“怕上火就喝王老吉”，這是很多人耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)的畫(huà)面通常會(huì)讓王老跟火鍋在一起——熱騰騰的火鍋旁邊放著紅罐王老吉，總是讓人印象深刻。

這句廣告語(yǔ)不僅是一個(gè)洗腦廣告，其實(shí)也是一個(gè)場(chǎng)景營(yíng)銷。它將你置身于吃火鍋的場(chǎng)景中，創(chuàng)造了一種與產(chǎn)品的自然聯(lián)系，因此每當(dāng)你吃火鍋的時(shí)候，總會(huì)自然地想到要配王老吉來(lái)降火。

前幾年見(jiàn)到一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選的推廣，它承包了國(guó)貿(mào)的一個(gè)3平米電梯，將其裝飾成家的樣子，并將自己的產(chǎn)品融入這個(gè)空間，當(dāng)有人走進(jìn)電梯后，會(huì)覺(jué)得自己置身于一個(gè)小家之中。

在這里，網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)造了一個(gè)場(chǎng)景——一個(gè)隨時(shí)存在的溫馨小家，它以此來(lái)表達(dá)無(wú)論在哪里，都希望幫助其用戶過(guò)得更精致。

今年，很多人被佰草集的直播刷屏，佰草集直播的特點(diǎn)在于其直播間的布置與工作人員的穿衣打扮，全部以宮廷為模版來(lái)設(shè)置，換句話說(shuō)，它直接把宮廷戲搬到了直播間，用戶在進(jìn)入直播間后，彷佛穿越到了清朝，置身于宮廷之中。

佰草集的這種營(yíng)銷方式充滿喜劇效果，關(guān)鍵的一步在于它給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)宮廷的場(chǎng)景，消費(fèi)者來(lái)到直播間不僅是買(mǎi)貨，更是獲得了一種新體驗(yàn)。

上面三個(gè)營(yíng)銷案例都屬于場(chǎng)景營(yíng)銷，只是處于不同時(shí)代的案例有不同的營(yíng)銷方式，從三個(gè)案例的變化也可以看出場(chǎng)景營(yíng)銷的演化路徑。

01 場(chǎng)景營(yíng)銷的進(jìn)化

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，場(chǎng)景營(yíng)銷通常有兩種營(yíng)銷方式，一種是通過(guò)在線下布置場(chǎng)景讓用戶體驗(yàn)的方式，上文網(wǎng)易嚴(yán)選在電梯的營(yíng)銷就屬于這種方式。

另一種是通過(guò)廣告創(chuàng)造虛擬場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)到品牌的價(jià)值點(diǎn)，或形成用戶對(duì)品牌的心理定位。比如越野汽車的平面廣告，經(jīng)常會(huì)讓汽車處于原始地貌的地理位置，讓用戶了解汽車可以帶著他在復(fù)雜的地貌馳騁。還比如上文說(shuō)的王老吉，通過(guò)電視廣告創(chuàng)造一種吃火鍋必配王老吉的心理暗示。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓場(chǎng)景營(yíng)銷的手段變得更加豐富，智能手機(jī)APP可以針對(duì)用戶的時(shí)間、位置等創(chuàng)造個(gè)性化的場(chǎng)景，提供個(gè)性化的服務(wù)。

比如百度輸入法可以在不方便打字的場(chǎng)景，提供語(yǔ)音輸入服務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)可以在來(lái)到陌生的城市時(shí)，提供基于位置的吃喝玩樂(lè)攻略，潮汐APP可以在睡前、工作等場(chǎng)景提供不同的音樂(lè)服務(wù)。

如果針對(duì)這些場(chǎng)景做營(yíng)銷，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場(chǎng)景營(yíng)銷就是多樣化的，且個(gè)性化的。當(dāng)然如上文那樣的產(chǎn)品都會(huì)做針對(duì)性的場(chǎng)景營(yíng)銷，以便讓更多用戶認(rèn)識(shí)到自己的價(jià)值，建立一種對(duì)于用戶的心理依賴。

02 百度輸入法是怎么做場(chǎng)景營(yíng)銷的？

這里我舉一個(gè)百度輸入法的例子，來(lái)說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是如何做場(chǎng)景營(yíng)銷的。

百度輸入法目前是市場(chǎng)占有率最高的兩個(gè)輸入法之一，最近它與故宮做了一次合作，上線了『故宮·歲時(shí)節(jié)日版』皮膚。百度輸入法通過(guò)AI科技將紫禁城不同節(jié)令的美景與傳統(tǒng)文化相融合，讓用戶可以在鍵盤(pán)上感受到故宮的四季以及特有的雕欄玉刻，紅墻琉璃瓦。

看似是一次簡(jiǎn)單的跨界合作，其實(shí)體現(xiàn)了百度輸入法做場(chǎng)景營(yíng)銷的思路：通過(guò)與故宮的合作，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，它創(chuàng)造了3個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景。

文化場(chǎng)景

故宮本身就是中國(guó)文化的代表，擁有600年歷史的故宮，其一磚一瓦、一草一木都凝聚著中國(guó)古老的歷史文化。當(dāng)你在使用這一款皮膚的時(shí)候，不自覺(jué)地就會(huì)將自己帶入到一種文化場(chǎng)景中，讓你對(duì)故宮的歷史和文化有更深的理解。

同時(shí)百度輸入法還在其中融入了關(guān)于中國(guó)歷史的冷知識(shí)。比如一個(gè)春節(jié)的冷知識(shí)：清代乾隆朝時(shí)，皇帝會(huì)在正月里帝召集王公大臣中能詩(shī)者于重華殿舉辦茶宴。宴中所飲之茶用梅花、佛手、松仁烹制，稱為“三清茶”。茶宴之后，大臣們不僅能得到皇帝賞賜，還能將三清茶碗“懷揣以歸”。

用戶在使用輸入法的同時(shí)，還體驗(yàn)了中國(guó)文化，學(xué)習(xí)了歷史知識(shí)，這就增強(qiáng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。

節(jié)日?qǐng)鼍?/strong>

中國(guó)人很講究一件事，叫作節(jié)日氛圍，比如春節(jié)家家貼春聯(lián)，放鞭炮，元宵節(jié)、中秋節(jié)分別要吃元宵和月餅。

百度輸入法的這款皮膚，針對(duì)不同的傳統(tǒng)節(jié)日如上元、花朝、端午等，都會(huì)有針對(duì)性的變化，以及相應(yīng)的小知識(shí)。這就創(chuàng)造了一種節(jié)日?qǐng)鼍埃層脩舾羞^(guò)節(jié)的氛圍，給了用戶使用產(chǎn)品中的小驚喜。

AI場(chǎng)景

百度作為中國(guó)AI技術(shù)最強(qiáng)的公司之一，其技術(shù)自然也為百度輸入法所應(yīng)用。除了語(yǔ)音輸入的高識(shí)別率，百度輸入法還有獨(dú)特的“創(chuàng)建專屬字體”功能，借助這個(gè)功能，每個(gè)人都可以擁有自己的獨(dú)特字體。

在這里，百度打造的場(chǎng)景是專屬于用戶自己的獨(dú)特化場(chǎng)景，將自己的獨(dú)特字體融入到這款皮膚中，猶如讓自己創(chuàng)造的內(nèi)容出現(xiàn)在故宮，讓用戶“感到舒適”。

百度輸入法通過(guò)與故宮的合作，將文化、節(jié)日、AI三個(gè)場(chǎng)景融入到產(chǎn)品中，創(chuàng)造了新的營(yíng)銷場(chǎng)景，這實(shí)際上也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)。

03 未來(lái)場(chǎng)景營(yíng)銷趨勢(shì)：把場(chǎng)景融入產(chǎn)品

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，場(chǎng)景營(yíng)銷的形式會(huì)越來(lái)越多樣化，場(chǎng)景營(yíng)銷也會(huì)成為越來(lái)越多品牌的選擇，未來(lái)的場(chǎng)景營(yíng)銷不只是一種營(yíng)銷方式，而應(yīng)該成為產(chǎn)品鏈接用戶的一種常規(guī)手段，以下就是這些手段的體現(xiàn)。

將工具擴(kuò)充為生態(tài)，滿足多場(chǎng)景需求

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多產(chǎn)品一開(kāi)始都只是一種工具，它只能針對(duì)用戶的單一場(chǎng)景提供有限的服務(wù)，如輸入法的輸入文字服務(wù)。

但產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是將工具擴(kuò)展為生態(tài)，能夠針對(duì)不同場(chǎng)景為用戶提供多種服務(wù)。如一些支付工具，一開(kāi)始只是電子錢(qián)包的功能，后來(lái)擴(kuò)展為可以進(jìn)行借貸、生活繳費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)機(jī)票等多種服務(wù)的工具。如百度輸入法從一開(kāi)始的文字輸入工具，擴(kuò)展到今天的語(yǔ)音輸入、表情提供，甚至提供知識(shí)的產(chǎn)品，從單一工具逐漸成為一個(gè)生態(tài)，滿足用戶的多場(chǎng)景需求。

滿足用戶的情感場(chǎng)景需求

如今的年輕人，在決定是否使用某一款產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)考慮到這款產(chǎn)品的物理功能，還非常看重產(chǎn)品的情感功能，產(chǎn)品是否符合自己的審美，是否能體現(xiàn)自己的喜好和價(jià)值觀，對(duì)于年輕用戶來(lái)說(shuō)極其重要。

今年鴻星爾克的野性直播之所以能吸引大批用戶購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，本質(zhì)原因在于它創(chuàng)造了一種愛(ài)國(guó)的情感場(chǎng)景，這讓大批愛(ài)國(guó)的粉絲一涌而入，買(mǎi)斷了直播間的貨。

將營(yíng)銷場(chǎng)景融入生活

像百度輸入法那樣將營(yíng)銷場(chǎng)景融入產(chǎn)品，是場(chǎng)景營(yíng)銷的大趨勢(shì)。而隨著元宇宙的到來(lái)，我們其實(shí)可以看到這個(gè)趨勢(shì)的下一個(gè)版本：將營(yíng)銷場(chǎng)景融入生活。

未來(lái)，在“數(shù)字人”的生活中，人們將會(huì)越來(lái)越多的在數(shù)字世界中生活，進(jìn)入一個(gè)元宇宙，就是一個(gè)不同的場(chǎng)景，將自己的產(chǎn)品融入到其中，就是融入了用戶的生活。比如未來(lái)元宇宙中的輸入法，不再需要用手機(jī)打文字，鍵盤(pán)會(huì)像一個(gè)屏幕一樣出現(xiàn)在用戶的眼前，用戶只要視線一移動(dòng)，需要的文字就出現(xiàn)了。更進(jìn)一步的是，輸入法會(huì)進(jìn)化為AI，直接按照用戶的指令去幫他完成任務(wù)。