作者：Hernanderz 監(jiān)制：羅超

在抖音、淘寶學(xué)小紅書玩種草的時(shí)候，小紅書也悄悄殺到了電商巨頭們的腹地——直播。

3月7日，小紅書舉辦了“時(shí)尚星火計(jì)劃”，宣布為時(shí)尚垂類商家、主播提供100億流量扶持和營(yíng)銷工具、貨盤選品等其他服務(wù)。與此同時(shí)，小紅書還公布了一系列直播電商數(shù)據(jù)：2022年站內(nèi)電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次則增長(zhǎng)了214%。其中，被不少網(wǎng)友稱作“小紅書一姐”的董潔直播間GMV突破千萬，較高的客單價(jià)也和淘寶、抖音等走出差異化路線。

種種跡象表明，小紅書終于為自己的電商業(yè)務(wù)找到新方向了——那就是發(fā)力直播。在此前，小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)有過不少猶豫和擔(dān)憂，堅(jiān)持不做自營(yíng)、以第三方為主的模式天花板也很明顯。如今發(fā)力直播，或許意味著小紅書決定嘗試新模式。

小紅書當(dāng)前的電商直播以時(shí)尚、美妝等品類為主，這也和小紅書原本的用戶畫像十分貼切。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書日活用戶超70%為女性，當(dāng)中又以90后、00后Z世代和一、二線都市白領(lǐng)為主。這批用戶追求潮流和品質(zhì)生活，同時(shí)具備一定的消費(fèi)能力，正是電商市場(chǎng)的主力。小紅書在這些年輕消費(fèi)者的生活中也早已占據(jù)重要地位、獲得大量用戶的信任，為發(fā)力電商打好基礎(chǔ)。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人近日向媒體表示，小紅書目前的定位已經(jīng)不再局限于種草社區(qū)，而是女性化、電商化、大眾化的綜合平臺(tái)。隨著“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)走紅，小紅書對(duì)自己的電商業(yè)務(wù)也是充滿信心。

看到小紅書向直播電商賽道狂飆突進(jìn)，淘寶、抖音、快手這些老玩家心里肯定不是滋味。最近幾年，各大平臺(tái)都流失了不少頭部主播，直播生態(tài)也面臨重塑，競(jìng)爭(zhēng)早就趨于白熱化。如今小紅書入局，戰(zhàn)況更加混亂，對(duì)所有人來說都不是好事。

不過和這些頭部平臺(tái)相比，小紅書還是有很多不足。此前有報(bào)道稱，2022年抖音電商GMV達(dá)到1.5萬億元，同比增長(zhǎng)76%。雖然抖音很快作出了辟謠，但其直播電商業(yè)務(wù)在過去幾年快速增長(zhǎng)也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

小紅書做直播電商，當(dāng)然有自己的優(yōu)勢(shì)，比如前文提到的用戶畫像和用戶黏性，還有不斷增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)主播。但抖音、淘寶們深耕直播電商行業(yè)多年，建立了一套完整的流量分發(fā)、主播和MCN機(jī)構(gòu)孵化、售后管理流程，這是小紅書不具備的。

總的來說，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。但小紅書想追上抖音、淘寶，還有很多功課要補(bǔ)。

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