電商大促的歷史已經(jīng)有十多年了，從淘寶最初的所謂“半價”優(yōu)惠，到如今的各種促銷套路，如滿減、預售、大額券等，平臺和商家們越來越巧妙地運用各種營銷方式來吸引消費者的眼球。

這些營銷不僅僅是為了吸引消費者，更是為了激發(fā)消費者的多巴胺。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，與獎勵和滿足感密切相關，商家們通過巧妙設置，刺激消費者的多巴胺水平，促使他們更多、更快、更爽地地購買產(chǎn)品。

它們的背后有著很多心理學營銷的設置，今天這篇文章就來探討一下電商大促營銷背后的心理學機制，揭示平臺和商家們在大促期間所運用的各種心理學手段。

01 蔡加尼克效應：預售+尾款

自從電商大促時間拉長以來，平臺就開始使用一招非常有成效的營銷方式——預售+付尾款，比如618大促，從5月23或24號開始預售，先付定金，5月31號付尾款。這幾乎將最早618大促的周期拉長到了一個月時間。

預售+尾款的方式可謂處心積慮，如果大促不采用這個方式，而是直接宣布從5月23日正常開始，那么消費者知道大促周期長，就不會關注大促開始的節(jié)點，而大促開始的聲量也會變?nèi)?，消費者覺得反正時間這么久，我往后看看再說，這樣，大促周期拉長的意義就大大降低。

對于消費者來說，預售+尾款的方式利用了蔡加尼克效應來加深他們對這件事的記憶。蔡加尼克效應，也稱為蔡氏效應，它指的是相較于已經(jīng)完成的事情，人們比較容易記得未完成的，或是被打斷的事情。用一句話來概括就是：念念不忘，必有回響。

消費者首先在預售時付了定金，但卻必須等一周后才能付尾款，在這一周，他總是在心里惦記著這件事，每天都會去看看自己付了定金的貨，無形中就增加了平臺的流量和買其他貨的可能。這樣的心情，只有在一周之后他付了尾款之后才能緩解。

消費者因為在預售的時候付了定金，對平臺的注意力和記憶力憑空增加了一周，這一周讓平臺增加了流量和更多的銷售可能，也讓大促持續(xù)的時間有了更穩(wěn)固的心智。

02 心理賬戶：為什么是滿減而不是打折

在大促期間用滿減的營銷方式對于電商平臺幾乎已經(jīng)成為一種共識，比如今年618天貓的滿300減50，京東滿299減50等。為什么電商平臺越來越少直接打折，而是使用滿減呢？

從消費者決策行為來講，它利用了“心理賬戶”原理，提升了消費者的客單價。心理賬戶是指的是人們在心理上會將金錢分配給不同的賬戶，并對每個賬戶進行不同的心理評估。

簡單舉個例子，假設你今天晚上準備去花100塊錢看電影，到了電影院發(fā)現(xiàn)丟了100塊錢，這時候你會繼續(xù)買電影票看電影嗎？我相信你會的。同樣情況下，如果你提前花了100元買了電影票，到了電影院發(fā)現(xiàn)票丟了，你還會再花100塊重新買一張嗎？很多人就會猶豫了。

雖然本質(zhì)上都是損失了100元，但第二種情況下，人們卻不愿再花100元買票，原因就是人們把100元現(xiàn)金和100元電影票歸到了不同的心理賬戶中。第二種情況下，人們會覺得自己花了200元買了張電影票，肯定難以接受。（實際上第一種情況同樣是花了200元買了電影票）

在滿減的大促策略下，消費者將購物金分為了兩個心理賬戶：已花費和已節(jié)省。滿減后的金額被認為是節(jié)省下來的錢，被放入“已節(jié)省”賬戶中。這個賬戶中的金額在心理上被看作是一種額外收益或獎勵。消費者認為減掉的錢是額外獎勵，因而在購物決策時更傾向于將這筆金額用于進一步的購買，這邊提升了平臺的GMV。

在心理賬戶的作用下，消費者在購物的時候，會發(fā)現(xiàn)湊單越湊越多，最終買了很多并不需要的商品。

03 為什么只給會員大額優(yōu)惠券？

會員大額優(yōu)惠券，是近幾年平臺針對會員專門推出的優(yōu)惠，比如京東PLUS會員的滿6000減600、滿5000減400、滿3000減300等，天貓88VIP的滿5000減400元和滿1500減120元券，這些優(yōu)惠的特點一是會員專享，二是額度遠大于全平臺的普惠優(yōu)惠。

會員大額優(yōu)惠券的商業(yè)價值是針對平臺的高價值用戶，給予更高的優(yōu)惠，促進他們買更多的商品，這些用戶往往是平臺戰(zhàn)略性用戶，是平臺最看重的用戶。

平臺在設置會員大額優(yōu)惠券運用了稀缺效應和沉沒成本效應。

首先說稀缺效應。平臺將大額優(yōu)惠券限制在會員范圍內(nèi)，創(chuàng)造了一種稀缺性，而且只在特定的時間段內(nèi)有效。這就給會員們一種物以稀為貴的感覺，覺得自己是特殊的、有優(yōu)勢的，從而激發(fā)了購買欲。同時，這些優(yōu)惠也會吸引非會員們?nèi)ラ_通會員，因為他們不想錯過這些好處，也想成為那些稀缺的人群之一。

再說沉沒成本原理。像京東plus會員和天貓88vip會員需要消費者付費購買會員資格，成為會員享受專屬權(quán)益。這個購買會員資格的費用就是沉沒成本，即已經(jīng)花費了金錢購買了會員資格，如果不充分利用會員權(quán)益，就會浪費之前的投資。為了最大化沉沒成本的回報，會員傾向于在大促期間積極參與活動，并充分利用專屬優(yōu)惠券，以獲得更多實惠，從而增加購買的動力。

通過設置大額優(yōu)惠券吸引更多人成為會員，具有戰(zhàn)略性意義。京東plus會員和天貓88vip會員事實上形成了一個特殊的會員群體，他們認為自己能享受到與普通用戶不同的待遇，這種行為激發(fā)了會員對平臺的認同和忠誠，讓會員跟平臺形成長期綁定效應。

平臺為會員提供專屬優(yōu)惠，會員因而對平臺形成強依附，并加大消費，這形成了一種長期穩(wěn)定的循環(huán)效應。

04 分期支付緩解付款焦慮

當你準備買一件商品的時候，平臺總是希望你不一下子付清賬單，而是鼓勵你分期支付。分期支付也的確能促進人們的消費，就像一句老話說的，一部iPhone 8000元，分24期，四舍五入等于不要錢。平臺給消費者分期支付的解決方案，是通過減輕消費者在付款時痛苦的方式也促進他下單。

購物當然讓人快樂，但有實驗證明，當消費者付款的那一刻其實是痛苦的，尤其是當親眼看著自己手里的現(xiàn)金遞到別人手里的時候，互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺想方設法來減輕這種痛苦。

有經(jīng)濟學家曾做實驗證明，消費者在發(fā)生消費行為時，使用信用卡消費，往往是使用現(xiàn)金消費金額的兩倍以上。使用現(xiàn)金消費會讓消費者感覺到自己失去某些東西的痛苦，而使用信用卡消費，則將這種痛苦推遲了。

支付體驗越抽象，痛苦就越少，信用卡要比現(xiàn)金抽象，而手機支付比信用卡支付更抽象。

此外，緩解付款痛苦最有效的就是時間。

在一系列研究中，卡內(nèi)基梅隆大學的喬治·列文斯坦發(fā)現(xiàn)讓一個人在人群中跳舞是很難的，但當把跳舞時間改成幾天后舉行的時候，則會有更多的人同意。我們會同意在未來做一些不可想象的事情，或者至少是稍微不符現(xiàn)在性格的事情。為什么呢？因為對未來發(fā)生事情的想象會麻木當下對我們的情感影響。

對于付款來講，當你現(xiàn)在就要為買一部iPhone 支付8000元時，你會感到肉疼，但當把賬單放到未來的時候，你就不會感到那么痛苦，因為痛苦可以延遲，因而你選擇了分期購買iPhone。

05 先漲價再降價，不怕挨罵嗎？

沒到大促期間，商家先漲價再降價，已經(jīng)成為一種常規(guī)操作，而這種操作也常被詬病，但為什么消費者方案這種行為，商家卻樂此不疲呢？本質(zhì)原因還是好處大于壞處。

所謂先漲價再降價，其實是先放出MSRP即廠商建議零售價，再說自己優(yōu)惠到什么價格，這其實利用了錨定效應，商家通過廠商建議零售價來設置一個高價的參照點，將消費者的注意力引導到這個高價上。當消費者看到較高的價格時，他們會認為這是產(chǎn)品的市場價，形成了心理上的"錨點"。然后，當商家降低價格時，消費者會感到價格優(yōu)惠，因為與最初的高價進行比較，降價后的價格顯得更加合理和劃算。

這種比較會使消費者感到他們在享受到實際的折扣和優(yōu)惠，從而激發(fā)購買的欲望。

在直播帶貨中，主播一般也會先給出一個很高的原價，然后再給出一個很低的折扣價，通常話術(shù)是：“這款商品原價298元，在我的直播間只要98元，今天購買，還送價值99元的XX，原價299的XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么……”這是同樣的道理。

先漲價再降價還會給消費者一種錯過機會的恐懼感，當商家漲價時，消費者可能會感到失去了原本的低價機會，擔心會錯過購買商品的良機。然后，商家通過降價來打破這種緊迫感，給消費者一種重新獲得低價優(yōu)惠的機會，以避免錯失。這種恐懼失去的心理效應激發(fā)了消費者的下單發(fā)行為。

06 五星好評返利，圖啥？

大部分商家都知道差評的力量，一條差評給商家?guī)淼膿p失，十條好評都難以抵消，尤其對于新品來說，差評率一旦飚高，這新品很難再贏的消費者。因此商家總是希望用戶在完成購買后給自己來個好評，很多商家會使用五星好評返紅包或現(xiàn)金的手段來減少差評。

商家使用好評返利的策略利用了承諾與一致性原則。承諾與一致性是指人們在做出一個承諾后，會傾向于保持自己的一致性，即使這個承諾是被誘導出來的。

商家給消費者返紅包的條件，就是要求他們帶圖五星好評，這就相當于讓他們做出一個承諾，說自己買到的商品是好的。

當消費者拿到商家返的紅包后，就會遵守自己的承諾給予好評，到這一步，商家的目的就達到了，但是商家獲得的好處并沒有到此結(jié)束。

消費者在購買商品后給了商品好評，為了保持自己對承諾的一致性，他即便在商品遇到一些問題的時候也堅信商品是好的，當別人說商品不好的時候，他還會為此辯護。

商家用一個紅包不僅獲得了好評，還獲得了用戶對商品長期的正面態(tài)度，這個返利真的太值了。

07 結(jié)語：

在電商大促營銷中，心理學扮演著重要的角色，它幫助商家吸引消費者、刺激購買行為并提升銷售額。我們探討了一系列心理學原理在大促營銷中的運用，包括稀缺原理、沉沒成本原理、心理賬戶、社會認同、互惠原則和承諾與一致性原則等。這些原理通過操縱消費者的心理認知、情感和行為，創(chuàng)造了一種有利于促銷的環(huán)境。

這些設置的本質(zhì)是為了激發(fā)消費者的多巴胺，驅(qū)動他們完成購物的欲望。

參考資料：

《上癮的秘密》

《影響力》

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