.6%。
抖音自然沒有放過這個商機,頻繁下場造勢。4月17日,抖音在文化和旅游部資源開發(fā)司的支持下開展“美好鄉(xiāng)村等你來”鄉(xiāng)村旅游數字提升行動,宣布在各大特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織近萬場直播,并提供千億流量補貼。
攜程+去哪兒,飛豬、美團都要適應新潮流,它們都意識到內容的重要性,在過去兩年發(fā)力補強短板。
直播是主要發(fā)力方向。攜程和飛豬都在2020年左右加碼內容業(yè)務,采取的路線也大同小異。攜程通過直播搭建消費橋梁,陸續(xù)上線了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目,梁建章親自下場直播一度成為OTA行業(yè)風景線。截止2021年三季度,攜程站內直播GMV超過20億,產品核銷率也超過50%。
飛豬鼓勵商家下場開播,平臺提供技術、流量扶持。官方數據顯示,過去兩年商家開播率、直播量同比持續(xù)上升,新世紀游輪等最早一批進駐的商家直播成交額占比已經達到50%以上。
在直播之外,以游玩攻略、榜單、達人日志為主的圖文內容也是攜程、飛豬們的發(fā)力點,不過各個平臺各有側重。
攜程積極搭建用戶交流社區(qū),并在APP底部設置了“社區(qū)”一級入口。單列信息流展示形式,和小紅書十分相似,平臺內也涌現了諸多以“XX美食日記”、“XX游記”為代表的專業(yè)博主。在主廣場外,平臺還搭建了“小組”板塊,模仿豆瓣的方式引導用戶抱團,目標是幫助用戶找到志同道合的線上好友,提升其分享欲和創(chuàng)作頻率,增加內容供給、活躍站內氣氛。
飛豬提供大量圖文攻略,但在頁面編排上更嚴謹,并根據不同目的地、游玩方式(深度游、跟團游)等將博主上傳的內容歸納分類。同是選擇熱門目的地“杭州”,飛豬APP上的攻略瀏覽量、點贊數在數十到上百不等,明顯不及攜程?;訑祿砻鳎瑪y程社區(qū)模式似乎更受歡迎,當然這也和其用戶規(guī)模占優(yōu)有一定關系。
(左:飛豬,右:攜程)
先有內容再有交易,與先有交易再有內容,看似殊途同歸,實則截然不同。飛豬、攜程們畢竟不是專業(yè)做內容出身,難免力有不逮。抖音、小紅書最大的優(yōu)勢,是社區(qū)氛圍濃厚、創(chuàng)作者資源豐富,前者想彎道超車,似乎只能打破藩籬、通力合作,共享優(yōu)質創(chuàng)作者資源、搭建流量循環(huán)通道,比如和內容生態(tài)較為完善的馬蜂窩聯手。但考慮到平臺定位、社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者類型差異,這個構想也難實現。
當然,傳統OTA平臺也有抖音、小紅書不具備的優(yōu)勢:涵蓋預訂、支付、售后等各個環(huán)節(jié)的完整服務鏈條,背后對接的海量酒店、景點、餐飲、出行資源,以及最不可或缺的經驗。
抖音這邊也搭建了完整的交易鏈條,實現站內交易閉環(huán)。用戶在直播或短視頻頁面可直接點進旅行社、景區(qū)的內嵌小程序,選購商品完成交易。小紅書這邊進度就要落后很多,目前只停留在為商家引流的階段。
在小紅書上點擊有藍V認證的“北京遇見國際旅行社”賬號,雖然也有店鋪界面,但對應的民宿套餐、預訂頁面全部是一片空白。由個人或MCN機構運營的旅游博主賬號,因為缺乏有關部門頒發(fā)的旅游業(yè)務經營許可證,就更不可能提供旅游套餐銷售業(yè)務了。
(圖片來自小紅書)
在內容化新趨勢下,OTA平臺的工具屬性正在減弱,服務變得更多元——但這并不意味著工具性不重要。延長服務鏈條、擴大服務范圍、提高服務體驗,同樣能打造自己的差異化優(yōu)勢。
尤其是對飛豬來說,背靠的阿里系“森林”仍是其最大優(yōu)勢。納入本地生活服務集團期間,飛豬就和高德、餓了么形成合力,打通出行、到店、酒旅服務閉環(huán),構筑了阿里在本地生活領域的龐大版圖。
OTA平臺是游客出行的第一步,承擔預訂機票、酒店和景點門票等職能。但游客從家里出發(fā)到機場,再從機場趕往酒店,繼而在各個景點、餐館之間趕場,這過程中涉及行程規(guī)劃、打車或公交地鐵線路查詢、預約就餐和團購等各個環(huán)節(jié),如果是出境游還是涉及復雜的落地簽等環(huán)節(jié)。
阿里旗下龐大的產品矩陣,恰好對應著這些繁瑣的環(huán)節(jié):高德提供聚合打車、導航等服務,餓了么的到店業(yè)務也已正式并入;飛豬和支付寶的合作,則提供“簽證險”服務,用戶在申請簽證失敗的時候可以直接退掉機票。
作為阿里生態(tài)的一員,飛豬連接著出行、到店、消費金融等一系列服務,這是其他OTA平臺不具備的優(yōu)勢。此外,和高德、餓了么,乃至淘寶、天貓等阿里系應用打通流量循環(huán)通道,也能幫助飛豬加快拉新裂變,拉近用戶規(guī)模上的差距。
即便獨立性越來越強,阿里旗下各條業(yè)務線、子公司的聯系也絕不會斷。飛豬能不能適應阿里新的組織體系?讓我們拭目以待。
寫在最后
自從在2020年6月成為飛豬掌門人后,莊卓然一直強調團隊內部的“饑餓感”和各項業(yè)務的高質量發(fā)展。往好的方面想,這種謹慎作風讓飛豬每一步都走得更踏實;但不追求規(guī)模效應也有消極一面,那就是份額被競爭對手遠遠拋離。
不過這些年下來,莊卓然并沒有改變自己的風格。他曾在接受媒體采訪時談到,接手飛豬后第一時間拋棄了數字KPI、加大商家服務側的投入,目的就是為整個行業(yè)創(chuàng)造更多價值。
“業(yè)務的發(fā)展過程不是一蹴而就的,而是先邁左腿再邁右腿,交替進行。飛豬先把高質量經營、高質量發(fā)展作為第一優(yōu)先目標,而不是追求規(guī)?!?,這一番話既傳達了莊卓然經營理念,也是他對飛豬的規(guī)劃和寄望。
慢下來的飛豬,確實碰到了不少難題,但也不是毫無收獲;攜程等平臺早些年規(guī)模增長確實很快,卻付出了不少代價。疫情爆發(fā)前四年,攜程凈利潤兩次錄得同比下滑,表現一直不穩(wěn)定。2020年疫情爆發(fā)后,其凈利潤同比暴跌146%至-32億,這也是攜程歷年來虧損最嚴重的時期。
隨著移動互聯網流量紅利枯竭、頭部大廠紛紛進入高質量增長新階段,飛豬這一套生存法則反倒成了主流。走得快都不一定走得遠,飛豬能否飛得更高,能否飛得更遠?時間會給出答案。
免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
免責聲明:本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網站出現的信息,均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。