上周，可口可樂宣布自7月1日起，將暫停全球社交媒體平臺(tái)上的所有廣告，為期至少30天。

這一消息被不少媒體解讀為可口可樂停止在Facebook 投放廣告30天，其實(shí)從官方聲明來(lái)看，它說(shuō)的是暫停在所有社交媒體上的投放，除了Facebook和Instagram，還包括Twitter，YouTube和其他平臺(tái)。

可口可樂董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西表示：“世界上沒有種族主義的生存空間，即便在社交媒體上也一樣。”他希望社交媒體公司“提高問(wèn)責(zé)制和透明度”。

暫不清楚可口可樂會(huì)不會(huì)停止在中國(guó)社交媒體上的投放。目前可口可樂的最新微博是轉(zhuǎn)發(fā)的朱一龍的代言廣告，此后，可口可樂暫未更新微博。

而在可口可樂之前，聯(lián)合利華和Verizon，已經(jīng)宣布暫停在Facebook 上投放，成為抵制Facebook最大的兩個(gè)品牌。

截止目前決定抵制Facebook的已經(jīng)有上百家公司，包括本田、星巴克、好時(shí)、李維斯等大品牌，顯然這個(gè)名單還會(huì)不斷擴(kuò)大，以下為不完全名單。

聯(lián)合利華可口可樂星巴克The North Face本田汽車好時(shí)帝亞吉?dú)W百事公司Verizon李維斯Diamond FoundryPatagoniaBen & Jerry’s HomemadeViberREIEileen Fisher......

據(jù)彭博社報(bào)道，由于遭到抵制，F(xiàn)acebook股價(jià)上周五下跌8.3％，公司市值蒸發(fā)了560億美元。

Facebook是全球最大的社交媒體，在美國(guó)它僅次于Google，占有數(shù)字廣告的第二大市場(chǎng)份額。Facebook是大多數(shù)品牌數(shù)字營(yíng)銷的最重要平臺(tái)之一，沒有哪個(gè)品牌敢于完全忽視這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

如果哪個(gè)品牌敢說(shuō)放棄Facebook，我絕對(duì)不相信。那么這些品牌為什么要抵制Facebook ，停止在Facebook上投放廣告呢？

小孩子才分對(duì)錯(cuò)，大人只看利弊。

商業(yè)世界，企業(yè)做出任何一個(gè)決策都是經(jīng)過(guò)理性權(quán)衡的，既然做出停止在Facebook上投放廣告的決策，那對(duì)于品牌來(lái)講就是利大于弊的。

01 品牌抵制Facebook始末

在美國(guó)喬治·弗洛伊德事件發(fā)生后，社交媒體上出現(xiàn)了不少不實(shí)或帶有暴力傾向的言論，Twitter對(duì)此的處理方式上加上“不確定是否屬實(shí)”，“涉嫌頌揚(yáng)暴力內(nèi)容”等相關(guān)標(biāo)簽（新浪微博針對(duì)謠言早有這樣的設(shè)置）。就如下圖這樣。

但是同樣的內(nèi)容在Facebook上卻未得到任何標(biāo)記或處理，不少人認(rèn)為Facebook任由不實(shí)言論或暴力言論在社交媒體上蔓延。

隨后，美國(guó)反誹謗聯(lián)盟（ADL）、美國(guó)全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)（NAACP）等6大組織發(fā)起對(duì)Facebook廣告抵制活動(dòng)，名為#Stop Hate for Profit，呼吁廣告商在整個(gè)7月期間都不要在Facebook平臺(tái)上投放廣告。

不少品牌響應(yīng)人權(quán)組織的呼吁，開始停止在Facebook上投放廣告。上周五，聯(lián)合利華和Verizon加入抵制行列，成為可口可樂之前最大的兩家停止在Facebook上投放廣告的企業(yè)。

6月27日可口可樂宣布停止在社交媒體上投放廣告，今天星巴克也宣布停止在社交媒體上投放廣告。

多米諾骨牌效應(yīng)開始。

上文說(shuō)，企業(yè)做一個(gè)決策時(shí)一定是經(jīng)過(guò)理性權(quán)衡的。停止在Facebook上投放廣告，雖然可能讓品牌在1個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)降低品牌的曝光和聲量，但因高調(diào)官宣帶來(lái)的品牌曝光和消費(fèi)者好感度帶來(lái)的收益是大過(guò)損失的。

02 停止投放廣告一個(gè)月，只是一個(gè)姿態(tài)

加入#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，停止在Facebook上投放廣告的品牌越來(lái)越多，但這里有一個(gè)限制條件。

人權(quán)組織的聲明本身就是呼吁廣告商在7月不要投放廣告，所以這些組織在發(fā)起這個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)，也考慮了品牌們可以承受的后果，畢竟如果他們呼吁的是永久不在Facebook投廣告，估計(jì)就沒有企業(yè)跟他們玩了。

人權(quán)組織發(fā)球，企業(yè)們接球。

一個(gè)月對(duì)于大部分大企業(yè)是可以承受的。像可口可樂這樣的品牌，停止在Facebook上投放廣告一個(gè)月，基本上對(duì)于銷售不會(huì)有太大影響。

還有一些企業(yè)在時(shí)機(jī)選擇上非常機(jī)智。像The North Face聲稱，會(huì)考慮在之后更長(zhǎng)時(shí)間里抵制Facebook的付費(fèi)廣告。誰(shuí)都知道The North Face的主要銷售商品是冬裝，只要在第三到第四季度把廣告續(xù)上，基本上對(duì)于冬季銷售影響也不大。

一個(gè)呼吁停止廣告30天，一個(gè)聲明響應(yīng)呼吁，這更像是二者暗中協(xié)商好的一個(gè)策略，演出的一場(chǎng)雙簧戲。

還有兩個(gè)因素不能忽略。

第一是企業(yè)可以不投廣告，但并沒有說(shuō)不在Facebook上運(yùn)營(yíng)，日常的內(nèi)容，活動(dòng)，互動(dòng)都可以繼續(xù)進(jìn)行。

第二是，在廣告商的巨大壓力下，F(xiàn)acebook已經(jīng)表示將開始貼上違反其規(guī)定的政治言論標(biāo)簽，并采取其他措施保護(hù)少數(shù)群體。

所以一個(gè)月后，F(xiàn)acebook的整改肯定已經(jīng)成熟，這時(shí)候品牌們結(jié)束運(yùn)動(dòng)，重新回到Facebook，可以縱情大喊一聲：“一個(gè)月的抵制，成果豐厚，在我們的努力下，少數(shù)族裔的權(quán)利得到保障，我胡漢三又回來(lái)了！”

03 做企業(yè)社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)者

保護(hù)少數(shù)族裔的權(quán)利在美國(guó)是一件政治正確的事。比如最近法國(guó)知名化妝品品牌“歐萊雅”近日就宣布將移除其護(hù)膚和化妝品中諸如“美白”這樣的描述，以響應(yīng)由喬治·弗洛伊德之死所引發(fā)的“反種族主義”運(yùn)動(dòng)。

前段時(shí)間，高露潔公司在接受采訪時(shí)也表示，公司正在重新全面評(píng)估旗下的中國(guó)市場(chǎng)牙膏品牌“黑人牙膏”，并稱會(huì)包括對(duì)其名稱、標(biāo)識(shí)等進(jìn)行改變。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果只看重盈利，不承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，會(huì)被消費(fèi)者唾棄。參與#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，并高調(diào)官宣，這是企業(yè)在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，其帶來(lái)的品牌影響力和消費(fèi)者好感度不亞于一次廣告。

這個(gè)行動(dòng)給消費(fèi)者的印象是，企業(yè)是一個(gè)有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，我對(duì)這個(gè)品牌的好感度又上了一層樓。

相反，那些依然在Facebook上投放廣告的大品牌，則會(huì)遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。比如下面這位知名演員在Twitter上就發(fā)問(wèn)：這些公司依然在Facebook上投放大量廣告，你們會(huì)加入運(yùn)動(dòng)嗎？

這樣的發(fā)問(wèn)經(jīng)過(guò)大規(guī)模擴(kuò)散，讓這些品牌處于極端尷尬的境地，并且大部分消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)他們沒有停止投放廣告，對(duì)品牌的好感度就會(huì)大大降低。

03 節(jié)省廣告費(fèi)，失之東隅收之桑榆

雖然各大品牌在Facebook上暫停投放廣告一個(gè)月，在這一個(gè)月內(nèi)，它們的品牌曝光度和影響力會(huì)受到一定影響，但參與#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)會(huì)讓大品牌獲得更大收益。

像可口可樂、聯(lián)合利華這樣的品牌通過(guò)官方渠道高調(diào)宣布停止在社交媒體投放廣告，引發(fā)大批媒體報(bào)道，讓這些企業(yè)做了一次大型PR，一個(gè)品牌重金砸一個(gè)Campaign都未必有這么大的影響力。也許這可以看成是品牌在2020年度最成功的營(yíng)銷行為之一。

這樣的聲量和后續(xù)報(bào)道至少能維持一到兩周時(shí)間，當(dāng)這個(gè)新聞的熱度降低后，基本上一個(gè)月也所剩無(wú)幾，這時(shí)候再回到Facebook，能夠再次引發(fā)一輪PR。

不花一分錢，引發(fā)兩次大規(guī)模，大討論，高消費(fèi)者好感度的PR，這樣的買賣簡(jiǎn)直太劃算了。

04 縮減預(yù)算需要體面

眾所周知，在2020年疫情之下，不少?gòu)V告主都縮減了廣告預(yù)算。

美國(guó)是全球疫情最嚴(yán)重的地區(qū)，很多商業(yè)受到影響，實(shí)質(zhì)上民眾的消費(fèi)需求也下降了。

比如對(duì)于本田來(lái)說(shuō)，即便它正常投放廣告，來(lái)線下看車、試車的人也大幅度降低，在這種情況下，維持原本廣告投放預(yù)算，是一定程度的浪費(fèi)。

這時(shí)候重新評(píng)估廣告投放的效果，做出最理性的投放行為也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。加?Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，給了企業(yè)一個(gè)契機(jī)，在疫情之下暫停部分廣告投放預(yù)算，重新評(píng)估各個(gè)渠道在疫情之下的效果，然后重新做出預(yù)算分配。

而企業(yè)在高調(diào)宣布加入#Stop Hate for Profit 運(yùn)動(dòng)，暫停在Facebook投放廣告后，也正好是企業(yè)縮減市場(chǎng)預(yù)算的體面宣言，畢竟“縮減預(yù)算需要體面”。

對(duì)于商業(yè)社會(huì)而言，企業(yè)的任何一個(gè)決定都帶有背后的得失考量。

這次品牌們暫停在Facebook上投放廣告的行為，大多為期只有一個(gè)月，這更多代表一種企業(yè)參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)，而這個(gè)姿態(tài)帶來(lái)的收益總體上是大于暫停在在Facebook上投放廣告一個(gè)月的損失的。

消費(fèi)者才分對(duì)錯(cuò)，企業(yè)只看利弊。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。