距離快時尚獨(dú)立站IfYooou上線過去半年，字節(jié)再次出招。

日前，一個名為“飛云織上”的快時尚店鋪在抖音電商悄然上線。愛企查的股權(quán)穿透圖顯示，該店鋪運(yùn)營企業(yè)為上海歆湃信息科技有限公司，由抖音集團(tuán)旗下的上海格物致知網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持有，成立時間為2022年9月。

這不是字節(jié)第一次染指快時尚行業(yè)，也絕不是聲勢最浩大的一次。前面提到的IfYooou在上線之初曾引發(fā)眾人期待，可惜熱度未能延續(xù)。再次發(fā)力快時尚，字節(jié)能從之前的失敗案例中吸取教訓(xùn)嗎？

（圖片來自UNsplash）

“飛云織上”低調(diào)上線，字節(jié)再續(xù)時尚夢

和過往相比，字節(jié)這個新項目顯得額外低調(diào)。沒有大規(guī)模宣發(fā)、沒有刻意導(dǎo)流，如果不是媒體沿著各種蛛絲馬跡尋根問底，或許再過許久都不會有人留意到“飛云織上”這家小店鋪和字節(jié)這個巨無霸之間的關(guān)系。

從媒體先前曝光的資料來看，“飛云織上”店鋪主要售賣時尚女裝，包括羽絨服、針織衫和保暖衣等。價位和主流快時尚品牌并無明顯差異，在數(shù)十到上百元之間。但在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）最新查看中，該店鋪商品已全部下架，點進(jìn)店鋪首頁只顯示新商品上架中，銷量、粉絲量分別定格在956和362。

這個銷售和粉絲規(guī)模，很難讓人將“飛云織上”和字節(jié)、抖音聯(lián)系在一起。不過幕后的股權(quán)架構(gòu)明確告訴我們，“飛云織上”和字節(jié)有著密不可分的關(guān)系。

刻意低調(diào)之下，字節(jié)在打什么如意算盤？“飛云織上”上線，能扭轉(zhuǎn)字節(jié)在快時尚賽道屢戰(zhàn)屢敗的尷尬局面嗎？

前一個問題其實不難回答。新項目尚未成熟的時候避免“見光死”、被熱度吞噬雖說只是一個籠統(tǒng)說法，但話糙理不糙。

從早前上架的產(chǎn)品就能看出，“飛云織上”品牌定位尚未明確。從單價較高的羽絨服、針織衫和掛鏈小包裝飾西裝馬甲，再到基礎(chǔ)款的純色襯衫一應(yīng)俱全，店鋪仍在篩選自己的核心用戶。今后是走高性價比、大眾化路線，還是走年輕潮流路線，組織內(nèi)部相信也仍未最終定調(diào)。

在此背景下，字節(jié)確實沒有必要過早投放資源、宣傳造勢。畢竟品牌形象一經(jīng)定調(diào)就很難扭轉(zhuǎn)，必須先把路線想好了、規(guī)劃做好了，才能啟動下一步。如今商品全量下架，也可以視作店鋪升級的前兆。

至于后一個問題，答案可能就沒有那么樂觀了——殘酷的市場競爭，供應(yīng)鏈、倉儲物流方面的短板，長期困擾著字節(jié)的快時尚業(yè)務(wù)。

店鋪售賣的商品信息并未標(biāo)注品牌，是字節(jié)自主生產(chǎn)還是由第三方品牌供應(yīng)或貼牌生產(chǎn)尚不可知。不過有消息稱字節(jié)正在內(nèi)部搭建自營服飾團(tuán)隊，孵化自主品牌的可能性更高。搭建自主品牌遠(yuǎn)比運(yùn)營第三方店鋪要復(fù)雜，預(yù)計需要花費(fèi)更長時間儲備產(chǎn)能、跑通供應(yīng)鏈，才能大規(guī)模擴(kuò)張。

說到底，“飛云織上”剛上線不久，其運(yùn)營模式還有許多謎團(tuán)等待解決，現(xiàn)在還很難斷定其前景。只是字節(jié)過往的慘痛教訓(xùn)難免讓人心生憂慮——尤其是和幾個競品相比，字節(jié)真的做好準(zhǔn)備為快時尚再拼一把了嗎？

海外屢受挫，國內(nèi)市場能破局嗎？

如今聊到快時尚，怎么也繞不開兩個重磅玩家：SHEIN和拼多多旗下的Temu。這兩大品牌在海外的狂飆突進(jìn)，為國內(nèi)同行們描繪了一副快時尚行業(yè)的宏偉藍(lán)圖——成為下一個SHEIN、Temu，繼而打倒SHEIN、Temu，成為眾巨頭心照不宣的目標(biāo)。

Similarweb數(shù)據(jù)顯示，今年3月SHEIN和Temu在北美地區(qū)的官網(wǎng)訪問量分別達(dá)到2.37億和6760萬，前者刷新去年10月以來的新高，后者也保持在較高水平，并較上線之初翻了整整三倍。Temu在移動端的表現(xiàn)更勝一籌，3月份光是谷歌應(yīng)用商店下載量就達(dá)到450萬，遠(yuǎn)勝SHEIN的150萬。

此外，之前同樣屢戰(zhàn)屢敗的阿里，也找到了新王牌——Miravia。

去年12月在西班牙上線的快時尚平臺Miravia下載量已超百萬，今年3月一度超過SHEIN和阿里旗下的另一個跨境平臺速賣通登上Data.ai的西班牙電商APP排行榜榜首。不久前，Miravia更是從線上走向線下，在潮牌云集的馬德里Gran Vía大道開設(shè)快閃店。

拼多多的Temu、阿里的Miravia起步時間都比字節(jié)晚，效果卻好得多。相比之下，字節(jié)的快時尚之路可謂一波三折——在悄悄上線“飛云織上”前曾三度嘗試，可惜始終未能站穩(wěn)腳跟。

字節(jié)的上一個快時尚項目，是前文提到的IfYooou。紅得快涼得更快，可以說是其真實寫照。

SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，去年6-10月IfYooou網(wǎng)站訪問量分別為35.1萬、43.6萬、17.7萬、4.5萬和5007，流量下滑速度令人嘩然。細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在上線之初英國、法國等歐洲國家貢獻(xiàn)了IfYooou的大部分流量，但兩個月后流量大頭變成了美國和中國大陸地區(qū)。

10月底，IfYooou在YouTube等社交平臺的賬號開始停更繼而注銷，字節(jié)也砍掉了所有資源。不過IfYooou好歹火過一陣子，往前數(shù)，字節(jié)另兩個快時尚獨(dú)立站Dmonstudio、Fanno早已查無此人。

Fanno于2021年底上線，是字節(jié)早期跨境快時尚項目之一。憑借高SKU、高性價比的優(yōu)勢，迅速吸引大量消費(fèi)者。官方提供的補(bǔ)貼，則成功開拓了商家資源。不過去年二季度，F(xiàn)anno傳來項目組解散的消息，各大平臺的官方賬號也早已停更。

幾乎和Fanno同時上線的Dmonstudio，也在去年2月11日官宣關(guān)停。從成立到退出歷史舞臺，前后不過四個月的時間。如果要比拼項目關(guān)停速度的話，Dmonstudio、Fanno、IfYooou都將快時尚的“快”字展現(xiàn)得淋漓盡致。

三戰(zhàn)快時尚皆以失利告終，字節(jié)輸在哪里？

業(yè)內(nèi)人士其實一早就看到癥結(jié)所在：重流量、輕供應(yīng)鏈。SHEIN的走紅和字節(jié)的屢次失敗形成鮮明對比，前者搭建的柔性供應(yīng)鏈內(nèi)驅(qū)力十足，是保障上新速度、低價優(yōu)勢和供應(yīng)商、平臺、消費(fèi)者三方權(quán)益的基礎(chǔ)。沒能第一時間搭好供應(yīng)鏈體系，已決定字節(jié)快時尚屢戰(zhàn)屢敗的命運(yùn)。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，字節(jié)將重心從海外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，或許正是希望揚(yáng)長避短。

和跨境相比，面向國內(nèi)市場的快時尚項目可以縮短供應(yīng)鏈長度、減少倉儲物流成本，更接近字節(jié)輕資產(chǎn)運(yùn)營的風(fēng)格。而且正如前文所言，字節(jié)在國內(nèi)有抖音這個超級流量池，電商閉環(huán)早已搭建完畢，能減少起步階段的阻力。

此外，Tik Tok電商業(yè)務(wù)正在加速，今后將占用大量資源。有Tik Tok這個載體后，字節(jié)再造快時尚獨(dú)立站的需求也沒有那么迫切。

既然出海路線跑不通，“飛云織上”能在國內(nèi)殺出一條血路嗎？

快時尚沒有新故事，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍需補(bǔ)強(qiáng)短板

哪怕將目光圈定在國內(nèi)市場，瞄上快時尚這片藍(lán)海的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也不止字節(jié)。

3月底，京東舉辦“大時尚合作伙伴大會”，并突出一系列針對商家、消費(fèi)者的扶持措施和優(yōu)惠政策。比如將無理由換貨周期從7天延長至30天，以及提供供應(yīng)鏈、渠道營銷服務(wù)等。京東服飾負(fù)責(zé)人表示，京東大時尚的目標(biāo)是在年內(nèi)打造百大標(biāo)桿品牌。

京東之外，競賽名單里還得加上優(yōu)衣庫、ZARA等老玩家，以及拿下GAP中國區(qū)業(yè)務(wù)的寶尊電商等新貴?？鞎r尚市場潛力雖大，賽道也越來越擁擠。想殺出重圍，各大巨頭還需找到自己的差異化優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。

京東的策略很明確，大時尚板塊不以自營為主，主力扶持第三方品牌。作為平臺方，京東只需做好渠道建設(shè)和流量分發(fā)，并發(fā)揮自己在倉儲物流方面的優(yōu)勢就足夠了。

字節(jié)這邊呢？正如上文所說，流量還是王牌——“飛云織上”落戶抖音絕對是一個正確的選擇。從過去幾年的銷售數(shù)據(jù)看，快時尚服飾是抖音電商最受歡迎的品類之一，擁有大量擁躉。在抖音的流量扶持下，“飛云織上”可以以最小代價打響名堂，積攢實力。

官方數(shù)據(jù)顯示，在剛剛落幕的抖音電商“抖in新風(fēng)潮·春夏上新月”活動中，時尚服飾類商品支付訂單量同比大漲70%，近4500個爆款商品銷量破萬，新商家業(yè)績增長尤為明顯。

在直播和商城的合作下，抖音已經(jīng)熟練掌握爆款公式，為中小商家提供了大量曝光機(jī)會。整個活動期間，抖音中小商家總訂單環(huán)比增長25.45%，商城訂單增幅更是達(dá)到30.07%?？梢钥闯觯兑舻挠脩魶]有盲目迷戀大品牌，抖音電商的土壤很適合新品牌生根發(fā)芽。

值得一提的是，字節(jié)旗下另一款產(chǎn)品，被稱為“海外版小紅書”的Lemon8在美國迅速走紅，也是多虧了Tik Tok助力。不少Tik Tok頭部創(chuàng)作者會在視頻里鼓勵用戶關(guān)注其Lemon8賬號，Lemon8相關(guān)標(biāo)簽在Tik Tok的瀏覽量也超過了24億。

流量內(nèi)循環(huán)這一套，字節(jié)已經(jīng)玩得爐火純青。比起要靠Tik Tok創(chuàng)作者吆喝引流的Lemon8，直接內(nèi)嵌在抖音的“飛云織上”日后肯定能嘗到更多流量紅利。比起從零開始搭建獨(dú)立站的Dmonstudio、IfYooou們，更是贏在起跑線上。

當(dāng)然，過往的慘痛教訓(xùn)不能忘，字節(jié)想做好快時尚終究要邁過供應(yīng)鏈這道坎。只不過和SHEIN、Temu的重金投資相比，字節(jié)還在尋找一種折中的方式。

事實上，從2021年開始字節(jié)已先后投資多家快時尚服飾生產(chǎn)、原材料供給企業(yè)，逐步擴(kuò)充自己的朋友圈。包括做服裝柔性供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)的飛榴科技、快時尚品牌心潮無限和斯達(dá)領(lǐng)科等。此外，字節(jié)也先后投資成立了上海星辰悅動供應(yīng)鏈管理科技公司、上海道趣悅動物流科技公司等子公司，探索自營供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

和SHEIN、Temu相比，字節(jié)的供應(yīng)鏈還很稚嫩，還有很多不足之處，不過好歹有進(jìn)步。本土快時尚行業(yè)格局未定，誰都還有機(jī)會改寫結(jié)局。

寫在最后

2022年對字節(jié)跳動來說不算太美好，此起彼伏的裁員傳聞，游戲、教育等多條業(yè)務(wù)線先后收縮，習(xí)慣了快節(jié)奏擴(kuò)張的字節(jié)眼看著放緩了跳動節(jié)奏。

好在這一系列工作成效顯著：據(jù)金融時報報道，字節(jié)上一財年EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）達(dá)到250億美元，超過了阿里的227億美元和騰訊的約239億美元。組織去肥增瘦、人員架構(gòu)和財務(wù)狀況也變得更加健康之后，新的一年字節(jié)肯定會發(fā)動引擎，重啟擴(kuò)張。

現(xiàn)階段字節(jié)投放給“飛云織上”的資源有限，該項目能否站穩(wěn)腳跟，還需時間檢驗。不過可以肯定的是，“飛云織上”不是字節(jié)在快時尚領(lǐng)域唯一的布局，也絕不會是最后一次嘗試。

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