消費者的注意力在哪，營銷就應(yīng)該到哪，這是注意力經(jīng)濟的基本原則，這一原則在移動互聯(lián)網(wǎng)時代得到了更快的體現(xiàn)。

2019年當(dāng)直播帶貨剛剛興起，不少企業(yè)就開始做了嘗試，而到了2020年初，大部分企業(yè)都盡全力去擁抱直播營銷。這個過程，只用了不到1年時間。

這足以看出直播的風(fēng)口有多大。盡管直播營銷已成為一個大的趨勢，但目前大部分直播其實都聚焦在帶貨上，仿佛帶貨成了直播營銷的唯一方式和目的。

但就像我以前反復(fù)說的，品牌營銷的作用在直播中目前其實是被低估的。

我在《CEO們直播，不是為了賣貨》中，比較過淘寶直播和抖快直播的差別。簡單來說，抖快直播是有內(nèi)容基因的電商，淘寶直播是促銷基因的電商。結(jié)論是在做內(nèi)容的地方做品牌，在做銷售的地方做促銷。而品牌內(nèi)容決定直播營銷的上限。

放到更長的時間線來看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能實現(xiàn)長期高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完成對用戶群體的營銷和轉(zhuǎn)化，同時促進(jìn)品牌的增長。

企業(yè)全面擁抱直播營銷的時間并不長，但在這不長的時間內(nèi)，也涌現(xiàn)了一些典型模式，我認(rèn)為如果將這些模式總結(jié)、吸收和應(yīng)用，你或許能在未來做好更長期的直播營銷。

01 明星代言式直播

明星代言是傳統(tǒng)廣告最常用的一種營銷方式，品牌給代言人一筆費用，代言人將自己的個性和標(biāo)簽賦予品牌，同時借助明星的知名度迅速打開市場，建立影響力。

傳統(tǒng)明星代言的核心有兩點，一是長期，長期才能讓明星將自己的個性賦予品牌，二是重復(fù)，重復(fù)才能讓品牌的特點占領(lǐng)心智。

如今，不少明星會進(jìn)行直播帶貨，從賣貨角度沒啥問題。從品牌營銷的角度來看，問題在于明星一場直播要帶幾十種貨，這樣就將自己的標(biāo)簽分散在幾十個品牌上，結(jié)果就是每一個品牌都沒有真正沾上明星的特質(zhì)。

一些品牌給出的解決方案是專場直播和階段性長期直播。

比如良品鋪子在發(fā)布兒童零食新品時，請表情包姐姐劉敏濤進(jìn)行專場直播。明星+母親的身份，讓她的氣質(zhì)與良品鋪子兒童零食的品牌訴求相符，在一個半小時里，劉敏濤賦予了新品“健康、關(guān)愛”的調(diào)性，也讓當(dāng)天參與直播的300多萬觀看用戶形成了對新品的初步印象。

當(dāng)天用來直播的良品鋪子抖音企業(yè)號漲粉32%，顯然，品牌后續(xù)將持續(xù)影響這些粉絲。

另一個案例是完美日記，它在5月24-31日請來8位明星連續(xù)8晚直播，有羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟，都是年輕、時尚的流量明星。

上面說長期是代言的重要因素，同類型明星連續(xù)8晚與完美日記直播，一定程度上賦予了完美日記自己的品牌形象。在這個層面上，這些直播不只是帶貨，還有品牌打造的元素。

02 IP打造式直播

直播的火爆，讓不少CEO走進(jìn)直播間，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵、林清軒總裁孫來春、TCL實業(yè)CEO王成、攜程梁建章等，共同為直播帶貨加了一把火。

但我認(rèn)為相對帶貨，更重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人IP的打造和影響。杰克·韋爾奇、比爾·蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋果的代言人，他們過硬的企業(yè)經(jīng)營能力以及獨特的人格魅力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標(biāo)志。

CEO直播恰是企業(yè)打造領(lǐng)導(dǎo)人IP的一個時機，一個有魅力的CEO可以通過直面網(wǎng)友體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動企業(yè)品牌的知名度。梁建章們的表現(xiàn)長期來看，正是企業(yè)品牌IP的重要象征。

當(dāng)然IP打造并不僅限于CEO。

比如抖音上有幾千萬粉絲的IP大號一禪小和尚是MCN機構(gòu)大禹孵化的，據(jù)報道，大禹正在策劃一禪小和尚進(jìn)行直播，若實現(xiàn)，則一禪小和尚從寫文字、出書到短視頻到直播帶貨，占據(jù)了內(nèi)容商業(yè)的全鏈條。

不少品牌都有自己的虛擬IP，且經(jīng)過長年的打造具有很強的群眾基礎(chǔ)，讓這些IP進(jìn)行直播，同樣可以帶動品牌營銷。比如，下面這對兄弟如果直播，你期待嗎？

03 內(nèi)容創(chuàng)意式直播

你只看到了直播帶貨，是因為直播營銷剛剛開始，未來直播營銷的形式一定會更多。

“壹心娛樂”的創(chuàng)始人楊天真正準(zhǔn)備下場直播，在接受36氪采訪時說，“她想做‘帶著內(nèi)容的直播’，做真正的分享，劇、綜藝、采訪……并將這些內(nèi)容以直播的形式呈現(xiàn)?！笨梢钥闯?，楊天真要做的不是直播帶貨，而是“直播內(nèi)容”。

4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音進(jìn)行云發(fā)布會直播，陳銘作為主持人，品牌代言人張若昀作為嘉賓出場，整場直播采用了“Battle Show”的模式，做了一次“闖關(guān)答題”的綜藝，展示了QX50的各種技術(shù)和配置。

這次直播跟帶貨毫無關(guān)系，其實是一次線上“微綜藝”，核心目的就是品牌曝光和跟用戶群體互動。隨著直播營銷逐步深化，內(nèi)容直播的形式肯定會越來越多。

04 PUGC式直播

PUGC營銷從微博、微信時代開始就是一種重要的與用戶共創(chuàng)內(nèi)容、完成營銷的重要方式。

短視頻時代，由于視頻制作和發(fā)布門檻的降低，品牌聯(lián)合明星的活動，往往能收到大量作品，其中不乏優(yōu)秀度和專業(yè)度都很高的作品。

品牌直播同樣可以實現(xiàn)PUGC直播，挖掘用戶的潛力，讓用戶為產(chǎn)品寫直播腳本，為產(chǎn)品做直播內(nèi)容創(chuàng)意，甚至直接招募素人走入直播間做品牌直播，這些都是很好的營銷方式。

很多人都知道李佳琦在此前就是歐萊雅專柜的彩妝師，后來成長為帶貨主播。從這個路徑來看，每一個線下的促銷員都有成為品牌帶貨主播的潛質(zhì)。伊利谷粒多的PGC就是從招募直播達(dá)人開始，不過他們用的是分公司的資源。

伊利谷粒多通過海選PK為線下分公司選拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他們激勵分公司嘗試直播帶貨，并聯(lián)合電商達(dá)人給到帶貨技能指導(dǎo)。全國分公司推薦共16位主播，連續(xù)3天，每天晚上7-10點直播帶貨，最終獲勝者獲得谷粒多“帶貨王”稱號。

當(dāng)然重要的不是最終帶貨多少，而是經(jīng)銷商和員工參與品牌營銷的整個過程。

05 粉絲運營式直播

做品牌的一個重要任務(wù)就是做粉絲運營，你能夠給到粉絲什么內(nèi)容、什么價值，這是很重要的一點。現(xiàn)在很多直播，恨不得一開播，就讓用戶群體大量買貨。

在你希望用戶買貨之前，是不是先思考一下，你在此前給用戶提供了什么有價值的東西？

PUMA在經(jīng)營官方賬號的時候，它不只是個賣鞋的，關(guān)鍵在于建立了與運動用戶的聯(lián)系，為潛在用戶帶來更多的價值。

特殊時期，PUMA聯(lián)合抖以品牌原直播的創(chuàng)新模式，打造“彪汗客廳”系列直播，為用戶帶來專業(yè)的“云健身”解決方案，增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來帶貨就不用愁。

前段之間，我刷到了Make Up For Ever的直播，作為一個化妝品品牌，它在直播中提供的是化妝課程，對于用戶來說，這比生硬賣貨的價值大得多。

以上只是直播營銷的五種形式，且大部分還在初級階段，因為直播營銷這個模式才剛剛開始。目前我能想到但沒看到的，比如普通員工直播、品牌聯(lián)合直播、與粉絲連麥直播等，相信未來關(guān)于直播營銷的形式會有更多。

總結(jié)：別只知道帶貨，將營銷創(chuàng)意思維帶入直播

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，營銷行業(yè)進(jìn)入劇變時代。但變化的是營銷的載體和形式，營銷的核心——策略和創(chuàng)意并沒有變。

對于直播，不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營銷的層面上看到更遠(yuǎn)的東西。

把內(nèi)容創(chuàng)意的思維用于直播。

傳統(tǒng)營銷人最具優(yōu)勢的地方就是策略和創(chuàng)意，他們?nèi)粘龈鞣N各樣的創(chuàng)意，比如創(chuàng)作故事、制作藝術(shù)作品、寫段子、做好玩的活動等等，這些思維都可以運用到直播間。

出版品牌在直播間聊讀書，電影宣發(fā)前在直播間聊電影，手機品牌在直播間做評測，旅行品牌做特別目的地的風(fēng)景直播，牛奶品牌在直播間教粉絲“牛奶的100種喝法”……

把IP運營的方法用于直播。

上文說不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群眾基礎(chǔ)的IP。善用直播，是打造和運營IP的手段，它能豐滿IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點，同時讓IP走進(jìn)用戶，拉近與用戶的關(guān)系。

前兩年，肯德基在美國打造了一個肯德基雅痞大叔，引起震動，如果他能來一場直播，估計震動會更大。

把粉絲運營的策略用于直播。

在直播中的粉絲運營，關(guān)鍵在于一定要給用戶有價值的東西，這些東西也許是技能，像Make Up For Ever那樣教用戶化妝；也許是好的內(nèi)容，像英菲尼迪那樣打造微綜藝；也許是難得的福利，像完美日記那樣贈送品牌代言人的簽名照片……

品牌提供價值——粉絲獲得價值——粉絲產(chǎn)生好感——粉絲持續(xù)關(guān)注——粉絲產(chǎn)生消費，這是粉絲從關(guān)注品牌到產(chǎn)生消費的路徑，這里需要做的就是品牌對于粉絲的長期運營。

把整合營銷的技藝用于直播。

整合營銷是應(yīng)對媒介多元化的一個營銷手段，一次直播只是一個單點事件，但如果將整合營銷的技術(shù)運用到直播上，就不只是一次直播。

比如vivo S6在抖音上的5G自由狂歡新品發(fā)布會，包括了社交媒體預(yù)熱、直播、短視頻營銷，它是一次整合營銷，整個營銷可能要持續(xù)一周，而直播作為其中一環(huán)只是幾個小時而已。

新的媒介，新的營銷模式總會帶動新的營銷熱潮。對于直播這個事物來說，它才剛剛開始，雖然直播帶貨現(xiàn)在很火，但我認(rèn)為如何通過直播營銷帶動品牌，如何長期直播打造品牌，如何將傳統(tǒng)的營銷打法融入直播，從而帶來更長期的品牌效應(yīng)，這才是更重要的。

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