“沒有一個(gè)人能從李佳琦直播間空手而歸”，這句話不是玩笑，李佳琦的直播間商品多，價(jià)格便宜，且主播的直播吸引人，因而完整看完直播的人，多少都會(huì)買幾件。
“3，2，1，上鏈接。”
“各位寶貝們請(qǐng)抓緊拍咯，還剩最后x件！”
“原價(jià)xx元的商品，今天在我的直播間只要xx，而且下單就送xx，等于買一送二，寶寶們，還等什么呢？”
“再送，再送，我再送……”
這些直播話術(shù)，是驅(qū)動(dòng)觀眾購(gòu)買商品的重要?jiǎng)恿?，這些直播話術(shù)看似簡(jiǎn)單，但背后蘊(yùn)藏著引導(dǎo)觀眾剁手的心理學(xué)。
本文將深入探討直播帶貨中常用的心理學(xué)理論和技巧，幫助您更好地理解這種營(yíng)銷方式的魅力所在。
01 算法讓你不動(dòng)聲色地購(gòu)買直播商品
直播帶貨其實(shí)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就存在，但其規(guī)模和影響力遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。算法時(shí)代直播帶貨讓人購(gòu)買的本質(zhì)原因，與精準(zhǔn)推薦有著極其緊密的聯(lián)系，算法驅(qū)動(dòng)直播帶貨的心理學(xué)底層原理是“潛意識(shí)誘導(dǎo)”。
在《我們?cè)跒槭裁礃拥膹V告買單》一書中，羅伯特·希思總結(jié)了幾種廣告營(yíng)銷模型，最主要的為以下兩種。
一是說(shuō)服模型：這是一種最常見的、傳統(tǒng)的廣告模型，認(rèn)為廣告的目的是通過(guò)有力的論證和證據(jù)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。這種模型強(qiáng)調(diào)廣告的理性和邏輯。
二是潛意識(shí)誘導(dǎo)模型：這是一種基于心理學(xué)研究的廣告模型，認(rèn)為廣告的目的是通過(guò)影響消費(fèi)者的潛意識(shí)來(lái)建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。這種模型強(qiáng)調(diào)廣告的情緒和周邊曝光，但不需要消費(fèi)者有高度的注意力或記憶力。
第二種模型也是這本書的核心觀點(diǎn)。對(duì)于算法時(shí)代的直播帶貨來(lái)說(shuō)，它的運(yùn)行機(jī)制是，先讓算法給你推薦一個(gè)品牌相關(guān)的內(nèi)容或者廣告，在你感興趣后加大相關(guān)內(nèi)容的推薦。
當(dāng)這個(gè)內(nèi)容在消費(fèi)者的大腦中形成一定印象乃至喜好的時(shí)候，他就可以正巧刷到相關(guān)品牌的直播帶貨，并最終在直播間人、貨、場(chǎng)的巧妙安排下下單。
在算法時(shí)代，直播帶貨中主播說(shuō)自己的商品多好的說(shuō)服模型并沒有發(fā)揮關(guān)鍵作用，更關(guān)鍵的是在直播之前算法給他推薦的相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)對(duì)他形成一種內(nèi)隱的影響，直播帶貨只是最終的臨門一腳。
算法推薦的相關(guān)內(nèi)容和廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，來(lái)得更快，效率也更高，傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者形成影響的時(shí)間一般至少需要以月計(jì)，而算法推薦的內(nèi)容和廣告對(duì)消費(fèi)者形成影響則只需要以天計(jì)。
因此，直播帶貨心理學(xué)的前提是潛意識(shí)誘導(dǎo)模型，當(dāng)然在具體的直播間中，人、貨、場(chǎng)的營(yíng)銷心理學(xué)也在發(fā)揮著作用。
02 人——主播的情感轉(zhuǎn)移效應(yīng)
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，很多商品使用明星來(lái)做廣告，往往能快速打開知名度并促進(jìn)銷售。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者喜歡某個(gè)明星的時(shí)候，經(jīng)常也會(huì)購(gòu)買這個(gè)明星代言的商品。
從心理學(xué)角度講，明星為商品做廣告利用了情感轉(zhuǎn)移效應(yīng)。情感轉(zhuǎn)移是指人們會(huì)把自己對(duì)某個(gè)人或事物的情感，轉(zhuǎn)移到與之相關(guān)的另一個(gè)人或事物上。
在直播帶貨中，主播會(huì)通過(guò)自己的形象、聲音、氣質(zhì)、知識(shí)等外在因素，讓消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)生好感和信任，從而對(duì)他們推薦的商品也產(chǎn)生好感和信任，并增加消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和意愿。
除通過(guò)情感轉(zhuǎn)移讓消費(fèi)者“愛屋及烏”之外，主播在直播中往往喜歡用標(biāo)簽，比如“薇婭的女人”、“李佳琦的小仙女”、“畊宏女孩”等等。這些標(biāo)簽可以讓消費(fèi)者認(rèn)為自己是這樣的人，讓他們感受到一種歸屬感和認(rèn)同感。
這其實(shí)利用了社會(huì)標(biāo)簽理論，社會(huì)標(biāo)簽理論認(rèn)為人們?cè)诿鎸?duì)他人時(shí)，會(huì)給予他們特定的社會(huì)標(biāo)簽，并根據(jù)這些標(biāo)簽來(lái)對(duì)待他們。
在直播帶貨中，主播通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或用戶進(jìn)行社會(huì)標(biāo)簽的引入，如將自己的觀眾定義為“XX主播的女孩”，將產(chǎn)品標(biāo)榜為"明星同款"、"網(wǎng)紅同款"等。
當(dāng)消費(fèi)者針對(duì)這些標(biāo)簽對(duì)號(hào)入座的時(shí)候，他們就陷入了一種不利的境地，如果其他同樣標(biāo)簽的消費(fèi)者購(gòu)買了這款商品，那么自己也必須得買，否則他就會(huì)覺得自己脫離了這個(gè)群體，這個(gè)標(biāo)簽給了消費(fèi)者無(wú)形的剁手壓力。
03 貨——為什么你總是在直播間買買買？
商品是直播間的最核心要素，一個(gè)直播間的銷售怎么樣，核心在于它的商品夠不夠好，夠不夠優(yōu)惠，在這方面，直播帶貨將商品銷售的心理學(xué)用到了極致。
為什么你喜歡在直播間囤貨？
囤貨是與人的多巴胺相連的。
多巴胺總是專注于獲取更多的東西，著眼于未來(lái)。它的一項(xiàng)重要任務(wù)就是作為一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，提醒我們留意任何能幫助我們未來(lái)生存的事物。
《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說(shuō)，這“就像一個(gè)總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲(chǔ)藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無(wú)關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多?！?/strong>
當(dāng)你在直播間看到有人賣生活用品并且價(jià)格優(yōu)惠的時(shí)候，多巴胺會(huì)驅(qū)動(dòng)你去下單，你覺得如果這個(gè)時(shí)候不多囤點(diǎn)，以后花的錢會(huì)更多，在直播間囤貨，給了你一種安全感。
直播間的商品為什么那么便宜？
人們?nèi)ブ辈ラg買貨一個(gè)很重要的原因就是直播間的商品便宜，直播間的商品便宜，大部分時(shí)候是主播的議價(jià)能力強(qiáng)，因?yàn)橹鞑ベu貨量大，且能獲得品牌效應(yīng)，因而能低價(jià)拿到大量商品。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，當(dāng)他第一次看到一個(gè)商品時(shí)，他不太好判斷這個(gè)商品是不是優(yōu)惠，這時(shí)候錨定效應(yīng)就會(huì)發(fā)揮作用。
錨定效應(yīng)指的是人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，會(huì)受到第一個(gè)給出的信息或數(shù)字的影響，從而影響后續(xù)的判斷。
直播帶貨中，主播會(huì)先給出一個(gè)很高的原價(jià)，然后再給出一個(gè)很低的折扣價(jià)，通常話術(shù)是：這款商品原價(jià)298元，在我的直播間只要98元，今天購(gòu)買，還送價(jià)值99元的XX，原價(jià)299的XX，今天下單立馬就送，寶寶們，還等什么……“
在這里，消費(fèi)者會(huì)把原價(jià)作為一個(gè)參考點(diǎn)，認(rèn)為優(yōu)惠價(jià)比原價(jià)便宜很多，再加上贈(zèng)品的加持，主播緊迫感極強(qiáng)的解說(shuō)，消費(fèi)者很容易就下單了。
事實(shí)上，大部分時(shí)候，直播間的商品是便宜了一些，但只是一種日常優(yōu)惠促銷，跟你想象中的優(yōu)惠差距還是挺大的。
為什么直播總會(huì)送那么多贈(zèng)品？
“再送，再送，我再送……”這是很多主播常用的話術(shù)，為什么主播們?cè)谥辈サ臅r(shí)候這么愛送贈(zèng)品？難道贈(zèng)品不要錢嗎？
送贈(zèng)品與兩條心理學(xué)原理有關(guān)系。
一是增值效應(yīng)，增值效應(yīng)是指在消費(fèi)者的心理中，贈(zèng)品被視為增加了產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，主播通過(guò)贈(zèng)送贈(zèng)品，讓消費(fèi)者感覺到自己得到了額外的價(jià)值，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更高的滿足感和認(rèn)同感。
比如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了一件100元的商品時(shí)，主播又送了一件價(jià)值20元的贈(zèng)品，消費(fèi)者心理上不會(huì)覺得買商品優(yōu)惠了20，而會(huì)覺得額外賺了20。注意，這兩種方式完全不同，有贈(zèng)品的方式，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是：我本來(lái)就需要買一個(gè)東西，買了這個(gè)東西，還賺了20元，那我為什么不買？
實(shí)際上大多數(shù)時(shí)候，贈(zèng)品的價(jià)值非常低，它們本身就不是售賣的，是專門生產(chǎn)用來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買正品的。
二是互惠原則，互惠原則指人們?cè)诘玫剿说亩骰莼驇椭?，?huì)感覺到有義務(wù)或責(zé)任回報(bào)他人。直播帶貨中，當(dāng)主播會(huì)送出一些贈(zèng)品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)覺得主播大方，自己得到了主播的恩惠，為了回報(bào)這種恩惠，他們往往會(huì)購(gòu)買更多東西。
我見到過(guò)的一個(gè)案例是這樣的。VIVO的帶貨直播，曾選取了AB兩個(gè)達(dá)人，達(dá)人A無(wú)論從粉絲量、收獲音浪、觀眾總數(shù)上均不及達(dá)人B，但在帶貨的時(shí)候增加了一個(gè)贈(zèng)品——掃地機(jī)器人，最終在帶貨量上超出后者68%。
直播間的貨為什么幾秒就搶光了？
“各位寶貝們請(qǐng)抓緊拍咯，還剩最后x件！”這句話術(shù)，消費(fèi)者在直播間中經(jīng)常聽到，這當(dāng)然是一種饑餓營(yíng)銷。
自小米的饑餓營(yíng)銷誕生之后，這種營(yíng)銷方式就被很多品牌學(xué)習(xí)和模仿。饑餓營(yíng)銷的話外音是商品搶手但庫(kù)存不足，你要想買就得手快，否則商品就被別人搶走了。
”商品被別人買了“，這種焦慮支配了很多消費(fèi)者。
在《對(duì)抗焦慮，接納自己》一書中，一位女士說(shuō)她總是惴惴不安地以為，如果不去購(gòu)物，她就會(huì)錯(cuò)失一些東西。
“我總是覺得，好像每個(gè)人都在買東西，只有我例外，”她說(shuō)，“所以，商場(chǎng)每次搞特賣活動(dòng)我都會(huì)特別焦慮，總覺得如果不去看看就會(huì)錯(cuò)過(guò)好價(jià)格，然后心情就會(huì)變?cè)恪６?，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發(fā)。再不動(dòng)身，我就要被這種焦慮逼瘋了。”
這利用了消費(fèi)者的損失厭惡，損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
直播帶貨的商品總是制造一種緊迫感：這個(gè)商品是XX天最低價(jià)，而且還送XX種贈(zèng)品，時(shí)間有限，3，2，1，上鏈接，趕快搶，你不買，商品就被別人買了。
這時(shí)候你的心理活動(dòng)往往是這樣的，商品數(shù)量有限，如果我不買就別人買了，況且這么多人都開始搶貨了，我還不搶，那不是我傻嗎？
04 場(chǎng)——直播間的搶購(gòu)場(chǎng)
在我看來(lái)，直播間通過(guò)主播的解說(shuō)、表演，搭配商品，制造了一個(gè)場(chǎng)，就像吸引金屬的磁場(chǎng)，直播間制造了一個(gè)吸引消費(fèi)者買東西的搶購(gòu)場(chǎng)。
一個(gè)直播間總是在千方百計(jì)地設(shè)計(jì)各種環(huán)境，以為消費(fèi)者提供最適合購(gòu)買的場(chǎng)景。
不同的音樂可以引起消費(fèi)者不同的情感反應(yīng)，從而影響他們對(duì)產(chǎn)品的感受和購(gòu)買決策。例如，快節(jié)奏、熱情洋溢的音樂可以讓消費(fèi)者感到興奮和熱情，適合用于營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)鞋、健身器材等運(yùn)動(dòng)品類的直播間。而柔和、舒緩的音樂則更適合于美妝護(hù)膚等女性消費(fèi)品的直播間。
T97咖啡就采用獨(dú)特的Rap快節(jié)奏風(fēng)格，帶動(dòng)消費(fèi)者在咖啡這種低單價(jià)的商品中，快速下單。
自佰草集以清宮風(fēng)火了之后，很多主播都會(huì)布置各種主題的直播間，并對(duì)應(yīng)cosplay，他們意在制造一個(gè)最符合商品的場(chǎng)景，以讓消費(fèi)者沉浸式地購(gòu)物，很多消費(fèi)者沉浸在劇情中，不知不覺就完成了下單。
裝修、服裝、音樂等固然給消費(fèi)者帶來(lái)了更適合下單的體驗(yàn)，但直播帶貨場(chǎng)的本質(zhì)是制造了一個(gè)非理性消費(fèi)的場(chǎng)，這利用了經(jīng)典的從眾心理。
《烏合之眾》的作者勒龐認(rèn)為當(dāng)一群人集體行動(dòng)時(shí)，他們會(huì)形成一種“群體心理”，個(gè)人的意志和行為會(huì)受到群體的影響和支配。在這種情況下，個(gè)人的理性和判斷力會(huì)減弱，容易被情感和熱情所左右，從而做出與個(gè)人判斷不同的決定。
在一個(gè)人數(shù)眾多的直播間中，觀眾事實(shí)上形成了一個(gè)相互影響的群體，當(dāng)消費(fèi)者看到主播推薦某款商品，同時(shí)又看到其他觀眾在評(píng)論區(qū)里紛紛表示已經(jīng)購(gòu)買或打算購(gòu)買，他們就會(huì)認(rèn)為這款商品是很受歡迎的，也會(huì)更傾向于購(gòu)買。
當(dāng)直播間隨著主播打造的氣氛達(dá)到高潮時(shí)，非理性的下單行為就會(huì)發(fā)生，一些人會(huì)購(gòu)買他們根本不需要的商品，一些人會(huì)購(gòu)買價(jià)格高于平日的商品，一些人會(huì)購(gòu)買有瑕疵的商品。
05 結(jié)語(yǔ)
在直播帶貨中，人、貨、場(chǎng)三個(gè)要素都扮演著至關(guān)重要的角色，而心理學(xué)在每個(gè)要素中也都發(fā)揮著重要的作用。
從人的角度，直播帶貨通過(guò)選擇具有專業(yè)知識(shí)、信任感、親和力和影響力的主播，建立與消費(fèi)者的情感連接和社會(huì)認(rèn)同，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
從貨的角度，直播帶貨通過(guò)展示商品的品質(zhì)、功能、優(yōu)惠等特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求和期待，增加商品的價(jià)值感和稀缺感，促進(jìn)消費(fèi)者的決策。
從場(chǎng)的角度，直播帶貨通過(guò)營(yíng)造有趣、互動(dòng)、緊張的直播環(huán)境，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力和情緒，利用從眾心理引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行快速購(gòu)買。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的深入研究和對(duì)營(yíng)銷策略的科學(xué)運(yùn)用，直播帶貨未來(lái)會(huì)成為了一種更有效的銷售方式。
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