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    破局:7-11模式在中國為啥就一直走不通

    天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,利益是驅(qū)動無數(shù)人奮不顧身參與進(jìn)來的最大原因。從這個角度講,在人員成本和租金越來越高的中國市場,傳統(tǒng)便利店模式因其缺乏足夠利益驅(qū)動,一開始就輸在了起跑線上。

    對于全世界來說,中國市場一直是個長期謎題,很多在國外流行已久,被證明屢屢成功的模式,一旦到了中國,就莫名遭遇潰敗,或裹足不前。有人將這種情況稱之為“沼澤地效應(yīng)”,比喻中國市場不一定就如想象的那般“人傻錢多”,其實是個泥潭。

    最典型的就是風(fēng)靡日本,臺灣,香港的7-11便利店模式。同是文化圈,7-11便利店因在日本承擔(dān)了零售、鮮食、物流、出版、咖啡等服務(wù)的最后一公里的社區(qū)終端服務(wù)功能,盛極一時。但到了中國,卻頻頻傳出倒閉消息,比如近期給人印象深刻的那張《停止?fàn)I業(yè)告知函》:全時北京區(qū)域所有門店將于今年5月20日24點0分結(jié)束經(jīng)營,自5月11日起,全時便利店開始全場6折銷售......盡管隨后這一消息被改為“經(jīng)營進(jìn)行調(diào)整”,但全時迎來至暗時刻當(dāng)無疑問。

    全時號稱“7-11學(xué)徒”,是7-11便利店模式的忠實中國跟隨者,也是北京數(shù)量最多的便利店,超過7-11。

    疫情是壓倒全時的最后一根稻草,但全時的命運實際是本土便利店的一個縮影,《2019中國便利店發(fā)展報告》顯示,雖然經(jīng)過多年發(fā)展,但去年全國便利店數(shù)量只有12萬家,約合每11666人擁有一家便利店,與發(fā)達(dá)國家每3000人擁有一家便利店的“便利指數(shù)”相比差距巨大。

    是什么影響到7-11模式在中國的發(fā)展呢,是中國人收入低撐不起便利店?參考美國、日本的商業(yè)發(fā)展經(jīng)驗,人均GDP達(dá)到3000美元時,是便利店的發(fā)展期;人均GDP達(dá)到5000美元時,便進(jìn)入便利店的快速成長期;人均GDP達(dá)到1萬美元時,則進(jìn)入市場飽和期,中國在2019年已經(jīng)實現(xiàn)人均GDP1萬美元,但有便利店的社區(qū)還寥寥無幾。而此時,距離1992年,第一家7-11在深圳開業(yè),傳統(tǒng)便利店引入中國已有28年。

    人均GDP都過萬了,北上深等一線城市人均GDP甚至都已經(jīng)到2萬美元檔,達(dá)到發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的標(biāo)準(zhǔn),但便利店在中國卻一直發(fā)展不起來,恐怕已經(jīng)不是貧富所能解釋。

    最根本的原因還是生不逢時。1974年,日本的第1家7-11便利店在東京正式營業(yè),7-11模式的爆發(fā)實際上是伴隨著日本的經(jīng)濟(jì)奇跡日本向發(fā)達(dá)社會的過度。三十年后,7-11模式要在中國復(fù)制同樣的爆發(fā),但實際上世界已經(jīng)與七十年代大為不同。最重要的一點是,中國經(jīng)濟(jì)和中國人的生活方式是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長變遷,形成了完全不同的消費土壤,土壤不同了,7-11模式卻抱殘守缺,沒有大的變化,就很難收獲消費者的認(rèn)同。

    比如7-11模式幾十年來一貫提出的種種便利,對中國人來說實際上并不一定足夠便利。7-11模式是最后一公里,但中國的電商已經(jīng)解決了這一問題;香港、東京的7-11便利店一大便利是給地鐵卡充值,但在中國一個手機(jī)就能解決;7-11便利店主打24小時營業(yè),但中國一開局就是探索無人便利店,用機(jī)器取代人工,掃碼開門、自助購物。

    去年有一則新聞:日本大阪一家7-ELEVEn店主因擅自縮短營業(yè)時間而被總部追責(zé),面臨天價違約金的處罰。由于人力不足,夜間收入不高,在總部要求24小時營業(yè)的規(guī)定下,加盟商與總部之間的矛盾愈發(fā)明顯,甚至引起日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的破例干預(yù)。

    這不止是24小時營業(yè)要不要堅持的問題,實際上暴露出傳統(tǒng)便利店模式的一大痼疾:市場競爭愈發(fā)激烈,利潤越來越微薄,但總部對加盟商的控制卻益發(fā)嚴(yán)格。被束縛的加盟商難以應(yīng)對市場的變幻萬千,稍不留神,就會造成虧損。

    對比相對穩(wěn)定、缺乏活力和固化的日本市場,中國市場競爭的激烈程度估計要放大數(shù)倍,這種情況下,7-11模式如果不能因地制宜靈活變革,而是生搬和移植國外模式的話,就很容易使加盟商陷入困境。而這個問題又幾乎不可能解決,因為那需要大魄力、大變革,甚至變革之后7-11就不是7-11了,這種變革對更需要模式穩(wěn)定、品牌穩(wěn)定的加盟模式尤其致命,需要總部有與加盟商共同承擔(dān)變革成本的犧牲與魄力。

    但至少從目前觀察,從最早推行加盟制度的7-11身上還看不出這樣的準(zhǔn)備與行動。而加盟商也因成本高企,沒有太多余力加大例如新技術(shù)、新模式方面的投入。

    AI財經(jīng)社》昨天一篇相關(guān)報道披露了一些7-11便利店運行的細(xì)節(jié),報道稱,7-11在北京地區(qū)分為特許加盟連鎖和經(jīng)營委托加盟兩種方案。兩者的區(qū)別在于前者需要加盟商提供店鋪和裝修,以及自備80萬元的資金。后者的店鋪、裝修和設(shè)備由7-11提供,資金要求也降低至35萬元,但相應(yīng)的毛利分成比例也較低,一般只能拿到32%,并且加盟商還要承擔(dān)人工、商品廢棄等成本。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,7-11還會規(guī)定加盟者要有兩名專職的經(jīng)營者(最好是夫妻)。為什么最好是夫妻檔?有零售專家解釋,7-11的利潤分配邏輯更符合小夫妻創(chuàng)業(yè),因為掙不了大錢,但又需要緊密的關(guān)系才能維持,等于長期持有一個穩(wěn)固的“合伙人”群體為公司創(chuàng)造價值。但加盟者能為自己創(chuàng)造多高的回報?這取決于每個人的期待值不同。一個經(jīng)營過7-11加盟店的網(wǎng)友算了一筆賬:一對夫妻,前期投入近百萬元經(jīng)營一個便利店,每天至少工作12個小時,如果門店位置夠好,一年的凈利大概在20萬元左右。

    20萬是一個家庭的收入,環(huán)顧中國看似不少,但考慮到夫妻兩個人的勞動投入、時間投入、資本投入、大城市的生活成本、機(jī)會成本、經(jīng)營風(fēng)險等,加盟便利店就變成一個苦差事,因為假如夫妻倆是普通白領(lǐng),一年也能有20萬收入,還帶社保,還不用承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險,不用24小時營業(yè)。如果不是白領(lǐng),開滴滴專車也能有差不多的收入。

    說到這里,其實邏輯就比較明晰了。傳統(tǒng)便利店之所以在中國一直難以大發(fā)展,根本原因是因其缺乏足夠的利益驅(qū)動,這種利益驅(qū)動是多方面的,有可能是在踏足藍(lán)海領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)豐厚利潤,也有可能是背后有強(qiáng)大的資本驅(qū)動(比如燒錢補(bǔ)貼)給予了更多回報,也有可能是因為新技術(shù)的采用導(dǎo)致成本降低獲得了更大利潤空間。

    總之,天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往,利益是驅(qū)動無數(shù)人奮不顧身參與進(jìn)來的最大原因。從這個角度講,在人員成本和租金越來越高的中國市場,傳統(tǒng)便利店模式因其缺乏足夠利益驅(qū)動,一開始就輸在了起跑線上。

    當(dāng)然,這并不是說社區(qū)便利店就是夕陽產(chǎn)業(yè),相反,對于剛剛啟動大規(guī)模城市化的中國而言,社區(qū)經(jīng)濟(jì)依舊是一片藍(lán)海,社區(qū)便利店也是一大風(fēng)口,前提是什么樣的便利店,傳統(tǒng)便利店不變革終將消失,“倒閉潮”只是個開始,但新技術(shù)、新零售卻將是一個巨大風(fēng)口。

    從這個角度講,目前處境尷尬的傳統(tǒng)便利店加盟商其實也沒必要絕望,因為在大市場范圍內(nèi),巨頭和大資本都正手握巨款,虎視眈眈準(zhǔn)備殺入,所謂收編,所謂賦能,作為最后一公里鏈條的上的關(guān)鍵棋子,傳統(tǒng)便利店們?nèi)杂写齼r而沽的價值。

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    2020-05-27
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