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    KOL過(guò)時(shí),達(dá)人將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新選擇

    自社交媒體誕生以來(lái),“影響者營(yíng)銷(xiāo)”就成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

    影響者在國(guó)外被稱(chēng)為Influencer,Influencer之所以越來(lái)越被企業(yè)重視,核心有兩點(diǎn)。

    一是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時(shí)代,用戶(hù)的注意力不再聚焦于某個(gè)核心媒體的核心時(shí)段,因而傳統(tǒng)廣告的作用逐漸式微。

    二是Influencer們處于客觀、公正的第三方位置,且自身在垂直領(lǐng)域具有影響力,因而他們對(duì)于消費(fèi)者的決策產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

    Influencer在中國(guó)一般叫KOL,他們誕生于微博時(shí)代。近一年多的時(shí)間,伴隨著短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)的火爆,一個(gè)新詞被越來(lái)越多地提及,這個(gè)詞是“達(dá)人”。達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的概念也隨之誕生。

    從社交媒體視頻化的趨勢(shì)來(lái)看,達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)必定會(huì)成為未來(lái)一段時(shí)間品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。本文將就此論述以下幾個(gè)問(wèn)題。

    達(dá)人和KOL的區(qū)別是什么?達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)是什么?如何正確地進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)?

    01 影響者,從KOL到達(dá)人

    首先談一下KOL和達(dá)人的區(qū)別是什么。

    從時(shí)間、平臺(tái)和內(nèi)容形式上講。

    KOL誕生于微博崛起的時(shí)代,早期微博的KOL主要是一批精英,像韓寒、方舟子、連岳、賀衛(wèi)方等,在微博上分享觀點(diǎn),隨著人群的擴(kuò)大,段子手攻陷微博,鼓山為代表的大批段子手成為影響力巨大的KOL,隨后又進(jìn)步分化為財(cái)經(jīng)、科技、美妝等各個(gè)領(lǐng)域的KOL。

    這些KOL主要活躍于雙微營(yíng)銷(xiāo)最火的年景,主要的產(chǎn)出內(nèi)容也是圖文。

    達(dá)人基本上是從2019年甚至更晚時(shí)間才出現(xiàn)的一個(gè)詞,他們是隨著短視頻尤其是抖音、快手而崛起的一批影響者,他們?cè)谀骋粋€(gè)領(lǐng)域是專(zhuān)家,并且善于用短視頻和直播這種更生動(dòng)、更大眾的方式來(lái)闡述問(wèn)題。

    從二者為用戶(hù)提供的核心價(jià)值上講。

    KOL的核心在于O,也就是意見(jiàn)(Opinion),一個(gè)KOL基于自己知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的意見(jiàn)、看法、觀點(diǎn)對(duì)于受眾形成影響。如果一個(gè)所謂KOL,只是有大量粉絲,而沒(méi)有自己獨(dú)特的觀點(diǎn)和意見(jiàn),那么他也就不能稱(chēng)為KOL了。

    達(dá)人的核心在于種草和拔草,這是由視頻化社交媒體的性質(zhì)決定的。

    某消費(fèi)者在微博上看到一雙鞋,圖文的性質(zhì),讓他的關(guān)注點(diǎn)聚焦在這雙鞋的設(shè)計(jì)、用料、做工和品牌歷史上。而消費(fèi)者在抖音上看到一雙鞋,覺(jué)得達(dá)人穿著鞋跳舞非???,就被種草了。

    所以圖文類(lèi)KOL和視頻類(lèi)達(dá)人內(nèi)容的價(jià)值點(diǎn)是有差別的,粉絲對(duì)二者內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)也是不太一樣的。

    從二者如何影響消費(fèi)者角度講。

    KOL時(shí)代,消費(fèi)者形成的是一個(gè)個(gè)圈層,他們往往主動(dòng)去尋找圈層中的KOL,再受其影響。

    而在達(dá)人時(shí)代,智能分發(fā)會(huì)將消費(fèi)者感興趣的達(dá)人推薦給他,讓其找到組織,逐漸受到影響。

    最近抖音上有一個(gè)玩表達(dá)人叫“大能的玩表手記”,他通過(guò)智能分發(fā)出現(xiàn)在可能對(duì)表感興趣用戶(hù)的信息流中,并逐漸讓他們成為粉絲,未來(lái)逐漸影響粉絲們的消費(fèi)決策。這位達(dá)人運(yùn)營(yíng)抖音時(shí)間不長(zhǎng),粉絲已超過(guò)500萬(wàn),在雙微時(shí)代,這種小眾領(lǐng)域的人是很難獲得這么大流量和粉絲的。

    Influencer從KOL向達(dá)人的演化,代表了社交媒體生態(tài)從圖文走向視頻化的趨勢(shì)。

    長(zhǎng)期來(lái)看,圖文類(lèi)內(nèi)容跟視頻化內(nèi)容必然是共存的,這是由它們形態(tài)和價(jià)值的差異化決定的。

    不過(guò)由于圖文類(lèi)KOL已經(jīng)經(jīng)歷多年發(fā)展,而視頻化內(nèi)容在近兩年快速興起,因此視頻類(lèi)達(dá)人呈現(xiàn)了一種爆發(fā)的趨勢(shì),一個(gè)體現(xiàn)就是不少圖文創(chuàng)作者都轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻生態(tài)。

    如今,你不得不承認(rèn),越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上跟達(dá)人合作,以獲得更好的品牌營(yíng)銷(xiāo)效果。

    02 品牌進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)

    針對(duì)短視頻平臺(tái)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為趨勢(shì),但就像曾經(jīng)的KOL營(yíng)銷(xiāo)存在很多問(wèn)題一樣,達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)同樣存在問(wèn)題,最核心的有以下幾個(gè):

    對(duì)接效率低:

    如今是自媒體大爆炸的時(shí)代,KOL和達(dá)人越來(lái)越多在各平臺(tái)涌現(xiàn)。

    比如在抖音上,頭部達(dá)人的知名度和認(rèn)可度非常高,因此往往受到廣告主的青睞。但其實(shí),抖音上有媒體價(jià)值的達(dá)人在百萬(wàn)以上,更多中長(zhǎng)尾達(dá)人的潛在媒體價(jià)值都值得挖掘,廣告主在尋找這些達(dá)人時(shí)往往耗時(shí)耗力。

    價(jià)格不透明問(wèn)題:

    一個(gè)品牌想找某個(gè)達(dá)人合作,他從代理那里拿到的報(bào)價(jià)可能已經(jīng)經(jīng)過(guò)幾手,再加上代理公司以策略、創(chuàng)意等打包,企業(yè)更難以判定達(dá)人的真實(shí)價(jià)格?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介逐漸透明化是趨勢(shì),但價(jià)格不透明的問(wèn)題在行業(yè)中依然廣泛存在。

    數(shù)據(jù)真實(shí)性問(wèn)題:

    這個(gè)問(wèn)題從KOL誕生起就存在,早期社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的粗放發(fā)展,形成了品牌營(yíng)銷(xiāo)唯數(shù)據(jù)論??雌饋?lái)幾百萬(wàn)粉絲的KOL可能真實(shí)粉絲不足10%,轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、點(diǎn)贊各種弄虛作假。這就導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果看起來(lái)非常完美,實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到品牌的預(yù)期。

    這樣的現(xiàn)象在短視頻平臺(tái)同樣不能避免,一個(gè)達(dá)人直播帶貨,帶貨金額還填不上坑位費(fèi)的案例比比皆是。

    03 平臺(tái)方逐步解決達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)

    整個(gè)廣告行業(yè)多年來(lái)一直試圖在解決上述這些問(wèn)題,從大的趨勢(shì)來(lái)看,營(yíng)銷(xiāo)的健康度在逐漸向平臺(tái)方轉(zhuǎn)移。

    一方面是因?yàn)槠脚_(tái)最懂自己平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì),他們能給出更適合平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)。

    另一方面只有平臺(tái)方給廣告主帶來(lái)真實(shí)、有效的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值,平臺(tái)自身的商業(yè)價(jià)值才會(huì)越來(lái)越大。

    在雙微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,微博推出的粉絲通,微信推出的朋友圈廣告,就一定程度上給廣告主帶來(lái)了真實(shí)、有效的營(yíng)銷(xiāo)工具,這些營(yíng)銷(xiāo)工具是更健康的。

    到了視頻時(shí)代,廣告主對(duì)于對(duì)視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的度量衡體系,需求更為迫切,而平臺(tái)方對(duì)于這類(lèi)需求的反應(yīng)更加快速。

    巨量星圖是巨量引擎推出的基于創(chuàng)作者生態(tài)的一站式服務(wù)平臺(tái),這個(gè)平臺(tái)在2018年就已經(jīng)推出,它一直試圖幫品牌解決找對(duì)達(dá)人做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。

    在最新的版本中,巨量星圖上線了投稿任務(wù)、直播等功能。使用投稿任務(wù),廣告主可以發(fā)起一個(gè)話題或任務(wù),由多位達(dá)人投稿參與。使用直播任務(wù),廣告主可以直接根據(jù)歷史數(shù)據(jù)選擇直播達(dá)人,下單直播任務(wù)。

    廣告主在篩選適合自己的達(dá)人時(shí),可依據(jù)巨量星圖達(dá)人指數(shù)的五個(gè)維度作為參考,它們是傳播指數(shù)、合作指數(shù)、漲粉指數(shù)、性?xún)r(jià)比指數(shù)、種草指數(shù),甚至連任務(wù)預(yù)期播放量,預(yù)期CPM都能提前估算。

    巨量星圖的這些功能讓廣告主在進(jìn)行達(dá)人篩選時(shí)高效、透明,且營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果相對(duì)可控。

    大品牌即便將執(zhí)行交給代理公司,也可以通過(guò)平臺(tái)全程監(jiān)測(cè)和了解營(yíng)銷(xiāo)效果,中小品牌在預(yù)算有限的情況下,可以直接篩選達(dá)人并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),免去了各種詢(xún)價(jià)、篩選、找代理等流程。

    04 如何正確利用達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)

    明確目標(biāo)。

    在進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)之前,首先要確定自己的目標(biāo)。你的目標(biāo)是品牌曝光,提升消費(fèi)者的認(rèn)知度,是新品推廣銷(xiāo)售,還是召集目標(biāo)用戶(hù)參與活動(dòng),共創(chuàng)內(nèi)容?目標(biāo)不一樣,營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也不一樣。

    雖然現(xiàn)在短視頻平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)所謂“品效合一”,但對(duì)于一個(gè)品牌在一個(gè)階段的推廣來(lái)講,品和效一定是有重點(diǎn),而不是五五開(kāi)的。

    找到適合的達(dá)人。

    目標(biāo)確定后,就需要找到合適的達(dá)人。關(guān)于達(dá)人營(yíng)銷(xiāo),大部分品牌都聽(tīng)說(shuō)過(guò)頭部的幾十個(gè)大號(hào),但大量中長(zhǎng)尾達(dá)人往往被淹沒(méi)。

    就像上文說(shuō)的抖音上有媒體價(jià)值的達(dá)人超過(guò)百萬(wàn),對(duì)于大部分的非頭部品牌來(lái)說(shuō),有時(shí)花一筆預(yù)算去采購(gòu)頭部達(dá)人這樣一招鮮吃遍天的方法還不夠,還要找到適合品牌調(diào)性的中長(zhǎng)尾達(dá)人。

    針對(duì)自己的產(chǎn)品特性和領(lǐng)域,找到一批符合自己產(chǎn)品標(biāo)簽的中長(zhǎng)尾達(dá)人,由他們?nèi)ビ绊懩繕?biāo)人群,最終的效果,要好于找一個(gè)匹配度不高但粉絲量巨大的頭部達(dá)人賬號(hào)。

    個(gè)性化原生內(nèi)容投放

    傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的方式一向是“一處水源供全球”,就是拍一只TVC,所有渠道和媒介都用這一支TVC去推廣。這種方式其實(shí)造成了一定程度上的浪費(fèi),TVC很可能投放給了非產(chǎn)品受眾人群,或不喜歡這個(gè)品類(lèi)的人群,這種情況下TVC其實(shí)是無(wú)效的。

    針對(duì)不同達(dá)人,個(gè)性化推廣原生內(nèi)容,是更好的解決方案。

    在選定不同屬性的達(dá)人后,品牌可以根據(jù)達(dá)人和目標(biāo)人群的屬性去制定不同的短視頻內(nèi)容進(jìn)行投放推廣,達(dá)人也可以自己制作符合自己風(fēng)格的原生內(nèi)容,從而讓效果最大化。

    在碎片化時(shí)代,每個(gè)人都是一座孤島,短視頻平臺(tái)和達(dá)人成為連接每個(gè)人的橋梁,在這種背景下,原生廣告是大勢(shì)所趨。原生內(nèi)容的廣告價(jià)值,給了達(dá)人表達(dá)、理解品牌的權(quán)利。達(dá)人所創(chuàng)作的內(nèi)容既融入了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格,也讓品牌有了趣味表達(dá),是品牌通過(guò)達(dá)人與粉絲互動(dòng)的有效形式。

    比如一款手機(jī),針對(duì)男性、女性就應(yīng)該制作不同的視頻內(nèi)容,針對(duì)男性,制作關(guān)于性能的內(nèi)容,選擇數(shù)碼達(dá)人進(jìn)行投放。針對(duì)女性,則制作關(guān)于時(shí)尚、美感、設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容,選擇時(shí)尚達(dá)人進(jìn)行投放。

    評(píng)估和調(diào)整

    品牌如果針對(duì)上述建議進(jìn)行達(dá)人營(yíng)銷(xiāo),那么就可以在推廣的途中進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和調(diào)整。選擇不同的達(dá)人,不同的內(nèi)容,進(jìn)行多組投放,哪組效果好,就持續(xù)進(jìn)行,哪組效果差,就改進(jìn)。

    在巨量星圖平臺(tái)上,每一組投放數(shù)據(jù)都有清晰的數(shù)據(jù)報(bào)告,這些報(bào)告可以科學(xué)指導(dǎo)品牌進(jìn)行下一步營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。同時(shí)這些數(shù)據(jù)也是品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn),數(shù)據(jù)越多,營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)就越有效。

    完美日記在抖音上的推廣很有代表性。在推廣完美日記啞光唇釉時(shí),完美日記不走尋常路,挑選總共42個(gè)賬號(hào),制作不同的內(nèi)容,參與這款商品的視頻推廣。

    這些賬號(hào)粉絲量級(jí)分布于1萬(wàn)-100多萬(wàn)各個(gè)區(qū)間,粉絲大多都是18-25歲的女性,包含劇情,美妝,好物推薦等種類(lèi)賬號(hào)。下面是其中一個(gè)達(dá)人的視頻,內(nèi)容是一個(gè)情景劇。

    此前完美日記也跟頭部美妝達(dá)人陳采尼進(jìn)行合作,短魚(yú)兒商學(xué)院在分析案例效果時(shí)發(fā)現(xiàn),中長(zhǎng)尾多賬號(hào)組合的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)模式與此相比并沒(méi)有處于下風(fēng),兩者的效果可以說(shuō)各有千秋。

    完美日記在抖音上的營(yíng)銷(xiāo)打法,簡(jiǎn)單概括就是篩選大量中長(zhǎng)尾賬號(hào),與達(dá)人共同創(chuàng)作原生視頻內(nèi)容,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行種草式營(yíng)銷(xiāo)。

    在未來(lái),一定會(huì)有更多品牌在抖音上嘗試這種營(yíng)銷(xiāo)模式。巨量星圖在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中發(fā)揮的作用是,幫助廣告主更高效、快速找到最適合自己的達(dá)人。

    長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,因?yàn)榫蘖啃菆D解決了廣告主和達(dá)人之間對(duì)接斷裂的痛點(diǎn),因而提高了達(dá)人視頻營(yíng)銷(xiāo)的效率,同時(shí),透明化、數(shù)字化的特點(diǎn),也讓整個(gè)行業(yè)相對(duì)雙微時(shí)代的混亂,更早進(jìn)入規(guī)范、健康的生態(tài)中,這是整個(gè)行業(yè)整體都喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

    影響者營(yíng)銷(xiāo)是社交媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的重要方式,隨著社交媒體從圖文時(shí)代走向視頻時(shí)代,影響者也逐步從KOL轉(zhuǎn)為達(dá)人。同時(shí),短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)的屬性,也讓傳統(tǒng)只注重品牌曝光的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨向于營(yíng)銷(xiāo)一體化。

    每一個(gè)在過(guò)去每一重視KOL營(yíng)銷(xiāo)的品牌,在未來(lái)都必須重視達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。

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    2020-06-12
    KOL過(guò)時(shí),達(dá)人將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新選擇
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