當夏天來臨的時候，瓶裝水的市場又迎來爆發(fā)，近幾年瓶裝水市場突然出現(xiàn)了一個異類——涼白開。之所以說涼白開是異類，是因為它完全不同于瓶裝水既有的純凈水和天然水，而是創(chuàng)造了一個所謂“熟水”的新品類，并快速取得巨大成功。
2016年，今麥郎推出涼白開瓶裝水，當年售出500萬箱，2017年銷售額達2.5億，2018年銷售額12.5億，2019年銷售額突破20億，2022年涼白開銷售額超過30億，憑空創(chuàng)造了一個巨大的瓶裝水新市場。
從推出涼白開到全年銷售30億，涼白開只用了6年時間。很多人不理解，這樣一個異類是如何在這么短的時間內(nèi)取得成功的。
在我看來，熟水涼白開成功的本質(zhì)原因并非是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是營銷創(chuàng)新。
本文就來闡述一下涼白開的成功之道。
01 開創(chuàng)熟水品類，創(chuàng)造概念
中國品牌瓶裝水的歷史已經(jīng)超過30年，經(jīng)過多年的競爭和發(fā)展，市場逐漸穩(wěn)定。
根據(jù)觀研天下2021年的數(shù)據(jù)，目前我國瓶裝水市場，以天然水和純凈水兩種為主。六家品牌市場占有率達八成。其中，農(nóng)夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占率分別為9.9%、7.4%、5.3%。
在這種情況下，想要重新打造一個天然水或純凈水的品牌是很難的，因而開拓一個新品類就成為一種可靠的思路。
2016年，今麥郎推出熟水瓶裝水品牌“涼白開”，聲稱選用潔凈好水，反滲透膜過濾，加壓125度完成殺菌過程，全密閉流程80℃高溫灌裝。
這個描述聽著相當高能，我簡單解釋下，如果你家有反滲透凈水器，接一壺水并燒開晾涼，其效果跟今麥郎涼白開差別不大。
但涼白開妙就妙在其定位和起名上，它基本上是重走了一遍農(nóng)夫山泉天然水營銷創(chuàng)新的路。
在上世紀90年代，市場主要的瓶裝水是純凈水，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經(jīng)占據(jù)較大市場。
農(nóng)夫山泉在此環(huán)境下，打造了一個“天然水”的概念，并在此基礎上持續(xù)“炮轟”純凈水，稱純凈水不含微量元素，長期飲用純凈水對健康危害很大。
事實上，飲用純凈水對健康并沒有什么危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質(zhì)微乎其微。但是農(nóng)夫山泉這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純凈水”健康的印象，而農(nóng)夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農(nóng)夫山泉從這次事件中獲益頗豐。
涼白開用了跟農(nóng)夫山泉類似的招數(shù)，首先它將自己定義為“熟水”，這一下就將自己和其他一切瓶裝水做了區(qū)分——其他所有瓶裝水品牌都是生水。中國人歷來對于生的東西就比較排斥，因而一下就被這個概念吸引。
在熟水定位的基礎上，今麥郎將自己的熟水命名為“涼白開”，涼白開歷來是中國人在家喝水的習慣，這個命名就喚起了消費者的記憶和直覺。同時這個名字自帶流量——我們竟然能買到?jīng)霭组_，“涼白開”就真的成了流量“自來水”。
在包裝上，涼白開以簡單的設計和包裝為主，消費者視覺上覺得這個水自然、純凈、純粹。這就像當年火過一陣的維他命水，它的外包裝看起來就像藥品寫滿了說明，讓人自然覺得這個水是補充維生素的。
熟水的定位和涼白開的名字把握了市場的心理，滿足了一大批消費者的需求。02 涼白開滿足了消費者的三大需求首先，涼白開滿足了消費者的文化需求。中國在建國后有把水燒開了再喝的習慣，其最主要的目的是滅菌，防止水源傳染病的傳播，這在當時的水源背景下是合理的。在今天，中國的水質(zhì)雖然早已提升，但這個習慣在今天依然延續(xù)了下來。很多人在家即便有凈水器，也喜歡把凈化后的水燒開來喝，而一旦感冒、拉肚子什么的，喝熱水更是很多中國人認為的“天然藥物”。也正因為如此，涼白開的不少廣告刻意強調(diào)這一點。其次，涼白開滿足了消費者健康的心理需求。上文說，在建國早期，喝燒開的水有助于防止傳染病。但在今天，凈化后自來水也好，瓶裝水也好，本身就經(jīng)過了充分的消毒，不存在細菌污染的問題，把它們倒出來燒開晾涼了再喝純屬多此一舉。這也是外國人不喝開水的原因。盡管如此，消費者依然認為燒開的水更健康，雖然這并沒有什么科學依據(jù)，但消費者并不關心科學依據(jù)，他們認為幾十年來的習慣自有道理。涼白開的出現(xiàn)就滿足了消費者對于健康的心理需求，注意，是心理需求，將純凈水燒開了比純凈水本身更健康，這本質(zhì)是一種安慰劑，但吃了這種安慰劑，消費者會覺得心里舒服多了。第三，涼白開滿足了消費者的便利需求。以前，涼白開都只能在家燒開了自己制，但現(xiàn)在涼白開可以以瓶裝水的形式帶著喝，不用自己再燒，這無疑滿足了消費者對于便利性的需求。涼白開通過熟水定位，形成了與競品的差異化優(yōu)勢。接下來，涼白開做的就是以巨大的廣告投入占據(jù)消費者對于這一品類的心智。03 涼白開的廣告表達和營銷策略如果你看過涼白開剛出來不久之后的廣告，會發(fā)現(xiàn)其表達非常簡單，畫面以一個人拿起涼白開大口喝為主，文字則重復“熟水、涼白開、真解渴”有限的幾個字。這個廣告雖然簡單，但將消費者對于瓶裝水文化、健康、便利的需求都充分地體現(xiàn)出來了。后期，涼白開做了一個更絕的廣告，廣告語是“更符合中國人的體質(zhì)”，“更符合中國人的XX”非常容易讓中國人買單。曾經(jīng)有一款奶粉，廣告打了很多年，叫“更符合中國寶寶的體質(zhì)”，我當時看了一度以為中國的寶寶是外星物種，但就是這句廣告語讓大量中國父母買單。涼白開的“更符合中國人的體質(zhì)”，同樣是這條路線，沒人追究涼白開哪里符合中國人的體質(zhì)，但一聽這句話消費者就覺得是了。涼白開的廣告緊緊圍繞定位，讓消費者將“熟水”的概念刻入自己的心智，再將自己——涼白開打造為熟水的唯一代表，從而影響了消費者的決策。04 涼白開的年輕化營銷策略中國人大規(guī)模喝開水的歷史已經(jīng)有幾十年，但年輕一代卻未必有這個習慣，因而涼白開面臨一個問題就是如何讓年輕人也前仆后繼地來喝涼開水。在這一點上，涼白開也是煞費苦心。2020年高考期間，涼白開就走進河北邢臺、景縣等多所中學，為高考學生免費送水，這個策略是為了讓高考的學生及其家長記住，涼白開是對孩子最好的水。從2017年開始，涼白開開始贊助CBA，成為CBA官方飲用水，CBA這種賽事的最大受眾自然是年輕人，通過出現(xiàn)在賽場的各個角落，涼白開的知名度也快速打開。涼白開還與《王牌對王牌》、《王者榮耀》、瑞幸咖啡等IP或品牌合作，借此形成對年輕消費者的影響。涼白開對于年輕人的營銷有一個優(yōu)勢，那就是切中當代年輕人對于養(yǎng)生的需求，白開水在中國天然就認為更加養(yǎng)生，用養(yǎng)生驅(qū)動消費者購買，顯然是一個不錯的年輕化策略。05 結(jié)語正如農(nóng)夫山泉在純凈水之外憑空創(chuàng)造一個天然水的新品類，并快速占領市場，成為天然水的老大一樣，今麥郎的涼白開在天然水、純凈之外，創(chuàng)造了熟水的新品類，并以“涼白開”的名稱占據(jù)這個品類，創(chuàng)造了年銷售幾十億的市場。熟水涼白開并不是一個產(chǎn)品創(chuàng)新，畢竟涼白開是人人都可以制作的飲用水，它是一個營銷創(chuàng)新，通過創(chuàng)造一個新概念，開創(chuàng)了一個新的市場。像這樣的營銷創(chuàng)新，在中國已經(jīng)發(fā)生了不止一次。
